趙文雯，周文婷

隨著數(shù)字化媒體的興起和發(fā)展，公共關(guān)系從現(xiàn)實(shí)世界邁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為企業(yè)公關(guān)和營(yíng)銷的新手段，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司順勢(shì)而起，以自媒體為主要傳播渠道的公共關(guān)系進(jìn)入了大眾的視野，成為公關(guān)研究的新領(lǐng)域。自媒體作為一種重要的信源，在危機(jī)公關(guān)、公關(guān)營(yíng)銷、輿論導(dǎo)向等方面逐步與社會(huì)組織、公眾建立了復(fù)雜多元的聯(lián)系。然而近年來(lái)，自媒體黑公關(guān)事件層出不窮，如騰訊和字節(jié)跳動(dòng)互訴的“頭騰大戰(zhàn)”，拼多多黑公關(guān)危機(jī)等，黑公關(guān)灰色產(chǎn)業(yè)鏈的存在，不僅挑戰(zhàn)了市場(chǎng)規(guī)則和社會(huì)秩序，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)乃至中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展造成了不可忽視的影響。

1 自媒體黑公關(guān)概述

“黑公關(guān)”是指通過(guò)編造和傳播負(fù)面信息、操縱輿論、損害特定公關(guān)主體聲譽(yù)和形象的行為[1]。自媒體黑公關(guān)可理解為：公眾通過(guò)博客、論壇、微信等個(gè)人媒體編造和傳播負(fù)面信息、操縱輿論、損害特定公關(guān)主體聲譽(yù)和形象的行為。該行為的背后推手在社交平臺(tái)、網(wǎng)站、企業(yè)、個(gè)人之間充當(dāng)著中介的角色，以強(qiáng)交互性和強(qiáng)匿性的平臺(tái)為傳播點(diǎn)，有計(jì)劃有預(yù)謀地進(jìn)行信息的選擇和加工，以攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，降低對(duì)手的社會(huì)評(píng)價(jià)，破壞對(duì)手的名譽(yù)權(quán)和公信力，借此贏得競(jìng)爭(zhēng)。

自媒體黑公關(guān)通常分為兩類。一類是針對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息做文章，抓住企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌形象受損的擔(dān)憂和痛點(diǎn)，頻頻挖出企業(yè)部分的不良信息發(fā)黑稿，然后上門談合作完成交易，簽署類似“甲方在服務(wù)期內(nèi)享受公關(guān)保護(hù)，乙方平臺(tái)上不得出現(xiàn)負(fù)面信息”的合作協(xié)議，獲得收益。另一類是企業(yè)明碼標(biāo)價(jià)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍、微博大V 為其提供品牌炒作、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等方面的服務(wù)，例如買通網(wǎng)站工作人員，刪除本公司的負(fù)面新聞；提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息，散布謠言由自媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播；在自媒體平臺(tái)制作話題，同時(shí)在多個(gè)網(wǎng)站加大曝光，引起群體效應(yīng)等。判斷網(wǎng)絡(luò)公共事件是否存在自媒體黑公關(guān)需要考慮幾個(gè)條件：報(bào)道披露的內(nèi)容失實(shí)或無(wú)中生有，有組織的公關(guān)策劃和操作，以惡意歪曲和詆毀品牌名譽(yù)為目的[2]。

2 自媒體黑公關(guān)原因分析

2.1 企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)為自媒體黑公關(guān)提供了生存的條件。例如2018 年的“頭騰大戰(zhàn)”，表面看來(lái)，紛爭(zhēng)一方面是“騰訊以《騰訊外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》規(guī)定屏蔽了抖音的短視頻內(nèi)容鏈接”所致，但騰訊和頭條不僅僅在爭(zhēng)奪短視頻領(lǐng)域用戶的注意力，更本質(zhì)是為占據(jù)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)流量的有利資源。由此可見(jiàn)，雙方指出的自媒體黑公關(guān)事件，很大可能是各自為實(shí)現(xiàn)一定的競(jìng)爭(zhēng)目的所做出的舉動(dòng)，也恰巧打破了雙方商業(yè)紛爭(zhēng)的僵局。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”的作用缺失

網(wǎng)絡(luò)媒體未真正發(fā)揮“把關(guān)人”的作用。傳統(tǒng)公關(guān)由于依托傳統(tǒng)媒體，消息來(lái)源、內(nèi)容需經(jīng)過(guò)多重的審核，有嚴(yán)格的審查和追責(zé)制度。相較之下，網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性和包容性給予了個(gè)人和群體更大的傳播自由，使之難以在每個(gè)傳播環(huán)節(jié)都發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，自然無(wú)法保證內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。自媒體黑公關(guān)投機(jī)取巧，正是利用網(wǎng)民熱衷于參與討論的心理，促成二次傳播，形成公眾輿論，網(wǎng)民在信息不對(duì)稱的情況下進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在無(wú)意之中成為“黑公關(guān)”的助推力量。

2.3 自媒體病毒式、匿名式傳播的特性

自媒體本身獨(dú)有的病毒式傳播、匿名形式、海量轉(zhuǎn)發(fā)、傳播迅速等特點(diǎn)，造就了黑公關(guān)的特殊“優(yōu)勢(shì)”，使“追責(zé)”難度增加。在自媒體已與人們生活建立緊密聯(lián)系的情況下，黑公關(guān)只要持有自媒體賬號(hào)或掌握媒體資源，對(duì)各類渠道有基本的了解，迅速組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”在社交平臺(tái)密集發(fā)帖、混淆視聽(tīng)、煽動(dòng)情緒，便能迅速實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播，讓企業(yè)承受不可估量的損失。

2.4 自媒體黑公關(guān)低成本、高收益

自媒體黑公關(guān)的成本低，體現(xiàn)在技術(shù)成本、勞動(dòng)成本、時(shí)間成本、傳播成本四方面。自媒體所屬的組織雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍多是經(jīng)濟(jì)收入較低的群體，所需支付的勞務(wù)成本相對(duì)較低[3]。黑稿的加工知識(shí)和技術(shù)含量低，可簡(jiǎn)單更改標(biāo)題、微調(diào)字句、添加感嘆號(hào)、蹭熱點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)可完成批量轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模為公關(guān)公司帶來(lái)了大量的業(yè)務(wù)合作，CIPRA 中國(guó)國(guó)際公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布2018 年中國(guó)公關(guān)傳播行業(yè)利潤(rùn)最強(qiáng)TOP20 榜單，排名首位的科達(dá)股份凈利潤(rùn)達(dá)上億元，排名第20 的公關(guān)公司凈利潤(rùn)也達(dá)上千萬(wàn)，且不考慮公關(guān)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，僅從凈利潤(rùn)來(lái)看，便可預(yù)估公關(guān)傳播行業(yè)資本市場(chǎng)高收益的現(xiàn)狀。

2.5 黑公關(guān)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，法律監(jiān)管乏力

黑公關(guān)操作手法隱蔽，利用現(xiàn)有的資源，借助媒體背書(shū)的能力，游走在非法與合法邊緣，大號(hào)、小號(hào)、備用號(hào)、粉絲微信群互相配合嫻熟，實(shí)現(xiàn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。正由于黑公關(guān)把控灰色帶產(chǎn)業(yè)鏈，交易手段隱蔽，加劇了公關(guān)行業(yè)規(guī)范管理的難度。此外，現(xiàn)行的法律未有“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”具體的相關(guān)規(guī)定，使得自媒體黑公關(guān)迅速膨脹。

3 自媒體黑公關(guān)影響分析

3.1 企業(yè)的品牌價(jià)值受損

陷入公關(guān)危機(jī)的企業(yè)，其品牌形象、信譽(yù)、市值股票等無(wú)形和有形價(jià)值，都會(huì)受到不同程度的損失，比如“水源門”事件使康師傅礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)半年內(nèi)從盈利變成千百萬(wàn)的虧損，有的損失可以恢復(fù)，而有的損失將決定企業(yè)的存活。

3.2 破壞市場(chǎng)規(guī)則和社會(huì)秩序

自媒體有預(yù)謀、有組織地策劃黑公關(guān)的行徑，會(huì)擾亂企業(yè)間良性的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。黑公關(guān)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中挑起商業(yè)紛爭(zhēng)，通過(guò)不道德、不誠(chéng)信、不合法的手段損害了企業(yè)的利益，為企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和違法行為提供了蹺蹺板，不僅浪費(fèi)了有限的公共資源，還會(huì)破壞“優(yōu)勝劣汰”市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。不公平的競(jìng)爭(zhēng)注定無(wú)法形成良好的社會(huì)秩序。

3.3 引發(fā)公眾信任危機(jī)

公關(guān)策劃的主體制造假新聞、造謠惡劣事件、對(duì)虛假話題進(jìn)行議程設(shè)置、以公眾的口吻操縱輿論，會(huì)加劇“知溝”現(xiàn)象和信息流動(dòng)的不平衡，使公眾陷入“真相”和“捏造”中無(wú)從分辨，最終弱化了公眾的幸福感和安全感。從公眾的心理出發(fā)，沒(méi)有人愿意被當(dāng)成推手利用，沒(méi)有人愿意使用被傳謠有問(wèn)題的商品，沒(méi)有人愿意接受自己生活在危險(xiǎn)四伏的環(huán)境中的事實(shí)。通過(guò)人為的頂帖、刪帖和群起而攻之，可以制造“沉默的螺旋”現(xiàn)象，簡(jiǎn)單的輿情經(jīng)過(guò)輪番炒作，往往會(huì)變成為網(wǎng)絡(luò)群體性事件，影響政府的形象、公信力和執(zhí)政合法性[4]。

3.4 阻礙網(wǎng)絡(luò)公關(guān)乃至中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展

黑公關(guān)失實(shí)、造謠、失信、過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益的特性與公共關(guān)系坦誠(chéng)、互利、雙向溝通，注重長(zhǎng)期效益的文化觀念背道而馳。部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司利用自媒體手段構(gòu)建黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈以獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為，背離了公共關(guān)系的本質(zhì)，毫不遵循公共關(guān)系的基本原則，損害了公眾的利益和整個(gè)公關(guān)行業(yè)的聲譽(yù)。

4 自媒體黑公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

公關(guān)能賦予一個(gè)品牌溫度和價(jià)值，保護(hù)和重塑企業(yè)的品牌形象，更能影響社會(huì)的公共政策和公共輿論。電子媒介的巨變，傳播形式的革新，直接推動(dòng)溝通方式的改變，單一的傳輸也逐漸讓位于互動(dòng)、體驗(yàn)式傳播溝通新形式，如何將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜的因素轉(zhuǎn)變成有利于溝通的方式，如何遏制自媒體黑公關(guān)的膨脹，成為了公共關(guān)系運(yùn)作者必須面對(duì)的新課題[5]。

4.1 企業(yè)合法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守市場(chǎng)秩序，通過(guò)提升管理能力，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平等公平競(jìng)爭(zhēng)的方式和科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者青睞[6]。以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、損害對(duì)手的名譽(yù)作為爭(zhēng)奪用戶的手段并不明智，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和溝通合作能力的企業(yè)終究面臨淘汰。

4.2 公關(guān)公司堅(jiān)守公關(guān)事業(yè)的本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)堅(jiān)守公關(guān)事業(yè)的本質(zhì)：通過(guò)開(kāi)展傳播溝通活動(dòng)，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象，使企業(yè)與相關(guān)公眾之間形成一種彼此真誠(chéng)合作、互惠互利、互相適應(yīng)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢(shì)，提高網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)和互動(dòng)的效率，讓信息更快實(shí)現(xiàn)共享，自媒體應(yīng)承擔(dān)起傳播溝通、環(huán)境監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)教化的社會(huì)責(zé)任，提高剔除虛假偽造信息、防范網(wǎng)絡(luò)安全方面的能力[7]，提升專業(yè)性，尊重用戶的知情權(quán)和參與權(quán)。

4.3 政府部門健全公關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

政府部門發(fā)揮監(jiān)管作用，向公民提供便捷迅速的舉報(bào)方式，周期性監(jiān)測(cè)社會(huì)輿情，了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行業(yè)務(wù)改革。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的整治必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治，既要在營(yíng)造和諧社會(huì)和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中逐步鏟除對(duì)惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的社會(huì)需求，又要保持對(duì)該行業(yè)的持續(xù)監(jiān)督管理[8]。

4.4 完善公關(guān)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)

公共關(guān)系涉及社會(huì)組織、公眾和傳播媒介等多方面影響因素，且在資本不斷進(jìn)入公關(guān)傳播市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)越來(lái)越成熟的情況下，公關(guān)行業(yè)法律法規(guī)的引導(dǎo)和懲戒便尤為緊迫。法律法規(guī)具有國(guó)家強(qiáng)制力，能有效約束公關(guān)行為。行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民信息傳播的規(guī)范性，需從源頭使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有法可依，有法可罰，加大對(duì)自媒體黑公關(guān)的懲戒力度，凈化黑公關(guān)背后的灰色利益鏈，使良好的公關(guān)與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治和生態(tài)協(xié)同發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播行業(yè)的不斷發(fā)展，自媒體公關(guān)將呈現(xiàn)更加強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在品牌形象構(gòu)建、維護(hù)、反饋信息、議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)等方面繼續(xù)發(fā)揮顯著的作用。為杜絕黑公關(guān)的腐蝕，除了公關(guān)公司需遵守行業(yè)底線和社會(huì)責(zé)任感，公關(guān)管理和法律法規(guī)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，匹配相對(duì)應(yīng)的規(guī)約和制度。作為公民，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，及時(shí)舉報(bào)，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展和良好社會(huì)風(fēng)氣的建設(shè)盡一份力量。