市場營銷渠道中間商管理研究

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（平安銀行北京分行，北京 100000）

市場營銷渠道又稱為分銷渠道，即當(dāng)產(chǎn)品由制造者向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，由制造商、中間商、消費(fèi)者共同連接而成的路徑。市場營銷渠道管理是以市場營銷渠道為對(duì)象的管理活動(dòng)，以渠道模式為基礎(chǔ)，采取中間商的選擇、激勵(lì)、評(píng)估等措施，以有效協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，促使制造商與中間商的得以高效合作，提升渠道整體績效。

一、渠道中間商管理的功能

目前，各行業(yè)的市場競爭加劇，而產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷手段都易被模仿，而營銷渠道有效建立的周期長、投入大，并需要與中間商持續(xù)磨合，所以企業(yè)的渠道優(yōu)勢將更具競爭性。因此，市場營銷渠道管理是企業(yè)產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)，而產(chǎn)品由制造商流向消費(fèi)者的通路中，中間商發(fā)揮著重要的作用。

（一）促進(jìn)銷售

對(duì)于制造商來說，市場營銷渠道的重要功能就是能夠在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額。中間商與制造商相比，其優(yōu)勢就在其銷售區(qū)域，有著經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊(duì)伍、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的市場影響力。因此，企業(yè)在選擇與中間商合作之后，就相當(dāng)于擁有了中間商的資源，從而能夠不必花時(shí)間開拓市場，便能將產(chǎn)品推廣至中間商所銷售的網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠快速提升產(chǎn)品的市場占有率，促進(jìn)銷售。

（二）促進(jìn)制造商與消費(fèi)者間有效溝通

企業(yè)可充分發(fā)揮中間商的地域優(yōu)勢，促進(jìn)制造商與消費(fèi)者間的有效溝通。企業(yè)的消費(fèi)者群體通常遍布全國各地，若與制造商的生產(chǎn)地較遠(yuǎn)，則兩者之間的溝通將變得非常困難。但是，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，如數(shù)量、質(zhì)量、技術(shù)要求、需求時(shí)間等，都需要與制造商進(jìn)行溝通。但是，制造商的人員有限，并不能及時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，但若無法滿足其需求，則可能面臨消費(fèi)者的流失。中間商，作為連接制造商與消費(fèi)者的通路，能夠直面消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并可將溝通后的信息（如消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好等）及時(shí)反饋給企業(yè)。如此，便可彌補(bǔ)制造商與消費(fèi)者溝通存在的時(shí)間、空間上的缺陷，讓企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷計(jì)劃得以有的放矢，從而能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，有利于提升市場競爭力。

（三）降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將會(huì)面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，如資金短缺風(fēng)險(xiǎn)、營銷決策失誤風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸損耗風(fēng)險(xiǎn)等。但是，在和中間商建立合作關(guān)系的同時(shí)，制造商與中間商就不只是共贏，而且同樣要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由于中間商對(duì)其所在銷售區(qū)域的市場情況更加了解，在中間商負(fù)責(zé)分銷企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，便將關(guān)注市場的需求變化，并采取一系列的措施促進(jìn)銷售，且承擔(dān)了該銷售區(qū)域的產(chǎn)品運(yùn)輸與存儲(chǔ)，如此便可降低企業(yè)的營銷投入，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

二、市場營銷渠道中間商的結(jié)構(gòu)

企業(yè)的市場營銷渠道管理模式的設(shè)計(jì)，實(shí)則就是對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)的按需整合的過程。因此，要想設(shè)計(jì)適合企業(yè)的渠道模式，就必須對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的長度、寬度進(jìn)行了解。

（一）長度結(jié)構(gòu)

市場營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)中間商的層級(jí)數(shù)確定的，主要有直接渠道和間接渠道。直接渠道，即直銷方式（企業(yè)—消費(fèi)者），指企業(yè)并不借助中間商，而直接面向終端消費(fèi)者銷售，如可通過企業(yè)的專賣店、內(nèi)部的銷售員等進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。直接渠道由于是直面消費(fèi)者，所以它的優(yōu)勢就是可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效溝通，從而能夠直接取得市場信息，而不需要中間商來傳遞，從而更易贏得消費(fèi)者的信賴，但其劣勢是不易快速擴(kuò)大市場份額。

間接渠道，即間接營銷方式（企業(yè)—中間商—消費(fèi)者），指企業(yè)通過中間商來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，其優(yōu)勢是有利于讓制造商依靠中間商擴(kuò)大市場份額，而自身則集中精力提升產(chǎn)品品質(zhì)，其劣勢是制造商與消費(fèi)者間的溝通變得困難了，二層級(jí)多了，不僅渠道成本高了，渠道控制的難度也增加了。

（二）寬度結(jié)構(gòu)

市場營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是由同一層級(jí)結(jié)構(gòu)的中間商數(shù)量來確定，并根據(jù)數(shù)量的多寡，分為寬渠道或窄渠道，并主要?jiǎng)澐秩缦拢?/p>

獨(dú)家型渠道，為典型的窄渠道，即企業(yè)的某層級(jí)或某區(qū)域，只通過一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品。如果企業(yè)產(chǎn)品屬于高技術(shù)含量、不易操作的，就適合采用獨(dú)家渠道，而中間商通常為一級(jí)中間商，被稱總經(jīng)銷或總代理。企業(yè)采取獨(dú)家型渠道的優(yōu)勢在于，中間商都的銷售積極性更高，而企業(yè)對(duì)中間商的控制力度也更強(qiáng)，但劣勢是中間商會(huì)因?yàn)楠?dú)家分銷而缺乏同品牌競爭壓力，往往會(huì)忽略服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。

密集型渠道，為典型的寬渠道，即企業(yè)的同一中間商層級(jí)，會(huì)通過較多的中間商銷售產(chǎn)品。如果企業(yè)產(chǎn)品屬于低技術(shù)含量、操作簡單的，就適合采用密集型渠道。采取密集分銷的優(yōu)勢在于能夠通過密集的中間商，將產(chǎn)品推廣至同一個(gè)區(qū)域的多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，得以快速提升產(chǎn)品的影響力，但其劣勢是同一區(qū)域的中間商過多，對(duì)中間商的控制難度就會(huì)加大，易引發(fā)渠道沖突，擾亂市場秩序，破壞企業(yè)形象。

選擇型渠道，為相對(duì)較窄的渠道，即企業(yè)的某中間商層級(jí)或某銷售區(qū)域，只選擇少量中間商來展開銷售。如果產(chǎn)品屬于價(jià)格高、有售后需求的，就適合采用選擇型渠道，但該渠道結(jié)構(gòu)要求企業(yè)有著較高的中間商選擇的能力，方能選擇到少而精的優(yōu)秀中間商，以確保產(chǎn)品的市場占有率夠高。因此，相對(duì)于獨(dú)家型渠道而言，選擇型渠道的產(chǎn)品覆蓋面更寬，但又渠道控制力又比密集型渠道更強(qiáng)，適合有一定品牌影響力的企業(yè)。

三、渠道中間商管理策略

針對(duì)渠道中間商的自身的功能定位，以及現(xiàn)實(shí)情況下，市場渠道中間商的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，本文認(rèn)為，要從中間商的選擇、激勵(lì)與績效評(píng)估這三個(gè)方面，加強(qiáng)對(duì)渠道中間商的管理，以促進(jìn)企業(yè)營銷工作的順利開展。

（一）中間商選擇。中間商作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的通路，其素質(zhì)高低直接決定分銷目標(biāo)能否高效完成。此外，中間商經(jīng)選擇確后，企業(yè)與中間商間通常都會(huì)形成了一段較長期的合作關(guān)系，所以企業(yè)必須重視對(duì)中間商的選擇。為了能夠篩選到足夠優(yōu)秀的中間商，企業(yè)應(yīng)采取多元化的選擇途徑，以確?？晒┻x擇與比較的中間商數(shù)量足夠多。備選的中間商是否能夠與企業(yè)建立合作關(guān)系，尚需依靠對(duì)中間商的評(píng)價(jià)。只有采用客觀的中間商評(píng)價(jià)方法，才能對(duì)中間商的分銷能力做出準(zhǔn)確的評(píng)估。一般而言，選擇中間商時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考察的指標(biāo)有企業(yè)規(guī)模、合作精神、客戶數(shù)量等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況確定關(guān)鍵指標(biāo)，以找到最能滿足企業(yè)分銷需求的中間商。

（二）中間商激勵(lì)。企業(yè)在確定與之合作中間商后，就要對(duì)中間商的分銷工作進(jìn)行有效的激勵(lì)。中間商激勵(lì)就是采取一系列手段激發(fā)、提升制造商銷售的積極性，以實(shí)現(xiàn)制造商的制定的經(jīng)營目標(biāo)。中間商激勵(lì)的手段較多，總體可概況為兩類：一是直接激勵(lì)，即采取物質(zhì)激勵(lì)手段，如銷售折扣、獎(jiǎng)金等；二是間接激勵(lì)，即通過提供更好的渠道支持政策來激勵(lì)中間商，如廣告支持、培訓(xùn)支持等。

中間商的需求是多元化，并不能采用制式化的激勵(lì)方式。在實(shí)踐中，企業(yè)可根據(jù)馬斯洛需求來確定中間商的激勵(lì)政策，即分別為物質(zhì)激勵(lì)（如提供較高的銷售折扣或獎(jiǎng)金）、情感激勵(lì)（如年度優(yōu)秀中間商評(píng)定、領(lǐng)導(dǎo)拜訪）、自我實(shí)現(xiàn)激勵(lì)（如促銷、培訓(xùn)支持）等。

（三）中間商績效評(píng)估就是定期對(duì)中間商的分銷績效進(jìn)行考核與評(píng)估的過程，其目的在于提升中間商的分銷能力，并利于實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道管理體系的持續(xù)改進(jìn)。因此，中間商績效評(píng)估在整個(gè)渠道管理體系中起著承上啟下的作用，是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。健全的中間商績效評(píng)估機(jī)制應(yīng)建立科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，并落實(shí)評(píng)估結(jié)果運(yùn)用。

中間商績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)反映了評(píng)估依據(jù)與內(nèi)容，解決了評(píng)估什么的問題。為了讓企業(yè)更全面地掌握營銷渠道的運(yùn)行，就必須確定關(guān)鍵指標(biāo)，以客觀反映中間商的實(shí)力，以及對(duì)企業(yè)的價(jià)值與貢獻(xiàn)。合理的中間商績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，是確保績效評(píng)估有效性的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)選取與提高渠道效率與效益密切相關(guān)的指標(biāo)，以提升績效評(píng)估的實(shí)效。

合理地運(yùn)用評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用，是績效評(píng)估的最終目的。事實(shí)上，績效評(píng)估作為營銷渠道管理的重要組成，本身就可作為中間商的選擇、激勵(lì)等的重要依據(jù)。因此，企業(yè)必須合理、充分地運(yùn)用績效評(píng)估結(jié)果，方能讓中間商績效評(píng)估發(fā)揮其預(yù)期的作用。具體而言，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)分析績效評(píng)估結(jié)果，找出實(shí)際值與平均值的差異，以發(fā)現(xiàn)中間商的優(yōu)劣勢，并采取相應(yīng)的改進(jìn)辦法，從而有助于整個(gè)市場營銷渠道的良好運(yùn)行。