李馨雨

1 西方奢侈品本土符號(hào)的運(yùn)用

縱觀歷年來(lái)西方成功的奢侈品牌營(yíng)銷案例，我們可以找到一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)品牌本土元素符號(hào)的應(yīng)用。即便在跨文化傳播過(guò)程中會(huì)因地制宜，融入當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?，但其核心是不?huì)改變的，一切仍然圍繞著其原本傳承下來(lái)的品牌文化進(jìn)行。埃菲爾鐵塔是法國(guó)的代表性建筑，除了作為名勝古跡，它還象征著法國(guó)浪漫、優(yōu)雅的品格調(diào)性，香奈兒將埃菲爾鐵搭這一本土符號(hào)運(yùn)用到自己的廣告制作和營(yíng)銷宣傳中，很確切地表達(dá)了自身優(yōu)雅、高貴的品牌調(diào)性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)可度。寶格麗則將意大利的雕塑藝術(shù)融入廣告宣傳之中，充分體現(xiàn)了文藝復(fù)興時(shí)期的文化內(nèi)涵，并將其凝練為符號(hào)與品牌調(diào)性相融合，使消費(fèi)者通過(guò)其本土的文化符號(hào)，感受品牌深厚的品牌文化，并與其形成情感鏈接。由此可見(jiàn)，當(dāng)一個(gè)奢侈品牌合理、準(zhǔn)確地運(yùn)用本土符號(hào)時(shí)，一方面，可將其內(nèi)化為自己的品牌文化，以此充實(shí)自己的審美內(nèi)涵。另一方面，本土符號(hào)通常都是大眾認(rèn)可的、對(duì)其都有一定了解，因此當(dāng)奢侈品牌在營(yíng)銷過(guò)程中使用本土符號(hào)，能夠起到一個(gè)告知作用，借本土符號(hào)這一能指去闡述對(duì)品牌調(diào)性、品牌文化進(jìn)行定位的所指，借現(xiàn)有的概念去解釋一個(gè)抽象的、全新的概念?？傊?，運(yùn)用本土元素符號(hào)這一方法能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)于品牌形象的塑造、品牌文化的傳播具有絕對(duì)的重要性。

2 中國(guó)奢侈品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

反觀中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，至今沒(méi)有一個(gè)國(guó)民公認(rèn)的、能夠在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的奢侈品牌，大眾在談到本土民族品牌及產(chǎn)品時(shí)，低廉、劣質(zhì)、土氣是第一印象，究其原因有以下幾點(diǎn)：其一，文化斷層。中國(guó)由于歷史原因，不斷的朝代更迭使得中國(guó)文化被不斷的沖擊，不能進(jìn)行系統(tǒng)性、連續(xù)性的發(fā)展，這讓文化不能普遍的深入到大眾之中而只是浮于表面少數(shù)群體中。其二，缺乏文化自信。中國(guó)曾經(jīng)歷過(guò)半殖民地半封建社會(huì)時(shí)期，這使絕大部分中國(guó)消費(fèi)者被潛移默化地植入了西化的消費(fèi)理念，加之中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷過(guò)被詆毀、被抑制的階段，使大眾在心里樹(shù)立了“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”的產(chǎn)品定位。其三，追求短期經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)因受資金、市場(chǎng)環(huán)境等各類因素的影響，大都只注重眼前的利益，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，而不會(huì)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也不注重品牌文化的塑造，這也是中國(guó)多年來(lái)無(wú)法形成具有文化底蘊(yùn)的奢侈品牌的重要原因之一。其四，社會(huì)風(fēng)氣影響。在中國(guó)社會(huì)中，大多數(shù)人會(huì)對(duì)談“奢侈”色變，認(rèn)為奢侈品就等同于奢靡腐敗，這種社會(huì)觀念在一定程度上也使許多本應(yīng)成為奢侈品牌的企業(yè)缺少在政策和資金上的扶持，阻礙了中國(guó)發(fā)展自己的奢侈品牌。

綜上所述，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)方面都對(duì)本土奢侈品牌的創(chuàng)建產(chǎn)生了一定的阻礙，但最重要的是奢侈品牌在創(chuàng)建過(guò)程中其自身缺少文化底蘊(yùn)的支撐，導(dǎo)致整個(gè)品牌空有皮相而缺乏靈魂。而在文化底蘊(yùn)的塑造上要選擇與本土文化相聯(lián)系、大眾都熟知的文化理念。因此，中國(guó)現(xiàn)下創(chuàng)建奢侈品牌的第一步是要運(yùn)用好中國(guó)本土的文化元素和符號(hào)，借助中國(guó)擁有悠久歷史這一文化優(yōu)勢(shì)，，形成自己獨(dú)有的品牌文化，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念進(jìn)行正確的引導(dǎo)，樹(shù)立民族自豪感和文化自信，使消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)其的忠誠(chéng)度，建立與品牌之間的情感紐帶。

3 中國(guó)符號(hào)分類及運(yùn)用

3.1 中國(guó)符號(hào)的分類

第一是建筑符號(hào)。建筑符號(hào)是廣告宣傳中最常見(jiàn)的文化符號(hào)，不僅是因?yàn)榻ㄖ?hào)能夠很容易地融入到廣告當(dāng)中，建筑也具有強(qiáng)烈的地域特征，能夠讓消費(fèi)者快速、直接地解讀與之相關(guān)的文化。故宮、長(zhǎng)城、蘇州園林……這類中國(guó)獨(dú)有的建筑符號(hào)當(dāng)被運(yùn)用進(jìn)本土品牌宣傳中，通過(guò)視覺(jué)效果和感官刺激能夠達(dá)到激起中國(guó)消費(fèi)者的民族自豪感和歸屬感的作用，對(duì)于樹(shù)立品牌形象、塑造品牌文化、增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的有著重要影響。

第二是人物符號(hào)。人物符號(hào)的運(yùn)用主要是通過(guò)該區(qū)域、該領(lǐng)域內(nèi)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾進(jìn)行傳播。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌會(huì)通過(guò)中國(guó)有威信、有代表性、精英階層的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)向受眾傳達(dá)這一品牌的定位，加之中國(guó)消費(fèi)者普遍具有趨同心理，會(huì)使一個(gè)消費(fèi)群體迅速對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。如彭麗媛在一次出席活動(dòng)時(shí)身著廣州高端服裝品牌“例外”，因其特殊身份，使得該品牌的定位和形象也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，即人物符號(hào)對(duì)品牌產(chǎn)生的作用。

第三是場(chǎng)景符號(hào)。場(chǎng)景符號(hào)通常通過(guò)側(cè)面烘托的手法，暗示該品牌所屬的階層地位。在廣告宣傳中，通過(guò)場(chǎng)景的階層定位代表了品牌的階層定位，品牌出現(xiàn)在怎樣的場(chǎng)景中，對(duì)受眾也是一種品牌等級(jí)的暗示。如老牌國(guó)貨百雀羚被彭麗媛作為國(guó)禮贈(zèng)送給非洲后，它在消費(fèi)者心智中的印象發(fā)生了翻天覆地的變化，從不起眼的土氣國(guó)貨品牌一躍成為中國(guó)本土化妝品牌的代表，因此可見(jiàn)場(chǎng)景符號(hào)從側(cè)面對(duì)其品牌再定位所做出的貢獻(xiàn)。

第四是紋樣符號(hào)。紋樣符號(hào)是指由書(shū)法繪畫(huà)、瓷器紋樣、臉譜藝術(shù)等書(shū)面元素組成的符號(hào)，通常用于產(chǎn)品的包裝上，從視覺(jué)上體現(xiàn)中國(guó)的文化內(nèi)涵，借助感官提升產(chǎn)品形象。如國(guó)酒茅臺(tái)在包裝設(shè)計(jì)上會(huì)選用古代繪畫(huà)紋樣，以此突出中國(guó)特色中華文化，有利于對(duì)內(nèi)對(duì)外樹(shù)立莊重、端莊的品牌形象。

第五是概念符號(hào)。概念符號(hào)又叫抽象符號(hào)，是指中國(guó)傳統(tǒng)神話故事、唐詩(shī)宋詞等組成的文化符號(hào)。概念符號(hào)通常被用作塑造品牌的文化底蘊(yùn)，與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)聯(lián)。如某些品牌會(huì)運(yùn)用西游記作為自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，這一IP 形象作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典，許多受眾對(duì)它是有特殊情懷的，這就很容易通過(guò)這個(gè)概念提升品牌的經(jīng)濟(jì)效益以及品牌形象的樹(shù)立。

3.2 中國(guó)符號(hào)在中國(guó)本土奢侈品創(chuàng)建中的運(yùn)用

我們將中國(guó)元素符號(hào)分門別類總結(jié)使用方法，其最終的目的，是要完成中國(guó)奢侈品牌的品牌符號(hào)化建構(gòu)，通過(guò)眾多的子符號(hào)構(gòu)建出一個(gè)具有品牌象征意義的主符號(hào)，將該符號(hào)與消費(fèi)者之間建立起情感關(guān)聯(lián)，從而促成“符號(hào)消費(fèi)”。

百雀羚自從被選做國(guó)禮后，其品牌定位也一躍成為中國(guó)高端化妝品牌。百雀羚在廣告制作中對(duì)于中國(guó)符號(hào)的運(yùn)用還是很合理準(zhǔn)確的，在建筑符號(hào)方面將民國(guó)時(shí)期的街道元素融入廣告中，自然烘托出百雀羚老牌國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)；在人物符號(hào)方面周杰倫、李冰冰等一線明星作為品牌代言人，引導(dǎo)受眾強(qiáng)化好感度；在場(chǎng)景符號(hào)方面以家庭團(tuán)圓、和諧作為背景來(lái)烘托氣氛，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的思想觀念；在紋樣符號(hào)方面，百雀羚在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用了傳統(tǒng)紋樣作為裝飾，符合品牌文化的要求；在概念符號(hào)方面，百雀羚以京劇認(rèn)真?zhèn)鞒械膽B(tài)度來(lái)傳遞自己“認(rèn)真你就贏了”的品牌理念。

總體來(lái)看，百雀羚對(duì)于中國(guó)符號(hào)的應(yīng)用還是很精準(zhǔn)到位的，但問(wèn)題在于過(guò)多的子符號(hào)會(huì)混淆消費(fèi)者心智中的品牌形象，在傳播時(shí)沒(méi)有明確統(tǒng)一的方向，也會(huì)對(duì)資源產(chǎn)生浪費(fèi)。因此，現(xiàn)下百雀羚乃至整個(gè)中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)需要做的，是要將不同支路上的子符號(hào)融合貫通，形成能夠象征品牌形象、品牌理念的品牌符號(hào)，并通過(guò)適用于中國(guó)市場(chǎng)的渠道、手段進(jìn)行傳播，達(dá)到提高認(rèn)知度、增強(qiáng)認(rèn)可度、強(qiáng)化忠誠(chéng)度的營(yíng)銷目的，實(shí)現(xiàn)中國(guó)奢侈品牌的“符號(hào)消費(fèi)”。

3.3 中國(guó)奢侈品牌符號(hào)化建構(gòu)

綜上所述，對(duì)中國(guó)奢侈品牌進(jìn)行品牌符號(hào)化建構(gòu)是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急。與西方奢侈品牌進(jìn)行符號(hào)化建構(gòu)不同，中國(guó)奢侈品牌需根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)上、社會(huì)上的具體情況，制定符合中國(guó)市場(chǎng)的方法，具體有以下3 點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品建構(gòu)。產(chǎn)品是一切廣告、營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)和保障，脫離了產(chǎn)品的品牌遲早會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。中國(guó)的產(chǎn)品一直被消費(fèi)者認(rèn)為是廉價(jià)、劣質(zhì)、仿西的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中的現(xiàn)有形象也屬于低端產(chǎn)品。所有的奢侈品都是依靠產(chǎn)品質(zhì)量作為根本保證，因此，中國(guó)奢侈品牌首先要保證的是產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立起高質(zhì)量、零劣質(zhì)的產(chǎn)品形象。其次，要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，以此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。

其次是消費(fèi)理念建構(gòu)。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)上普遍存在著西方產(chǎn)品優(yōu)于國(guó)貨，西方品牌檔次高于本土品牌的消費(fèi)理念，針對(duì)這一現(xiàn)象一方面需要依靠國(guó)家，依靠大眾傳播去引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)知。另一方面，國(guó)家在政策和經(jīng)濟(jì)上要對(duì)中國(guó)本土高端品牌給予大力扶持，并對(duì)其進(jìn)行正面的宣傳，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)品牌產(chǎn)品，通過(guò)品牌自身水平的提高來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。

最后是情感建構(gòu)。情感建構(gòu)是檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的重要標(biāo)準(zhǔn)，是鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要手段，是實(shí)現(xiàn)“符號(hào)消費(fèi)”的重要途徑。通過(guò)中國(guó)元素激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感，通過(guò)民族自豪感和文化自信喚醒消費(fèi)者的情懷，以此建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在認(rèn)可品牌符號(hào)的同時(shí)也認(rèn)同了該品牌的文化和理念，此時(shí)品牌要做的是將自身的品牌理念與消費(fèi)者的生活態(tài)度之間建立關(guān)聯(lián)，達(dá)到強(qiáng)化情感建構(gòu)的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)處在最好的時(shí)代，也處在最壞的時(shí)代，既有西方奢侈品牌的成功案例做借鑒，又有文化斷層、西化的消費(fèi)理念、品牌自身狀況等問(wèn)題有待解決。但萬(wàn)變不離其宗，中國(guó)奢侈品牌要注重自己的品牌符號(hào)化建構(gòu)，為達(dá)到這一目的就需要運(yùn)用好中國(guó)特色符號(hào)，將其融入品牌文化之中，充實(shí)品牌文化底蘊(yùn)和審美內(nèi)涵。同時(shí)也要做的與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，不能固守現(xiàn)有的幾種符號(hào)類型，要根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)和文化需要進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)效果最大化，為今后的跨文化傳播奠定基礎(chǔ)。