燕鑫 劉婷婷

摘 要：依托智能手機(jī)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)游戲和內(nèi)容越來越多樣化，從2013年開始，手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。其中，騰訊手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為引人注目。本文在這個大環(huán)境下通過分析騰訊手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以“4P理論”為基礎(chǔ)研究騰訊手機(jī)游戲策略中的成功之處，提出發(fā)展建議，為國內(nèi)手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展提供參考經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：4P營銷理論 手機(jī)游戲 營銷策略

一、騰訊手機(jī)游戲發(fā)展現(xiàn)狀

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，在手機(jī)游戲的發(fā)展方面也處于領(lǐng)先地位。騰訊手機(jī)游戲以其總公司強(qiáng)大的資本為支撐，開發(fā)、代理手機(jī)游戲，旗下?lián)碛斜姸啻笃放剖謾C(jī)游戲產(chǎn)品，與網(wǎng)易手游一起瓜分了國內(nèi)手機(jī)游戲的半壁江山。手機(jī)游戲已經(jīng)成為騰訊公司收入的重要增長點(diǎn)，騰訊手游也成為中國手游行業(yè)中的一顆耀眼的“明星”。

二、“4P營銷理論”的研究狀況

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）提出了“市場營銷組合（Marketing mix）”這一觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中為了擴(kuò)大市場規(guī)模，需要對營銷中的各種要素進(jìn)行有效的組合來滿足消費(fèi)者的需求，獲得更多的利潤。 隨著市場營銷學(xué)的不斷發(fā)展，4P 理論也得到了不斷的完善，1986年，菲利普·科特勒認(rèn)為市場營銷活動還受到“政治力量（Political Power）”和“公共關(guān)系（Public Relations）”的影響，在“4P理論”的基礎(chǔ)上提出了“6P理論”的觀點(diǎn)。20世紀(jì)80年代后，企業(yè)經(jīng)營者開始重視顧客忠誠度的影響力，更注重維護(hù)客戶關(guān)系、培養(yǎng)老顧客、打造良好的口碑，注重提高客戶的滿意度和忠誠度。在這種情況下，研究學(xué)者提出了“3Rs+4Ps” 更為全面的營銷理論，在“4P”的基礎(chǔ)上增加了“3R策略”，即顧客保留（ Retention）、相關(guān)銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）。隨著市場的變化，消費(fèi)者的需求差異越來越大，營銷中的影響因素也更加多樣化，對此，勞特朗在1990年提出了新的觀點(diǎn)——“4C 營銷理論”，即消費(fèi)者的需要與欲望（Customers needs and wants）、消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）、用戶購買的方便性（Convenience to buy）、與用戶溝通（Communication with consumer），更加全面細(xì)致地總結(jié)了市場營銷策略。 雖然“4P營銷理論”有了很多的延伸和發(fā)展，但是仍然能在企業(yè)的營銷活動中起到很重要的指導(dǎo)作用。

三、以“4P理論”分析騰訊手機(jī)游戲的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指用于交換的、能夠滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的開發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，最重要的是產(chǎn)品的功能訴求。

1.騰訊手機(jī)游戲的精品戰(zhàn)略

2013年，騰訊手機(jī)游戲提出了“精品產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”，提出全產(chǎn)業(yè)鏈的精品化目標(biāo);2015年6月，騰訊手機(jī)游戲提出了更為全面的“精品戰(zhàn)略2.0”，提出手機(jī)游戲產(chǎn)品設(shè)計需要打法更長線、品類更聚焦;2016年3月，提出了“精品戰(zhàn)略3.0”，要求聚焦核心品類生產(chǎn)精品手游。為此，騰訊手機(jī)游戲越來越多地與外部手機(jī)游戲開發(fā)商展開戰(zhàn)略合作，采取各種舉措吸納專業(yè)的手機(jī)游戲技術(shù)人員，不斷拓展自己的研發(fā)團(tuán)隊和后備力量，共同開發(fā)創(chuàng)作精品手游。

2.以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)

產(chǎn)品策略的第一個要求就是滿足消費(fèi)者的需求，國內(nèi)手機(jī)游戲消費(fèi)者具有以下特點(diǎn)：一是以青年人為主，20歲—39歲的用戶占了80%以上;二是以男性為主，約占62.70%，女性用戶增長，約占37.3%;三是娛樂時間碎片化。針對以上特點(diǎn)，騰訊推出了對抗類、競速類和角色扮演動作類手機(jī)游戲。這些手機(jī)游戲具有較強(qiáng)的操作性和對抗性，符合青年人群喜歡挑戰(zhàn)的特點(diǎn)。同時，騰訊也推出了符合女性消費(fèi)者的游戲。騰訊手機(jī)游戲以消費(fèi)者為中心，推出多元化的游戲，同時又能夠?qū)⒉煌脑丶右越M合，從而受到消費(fèi)者的廣泛喜愛，贏得巨大的市場。

（二）價格策略

價格策略是指企業(yè)根據(jù)不同的市場定位和市場狀況制定不同的價格策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。騰訊手機(jī)游戲的價格策略大致有一下兩種。

1.多方合作降低消費(fèi)門檻

隨著各大電信運(yùn)營商相繼推出4G網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)網(wǎng)速更快，但相應(yīng)的套餐資費(fèi)也增多，因此在一定程度上削弱了現(xiàn)有用戶的消費(fèi)水平，將一些潛在用戶擋在了門外。對此，騰訊公司采取了與電信運(yùn)營商合作的辦法來解決這個問題。

2.綜合應(yīng)用多種定價策略

騰訊靈活應(yīng)用多種定價策略來刺激游戲用戶消費(fèi)。騰訊游戲普遍存在一個“首次充值禮包”活動，這是一種“滲透定價”策略。它一定程度上起到了“招徠定價”策略的效果。騰訊手游中的道具也采用“尾數(shù)定價”策略，盡可能在價格上選取大眾偏愛的吉利數(shù)字并保留尾數(shù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉的感覺，對其產(chǎn)生信任感。還有各種“折扣定價”策略，通過各種優(yōu)惠、返利活動刺激消費(fèi)。

（三）渠道策略

渠道策略是指企業(yè)為了將產(chǎn)品推向不同的市場進(jìn)行銷售而建立的中間商、代理商網(wǎng)絡(luò)。渠道策略在騰訊手機(jī)游戲行業(yè)反映為搭建手機(jī)應(yīng)用平臺。騰訊手游的做法是以強(qiáng)大的社交平臺為基礎(chǔ)，同時建立自有平臺。

1.騰訊社交平臺的強(qiáng)大優(yōu)勢

騰訊手機(jī)游戲成功的主要原因之一就在于有手機(jī)QQ、微信兩個強(qiáng)大的社交平臺作支撐，它們幾乎包攬了國內(nèi)的所有智能手機(jī)用戶。利用這兩大平臺，騰訊手機(jī)游戲在營銷和推廣方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，而且不容易被其他企業(yè)所模仿，在平臺建設(shè)方面可以說天生就具有優(yōu)厚的基礎(chǔ)。

2.騰訊應(yīng)用平臺的建設(shè)

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)游戲渠道正在進(jìn)入一個全新的、多元化的時代，各種手機(jī)應(yīng)用平臺群雄并起，手機(jī)游戲渠道“一超多強(qiáng)”的局面正在形成。在這種情況下，騰訊搭建了自己的專業(yè)搭載平臺——應(yīng)用寶。應(yīng)用寶還能提供一些微信、QQ無法提供的服務(wù)，使用戶更方便、全面地接收關(guān)于游戲的各種信息，增強(qiáng)了吸引力和影響力。

（四）促銷策略

促銷主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，其中包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。騰訊圍繞其“用心創(chuàng)造快樂”的核心理念，利用各種促銷策略營銷。

1.廣告策略

利用社交平臺推廣，騰訊擁有QQ、微信兩大社交平臺，自然會將其對其他業(yè)務(wù)的推動作用進(jìn)行最大化地利用。騰訊也利用玩家發(fā)動全民營銷，騰訊利用用戶的炫耀心理來刺激“分享”行為，玩家可以將自己的手機(jī)游戲成績和其他有趣的信息通過QQ空間、微信朋友圈、微博等分享給好友，在無形中將用戶轉(zhuǎn)化為免費(fèi)的宣傳人員，實(shí)現(xiàn)了最大化的全民營銷。騰訊還利用多媒體推廣，并將這種廣告宣傳延伸到了線下，如在公共場所、公交車身、自動售貨機(jī)上投放廣告。

2.公共關(guān)系策略

為了增強(qiáng)手機(jī)游戲?qū)τ脩舻酿ば裕v訊手機(jī)游戲采用了設(shè)立公眾號、建立玩家社區(qū)、開展競技活動等方式來維護(hù)與用戶之間的公共關(guān)系，騰訊通過促銷策略，激發(fā)了消費(fèi)欲望，建立了企業(yè)的品牌形象，鞏固了市場地位。

四、總結(jié)

騰訊手機(jī)游戲充分應(yīng)用“4P營銷理論”，建立自己的專業(yè)團(tuán)隊，不斷努力提升自主研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、設(shè)計能力，延長產(chǎn)業(yè)鏈。提升用戶消費(fèi)滿意度，培養(yǎng)用戶忠誠度，挖掘潛在用戶，擴(kuò)大宣傳，建立企業(yè)的品牌形象，充分利用自己的平臺、資源、渠道學(xué)習(xí)其他手機(jī)游戲營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，就一定會使自己發(fā)展壯大。

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