牟君清　章葉英

[提要] 在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動下，我國電影消費(fèi)市場進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。本文聚焦于大眾電影消費(fèi)模式現(xiàn)狀，揭示互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)行為的變化，并提出優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電影消費(fèi);建議

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年8月2日

隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，不斷滲透到人們的生產(chǎn)和消費(fèi)活動中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)。由于智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位不斷加強(qiáng)，截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比為98.6%，較2017年底提升了11%，而微信和支付寶的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)的進(jìn)一步融合。

互聯(lián)網(wǎng)給人們的消費(fèi)行為帶來了巨大的改變，包括購物、教育、飲食、住宿、文化等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)，文化是經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，筆者以文化消費(fèi)中的電影消費(fèi)活動為切入點(diǎn)，具體分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)模式的現(xiàn)狀并提出優(yōu)化建議，在為電影消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、電影消費(fèi)模式現(xiàn)狀

電影消費(fèi)是文化消費(fèi)中的亮點(diǎn)，日益成為人們生活方式的一種選擇。根據(jù)國家電影局的數(shù)據(jù)，2018年度全國電影總票房為609.76億元，較去年增長9.06%，增速高于北美及全球市場。城市院線觀影人次為17.16億，比2017年16.2億增長5.93%。2018年全國新增銀幕9，303塊，銀幕總數(shù)已達(dá)到60，079塊，同比增幅18.32%。據(jù)數(shù)據(jù)分析，中國電影市場穩(wěn)定增長，市場前景可觀，通過對電影消費(fèi)模式的現(xiàn)狀探析，可以進(jìn)一步挖掘電影市場的消費(fèi)潛力，促進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

（一）假日觀影更集聚。當(dāng)今社會生活節(jié)奏快，學(xué)習(xí)任務(wù)和工作任務(wù)繁忙，日常時(shí)間被大量擠占，唯有周末和法定節(jié)假日能成為家人團(tuán)聚、朋友聚會的”釋放窗口”。城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，大眾的消費(fèi)需求不再僅僅關(guān)注物質(zhì)層面，進(jìn)而轉(zhuǎn)向精神層面，包括電影在內(nèi)的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的假日效應(yīng)，法定節(jié)假日期間經(jīng)常出現(xiàn)電影消費(fèi)“井噴現(xiàn)象”。

（二）購票方式更便捷。在傳統(tǒng)的以線下為主的電影院消費(fèi)場景中，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)電影院購買電影票時(shí)，將受到以下因素影響：自身壓力與群體壓力。前者來自于自己，無論如何都會考慮已經(jīng)投入的時(shí)間成本以及潛在的機(jī)會成本。在這種情況下，即使沒有特別強(qiáng)烈的觀影興趣，消費(fèi)者也會進(jìn)行自我加壓進(jìn)行消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、院線和第三方平臺的合作進(jìn)一步深化，各大電影APP如百度糯米、貓眼電影、淘票票電影、大眾點(diǎn)評等大量出現(xiàn)，人們逐漸由電影院柜臺實(shí)地買票轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購票，使用電腦或者手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購票和在線選座已經(jīng)成為日常電影消費(fèi)的重要途徑。商家在線上提供放映的電影信息、上映場次、時(shí)間等，消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣和偏好選擇院影、影片、場次和座位，線上支付成功后憑二維碼兌換電影票進(jìn)行觀影。線上購票突破了時(shí)間和空間限制，省去了實(shí)體影院排隊(duì)購票的漫長與繁瑣，也避免了由于購票過晚選不到合適座位的情況，一定程度上降低了消費(fèi)者的機(jī)會成本和時(shí)間成本，優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國內(nèi)地電影票房達(dá)186.1億元，移動支付普及后，線上已經(jīng)成為購票主渠道，線下渠道僅占電影購票市場份額的14.3%。

（三）網(wǎng)購票價(jià)更優(yōu)惠。當(dāng)前多種渠道的購票方式極大地降低電影購票的成本。電影院線在制定電影票價(jià)格的時(shí)候已經(jīng)考慮了地域?qū)傩?、觀影受眾的消費(fèi)偏好以及期望成本等數(shù)據(jù)。不同軟件上的電影票價(jià)略有不同，由于平臺競爭，網(wǎng)絡(luò)票價(jià)會比電影院里購買更優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)購票者有充分的時(shí)間比較不同影院之間的票價(jià)，對于價(jià)格更加敏感，容易被更加優(yōu)惠的價(jià)格所吸引。對于影院來說，不管觀影人數(shù)多少，放映一部電影的成本沒有明顯的變化，改變的只是每個(gè)消費(fèi)者承擔(dān)的邊際成本。對于消費(fèi)者來說，價(jià)格能給他們帶來最直觀的感受，低廉的價(jià)格降低了觀影成本，使消費(fèi)者容易沖動消費(fèi)，這就是網(wǎng)絡(luò)購票會成為銷售渠道主力軍的最好說明。

（四）決策信息更豐富。隨著人們文化生活水平的提高、藝術(shù)欣賞能力的提升和電影產(chǎn)品的不斷豐富，越來越多的觀眾對影院上映的影片開始挑剔，通常有選擇性地觀看。在傳統(tǒng)的電影消費(fèi)中，人們看電影的動機(jī)往往源于“聽說”。當(dāng)聽到身邊人對于這部電影的評價(jià)或是媒體對于電影的報(bào)道，才可能對該電影產(chǎn)生興趣，形成電影消費(fèi)的動機(jī)。消費(fèi)者除了時(shí)間、地點(diǎn)和票價(jià)以外，難以獲得更多的消費(fèi)決策信息，充分激發(fā)消費(fèi)者對影片的探究心與好奇性，進(jìn)而促使消費(fèi)者進(jìn)入電影院進(jìn)行觀影消費(fèi)。而電影是生命周期比較短暫的體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者無法在觀影前對內(nèi)容、表演、制作等質(zhì)量水平做出精準(zhǔn)判斷，往往會通過口碑來搜尋產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)口碑和電影市場表現(xiàn)存在積極的相關(guān)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓電影產(chǎn)品的各類信息更加透明，減少了電影發(fā)行公司、院線以及消費(fèi)者之間的信息不對稱性，從而影響消費(fèi)者的觀影決策和院線排片決策，進(jìn)而影響電影票房表現(xiàn)。一部票房和評分極高的電影，許多消費(fèi)者容易因?yàn)檫@些直觀的數(shù)字產(chǎn)生看這部電影的動機(jī)，即使他一開始并不是出于對電影本身的興趣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)能為人們提供電影的預(yù)告、票房、評價(jià)、評分等，多方面為消費(fèi)者提供了較為客觀的信息。在各大電影APP的激烈競爭下，第三方平臺已經(jīng)逐漸突破了選座售票的單一服務(wù)，日益發(fā)展成為交互信息平臺，額外提供影院設(shè)施、交通方式、小吃零食、電影預(yù)告片、影評等多方面信息，這些多元化的服務(wù)有利于消費(fèi)者審慎考慮后作出消費(fèi)決策?？焖俦憬莸男畔鬟f迅速地?cái)U(kuò)大了電影的影響力，同時(shí)也讓消費(fèi)者擁有了更多的選擇。與電影相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息越多，消費(fèi)者能夠利用到的有用信息也就越多，對該影片的關(guān)注度就會越高，越有利于促進(jìn)電影消費(fèi)行為的發(fā)生。

（五）需求定位更精準(zhǔn)。電影行業(yè)處在一個(gè)螺旋式上升的環(huán)境之中，消費(fèi)者的要求也在不斷提高，消費(fèi)行為也在不斷變化。只有掌握了消費(fèi)者的需求偏好和消費(fèi)行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)，才能對觀眾的消費(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)分析，為消費(fèi)者積極匹配偏好的電影，最終促進(jìn)票房業(yè)績增長。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)使得企業(yè)可以更深入更精細(xì)地研究消費(fèi)者行為，建立更廣泛的數(shù)據(jù)模型，開展有針對性的營銷，為電影產(chǎn)業(yè)注入新活力，帶來新的營銷方向和營銷理念。各大電影APP被下載之后就會記錄該用戶瀏覽的所有數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)利用這些用戶數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，例如：瀏覽的電影種類、時(shí)間、地點(diǎn)等，利用大數(shù)據(jù)分析該消費(fèi)者的年齡、性格、日常生活習(xí)慣、文化產(chǎn)品選擇偏好、文化消費(fèi)水平等，在系統(tǒng)理性分析后進(jìn)行個(gè)性化推送電影訊息、周邊服務(wù)及衍生品策略，能夠更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的觀影需求。消費(fèi)者在獲得了良好的消費(fèi)體驗(yàn)后會增加對其的依賴度，從而帶動再次消費(fèi)。

（六）觀影方式更多元。電影消費(fèi)包含了對電影產(chǎn)品本身和電影相關(guān)服務(wù)的消費(fèi)，依賴于觀眾消費(fèi)觀念的形成與消費(fèi)習(xí)慣的培育，具有儀式感、體驗(yàn)性和象征性等特點(diǎn)。電影消費(fèi)對觀影空間的依賴程度非常高，影院和影廳通過營造良好的觀影環(huán)境，打造消費(fèi)儀式感，使觀眾在消費(fèi)過程中不斷融入劇情中，擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這種觀影效果的實(shí)現(xiàn)是通過影院高品質(zhì)視聽設(shè)備的應(yīng)用和觀影的群體化形式而達(dá)到的，觀眾獲得震撼的視聽觀影效果的同時(shí)，不僅容易對影片內(nèi)容心悅誠服，也將臣服于電影消費(fèi)行為本身。影院電影消費(fèi)是一種獨(dú)特的消費(fèi)形式，影院里越來越大的銀幕和高保真的立體環(huán)繞聲設(shè)備可以滿足觀眾們在密閉環(huán)境中的沉浸式體驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一種在家中體驗(yàn)不到的享受。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+影院”為我國電影消費(fèi)群體帶來了前所未有的變化，互聯(lián)網(wǎng)為大部分無法進(jìn)入院線的中小成本電影開辟了新渠道和空間，為電影消費(fèi)者提供了更多樣的選擇，使小眾電影文化群體也擁有了屬于自己的文化空間領(lǐng)地。消費(fèi)者只需連接上網(wǎng)絡(luò)，就可以通過電腦、手機(jī)接入電影視頻。網(wǎng)絡(luò)影院的出現(xiàn)為廣大電影愛好者提供了大量的影視資源，觀看方便快捷，觀影費(fèi)用低廉，有效地解決了普通人、低收入人群觀看電影難的問題。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等線上觀影平臺，共同構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”的電影消費(fèi)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)院線對線下院線企業(yè)的沖擊巨大，分散了觀影人群，影響票房創(chuàng)收，同時(shí)也可以推動傳統(tǒng)院線進(jìn)行行業(yè)改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

二、優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)的建議

文化消費(fèi)承載了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化繁榮的雙重使命，關(guān)乎著人們對幸福感的追求與期待。在“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)之下，如何以視頻網(wǎng)站平臺為入口，將線下觀影的行為延伸成為線上的觀影行為，有效地增加電影觀眾的覆蓋面;如何以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺為入口，充分激發(fā)消費(fèi)者對影片的探究心與好奇性，進(jìn)而促使消費(fèi)者進(jìn)入電影院開展觀影消費(fèi)及其衍生活動，都將關(guān)系到電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）多管齊下，加強(qiáng)管制。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，作為消費(fèi)品的電影產(chǎn)業(yè)也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展讓電影成為平價(jià)流行的大眾文化，同時(shí)也對電影的質(zhì)量和營銷的能力提出了更高的要求。政府、行業(yè)協(xié)會、監(jiān)察機(jī)構(gòu)聯(lián)合執(zhí)法的監(jiān)管需要進(jìn)一步規(guī)范管理，完善和健全行業(yè)自律機(jī)制，充分發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)督執(zhí)法的作用，共同打擊違規(guī)行為，使市場環(huán)境向公正、公開、公平、競爭有序的方向完善。必要時(shí)可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律手段和行政手段創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境，運(yùn)用市場化的調(diào)整手段實(shí)現(xiàn)電影市場的管理目標(biāo)。行業(yè)協(xié)會對違規(guī)的院線和平臺加大治理力度，支持行業(yè)協(xié)會通報(bào)和曝光違規(guī)單位，建立相應(yīng)規(guī)制，如：違規(guī)單位黑名單和信譽(yù)等級評估制度，加大懲戒力度，提高違規(guī)成本，使行業(yè)管理逐步走向規(guī)范化、法制化。同時(shí)，要建立社會輿論監(jiān)督體系，擴(kuò)大宣傳的廣度和寬度，多管齊下，引起行業(yè)、社會的廣泛關(guān)注，打造全民參與的輿論環(huán)境，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）線上線下，深度合作。互聯(lián)網(wǎng)作為一種科技手段，盡管傳播范圍廣泛，但是不適用所有群體，尤其是老年群體。由于生理和心理的雙重限制，他們難以轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。如果電影消費(fèi)的傳統(tǒng)方式完全被互聯(lián)網(wǎng)取代，這部分群體可能減少甚至直接放棄電影消費(fèi)。電影消費(fèi)需求的減少將直接影響到房票收入和影院的盈利，對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。對電影產(chǎn)業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影消費(fèi)，不是簡單的新型的媒介形式取代原有的媒介形式，而是新舊媒介形式的有機(jī)融合。院線和影院要通過線上平臺與線下影院深度合作，充分聯(lián)合彼此的優(yōu)勢資源開展電影營銷，通過提高電影質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和完善觀影環(huán)境來提高院線和影院的核心競爭力。平臺和影院的融合拓寬了觀眾的消費(fèi)入口，不僅增加了電影票房收入，還有助于提升影院賣品、電影衍生品等消費(fèi)。

（三）優(yōu)化服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)

1、優(yōu)化購票流程。進(jìn)一步完善從選座、購票、發(fā)送二維碼到成功出票的環(huán)節(jié)銜接，減少顧客等待時(shí)間和由技術(shù)原因產(chǎn)生的退票可能性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加用戶滿意度。針對飽受消費(fèi)者詬病的電影票“不退不改”、“只改不退”等現(xiàn)象，2018年10月，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求影院投資公司、各院線、影院在與第三方購票平臺簽訂電影票代售協(xié)議時(shí)要明確電影票“退改簽”規(guī)定，進(jìn)一步細(xì)化條款、簡化手續(xù)、優(yōu)化流程，充分體現(xiàn)親民便民、公平合理原則，以便更好地迎合消費(fèi)者的時(shí)間。各電影院應(yīng)在大堂醒目位置張貼購票“退改簽”須知，確保消費(fèi)者在進(jìn)入影城柜臺購票時(shí)，可以充分了解到電影票“退改簽”的相關(guān)規(guī)定。影院網(wǎng)站和第三方售票平臺應(yīng)完善網(wǎng)上購票環(huán)節(jié)，電影票“退改簽”規(guī)定協(xié)議在觀眾購票付款前彈窗顯示，讓觀眾了解相關(guān)規(guī)定并點(diǎn)擊“同意”上傳后才可進(jìn)行支付票款。通過技術(shù)改進(jìn)和優(yōu)化服務(wù)，加速促進(jìn)中國電影市場實(shí)現(xiàn)電影消費(fèi)的規(guī)范化，不但可以方便觀影消費(fèi)者，同時(shí)也可以增加消費(fèi)者的品牌粘度。

2、雙重保障兌票。二維碼直接兌換電影票帶來便利的同時(shí)也存在安全性的致命缺陷。互聯(lián)網(wǎng)使信息快速傳播，信息泄露問題也隨之產(chǎn)生，消費(fèi)者的二維碼容易被不法分子獲取。如果不法分子在消費(fèi)者兌換之前使用二維碼，該電影票就會被消費(fèi)，消費(fèi)者無法再次兌換電影票。如果影院和第三方平臺互相推諉，消費(fèi)者無從維權(quán)，他們的利益就會遭受損失?？紤]到安全性問題，平臺可設(shè)置第二重密碼，在互聯(lián)網(wǎng)取票機(jī)掃描二維碼以后，用戶需再次輸入設(shè)置的密碼或需要用戶在手機(jī)端點(diǎn)擊確認(rèn)才能出票，解決兌票者不同一性問題。

3、擴(kuò)展衍生服務(wù)。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，影院的票房只是電影經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一部分。電影產(chǎn)業(yè)還可以通過電影衍生產(chǎn)品的幵發(fā)，喚起影片給觀眾留下的深刻印象，帶動建筑、零售、旅游、電子、廣告、出版、音樂等多個(gè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。我國電影產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入到電影生產(chǎn)帶動電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)高速發(fā)展的時(shí)代，電影生產(chǎn)在電影產(chǎn)業(yè)格局中的角色逐漸轉(zhuǎn)變，單純依賴電影票房的陳舊格局逐漸被打破，逐漸形成電影票房和電影衍生品在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)共同發(fā)展的全新格局。電影衍生品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要整合行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢資源，積極發(fā)揮創(chuàng)意人員的智慧價(jià)值，注重加大科技含金量，采用不同的受眾定位和差異化的價(jià)格涵蓋各個(gè)消費(fèi)層面，滿足不同消費(fèi)者的需求。由于電影的受眾面廣、影響范圍大，電影產(chǎn)業(yè)的衍生服務(wù)發(fā)展空間大，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會影響，影院應(yīng)開發(fā)自身功能、擴(kuò)展衍生服務(wù)、提升服務(wù)品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，生活消費(fèi)需求也以前所未有的方式連接到信息網(wǎng)絡(luò)之中，任何文化消費(fèi)都是多元化生活方式的重要節(jié)點(diǎn)。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，若想在未來把握時(shí)機(jī)有更好的發(fā)展，需要在行業(yè)協(xié)會、電影院、第三方平臺的共同努力下，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建新型影院營銷模式，擴(kuò)大電影推廣力度，重塑影院電影消費(fèi)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域資源的優(yōu)化、拓展與融合，促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

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