新零售業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新

黃琍 王潔

【摘 要】探索運(yùn)用“新零售”模式來啟動消費(fèi)購物體驗(yàn)的升級，推進(jìn)消費(fèi)購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

【關(guān)鍵詞】新零售;智慧賦能;模式創(chuàng)新

近年來中國的零售業(yè)發(fā)展迅速，取得了較大的成就。特別是隨著信息技術(shù)的日新月異，如何在新的營銷環(huán)境下進(jìn)行營銷創(chuàng)新以適應(yīng)新的競爭形勢，是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的一大問題。在這種背景下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立正確的經(jīng)營觀念，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的市場定位，充分利用新的科技成果，從優(yōu)化供應(yīng)鏈入手，選擇正確的電商模式然后通過制定有效的營銷組合來開展零售創(chuàng)新，迎接新的挑戰(zhàn). 本文有非常實(shí)用有效的營銷操盤指導(dǎo)，切入視角獨(dú)到，解析精彩紛呈的實(shí)戰(zhàn)案例，提煉營銷理論，掌握規(guī)律贏得客戶;拓展創(chuàng)新思維，洞察營銷本質(zhì)破解創(chuàng)新密碼。給專業(yè)人員和普通讀者提供成熟營銷切入點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，步步相聯(lián)，有的放矢，知行貫通，每個(gè)夢想成功的人都可以從本文中廣征博取，借鑒營銷大師的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，找到最合適自己的營銷觀念、策略和技巧，顯著提高自己的營銷水準(zhǔn)，踏上成功之路，贏得財(cái)富。

一、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展階段

（一）零售商店創(chuàng)建

從1852年世界上第一家百貨商店在巴黎誕生起，至今160多年的時(shí)間，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)爆發(fā)了百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨、步行商業(yè)街和網(wǎng)上商店等多次零售革命，產(chǎn)生了幾十種零售業(yè)態(tài)。目前零售業(yè)已經(jīng)取代制造業(yè)成為市場的主導(dǎo)力量，在國民經(jīng)濟(jì)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。就中國大陸而言，從二十世紀(jì)九十年代中期至今各種新型零售業(yè)態(tài)也紛紛涌現(xiàn)。幸運(yùn)地用十幾年走完了西方一百多年的歷程。國內(nèi)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，中國零售業(yè)的發(fā)展總體上是遵循著世界零售業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律和變革趨勢。作為國民經(jīng)濟(jì)的窗口行業(yè)中國零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)

（二）電子商務(wù)出現(xiàn)

本世紀(jì)的初期，當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)還未能覺察到電子商務(wù)對整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈所可能產(chǎn)生的顛覆性作用之時(shí)，以淘寶、京東等為代表的電子商務(wù)平臺卻開始破土而出，電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)占據(jù)中國零售市場主導(dǎo)地位，這也印證了比爾·蓋茨曾經(jīng)的所言：人們常常將未來兩年可能出現(xiàn)的改變看得過高，但同時(shí)又把未來十年可能出現(xiàn)的改變看得過低。

（三）智慧零售新業(yè)態(tài)

隨著新零售模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)所有實(shí)體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時(shí)，傳統(tǒng)意義上的“電商”將不復(fù)存在，而人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的嚴(yán)重沖擊也將成為歷史。

二、智慧零售賦能形態(tài)

（一）智能化信息技術(shù)應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，以網(wǎng)絡(luò)銷售為代表新型業(yè)態(tài)開始不斷崛起，使百貨商店的生存空間被壓縮、顧客被分流，盡管如此，其發(fā)展的絕對速度仍然維持在較高水平。百貨商店仍然是中國零售業(yè)的重要力量，也是國際化大都市的形象和標(biāo)志。從美國市場看，網(wǎng)絡(luò)零售排名前十位中有一名半是實(shí)體連鎖企業(yè)運(yùn)營的B2C網(wǎng)站。2010年英國網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問數(shù)量排名的前十家企業(yè)中，也有6家開設(shè)有實(shí)體店。傳統(tǒng)零售商雖然起步都晚于純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，但憑借其品牌和資源優(yōu)勢迅速占據(jù)優(yōu)勢地位。

（二）智慧化擴(kuò)張模式

中國零售企業(yè)在快速發(fā)展中形成了高負(fù)債擴(kuò)張的單一模式。企業(yè)拖欠供貨商貨款或舉債度日幾乎成了業(yè)內(nèi)行規(guī)。特別是進(jìn)入了買方市場以后，超市開始終端稱王，一方面憑借著低廉的價(jià)格吸引著消費(fèi)者，另一方面憑借大量的走貨能力，逐步控制了供貨商。隨著逐步擴(kuò)張，其議價(jià)能力逐步增強(qiáng)，并且越來越有恃無恐地拖欠供貨商的貨款，利用這些短期負(fù)債進(jìn)行新一輪擴(kuò)張，新的擴(kuò)張又進(jìn)一步增強(qiáng)了其談判能力，導(dǎo)致了繼續(xù)有恃無恐地拖欠。實(shí)際上零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，負(fù)債運(yùn)營不再可能是免費(fèi)的午餐。零售企業(yè)將面臨怎樣提高贏利能力的根本問題，而高負(fù)債運(yùn)營也必將面臨更大的法律和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)惟有建立起自己的核心競爭能力，樹立持續(xù)發(fā)展的理念并使之成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，才能建立起百年常青的基業(yè)。

高質(zhì)量制造業(yè)發(fā)展、促使產(chǎn)業(yè)升級、而智能化、智慧化、科技化是增質(zhì)的重要方向。

三、零售業(yè)的核心

現(xiàn)在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新技術(shù)的應(yīng)用，我們可以更好的洞察消費(fèi)者需求，很多新的商業(yè)模式確實(shí)在改變，大家的生活方式和消費(fèi)者建立鏈接，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的銷售。隨著技術(shù)的推動，數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化和發(fā)酵越來越明顯，競爭也變得越來越激烈，迭代也越來越快速，洗牌越來越迅速。

（一）最好的商品滿足需求

智慧社區(qū)超市企業(yè)順應(yīng)全市人民群眾消費(fèi)升級需求，積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用，推動傳統(tǒng)消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不斷推出新業(yè)態(tài)、新模式，讓消費(fèi)者享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)心理

生活超市還建立了與門店打通的網(wǎng)上商城，顧客可以輕松在線選擇所需商品，一小時(shí)內(nèi)快遞送貨上門。另外，店內(nèi)還增加了自助收銀，手機(jī)掃碼結(jié)算等智慧化收銀服務(wù)。生鮮是否新鮮，蔬菜有沒有農(nóng)藥殘留，豬肉是否含有瘦肉精，這些是消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題。生活超市依托集團(tuán)的資源對接基地和農(nóng)戶，深度整合生鮮供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營成本，并為食品安全做好保障。

（三）競爭力的價(jià)格優(yōu)勢

一方面，生活超市集團(tuán)與商務(wù)局、食藥監(jiān)局、農(nóng)牧局共同建設(shè)的“農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺”，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品基地和農(nóng)戶進(jìn)行訂單式和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，減少了中間的批發(fā)商環(huán)節(jié)，價(jià)格更加親民;另一方面，通過“生活超市農(nóng)產(chǎn)品溯源”體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從基地到餐桌的全鏈條監(jiān)控。專家表示，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，既讓顧客買到了安全放心的產(chǎn)品，又讓老百姓實(shí)現(xiàn)了脫貧致富，這不僅是“新零售”領(lǐng)域的一次創(chuàng)新，也是推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一次有益探索。

推進(jìn)供給側(cè)改革·優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)能夠給用戶畫像，提高精確度，形成消費(fèi)強(qiáng)勁動力，帶動消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展，電商平臺和實(shí)體店鋪相互融合，數(shù)字或者智能賦能新零售的良性循環(huán)。

四、電商環(huán)境下的零售創(chuàng)新

（一）智慧供應(yīng)鏈體系打造渠道體系

從渠道管理的角度來看，網(wǎng)上渠道在帶給消費(fèi)者便利的同時(shí)也給企業(yè)帶來管理方面無盡的煩惱，網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合但是這種結(jié)合的條件就是企業(yè)具有良好的渠道掌控能力，盡管線上和線下的渠道融合需要一段很長的時(shí)間，但是多渠道營銷是零售企業(yè)必須研究的課題，主要包括實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個(gè)渠道相互促進(jìn)，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。所以渠道管理變得越來越重要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的價(jià)格體系，針對不同的渠道采用差別化的定價(jià)策略，以保證不同渠道的顧客均不會為了渠道之間的利益差別而制造渠道沖突。

（二）梳理亮點(diǎn)整合溝通

除了傳統(tǒng)的促銷手段以外，注意建立良好的口碑也是網(wǎng)上銷售的重要特征?？诒疀Q定命運(yùn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)購目標(biāo)群體購買行為的影響力正逐漸擴(kuò)大。有的電子商務(wù)網(wǎng)站，為了樹立自己的口碑，更改或刪除對自己不利的留言，從而失去了基本的誠信。所以在電商營銷中促銷的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在傳統(tǒng)促銷與直復(fù)營銷手段的整合傳播方面。

（三）大數(shù)據(jù)構(gòu)建競爭生態(tài)

產(chǎn)品以服務(wù)組合寬泛，傳統(tǒng)零售店面的優(yōu)勢就是重要資源，開展電商營銷重要的是后臺資源利用率的最大化，如門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商資源、商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、呼叫中心等。所需要資源包括專業(yè)的人員、專門的技術(shù)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫、營銷手段、重大客戶開拓能力等。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合及產(chǎn)品的整體概念均突破了傳統(tǒng)概念的范疇，要求企業(yè)把了解顧客需求開始直到需求的滿足這一過程作為閉環(huán)來管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)失誤，否則會影響整個(gè)流程。電商營銷要求的產(chǎn)品或服務(wù)組合的寬度將更寬、長度更長、深度更深，線上線下的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)。所以企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須涵蓋除商品本身以外的所有服務(wù)。

（四）消費(fèi)領(lǐng)域科技驅(qū)動

發(fā)揮有形展示的作用。對于網(wǎng)絡(luò)銷售而言，過布全球各地的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地參觀展品、了解廠商、傳遞訂購意愿，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)企業(yè)只能通過展覽會展示在時(shí)間、地點(diǎn)上的局限，開辟了面向全球市場的展示渠道，拓展了目標(biāo)市場。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來展示企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，使企業(yè)和展品不僅而向參加傳統(tǒng)展覽會的觀眾和買家，更直接面向全球市場，而無需大量人力、物力投入，既擴(kuò)大了效果，又節(jié)省了成本。另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息可以長時(shí)間保持下去，成為承不謝幕的展覽會，大大加強(qiáng)了展示的效果。使客戶長時(shí)間內(nèi)任意時(shí)間、任意地點(diǎn)可以了解企業(yè)與服務(wù)。特別是通過網(wǎng)絡(luò)全景展示技術(shù)，可使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺和對展品的完全視覺效果，這在相當(dāng)程度上可以起到現(xiàn)場參觀的效果，網(wǎng)絡(luò)的便捷性可以為企業(yè)迅速地提供科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為企業(yè)未來決策提供支持。

（五）新動能流程優(yōu)化再造

電子商務(wù)環(huán)境下的營銷需要周密研究，循序漸進(jìn)，電商營銷不是一蹴而就，已開展的企業(yè)都采取了非常謹(jǐn)慎的步驟。國外零售企業(yè)開展B 2C業(yè)務(wù)也非常慎重，從初期就要做周密的調(diào)研。傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，重要基礎(chǔ)是其已有的資源和形成的能力。網(wǎng)站與實(shí)體店的目標(biāo)顧客群有很大差異，進(jìn)行網(wǎng)站的推廣是開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的第一步。在流程管理方面一-定要關(guān)注網(wǎng)購的細(xì)節(jié)和獨(dú)特之處。網(wǎng)絡(luò)零售是建立在一定的信用基礎(chǔ)上，因此成敗往往決定于看似無足輕重，但消費(fèi)者認(rèn)為至關(guān)重要的細(xì)微之處。所以企業(yè)必須制定-套完整的體驗(yàn)流程，在流程中不能有隱性的信息，所有內(nèi)容必須明示。充分保證消費(fèi)者或用戶的知情權(quán)，同時(shí)可以將目前正在發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)的物流管理中，以提高效率和顧客滿意度。

零售行業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)都在被重構(gòu)，京東云與尼爾森網(wǎng)聯(lián)的合作，為實(shí)體零售企業(yè)提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型智能門店新思路，即借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算服務(wù)，徹底改造傳統(tǒng)零售基因，擁抱智能化趨勢。智匯門店將為更多企業(yè)提供定制化解決方案，幫助各行各業(yè)的實(shí)體零售，完成升級改造，推動零售產(chǎn)業(yè)在新機(jī)遇下實(shí)現(xiàn)新的躍進(jìn)。

買賣雙方不能互相了解，就不易達(dá)成售賣。就拿傳統(tǒng)零售業(yè)舉例，如果你能得知每位消費(fèi)者的喜好，那便會省去許多成本頗高的試探;如果你能得知門店的客流潮汐，就能合理調(diào)配人工費(fèi)用;如果你能記錄顧客的購買頻率，那么庫存積壓問題可能就不會存在了。不只是這些，更多實(shí)體零售難題，現(xiàn)在都能被解決。

新世紀(jì)的今天，經(jīng)濟(jì)的全球化，新經(jīng)濟(jì)的興起，科技的進(jìn)步，消費(fèi)需求的多樣性、個(gè)性化，正在改變著我們的營銷環(huán)境。我們面對的市場已發(fā)生了日新月異的變化，買方市場已經(jīng)形成，商品日益豐富，營銷競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的智慧已不足以應(yīng)付未來，面對新的經(jīng)濟(jì)和市場形勢，我們急需樹立全新的營銷思維，洞察營銷本質(zhì)，破解創(chuàng)新密碼。營銷變革時(shí)代，從營銷思維的轉(zhuǎn)變來重新認(rèn)知數(shù)字媒體環(huán)境的發(fā)展變化，可以幫助營銷人更好地進(jìn)行商業(yè)及營銷創(chuàng)新，而這種營銷思維的轉(zhuǎn)變也必將成為未來最大的營銷命題。

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作者簡介：黃琍（1963—），女，漢族，湖北省武漢市人，大學(xué)本科學(xué)歷，教授，研究方向：市場營銷和數(shù)據(jù)分析，單位：武漢商學(xué)院。

第二作者：王潔，研究方向：教育學(xué)，現(xiàn)在武漢崇仁路小學(xué)。

基金項(xiàng)目：民盟武漢市委2019年參政議政調(diào)研課題《關(guān)于以消費(fèi)提質(zhì)升級推動大武漢大市場的政策建議》部分研究成果。