廣泛傳播性理論企業(yè)營銷宣傳模型的研究

劉堃

【摘 要】當前，全球經(jīng)濟一體化正在逐步加深，貿(mào)易環(huán)境日趨激烈，政府及企業(yè)品牌推廣和宣傳工作的優(yōu)劣，將直接影響其自身的市場份額占比。如今，品牌傳播多元化、復雜化，且沒有成熟的評價方式確定傳播效果的好壞。這嚴重影響品牌傳播的資源配比和性價比，造成了過度的資源流失，給企業(yè)品牌推廣和宣傳工作增加阻力。

【關鍵詞】品牌;傳播;傳播模型

隨著全球經(jīng)濟一體化逐步加深，大多數(shù)實體行業(yè)對供需市場及其產(chǎn)品相似度較高的市場，在行業(yè)競爭上已經(jīng)失去了可參考價值，其影響產(chǎn)品銷量的決定性因素在于建立較廣泛的品牌優(yōu)勢，塑造個性強、競爭性強的產(chǎn)品文化理念，打造產(chǎn)品在受眾心中的范式標簽，以此取締價格競爭，從相似度較高的產(chǎn)品市場嶄露頭角。因此，怎樣活躍在受眾的視角范圍內(nèi)，高效率推廣自身品牌，成為企業(yè)競爭的重要手段。而“企業(yè)營銷宣傳模型”可以幫助政府及企業(yè)的品牌經(jīng)營者了解營銷宣傳過程，為企業(yè)樹立有競爭且又價值的品牌影響力。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)外對此領域的研究較少，企業(yè)營銷宣傳模型理論上還是一個新興課題。自20世紀60年代建筑大師David Ogilvy提出品牌形象論（Brand Image）后，該理論如雨后春筍般生長，期間由美國Grey公司，日本小林太三郎教授等專家學者的補充、變革，形成了另一種策略流派——品牌個性論。

在品牌個性論發(fā)表之后，美國營銷專家Al.Ries與Jack Trout提出了定位理論，經(jīng)過Peter H.farquhar（1989）和Davi.Aaker（1991）完善形成了“產(chǎn)品經(jīng)營權”。再由舒爾茲、D.Uncan等人完善，形成了整合營銷傳播理論。也就是現(xiàn)在的營銷宣傳模型的雛形。

二、內(nèi)部廣泛傳播的企業(yè)文化營銷學分析的前提假設

用企業(yè)內(nèi)宣傳的理論研究企業(yè)文化的廣泛傳播的前提就是要將企業(yè)文化作為企業(yè)內(nèi)部宣傳的產(chǎn)品。菲利普科特勒認為其產(chǎn)品，其本質(zhì)就是能夠為市場帶來滿足需要的等價交換物。然而，企業(yè)文化是否滿足這一條件呢？根據(jù)調(diào)查顯示企業(yè)文化會從兩個方面滿足企業(yè)內(nèi)部的職工需求。

首先，企業(yè)文化能夠有效解決企業(yè)內(nèi)部整合過程中產(chǎn)生的問題，能較好的形成一個統(tǒng)一的內(nèi)部氛圍，營造出相對統(tǒng)一的思、動模式建立統(tǒng)一的價值觀，創(chuàng)造對員工在企業(yè)內(nèi)部生存的肥沃土壤。企業(yè)還會對優(yōu)化經(jīng)營理念，針對符合本企業(yè)文化的行為正向激勵，否則將給予懲罰機制。員工是否接納企業(yè)文化是企業(yè)面對群體壓力的首要因素，而思維和行為模式的差異化，將會讓員工的工作無法和連帶關系部門良好的配合，形成工作效率低、員工主觀能動性差等不利因素。

企業(yè)需要循序漸進地向員工輸出價值觀和經(jīng)營理念，讓員工感受到按照企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念來進行工作計劃并實施，將來自己一定會有所成長，企業(yè)也會日益壯大、高速發(fā)展。

因此，企業(yè)文化符合產(chǎn)品的界定的，利用企業(yè)內(nèi)宣傳的理論來對其廣泛傳播進行探討是可行的。

三、對模擬場景營銷組合的解釋

在上述模擬場景的建立中我們應用到市場營銷組合，這些營銷組合在企業(yè)文化的企業(yè)內(nèi)宣傳模型中有著非常獨特的含義。下面我們針對營銷組合進行詳細探究。

（一）企業(yè)內(nèi)宣傳的文化輸出

產(chǎn)品的概念包括三個層次，分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。企業(yè)文化輸出可以做一下的層次劃分。1.企業(yè)文化的核心內(nèi)容是員工所堅守的基本信念、價值標準、職業(yè)道德等。通過融入這些理念讓員工在企業(yè)文化環(huán)境中生存中慢慢接納，換句話說就是買入這項企業(yè)文化產(chǎn)品帶來的根本價值。2.有形產(chǎn)品就是指企業(yè)制定的規(guī)范制度，這是企業(yè)文化精神層面直接有形的外化的文化制度。讓員工能夠清晰認知目標，相對反向的思想會通過一系列規(guī)范制度表達。3.附加產(chǎn)品是指職工創(chuàng)造力和職工工作環(huán)境，也就是企業(yè)的物質(zhì)滿足層。針對職工而言一旦購買了企業(yè)文化產(chǎn)品會獲得一定的剩余利益，能夠充分使用和享受此些設施條件，這樣才會讓員工融入到企業(yè)文化的工作環(huán)境中，有較好的的適應性和親和力。

（二）企業(yè)內(nèi)宣傳的個人價值

企業(yè)內(nèi)部宣傳的交換并不是經(jīng)濟交換，其中交換的屬性會比普通外部營銷的交換復雜，和內(nèi)部員工之間的交易是有經(jīng)濟性、社會性雙重屬性。員工的企業(yè)內(nèi)宣傳中付出的是時間、智慧、體力，在工作中承受的壓力和學習相應技能的努力等，很少有金錢的支付。相對于員工而言，在整個交換中首先要對原來企業(yè)經(jīng)營的觀念放棄。來接納新企業(yè)的價值觀和理念。在對員工一系列思想傳達，文化感染下，員工會慢慢的產(chǎn)生一個新的價值觀念，相信在新的觀念下會去的成功，也就是員工向企業(yè)支付了信任感。一旦企業(yè)核心理念植入人心后，員工會逐步對企業(yè)注入個人情感，開始支付個人的感情。

（三）企業(yè)內(nèi)宣傳的文化網(wǎng)絡

高效的將企業(yè)文化產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部宣傳，需要有一個或多個直觀的渠道并相互分銷，目前而言，企業(yè)文化內(nèi)宣傳可以分為兩類，即正式渠道和非正式渠道。

正式渠道是企業(yè)擁有權下的自營分銷，以某客服中心為例，其內(nèi)部分銷形式包括刊物、燈箱、內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站、立屏、展示電視、環(huán)境布置橫幅等。中心對此類渠道擁有完全的控制，對象傳播的內(nèi)容、形式、方式等可以全方位管控，非正式渠道為企業(yè)內(nèi)部的團體進行的傳播。此渠道不是某個單位可以掌控的，而且它可以傳播不利于企業(yè)文化本身的信息。

（四）企業(yè)內(nèi)宣傳的文化積累

市場上現(xiàn)代企業(yè)要營造自己的市場形象，設計宣傳相關產(chǎn)品給客戶帶來各種各樣的體驗，例如促銷、體驗館等，而對企業(yè)文化的企業(yè)內(nèi)部宣傳中，文化的積累同樣可以有效的推動廣泛的傳播，企業(yè)可以提倡、宣傳、講解、實踐、獎懲等形式，持久的推進文化傳播，讓文化傳播方式規(guī)范化、流程化。并且要有專門機構對企業(yè)的超文化積累進行管理;要以企業(yè)的老員工為超文化積累的主力，帶動全體員工加速文化的認同和內(nèi)化。