[提要] 旅游消費(fèi)越來越呈現(xiàn)個性化和多元化的趨勢，這就要求旅游營銷者關(guān)注旅游產(chǎn)品的整體性，在營銷中重視旅游產(chǎn)品的整體概念。旅游產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。分析旅游產(chǎn)品整體概念不同層次的內(nèi)涵，對旅游營銷者具有諸多啟示。

關(guān)鍵詞：旅游營銷;旅游產(chǎn)品;旅游產(chǎn)品整體概念

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年7月8日

一、旅游產(chǎn)品及其整體性

旅游產(chǎn)品是能夠滿足旅游消費(fèi)者需求的任何有形和無形的東西。旅游產(chǎn)品具有整體性的特征，從旅游產(chǎn)品包含的范圍上來看，旅游產(chǎn)品包括食、住、行、游、購和娛等六個方面，它并不僅僅包括一些看得見摸得著的有形旅游商品，而且還包括各種無形的旅游服務(wù);從時間維度來看，旅游產(chǎn)品包括涉及過去、現(xiàn)在和未來的旅游項(xiàng)目;從空間維度來看，旅游產(chǎn)品會涉及水陸空的旅游承載物;從產(chǎn)業(yè)角度看，旅游產(chǎn)品也可以與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，構(gòu)成全域旅游;最后，從旅游產(chǎn)品所包含的層次上看，旅游產(chǎn)品像水果一樣具有果核、果肉和果皮的層次性，這說明旅游產(chǎn)品是一個整體性的概念，旅游產(chǎn)品包括核心層、形式層和延伸層等多個層次。

二、旅游產(chǎn)品整體概念

旅游產(chǎn)品整體概念反映了旅游產(chǎn)品的多層次性，一般認(rèn)為旅游產(chǎn)品包括五個層次：

（一）旅游產(chǎn)品核心層。就是旅游產(chǎn)品的功能和效用層次，反應(yīng)了旅游產(chǎn)品的本質(zhì)和核心，回答了“旅游消費(fèi)者真正要購買什么”的問題。在旅游營銷實(shí)踐中，旅游營銷者表面上看是向旅游消費(fèi)者出售旅游產(chǎn)品，但在本質(zhì)上傳遞的卻是旅游消費(fèi)者核心利益的滿足，是對旅游消費(fèi)者所面臨的身心各種現(xiàn)實(shí)和潛在問題的一種解決。旅游消費(fèi)者在旅游的過程中，存在特定的旅游需求和動機(jī)，如生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要以及生理動機(jī)、心理動機(jī)和社會動機(jī)等，旅游產(chǎn)品存在的價值就是在旅游消費(fèi)者對這些需要滿足的過程中體現(xiàn)出來的。例如井岡山紅色旅游產(chǎn)品給顧客傳達(dá)了紅色理念，滿足了顧客接受紅色教育的需求，顧客在井岡山接受紅色教育，讓自己的心靈受到洗禮，給自己的工作、學(xué)習(xí)和生活帶來滿滿的正能量，這就是井岡山紅色旅游產(chǎn)品的核心層。

（二）旅游產(chǎn)品形式層。旅游產(chǎn)品的核心功能和效用需要一定的“載體”，這種“載體”便是旅游產(chǎn)品的形式層，即旅游產(chǎn)品的基本形式。旅游產(chǎn)品通過形式產(chǎn)品向旅游消費(fèi)者傳送所需要的東西，這種形式產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品品質(zhì)、旅游產(chǎn)品式樣、旅游產(chǎn)品特色、旅游產(chǎn)品品牌和旅游產(chǎn)品包裝等。比如當(dāng)旅游消費(fèi)者在滿足自尊的旅游需求過程中，就涉及到旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)、旅游產(chǎn)品的高檔次、鮮明的旅游產(chǎn)品特色、高知名度的旅游產(chǎn)品品牌和高端的旅游產(chǎn)品包裝等有形產(chǎn)品層的消費(fèi)。再如，井岡山紅山文化旅游產(chǎn)品形式層就包括了井岡山的革命遺跡、生態(tài)環(huán)境和人文故事，以及穿紅軍裝、戴紅軍帽、吃紅軍餐、唱紅歌、看《井岡山》實(shí)景演出、重溫紅軍戰(zhàn)爭的歷史、游紅軍相關(guān)的景點(diǎn)、逛播放紅歌的商場、買紅軍相關(guān)的紀(jì)念品、乘坐播放紅歌的旅游車等體驗(yàn)，還有紅色文化教育培訓(xùn)基地的特色，等等。

（三）旅游產(chǎn)品期望層。旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時內(nèi)心對所欲購買的旅游產(chǎn)品都有一定的預(yù)期，期望旅游產(chǎn)品具備什么樣的屬性和特征，這就反映了旅游產(chǎn)品期望層。旅游期望產(chǎn)品代表著旅游消費(fèi)者對本類旅游產(chǎn)品希望和默認(rèn)的一組旅游產(chǎn)品屬性或條件，反映了旅游消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的共性和個性期望。旅游消費(fèi)者去特定地方旅游時會期望旅游產(chǎn)品價格的合理性、旅游行程安排的科學(xué)性、旅游服務(wù)的透明性、旅游項(xiàng)目的豐富性和交通的便捷性等等，比如井岡山紅山文化旅游產(chǎn)品的期望層就是旅游消費(fèi)者在井岡山旅游過程中食、住、行、游、購、娛等各個方面的期望。如果旅游消費(fèi)者在實(shí)際旅游的過程中以上期望得不到滿足，或者旅游體驗(yàn)大大低于旅游消費(fèi)者的期望，那么旅游消費(fèi)者很難達(dá)到滿意，不會成為該地的回頭客，更不會成為該地旅游的義務(wù)宣傳者。

（四）旅游產(chǎn)品延伸層。就是指營銷者在出售的旅游產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益，即除了基本的食住行游購?qiáng)实然緝r值的提供，額外提供給旅游消費(fèi)者的利益，如各種保證、承諾和售后服務(wù)等。旅游延伸產(chǎn)品是旅游消費(fèi)者購買產(chǎn)品時得到的額外利益，能夠讓旅游消費(fèi)者感覺得到了更多的讓渡價值，因此，做好旅游延伸產(chǎn)品層的工作，有利于旅游消費(fèi)者滿意的獲得。另外旅游延伸產(chǎn)品能使旅游消費(fèi)者更好地享受到核心產(chǎn)品帶來的價值，是構(gòu)成旅游產(chǎn)品價值的重要組成部分。在產(chǎn)品競爭日益激烈的背景下，現(xiàn)代旅游營銷越發(fā)重視良好客戶關(guān)系的構(gòu)筑，加強(qiáng)旅游客戶關(guān)系管理成為很多旅游營銷者的共識，重視旅游產(chǎn)品延伸層的打造，也是構(gòu)建良好客戶關(guān)系的重要舉措。

（五）旅游產(chǎn)品潛在層。就是旅游產(chǎn)品潛在的發(fā)展趨勢和將來的發(fā)展方向，反映旅游產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來可能增加的新的功能屬性，這是從動態(tài)的角度來認(rèn)識旅游產(chǎn)品的屬性和本質(zhì)。隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，旅游消費(fèi)者需要的不斷變化，旅游競爭者的推動，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速，在這種情況下旅游產(chǎn)品創(chuàng)新速度也不斷加速，而創(chuàng)新的方向就是基于對旅游產(chǎn)品潛在層的把握。

三、旅游產(chǎn)品整體概念對營銷者的啟發(fā)

旅游產(chǎn)品整體概念的五個層次對旅游營銷者具有很大的啟發(fā)：

（一）旅游產(chǎn)品的整體概念，使得旅游營銷者認(rèn)識到滿足旅游消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品是一個包括多個層次的整體產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層是一個統(tǒng)一體，不同層次的內(nèi)涵都會給旅游營銷者帶來特定的啟示，旅游消費(fèi)者需求的滿足和旅游消費(fèi)者價值的實(shí)現(xiàn)需要考慮旅游產(chǎn)品的核心利益、價值載體、消費(fèi)者期望、消費(fèi)者服務(wù)和消費(fèi)趨勢等多個層面，不能僅考慮一個層次的滿足。

（二）旅游產(chǎn)品整體概念為旅游營銷者進(jìn)行差異化競爭提供線索。差異化是非常重要的競爭戰(zhàn)略，旅游產(chǎn)品競爭的差異化可以從產(chǎn)品整體概念的不同層次上來尋求，比如在核心產(chǎn)品層上的差異化、形式產(chǎn)品層上的差異化和延伸產(chǎn)品層上的差異化，等等。

（三）旅游產(chǎn)品的整體概念，可以讓旅游營銷者認(rèn)識到滿足旅游消費(fèi)者需求是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，千變?nèi)f化的旅游產(chǎn)品其本質(zhì)最終回歸到旅游消費(fèi)者需求的滿足這個核心點(diǎn)上來。旅游產(chǎn)品形式是多種多樣的，但其背后的本質(zhì)是相對不變的，旅游產(chǎn)品的價值就是通過滿足旅游消費(fèi)者的特定需求來體現(xiàn)。另外，通過旅游產(chǎn)品核心層的分析，旅游消費(fèi)者不但有多個層次的旅游需求，而且還包括多個旅游動機(jī)，如求實(shí)動機(jī)、求廉動機(jī)、求異動機(jī)、求美動機(jī)、求便動機(jī)、從眾動機(jī)和發(fā)展動機(jī)等，旅游營銷者可以據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適合自身的目標(biāo)市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略，同時也便于基于旅游消費(fèi)者的需要和動機(jī)確定合適的促銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)化的宣傳推廣。

（四）旅游產(chǎn)品整體概念也揭示了合理控制旅游消費(fèi)者期望的重要性。過高和過低的消費(fèi)者期望都不利于旅游消費(fèi)者獲得滿意，這就要求旅游營銷者要加強(qiáng)旅游消費(fèi)者的期望管理。合理的消費(fèi)者期望可以給旅游者帶來一定的期待，但是過高的期望容易讓旅游消費(fèi)者產(chǎn)生失落感，不利于消費(fèi)者滿意的達(dá)成。

（五）旅游產(chǎn)品整體概念為旅游營銷者重視旅游售后服務(wù)提供依據(jù)。旅游營銷者為了更好地滿足旅游消費(fèi)者需求，不但需要把握旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，提供良好的旅游形式產(chǎn)品，傳遞基本的旅游價值，還要重視食住行游購?qiáng)手獾钠渌?wù)的提供。

（六）旅游產(chǎn)品整體概念為旅游新產(chǎn)品的開發(fā)指明方向。旅游產(chǎn)品的潛在層，代表著旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了從動態(tài)上把握旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，基于旅游產(chǎn)品潛在層的掌握，可以為旅游產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新指明方向。

四、小結(jié)

旅游需求的多元性決定了旅游產(chǎn)品的整體性，從而決定了旅游產(chǎn)品是一個整體概念。旅游產(chǎn)品的整體概念將旅游產(chǎn)品分成了核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層，這反映了旅游管理者對旅游產(chǎn)品認(rèn)識的整體觀，每一種層次內(nèi)涵的理解和把握，便于旅游消費(fèi)者旅游需求的滿足，利于旅游消費(fèi)者價值的全面實(shí)現(xiàn)，對旅游營銷戰(zhàn)略的確定、旅游營銷策略的實(shí)施、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)的提供和旅游促銷等都具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

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