郭沁楊

2019 年2 月25 日，外交部舉辦主題為“新時(shí)代的中國：山西新轉(zhuǎn)型 共享新未來”的山西全球推介活動(dòng)，向世界展示山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的巨大成就，向世界推介晉善晉美的表里山河。山西廣播電視臺(tái)通過移動(dòng)優(yōu)先的傳播模式，強(qiáng)化了融媒體矩陣的主渠道地位和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了宣推效果的優(yōu)化，形成了以主流媒體為主、新媒體兩翼帶動(dòng)、社交媒體全面開花的熱播局面。這使得外交部山西全球推介活動(dòng)的傳播跨越了不同媒體形態(tài)，成為山西初步探索“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”立體傳播格局的一次成功實(shí)戰(zhàn)。

1 重大主題報(bào)道的創(chuàng)新

山西廣播電視臺(tái)以獨(dú)家視頻發(fā)布和創(chuàng)新的傳播方式在眾多媒體報(bào)道中獨(dú)樹一幟，成為2019 年度山西省地域內(nèi)首個(gè)影響力、傳播力、美譽(yù)度兼?zhèn)涞陌咐?。初步形成了以政府網(wǎng)站官方消息為龍頭，中外媒體為補(bǔ)充性、背景性傳播重點(diǎn)；以折射傳播的方式在融媒體、社交媒體充分發(fā)酵；以多路徑傳播的手段，作用于受眾手持終端，又通過這個(gè)過程帶動(dòng)更為廣泛的受眾回流反哺主流宣傳的閉環(huán)系統(tǒng)。

1.1 融合主題策劃

整體宣推思路定為“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)第一時(shí)間發(fā)聲，獨(dú)家視頻資源唯一出口，多種手段裂變傳播”，并將整場(chǎng)推介活動(dòng)宣傳報(bào)道主題定為《世界你好，我叫山西》，通過主題策劃、預(yù)排稿件，獨(dú)家視頻推送、小程序?qū)ｎ}、圖片短視頻直播、圖片引流、線上播出等手段，實(shí)現(xiàn)爆款效應(yīng)。據(jù)新浪輿情監(jiān)測(cè)，與“全球推介山西”相關(guān)的全網(wǎng)信息7 天內(nèi)共有36 236 條，其中微博21 577 條；微信2 379 條；客戶端、新聞、網(wǎng)站、政務(wù)累計(jì)發(fā)布5 096 條，相關(guān)內(nèi)容報(bào)道覆蓋全國大部分地區(qū)，山西為主要發(fā)聲陣地，北京、廣東、江蘇、山東等省市地區(qū)媒體平臺(tái)均有報(bào)道，國外多個(gè)地區(qū)和國家也進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。

1.2 微信全網(wǎng)首發(fā)，打造年度爆款

在25 日當(dāng)天，山西衛(wèi)視25 日獨(dú)家首發(fā)的稿件《全球獨(dú)家首發(fā)！山西八分鐘，驚艷全世界！》閱讀量高達(dá)82.8 萬+，5 200 人點(diǎn)贊，超1 500 人留言評(píng)論?！秳倓?！外交部山西全球推介會(huì)的菜單“火”了！看看哪些家鄉(xiāng)菜上榜！》閱讀量10 萬+。通過分析，主因在于資源優(yōu)勢(shì)，山西衛(wèi)視首發(fā)的“山西8 分鐘”主題宣傳片是本臺(tái)獨(dú)有的資源，也是此宣傳片唯一的出口，次因在于提前預(yù)排第一時(shí)間發(fā)布，保證了官方性和一手性，還在于題目的錘煉，簡(jiǎn)單又有力量，除此之外還有一個(gè)外部原因在于在熱點(diǎn)事件宣傳階段滿足了山西人的家鄉(xiāng)自豪感。

1.3 微博互動(dòng)為營，全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)助力

在微博方面，共發(fā)布50 條相關(guān)內(nèi)容，總閱讀達(dá)659 萬，微博設(shè)置雙話題#世界你好，我叫山西# #外交部向全世界推介山西# 總閱讀量3 766 萬，總討論量4 545。其中《“山西8 分鐘”主題宣傳片震撼發(fā)布，驚艷全世界》置頂互動(dòng)微博總閱讀613 萬。

無論是微博還是微信，本次推介活動(dòng)宣推的成功，是整體策劃有計(jì)劃推送的效果，根據(jù)不同平臺(tái)數(shù)據(jù)采取不同的宣傳形式，靈活多變的手法是打造爆款的關(guān)鍵。

1.4 原創(chuàng)主題小程序，熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)全搜羅

原創(chuàng)設(shè)計(jì)《世界你好，我叫山西》同名小程序，將頁面分區(qū)劃為文章、圖片、短視頻、直播等區(qū)域，做到了資訊實(shí)時(shí)更新，圖文短視頻多角度報(bào)道，同步直播消息一手。在推廣方面，通過文章鏈接、文章內(nèi)部、海報(bào)二維碼等多重入口，在粉絲社群內(nèi)部形成了井噴式轉(zhuǎn)發(fā)。

1.5 線上線下周邊同步聯(lián)動(dòng)

在活動(dòng)結(jié)束后，冷餐會(huì)中的山西布藝?yán)韬蚧ⅰ⑸轿髌羁h東玉玻璃器皿、山西平遙唐都推光漆器等活動(dòng)周邊衍生文創(chuàng)產(chǎn)品上架到“山西廣電粉絲館”微商城預(yù)售，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行二次傳播的同時(shí)帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

2 融合傳播效果顯著

外交部山西全球推介，策劃階段就按照移動(dòng)優(yōu)先的要求，以全媒體傳播流程組織內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。通過移動(dòng)端首發(fā)內(nèi)容的全網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)多維度匯總分析，《冷餐會(huì)山西菜單》原創(chuàng)首發(fā)微信圖文閱讀量百萬級(jí)，《世界你好，我叫山西》獨(dú)家微博話題訪問量千萬級(jí)，《山西八分鐘，驚艷全世界》全網(wǎng)首發(fā)傳播量上億。體現(xiàn)了山西廣播電視臺(tái)在重大主題原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和移動(dòng)端主流價(jià)值傳播的顯著成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了4 個(gè)相融。

2.1 主流價(jià)值和清新表達(dá)相融

《世界你好，我叫山西》這一主題設(shè)置，創(chuàng)新了表達(dá)語系，既不同于常規(guī)通稿的板正又不同于標(biāo)題黨的淺薄，而是以情感喚起展示山西形象、講述山西故事，媒體真心呼喚，網(wǎng)友動(dòng)情回應(yīng)，與用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感交互。

2.2 電視的極致手法和移動(dòng)首發(fā)優(yōu)勢(shì)相融

運(yùn)用精美畫面、精細(xì)剪輯、電視廣告片的極致手段，制作出了《山西八分鐘 驚艷全世界》原創(chuàng)視頻，并以獨(dú)家、唯一出口實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)端首發(fā)，快速形成了高品質(zhì)視頻的熱傳，樹立了短視頻時(shí)代精品傳播的典型。

2.3 視頻資源挖掘和熱點(diǎn)平臺(tái)應(yīng)用的相融

長(zhǎng)視頻全網(wǎng)首發(fā)，短視頻拆分亮眼，把一次采集的內(nèi)容充分利用，長(zhǎng)視頻被拆分成16 條短視頻，3 小時(shí)內(nèi)播放量500 萬+；推介會(huì)主題片《新時(shí)代的山西：山西新轉(zhuǎn)型共享新未來》爆紅網(wǎng)絡(luò)，3 小時(shí)內(nèi)達(dá)到211 萬播放量。中英主題片、暖場(chǎng)片在騰訊視頻總播放量323.6 萬，抖音話題128 萬。

2.4 臺(tái)前主持人和后臺(tái)小編相融

主持人參加內(nèi)容策劃生產(chǎn)發(fā)布全過程，以多重身份實(shí)踐“全員媒體”，為參加推介會(huì)的3 個(gè)主持人專門設(shè)計(jì)了卡通形象，以主持人的第一視角挖掘信息資源，以動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)感、親近感形成傳播特色，以觀眾、用戶、網(wǎng)友最熟悉的面孔拉近距離，將嚴(yán)肅、神秘的外交部展廳以山西老鄉(xiāng)的視角變得親切、熟知、可觸可感，形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的帶入場(chǎng)景，引發(fā)了微信朋友圈廣泛傳播。

3 重大主題宣傳活動(dòng)的全媒體表達(dá)

外交部推介山西活動(dòng)的全媒體傳播是山西廣播電視臺(tái)臺(tái)全面轉(zhuǎn)型、深度融合的實(shí)戰(zhàn)，是記者“小四力”和媒體“大四力”的相融提升。通過主題策劃、移動(dòng)端首發(fā)、小程序交互、線上播出等全媒體手段，打造了主流爆款產(chǎn)品，成為主流媒體、門戶網(wǎng)站和各自所屬的兩微一端的轉(zhuǎn)載熱點(diǎn)，數(shù)以萬計(jì)的自媒體也競(jìng)相引用，實(shí)現(xiàn)了總書記所說的“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上引導(dǎo)力彰顯無遺，主流價(jià)值影響力版圖不斷鞏固和擴(kuò)大。

3.1 把新媒體平臺(tái)傳播納入宣傳規(guī)劃中

針對(duì)主題性、戰(zhàn)役性報(bào)道的特點(diǎn)，組織策劃階段發(fā)揮對(duì)新媒體平臺(tái)的統(tǒng)一組織、調(diào)度功能，明確全臺(tái)各個(gè)新媒體平臺(tái)在報(bào)道中的角色定位，要求規(guī)定動(dòng)作不缺席，自選動(dòng)作求創(chuàng)新，重點(diǎn)平臺(tái)抓全面，特色平臺(tái)找亮點(diǎn)，形成重大主題報(bào)道全媒體覆蓋，多平臺(tái)多視角呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)了山西廣播電視臺(tái)強(qiáng)大的傳播力和引導(dǎo)力。

3.2 明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是主陣地

傳統(tǒng)媒體特別是廣電媒體因?yàn)閳?bào)道時(shí)長(zhǎng)和體裁局限，主題報(bào)道題材的重大性往往因此被局限。而新媒體尤其是微信等平臺(tái)在推送時(shí)間和內(nèi)容承載上都有較大的靈活性，規(guī)劃設(shè)計(jì)好的話也能起到更加積極主動(dòng)的作用，甚至是主角作用。

通過山西廣播電視臺(tái)的融合實(shí)踐，從策劃、生產(chǎn)到發(fā)布，移動(dòng)端發(fā)力帶來的傳播效果和影響力對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視主流輿論的作用非常顯著。移動(dòng)優(yōu)先的前提下，充分利用各種平臺(tái)、各種渠道對(duì)用戶形成盡可能的覆蓋，內(nèi)容隨平臺(tái)、終端賦形，服務(wù)因終端差異而個(gè)性化，才能提升影響力傳播力。

3.3 融合傳播要形成合力

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力是統(tǒng)一的考量標(biāo)準(zhǔn)，在提升四力的要求下，融技術(shù)、融內(nèi)容是結(jié)果，融體制、融生產(chǎn)是過程，融思路、融傳播是根本。媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要在一體化思路指導(dǎo)下，融合采編體系，再造生產(chǎn)流程，重組技術(shù)平臺(tái)，以聚集合力、多元聯(lián)動(dòng)的方式組織生產(chǎn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體真正形成生產(chǎn)要素組合、人員力量組合、發(fā)布渠道組合的“組合拳”。在全新的傳播格局和媒體生態(tài)下，主流媒體尤其要放下身段、直面現(xiàn)實(shí)，以公信力優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型，完成好圍繞中心服務(wù)大局的宣傳任務(wù)，完成好主力軍占領(lǐng)主陣地的融合任務(wù)。