孟 宇 張 海

(1.南陽師范學院, 河南 南陽 473061;2.東北師范大學 傳媒科學學院, 吉林 長春 130117)

自《網(wǎng)絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》通知印發(fā)，影視IP逐漸退場，但這一影視文本以技術為器的寫作方式卻開啟了影視文本寫作的一個新起點，本文選取影視IP案例，結合網(wǎng)絡米姆文化理論對影視IP粉絲價值生成、影視IP的癥結所在，網(wǎng)絡米姆對分享型數(shù)字文化的影響三個方面進行分析。

一、網(wǎng)絡米姆及IP粉絲價值生成的學理探討

(一)何為網(wǎng)絡米姆

米姆meme，源于希臘語mimema，后理查德·道金斯仿照遺傳學的基因(Gene)概念提出。米姆以其復制模仿、競爭選擇、開放式傳播等特征在網(wǎng)絡時代流行[1]。力莫·士弗曼指出互聯(lián)網(wǎng)時代米姆主要包括：文本、圖像、音樂、視頻四大類。以影視IP為代表的米姆“視頻”生成方式表現(xiàn)為：生產(chǎn)者依據(jù)數(shù)據(jù)、流量等對用戶行為的觀察分析，生產(chǎn)出標準化的影視劇，而更重要的是粉絲將互聯(lián)網(wǎng)馴化為自身文本寫作的中介，通過互聯(lián)網(wǎng)文化基因-網(wǎng)絡米姆，參與到影視文本的生產(chǎn)中，對視頻選擇、訪問、編輯、重構，使得影視文本以復雜、新奇、模仿復制的“生產(chǎn)者式文本”呈現(xiàn)。

(二)粉絲的價值生成

影視IP以2008年網(wǎng)絡文學改編為發(fā)端，至2015年業(yè)界出現(xiàn)了囤積IP、天價IP、IP爭奪戰(zhàn)等現(xiàn)象，同時引發(fā)了學界的批評熱議，影視IP“成為社會話題，甚至主導了當下中國社會對電影創(chuàng)作和行業(yè)的基本認知”[2]。時下影視IP最熱的階段已經(jīng)過去，“IP現(xiàn)象最好時機不是其最熱的階段，而恰恰是退潮的時期，這對電影現(xiàn)象和電影問題的研究更具現(xiàn)實意義和價值”(1)皇甫宜川在2017年“消費語境下的中國電影：從歷史到當下——第 24期‘中國電影學博士論壇’綜述”的發(fā)言。。分析粉絲價值生成的學理與影視IP癥結所在，以期對于影視內容生產(chǎn)有所啟發(fā)。

影視IP的概念、價值已有眾多學者進行過詳盡的論述，“它是互聯(lián)網(wǎng)因素創(chuàng)造的，這個創(chuàng)造的功能就不僅僅指文本，更多的是它所積累的那部分用戶”[3]，“圍繞媒介內容的 IP 經(jīng)濟，通過調動粉絲的參與性構建出內容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈”[4]。消費文化背景下，影視IP成為粉絲想象與行動的演武場，以文本生產(chǎn)的方式直接參與其中。

以羅蘭·巴特的論文 《作者之死》為重要標志，提出了“文本”由作者文本與讀者文本兩部分組成的觀點?！白x者創(chuàng)造了他們自己的互文本網(wǎng)絡，這意味著文本‘從單一的閱讀禁錮中解放了出來，從而使文本變成可生產(chǎn)的、復數(shù)的、相互矛盾的、富有變化的文本’?！盵5]IP是作者文本及讀者或粉絲文本網(wǎng)絡的總和，這一文本是有知名度及潛在價值的東西，以此促成了粉絲文本的價值生成，作者文本不在本文探討范圍內，本文將結合網(wǎng)絡米姆理論對網(wǎng)絡時代的粉絲文本進行剖析。

二、網(wǎng)絡米姆對影視IP癥結的解釋

影視IP倚重數(shù)字技術的生產(chǎn)方式，是新媒體時代網(wǎng)絡米姆在影視行業(yè)的對應物，網(wǎng)絡米姆解釋這種粉絲文本的傳播方式，可概括為復制模仿、競爭選擇、差文本、好米姆的開放式創(chuàng)作。考察粉絲文本寫作方式，以及生產(chǎn)者運用IP的癥結所在。

(一)復制模仿與文本書寫

米姆的重要特點是“它們通過不斷地再包裝和模仿來繁衍壯大”[6]19。模仿是一種古老形式，亞里士多德以“模仿”為基點，“奠定了西方文藝學藝術理論中長達兩千年的以‘模仿’為核心的古典文藝理論”[7]。在Web2.0時代，網(wǎng)絡米姆繼承了米姆這一復制、模仿的特性，將古老的“模仿”形式推向公眾，互聯(lián)網(wǎng)成為粉絲通過模仿復制方式進行文本寫作的開放場域。

國內影視業(yè)網(wǎng)絡米姆通過模仿復制進行文本寫作的方式，大多由生產(chǎn)者通過數(shù)據(jù)分析的間接復制模仿，表現(xiàn)為如下三種：其一，影視劇跨類生產(chǎn)，由粉絲追捧的文學—電視劇—網(wǎng)劇等橫向延展形式；其二，同類復制，譬如在影視IP火熱階段被貼上超級IP“孫悟空”，從1926 年的《孫行者大戰(zhàn)金錢豹》到《大鬧西游》，“孫悟空”以老孫、悟空、潑猴、行者、雷公臉、美猴王、齊天大圣微小傳統(tǒng)文化單元在各種影視題材的復制與重生；影視“系列劇”也是復制模仿的一種表現(xiàn)。

影視生產(chǎn)者依照用戶行為，將微小的米姆文化單元切入到可能變現(xiàn)的影視IP中，運用人工智能、數(shù)據(jù)算法等量化分析生產(chǎn)出可變現(xiàn)的IP影視劇，但這種復制模仿的文本，忽視了粉絲在接受過程中的能動性、參與文本生產(chǎn)的自覺性。曼諾維奇以圖片網(wǎng)站Instagram為例，指出“如果我們用統(tǒng)計學的方法來總結一系列的文化產(chǎn)品，或是文化行為的信息數(shù)據(jù)集……研究其模式或者提出相關關系，無法對于數(shù)據(jù)庫里的每一個數(shù)據(jù)都適用”[8]?？梢姮F(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析還不能對所有的“獨特性”做出解釋，這也是影視IP模仿復制的癥結所在。

(二)競爭選擇的多意性

Web2.0時代，影視文本生產(chǎn)同樣面臨著對于觀眾視覺操控的新挑戰(zhàn)，而這一競爭選擇的參與者在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅是生產(chǎn)者、專家們，“在很多網(wǎng)站所有用戶都可以看到關于收看偏好、選擇、反饋、的元數(shù)據(jù)”[6]22。競爭與選擇權利的去中心化，讓粉絲在這一環(huán)節(jié)獲得了文本寫作的空間，而商家卻討巧試圖將其轉化為自身競爭力。

在粉絲文本生產(chǎn)上，普通網(wǎng)民以用戶行為元數(shù)據(jù)為參照，通過文本寫作對影視生產(chǎn)標準化、自動化發(fā)出挑戰(zhàn)。《西游記之大圣歸來》便是中國IP動畫電影一次由粉絲直接參與競爭選擇的案例。《大圣歸來》從投入到最后上映跨八年之久，通過社交媒體B站、微信搶票、動畫原手繪稿的微信宣傳，制造了一個粉絲可見的超量數(shù)據(jù)庫，引領了全民可視化生產(chǎn)創(chuàng)作；在投資環(huán)節(jié)，由眾多家長及社會人士眾籌完成了一部的現(xiàn)象級IP影視劇，更重要的是在參與過程中，家長帶給孩子的一份有溫度的文化禮物與情感滋養(yǎng)。以《大圣歸來》為代表的影視IP成功案例有明顯的網(wǎng)絡米姆傳播特性，但在影視IP的一片亂象之中，諸多生產(chǎn)者掀起了一場借粉絲文本競爭力的酒，澆自身文化消費塊壘的現(xiàn)象，造成了影視行業(yè)片面追求經(jīng)濟效益等突出問題。

(三)“差的文本”與“好的米姆”

好劇本、經(jīng)典、流行是好故事、高票房的一個重要衡量標準，而互聯(lián)網(wǎng)時代影視文本寫作出現(xiàn)了“差的文本”與“好的米姆”現(xiàn)象?！爱斀竦膮⑴c式文化的邏輯是以用戶的積極參與為基礎的，不完整的內容就像是一個文本誘餌，引誘進一步的討論，從而促成米姆的成功傳播”[6]90。

從商業(yè)成功到現(xiàn)實的呼喚，紀錄電影《我的詩篇》是來自網(wǎng)民，由網(wǎng)民書寫的一部“好米姆”式的時代篇章。《我的詩篇》通過網(wǎng)絡平臺確定了六位“打工者”為拍攝對象，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌方式獲得投資，講述了充鴨絨工吉克阿優(yōu)、流水線工烏鳥鳥、爆破工陳年喜、制衣工鄒霞、煤礦工老井、富士康工人許立志六位工人的故事，由六部打工者詩歌結構影片，以此關注打工者人心靈的感受和體驗，滿足了受眾對于電影寫實與藝術、情感與故事的需求。《我的詩篇》網(wǎng)絡米姆式的文化傳播，是網(wǎng)絡時代的特殊產(chǎn)物，完成了真正意義上屬于“粉絲”，來自“粉絲”，為了“粉絲”的文本寫作。這一開放的文本邀請觀眾來創(chuàng)作的“好米姆”，充分體現(xiàn)了粉絲文本對于影視內容生產(chǎn)的“破壞性創(chuàng)造”。

三、網(wǎng)絡米姆對分享型數(shù)字文化的影響

Web2.0 時代粉絲通過網(wǎng)絡米姆的模仿復制、競爭選擇的方式改變了自身在影視文本生產(chǎn)中的價值與地位，因其抄襲模仿、內容雷同，機械化生產(chǎn)等冷了下去，但其內容生產(chǎn)創(chuàng)作的實驗性、網(wǎng)絡傳播的革命性，對分享型數(shù)字文化產(chǎn)生著由內容生產(chǎn)到價值建構的多方面影響。

(一)粉絲的“自我商品化”與分享型數(shù)字文化

以“影視IP”為代表的分享型網(wǎng)絡文化，米姆的生產(chǎn)者(粉絲)，“既是米姆的傳播者，又是米姆所要傳達的信息……米姆文化象征夾雜著個人印記和策略性的自我商品化”[6]30。利莫·士弗曼在《米姆》一書中曾列舉了超米姆——“吉爾羅伊到此一游”的米姆式商品化案例。第二次世界大戰(zhàn)期間，巡海船員吉爾羅伊，在巡視過程中為了不重復巡查同一個地方，每到一個地方就寫上一句“吉爾羅伊到此一游”，戰(zhàn)后在許多街頭涂鴉和流行文化產(chǎn)品中重生。

網(wǎng)絡米姆傳播是影視業(yè)不可抵擋的潮流，有人提出將廣為人知的俄羅斯方塊、新華字典等納入影視改編的行列，誠然以《新華字典》為代表的符號確實有著一定的商業(yè)性，但“好的IP 最終還是需要轉化為好作品，商業(yè)要素的拼湊應當讓位于品質為王”[2]。若能夠將米姆傳播與中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活結合，摸清電影與消費文化的背反與共謀，結合時代精神、講好中國故事也不失為一幅令人向往的圖景。

(二)網(wǎng)絡米姆與數(shù)字文化價值建構

電影作為一種文化消費形式，有其商業(yè)屬性，但電影的文化傳播，價值建構功能更為重要，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，價值建構的參與主體多樣化，粉絲的力量也愈來愈重要。

粉絲的意義生產(chǎn)與價值建構離不開其所在的社會及其社會主流價值觀，暑期動畫電影《風語咒》是影視IP退潮后，給社會和觀眾交上的一份較為滿意的答卷。《風語咒》改編自國產(chǎn)漫畫《畫江湖》。影片在情節(jié)處理上，以懷揣俠嵐夢想的盲人少年明朗為主線，在其追夢的冒險之旅中，通過其“不正經(jīng)”母親，精神引領者父親，情感依托“小妖精”三條輔線，準確地捕捉到了中國傳統(tǒng)倫理情感的表達方式；在內容表達上加入了“金木水火土”的五行理論、“羅剎”“饕餮”等傳統(tǒng)文化符號，通過這部真正意義上的“中國制造”，完成了影片對默默守護正義的俠義精神傳達，在文化價值建構的意義方面，滿足了粉絲對于影視傳遞情感、價值、正能量的需求。

四、結語

影視IP嘗試將新媒體技術運用于影視文本的生產(chǎn)中，同時也帶來了新技術運用初期的問題，在這場技術與人文的博弈中，新媒體技術同時向影視生產(chǎn)者與受眾發(fā)出了邀請函，影視生產(chǎn)者運用算法、數(shù)據(jù)的生產(chǎn)方式過于急功近利，盲目追求商業(yè)性，圉于習慣性的藝術觀念，忽略了受眾的參與制作生產(chǎn)的復雜性與獨特性，但受眾對于影視生產(chǎn)的強烈參與熱情及對中國影視的期許卻應該引起重視。IP現(xiàn)象是中國影視在蛻舊變新過程中對于新觀眾新技術的一次調整與適應，期待中國影視將互聯(lián)網(wǎng)文化傳播新特性與中國傳統(tǒng)文化及社會現(xiàn)實結合，更好地立足本來，面向未來。