國際社交媒體涉華內容傳播機制研究

楊梟梟 李本乾

摘?要：當前，國際傳播進入了以情感驅動輿論走向、社交媒體成為新主流媒體的后真相時代，國際社交媒體已成為涉華內容傳播的重要平臺。國際社交媒體涉華內容的傳播機制出現新的特征，如國際社交媒體對涉華內容關注度高、議題范圍廣、積極評價與負面認知并存，意見領袖和熱門視頻在涉華內容傳播中發(fā)揮著重要作用，意見領袖和熱門視頻的傳播影響力是多因素加權作用的結果。優(yōu)化后真相時代的國際社交媒體涉華內容傳播，應從傳播環(huán)境營造、傳播矩陣構建、意見領袖隊伍建設、熱門視頻打造等方面著手。

關鍵詞：國際社交媒體;傳播機制;意見領袖;熱門視頻

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）09-0162-06

習近平總書記指出，要注重塑造我國的國家形象。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。①黨的十九大報告進一步指出，推進國際傳播能力建設，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。這些為我們利用國際社交媒體平臺塑造中國形象指明了方向。

當前，隨著移動寬帶的廣泛普及，全球網絡輿論場已經形成，世界主要國家日益重視網絡輿論空間。在此情況下，利用全球網絡輿論場進行我國國家形象塑造，是維護國家發(fā)展和安全，吸引世界關注和投入，提升我國國際影響力、感召力、領導力，展示大國氣度，維護世界和平與穩(wěn)定的有效方式，也是中國形象傳播需要布局的重點。

一、國際社交媒體涉華內容傳播現狀

瑪麗·米克爾（Mary Meeker）在最新發(fā)布的《2019年互聯網趨勢報告》中指出，2018年全球互聯網用戶已達38億人，滲透率超過50%，其中中國互聯網用戶占21%，印度占12%，美國占8%;有43%的人通過Facebook來獲取新聞，21%的人通過YouTube獲取新聞，12%的人通過Twitter獲取新聞。②傳統(tǒng)媒體也熱衷于從Facebook和Twitter引用內容，社交媒體已經成為歐美國家選民主要的新聞來源③。主流媒體不再擁有闡釋意義的唯一合法性和權威地位，社交媒體上升為闡釋意義和價值的新主流媒體④。

1.國際傳播進入后真相時代，傳播形勢更復雜

隨著社交媒體的興起和發(fā)展，國際傳播進入了以情感驅動輿論走向、社交媒體成為新主流媒體的后真相時代⑤。一方面，網絡去中心化使得信息流動從單向變?yōu)榛?，信息生產者與接受者的身份不再固定不變，網絡影響力不再被傳統(tǒng)主流機構完全掌控，草根用戶或有機會上升為意見領袖并作為重要網絡傳播節(jié)點引發(fā)輿情發(fā)展。社交媒體中的輿情生成機制更難把控，錯誤信息、極端觀點、仇恨言論等都可能受人關注。另一方面，以社交網絡為基礎的“選擇性信息接觸”傳播模式容易帶來情緒化傳播，造成偏見和群體極化。社交媒體時代，人們更傾向于搜尋那些有利于自身決策、態(tài)度和價值觀的信息，而社交媒體普遍使用的算法通過用戶的搜索歷史、閱讀歷史、關注賬號、應用互動、興趣愛好等行為數據來推薦內容，加劇了“選擇性接觸”效應，放大了用戶自身的行為模式。在選擇性信息接觸機制下，“回音壁”和“信息繭房”效應使極化觀點更容易產生。由于社交網絡傳播中用戶接受的信息具有碎片化特征，假新聞和誤導性信息缺乏制約，還原真相變得困難，用戶一旦出現認知失調和信息焦慮，往往會拼貼信息而忽略真實，被情緒帶動而陷入偏見，甚至顛覆對一個國家的形象認知。這種后真相時代特有的“情緒化煽動比事實和真相更能影響民意”現象，導致國際傳播形勢更為復雜。

2.國際社交媒體中涉華內容傳播生態(tài)不佳

隨著中國國家實力的不斷加強，中國在國際社會中的影響力日益上升，“中國”成為國際社交媒體的熱門話題，涉華討論內容數量不斷增長。但長期以來，國際社會中有關中國的信息來源較為單一，源自中國大陸的資訊相對匱乏，更談不上系統(tǒng)性、完整性和時代性。信息的缺乏往往導致媒體和公眾依循舊的邏輯去推斷今日中國，再加上他們以西方的思想價值觀為標準進行書寫，國際社交媒體中充斥著對中國的陳舊看法、片面報道和歪曲評論，不能真實反映中國的客觀現實和發(fā)展狀況。另外，國際網絡社交平臺輿論格局存在著“西強我弱”的局面，中國在國際社交網絡平臺上的聲音還較為微弱，對一些不實報道、錯誤評價往往不能及時解釋說明，常?！坝欣碚f不出”，或者“說了傳不開”。這些因素造成國際社交網絡中關于中國的虛假信息不能得到有效治理，中國在國際網絡社交平臺處于被動地位，我們不僅難以掌握輿論引導的主動權，還嚴重影響中國國家形象塑造與傳播⑥。這種狀況又加深了國際社交媒體對華輿論的刻板印象，對網絡公共輿論場的和諧發(fā)展反而起到了負面作用。

3.我國的國際社交媒體平臺傳播實踐效果良好

近些年來，我國已經逐步借力國際社交媒體平臺開展國際傳播實踐。2009年以來，我國逐步建立起“1+6+N”的立體化格局，即以旗艦媒體和六大央媒為先導，帶動多方主體共同參與對外傳播⑦。國家級媒體對國際社交媒體的運用則進一步拓展了我國對外傳播新場域⑧。目前，從國際社交媒體賬號建設上看，中國正處于數量上努力追趕、平臺上努力擴展、影響力嶄露頭角的時期⑨。我國主流媒體機構及新聞網站已經進入國際社交平臺，不僅入駐開設專屬賬號，還依照國際受眾特點及網絡新媒體傳播特點策劃報道和運營。例如，CGTN（中國國際電視臺）圍繞核心業(yè)務運營了全球12大平臺23個官方賬號，其英文主賬號成為Facebook上第一大媒體賬號，各語種賬號總粉絲數超過8800萬⑩;其YouTube主賬號2017年全球點擊突破3億，視頻觀看總時長達3.7億分鐘;其Instagram主賬號粉絲超過120萬，展現了中國媒體在海外平臺的不俗影響力B11。根據第三方社交媒體數據統(tǒng)計網站Socialbakers及Facebook網站數據，截至2018年4月，在Facebook媒體類賬戶前10名中，我國主流媒體CGTN、《人民日報》與CCTV已經占據三席。

二、國際社交媒體涉華內容傳播機制的實證研究

近些年來，我國對國際社交媒體中涉華內容傳播研究也逐步深入，對社交媒體涉華內容的分析在數量上和范圍上都得到了拓展。國際主流的各類社交媒體，包括言論社交媒體、視頻社交媒體、圖片社交媒體等都被納入研究范圍，研究選取的樣本從報紙、廣電等傳統(tǒng)媒體的新聞報道過渡到社交媒體的推文、帖子、視頻、圖片等更為豐富的材料，數據采集從傳統(tǒng)的人工抽樣、問卷調查與訪談等拓展到采用爬蟲等計算機技術進行大數據挖掘，研究方法從內容分析、話語分析、案例研究到采用自然語言處理、機器學習等新技術對文本進行自動化處理、特征提取及預測建模等。但是，由于學科屬性的限制，新聞傳播研究在實證方法和技術上還存在局限，在復雜的信息中揭示出傳播機制及關鍵要素等方面還面臨著一定的挑戰(zhàn)。

2009年6月成立于美國的Quora.com是網絡問答社區(qū)的鼻祖，月均獨立訪問人數達2億，以涵蓋社會、科學、政治、經濟、生活及各領域的提問和高質量回答為特色，吸引不少學者、專家和政要入駐，美國前總統(tǒng)奧巴馬、前國務卿希拉里等都利用Quora解釋政策、吸引選民。2005年2月成立于美國的YouTube是全球訪問量最大的視頻網站，擁有超過13億用戶。用戶每月觀看YouTube視頻總時長達32.5億小時，每天觀看視頻共約50億個。隨著中國國力的增長，Quora、YouTube等國際社交平臺成為向全球網民展示中國發(fā)展的重要場域，研究這些平臺中涉華內容的傳播機制具有重要戰(zhàn)略意義。

筆者選擇Quora和YouTube等國際知名社交平臺的樣本，采用大數據挖掘與內容量化統(tǒng)計分析等方法，使用Python編寫程序，采集整理了Quora網站中118個話題、近25000個回答、288位意見領袖以及2006—2017年間YouTube網站中1429個涉華視頻樣本、110萬條視頻評論文本和相關統(tǒng)計數據B12，并采用VADER、Textblob、R語言等工具模塊對采集的文本進行情感分析、情緒分析與態(tài)度識別，采用Flesch Reading Ease Formula公式和SMOG指數、信息熵公式等分別計算文本可讀性、信息熵等，并對特定變量進行統(tǒng)一量綱及分組處理，從而將原始數據轉化為35個可進行量化分析的連續(xù)變量和分類變量。采用SPSS20.0軟件對數據進行檢驗、分析及建模，發(fā)現對強意見領袖和熱門視頻的概率進行二元logistic回歸分析較為適合本研究數據的特征，并能夠擬合出良好的預測模型。

通過數據分析與研究，得出以下結論：

1.國際社交媒體對涉華內容討論度高，議題范圍廣，積極評價與負面認知并存

對Quora中涉華問答帖子的分析發(fā)現，該社區(qū)用戶對“中國”的關注度僅次于“印度”和“美國”。國際網民關注中國美食、文化與生活習慣，也關注中國的政治外交、經濟發(fā)展和城市生活等，過半內容表現為正面態(tài)度和正面情緒，經濟、文化類話題比國際關系、政治等更積極，領土爭端和外交問題易招致負面觀點，如中美軍事對比、港臺問題探討等。

YouTube中觀看量較高的涉華視頻以娛樂、影視占多數，樣本視頻多在20分鐘以內，大部分在2—10分鐘，質量良莠不齊;內容涉及功夫、明星、娛樂節(jié)目、音樂、美食、旅行玩樂、新聞節(jié)目或逸聞趣事等，其中李連杰、李小龍等中國功夫明星及打斗片段極受歡迎?？傮w來看，中國文化與泛娛樂視頻受歡迎度高，口碑較好，傳統(tǒng)文化與風土人情類內容次之，而涉及政治、歷史、軍事、環(huán)境、經濟發(fā)展、中國制造、外交等內容則易招致負面評價甚至偏見與污蔑。

2.意見領袖與熱門視頻在社交媒體中發(fā)揮著重要作用

Quora平臺涉華內容的大部分回答者具有本科及以上學歷，教育水平較高，一些熱門作者還是行業(yè)資深人士或特定領域專家，其理性、專業(yè)、高質量的探討影響著網民的認知，消解著他國網民對中國的偏見。在統(tǒng)計的288位熱門作者中，美籍華人、首席科學家與投資專家Joseph Wang回答了7915個涉及中國的問題，涉華內容獲得超過86萬次瀏覽;百度國際媒體公關總監(jiān)、美籍華人Kaiser Kuo作為跨文化背景的行業(yè)領袖在中國互聯網等領域具有優(yōu)秀見解;而游戲設計師Feifei Wang針對涉華爭議或歧視性問題常有回應，力圖反擊雙重標準，破解刻板印象。此外，國內專業(yè)人士及海外留學生中的意見領袖也積極參與了涉華討論，在某些高關注度爭議話題如香港、臺灣問題上，不少回答者既澄清解釋了歷史原委，也對西方流行的非事實性論斷提出質疑或批判。這說明，部分教育程度較高的國際精英階層對中國的態(tài)度更為審慎，更愿意基于多方聲音和信息進行思考，盡力脫離意識形態(tài)等偏見來理解中國的發(fā)展道路;中國精英群體、知識分子中的意見領袖也有能力在國際社交社區(qū)中表達觀點，維護中國形象，傳播更加真實、完整的中國，使中國國家形象擺脫完全被“他塑”主導的影響。

YouTube中部分優(yōu)秀涉華爆款視頻以恰切的時長、新奇的素材、創(chuàng)新多元的表現形式、有感染力的視聽體驗等喚起用戶的感情共鳴，致力于講述中國故事、傳遞中國聲音。美食視頻創(chuàng)作者李子柒等頻道吸引了幾百萬海外觀眾和幾億次點擊，向世界推廣著中國傳統(tǒng)文化、風土人情與創(chuàng)意生活。功夫依然是向世界展現中國文化魅力的有力載體，李連杰的一段功夫短視頻播放量超過5500萬，獲得超過11萬贊和1.2萬條評論。流行文化的影響力也不容小覷，一首由國際嘻哈歌手扮演東西方哲學家進行battle（對辯）的說唱歌曲獲得了3400萬熱播、42萬贊和近9萬條評論。在社會新聞方面，由CGTN頻道發(fā)布的趣聞“跳繩最快的廣東男孩”獲得822萬次播放和5.8萬贊;另一條探討中國棄嬰安全島的社會新聞則獲得超過200萬播放量和超過2000條評論，將患有先天疾病的孩子遺棄到“安全島”的行為遭到網友的否定，有的甚至發(fā)表了他們對中國不理智的仇恨言論。此外，由CNN、CBS等機構賬戶發(fā)布的中國政治、軍事類視頻延續(xù)了負面報道框架與態(tài)度，另一些別有用心的不良內容也靠聳人聽聞的標題、畫面吸引了大量關注，有很多負面評論。這提醒我們，在越來越多網民習慣使用各類社交媒體獲取新聞熱點的情況下，社交媒體中的熱門視頻對受眾認知一國形象發(fā)揮著重要影響，一些頗具話題度或爭議度的熱門視頻能在短時間內給大量觀眾留下積極或消極的深刻印象，甚至有可能扭轉認知、強化偏見。

3.意見領袖和熱門視頻的傳播影響力是多因素加權作用的結果

對于收集到的288名意見領袖數據，筆者將涉華言論瀏覽量作為意見領袖影響力的代理變量，將排名前5%定義為強意見領袖。檢驗發(fā)現，相關的11個變量中，當月瀏覽量、中國相關問題回答數、編輯次數、回答字數、回答情感和關注話題數6個因素對意見領袖的傳播影響力具有顯著意義。通過二元logistic回歸分析發(fā)現，中國相關問題回答數是預測意見領袖傳播影響力的最高權重因素（OR=5.023，p<0.001），意味著涉華回答數量每增加一個單位，其成為強意見領袖的概率增加超過4倍;權重次之的因素依次是關注話題數、回答情感值、回答字數、當月瀏覽量、編輯次數等。通過以上6個因素建模預測意見領袖的傳播影響力（即成為強意見領袖的概率）具有良好的效度（c=0.776，p<0.001）。對意見領袖來說，加強在社區(qū)的活躍度和參與度，提高對中國相關議題的貢獻度，改進發(fā)言內容的質量，關注社區(qū)網絡傳播技巧等，都有助于提升其傳播影響力。例如，劍橋大學博士Janus Dongye Qimeng是Quora中很受歡迎的中國話題意見領袖，其58個涉及地緣政治、中國經濟、中國國情等方面的回答為他獲得近400萬瀏覽量和近2萬名粉絲。他的帖子立場鮮明，篇幅長，圖片多，旁證翔實，有理有據，在香港、臺灣、華為等話題的深度見解得到廣泛贊同。意見領袖的活躍度、話題貢獻度以及回答的質量和態(tài)度等相關因素對其傳播影響力具有綜合作用。

對于收集到的1429個YouTube涉華視頻樣本，筆者將視頻播放量作為視頻傳播力的代理變量，將500萬以上播放量的視頻作為熱門視頻，檢驗發(fā)現相關的13個變量中，熱門/非熱門視頻在頻道視頻數量、視頻點贊數、視頻點踩數、視頻評論數、視頻評論情感值、視頻評論客觀度、視頻評論情感粒度等因素上存在顯著差異。通過二元logistic回歸分析發(fā)現，對熱門視頻傳播力作用最為顯著的因素是視頻點贊數（OR=5.430，p<0.001），意味著涉華視頻點贊數每增加一個單位，涉華視頻成為爆款視頻的概率增加4.43倍;其次為視頻時長，當涉華視頻的時長少于6分鐘或大于60分鐘時，該視頻成為爆款視頻的概率比時長為6—60分鐘的視頻增加超過2.5倍。此外，視頻評論情感豐富度、頻道視頻數、視頻評論客觀度、頻道總瀏覽量、視頻發(fā)布天數、視頻評論傾向性、視頻評論數等因素對涉華視頻的傳播影響力也具有顯著影響。通過以上9個因素建模預測視頻傳播影響力（即成為熱門視頻的概率）具有良好的效度（c=0.967，p<0.01）。對于涉華視頻來說，通過提高視頻制作技巧，改進視頻內容質量，借鑒優(yōu)秀內容創(chuàng)作者的創(chuàng)作經驗和賬號運營經驗，借助社交媒體傳播規(guī)律因勢利導、調動觀眾的互動性和參與度，從而多管齊下、協(xié)同改進關鍵變量（如點贊數、評論數、評論情感豐富度、評論正面度等），有助于提升涉華視頻的綜合影響力。

三、優(yōu)化國際社交媒體涉華內容傳播機制的路徑

結合前文的研究，優(yōu)化后真相時代國際社交媒體涉華內容傳播，必須把握涉華內容傳播機制的新特征，從傳播環(huán)境營造、傳播矩陣構建、意見領袖隊伍建設、熱門視頻打造等方面著手。

1.積極營造和諧安全的媒體生態(tài)環(huán)境

（1）把社交媒體作為“新主流媒體”進行全面布局和構建。政府管理部門要運用互聯網思維，深刻認識社交媒體傳播規(guī)律，從“信息控制者”轉變?yōu)椤靶畔⒐芾碚摺?，為中國的新媒體輿論傳播創(chuàng)造政策空間，提供創(chuàng)新技術支持。政府機構、主流媒體、智庫等多元輿論主體應全面提升社交媒體傳播的能力，在網絡輿論場形成以政府為主導的多中心輿論傳播格局，發(fā)揮不同主體的傳播優(yōu)勢B13。

（2）建立適應新媒體傳播特點、高技術含量的多級審核機制。通過技術手段與人工審核相結合的方法，密切監(jiān)控自有新媒體平臺和國際社交媒體上自己賬號的傳播內容，避免不法用戶和不良內容影響我國國際傳播聲譽。

（3）建立對不同媒體平臺涉華內容的輿情分析和監(jiān)測機制。要警惕西方輿論界對中國的輿論極化現象，加強監(jiān)測和預警，通過不斷提升自有平臺和產品的技術水準，采用更新的AI算法等，優(yōu)化賬戶監(jiān)控、動態(tài)追蹤、特征識別、數據分析、用戶畫像、定制推送等各類功能，對傳播不良涉華內容的賬戶及敏感涉華輿情進行跟蹤監(jiān)測，對數據、內容和受眾情緒進行全面持續(xù)的分析，尋找規(guī)律，發(fā)現趨勢，模擬預測，為進行輿論反擊和輿論引導提供支持。

2.構建國際化、多元化傳播矩陣

（1）“借船出?！?，加強合作。在國際主流社交網絡平臺如Facebook、Twitter、Instagram等，建立各類多元化賬戶、群組和主頁，根據不同的平臺特性和用戶特點及時調整思路，加強有針對性、有特色的賬戶運營與建設。加強與國際知名媒體在內容制作、發(fā)布渠道、人才隊伍等方面的全面合作，借力品牌媒體講好中國故事、傳遞中國聲音。

（2）積極嘗試“造船出?！薄熬烦龊！?。打造中國的優(yōu)質新聞產品、社交產品和可靠開放的國際性網絡平臺，如上海報業(yè)集團的“第六聲”英文新聞網站、《南華早報》的石硯（Inkstone）APP和算盤（Abacus）APP、抖音APP國際版Tik Tok等，在國際社交場域有力發(fā)聲，將有關中國的第一手資訊提供給國際社會，為國際社會傳達中國的信息、政策，講好中國故事，用中國的話語引導國際媒體輿論。

（3）進一步實施“走出去”戰(zhàn)略。借助區(qū)域化經驗，加強多語種分站、分臺、分網和頻道在全球更多區(qū)域落地，為各地專業(yè)媒體機構提供中國權威媒體報道的應用程序接口和新聞數據，保障可靠的新聞供給，打造良好的信息口碑。

（4）鼓勵多元傳播主體參與國際傳播工作。由官方主導轉變?yōu)檎?、企業(yè)、社會組織和公民多元協(xié)作，支持各類機構和個人在國際社交平臺開設賬號，推進“復調傳播”，爭取“多音齊鳴”，最大程度發(fā)揮協(xié)同傳播效應。

3.加強意見領袖隊伍建設

（1）加強國際社交媒體平臺上的意見領袖隊伍建設。一是加強其思想政治教育，使他們具有正確的價值觀、高度的政治敏銳性。二是加強業(yè)務技能教育，使他們成為某方面的專家，如外語能力良好，精通網絡技能，擅長信息管理，在國際社交平臺上積極活躍，善于主動發(fā)聲，善于設置議題引領國際涉華輿論，善于釋放信息回應國際關切，善于化解涉華輿情危機，將國際網絡民意引向正確的方向。三是不斷加大在國際社交媒體上培育我國主流媒體代言人的力度，以培育更多傳播中國主流媒體信息的傳播主體B14。四是建立寬松包容的網絡環(huán)境，重視和發(fā)揮中國網民在國際輿論場的力量和作用，通過更為開放的方式，鼓勵我國網民在國際網絡平臺上傳播我國主流媒體的信息，與全球網民互動開展更多樣的交流，擴大影響力。

（2）加強海外同胞、留學生群體中的意見領袖隊伍建設。我國海外同胞、留學生幾乎遍布世界各地，他們聰明睿智，富有朝氣，知識廣，能力強，熟悉當地的語言、文化及其話語體系，必須發(fā)揮好他們的作用。一是重視發(fā)揮“世界華人華僑社團聯合總會”“中國學生學者聯誼會”等群體的組織作用。二是培養(yǎng)和發(fā)揮骨干、積極分子的作用。三是重視對其進行業(yè)務指導和培訓。通過經費支持、物質精神獎勵、素質拓展等引導他們積極講述中國故事，參與中國形象的國際傳播。

（3）重視發(fā)揮國際知華、友華意見領袖的作用。要善于聯絡國際頂尖的“中國通”或意見領袖，調動“知華派”的影響力，設立世界性的學術交流基金，邀請他們回復與中國有關的問題，通過他們傳播中國的真實情況，引領友華輿論。要做好在華留學生的工作，組建“來華留學生國際聯合會”，加強與來華留學生回國后的聯系，培養(yǎng)知華、親華、友華的年輕階層，壯大傳播中國聲音的國際力量。

4.積極打造優(yōu)質熱門視頻內容

（1）重視優(yōu)質視頻熱門內容打造。網絡傳播中，娛樂流行、新奇有趣、爭議吸睛的內容具有天然的吸引力，中國傳統(tǒng)、特色人文、國寶萌寵等也具有很高人氣。要博采眾長，加強各類題材優(yōu)質視頻內容的策劃、創(chuàng)作與發(fā)布。要深入理解“全球化”“本土化”與“特色化”的話語及傳播價值，認真把握社交平臺中對富含情感、個人化、人情味內容的偏好，針對不同興趣愛好的國際受眾，結合文化差異、認知心理、傳播規(guī)律、移動網絡表達方式、用戶需求變化等，在內容和制作技巧上注重創(chuàng)意，將觀點、事實與情感巧妙結合，將傳統(tǒng)媒體的邏輯敘事、深度敘事、意義敘事與微媒體的碎片化敘事、場景化敘事和視聽化敘事相結合，打造多樣化、差異化、有感染力的視頻產品。對于特定主題和傳播功能的視頻內容，在創(chuàng)作時應注意選用恰當的故事切入點，善于以小見大，以生動、貼切的敘述語言，較高情感喚起度的畫面，鮮明或強烈的對比轉換，幽默或犀利的論證說服等適合網絡傳播的特征來獲得良好的傳播效果。在視頻內容創(chuàng)作生產過程中，應分析總結爆款視頻、病毒視頻的制作與推廣手段，吸收優(yōu)秀經驗，注重發(fā)揮草根群體和各創(chuàng)意階層的創(chuàng)造力。

（2）借鑒行業(yè)經驗，深耕優(yōu)質內容。YouTube中存在的眾多頻道網絡（MCN）機構，以專業(yè)化、機構化運作提供IP孵化、資源支持、輔助運營、管理變現等服務，具有豐富的海外平臺傳播經驗，使創(chuàng)作者可以專注于內容制作，而優(yōu)質內容可借助專業(yè)運作獲得良好的曝光量、認可度乃至贏利變現。這一模式被國內視頻內容制作媒體公司采用并不斷拓展。YouTube中國區(qū)最受歡迎的視頻博主李子柒、滇西小哥等背后都有MCN機構的助力。要重視借鑒這些行業(yè)經驗，一方面通過良好的機構化運作，集中資源打造和提升頭部賬號及內容的影響力，盡力發(fā)揮優(yōu)秀賬戶和內容的集聚和引流效應。另一方面，努力深耕優(yōu)質內容，與優(yōu)秀MCN機構及創(chuàng)作者增強交流合作，針對細分受眾積極推陳出新，孵化打造多元化的頭部、腰部IP及內容，不斷提升優(yōu)秀頻道和內容在國際社交輿論場的傳播力。

（3）加強運營及管理，提高優(yōu)質內容曝光率。一是加強相關賬號運營。注重采用專業(yè)社交營銷工具輔助賬戶運營，這類工具可全面評估社交平臺賬戶的運營績效，了解賬戶的內容覆蓋人群、熱門內容、關鍵詞表現、粉絲增長情況、競爭對手數據等，也可以優(yōu)化賬號管理效率，加強與粉絲的互動，輔助運營者更有效的實施管理。二是順應平臺推薦算法和運作機制。借力云計算、大數據、人工智能等先進技術，深度分析用戶數據，從而更加精準、有效地識別目標群體，向其推送符合他們興趣愛好的內容或與他們態(tài)度相吻合的觀點，實現信息傳播最大化。三是提高涉華議題觀點的質量。對某些熱點或爭議議題進行多角度、多形式的內容開發(fā)與創(chuàng)作，并巧妙設置標題或關聯詞語，借助算法引流使對這些話題感興趣的國際網民接觸到同一話題更多元化的闡釋視角，從而打破觀點極化或觀點同質性，使優(yōu)質內容得到優(yōu)先展示和推薦，提高曝光率。四是運用平臺自有的舉報、投訴等規(guī)則。對違反社區(qū)規(guī)定的不良內容及時舉報，對惡意、仇恨、攻擊性言論進行投訴，保障賬戶應有的權益，為優(yōu)質內容的傳播提供條件。

注釋

①習近平：《習近平的新聞輿論觀》，《人民日報》（海外版）2016年2月25日。

②Here's Mary Meeker's 2019 Internet Trends Report， techcrunch.com， https：//techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/， 2019-06-11.

③④⑤B13王莉麗、劉子豪：《后真相時代特朗普“推特治國”輿論傳播特點及啟示》，《國外社會科學》2018年第3期。

⑥⑨楊梟梟、李本乾：《國際網絡社交平臺中國形象的建構與書寫》，《廣西民族大學學報》（哲學社會科學版）2019年第1期。

⑦史安斌：《新時代國際傳播能力建設的新思路新作為》，《國際傳播》2018年第1期。

⑧朱鴻軍等：《中國對外傳播40年回顧》，《對外傳播》2018年第12期。

⑩張國慶：《我國英文新媒體開創(chuàng)國際傳播新局面模式》，《中國出版》2018年第13期。

B11江和平：《開啟國際傳播新時代》，《中國新聞出版廣電報》2017年11月22日。

B12對Quora和YouTube的數據采集在2017年10月29—30日進行。受Quora網站特征和技術限制，未將時間變量納入采集;Quora數據包括中國及美、印、俄、日等國相關話題（門檻為話題關注人數1000）、涉華問題、熱門回答、熱門作者屬性行為等數據指標。YouTube數據包含時間變量（2006年1月—2017年11月），結合谷歌搜索API與YouTube數據API等官方工具編寫Python程序，使用關鍵詞China或Chinese及選定的漢語拼音詞表為過濾條件逐年、逐月采集，涵蓋涉華視頻及頻道特征屬性等數據指標，并按照播放量1萬、評論100的標準進行整理清洗。

B14龔為綱等：《海外自媒體中涉華輿情傳播機制的大數據分析——基于Reddit平臺的海量輿情信息》，《學術論壇》2017年第3期。

責任編輯：沐?紫