張 坤，趙 剛，孫全建，張?jiān)葡?/p>

隨著市場競爭的激烈程度不斷加大，企業(yè)營銷信息面臨著急速的增長，在信息瞬間變化的時(shí)代，營銷問題變得更加復(fù)雜化，如何提高企業(yè)營銷決策的質(zhì)量，已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)營銷管理中不得不解決的問題。在目前情況下，企業(yè)基本都建立了相應(yīng)的業(yè)務(wù)和管理等系統(tǒng)，但是由于歷史原因?qū)е逻@些系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，并不能夠滿足整體信息化建設(shè)的特點(diǎn)，而且數(shù)據(jù)不一致、不完整，數(shù)據(jù)冗余度較高。利用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，依托相關(guān)決策支持系統(tǒng)，這對(duì)企業(yè)營銷決策活動(dòng)，具有非常重要的作用。

1 我國目前企業(yè)營銷行業(yè)現(xiàn)狀分析

從改革開放以來，我國的市場環(huán)境在不斷的發(fā)生著變化，企業(yè)的管理體制和運(yùn)行方式都發(fā)生了很大的變化，市場對(duì)資源配置所表現(xiàn)出的調(diào)節(jié)作用也越來越明顯。隨著我國對(duì)外開放力度的不斷加大以及當(dāng)今計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的需求，傳統(tǒng)的營銷策略也已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求。

在當(dāng)今信息化的時(shí)代，中國企業(yè)已經(jīng)融入到了世界市場的規(guī)則體系之中，越來越多新的營銷理念被帶入到中國的企業(yè)中，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持下，企業(yè)的營銷手段、內(nèi)容以及形式都已經(jīng)離不開科學(xué)的決策系統(tǒng)支持，面對(duì)日益增長的市場營銷信息數(shù)據(jù)，企業(yè)想要更好的利用這些數(shù)據(jù)，就需要建立相應(yīng)的信息管理系統(tǒng)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷普及和應(yīng)用，企業(yè)對(duì)于信息數(shù)據(jù)的處理能力也在不斷的增加，通過與相關(guān)的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)相結(jié)合，大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了基于數(shù)據(jù)倉庫的企業(yè)營銷決策系統(tǒng)。依靠目前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，基于數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)，構(gòu)建相關(guān)的企業(yè)營銷決策系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極大的意義。

2 數(shù)據(jù)倉庫的概念以及相關(guān)闡述

數(shù)據(jù)倉庫可以說是一種管理技術(shù)，它能夠?qū)⑵髽I(yè)中不同應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集在一起，作為決策支持?jǐn)?shù)據(jù)模型的物理實(shí)現(xiàn)，能夠?yàn)闆Q策者提供各種類型的、有效的數(shù)據(jù)分析，從而為決策者決策提供支持。數(shù)據(jù)倉庫通常也被看作一種體系結(jié)構(gòu)，關(guān)于數(shù)據(jù)倉庫最經(jīng)典的概念是由國外一位學(xué)者提出的：“數(shù)據(jù)倉庫是一種數(shù)據(jù)集合，它具有面向主題、集成和穩(wěn)定的特點(diǎn)，能夠在經(jīng)營管理中，支持決策者進(jìn)行相關(guān)決策制定的過程[1]?！?/p>

1）與傳統(tǒng)的事務(wù)驅(qū)動(dòng)以及數(shù)據(jù)處理方式不同，數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和面向主題。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是以一種集成化的方式存在，外部的數(shù)據(jù)要進(jìn)行集成操作才能進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)部。為了保持在數(shù)據(jù)倉庫儲(chǔ)存的一致性，數(shù)據(jù)倉庫中反應(yīng)的是加工后的歷史數(shù)據(jù)，所以其具有很好的穩(wěn)定性。并且緩慢變化維能夠非常有效的解決時(shí)間變化對(duì)數(shù)據(jù)分析的不利影響。

2）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫的過程中，系統(tǒng)會(huì)會(huì)對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)、專賣、管理和消費(fèi)者等數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，對(duì)現(xiàn)對(duì)客觀對(duì)象進(jìn)行抽象處理就會(huì)得到這些數(shù)據(jù)模型。其構(gòu)建過程中的數(shù)據(jù)模型包括概念模型、邏輯模型、計(jì)算機(jī)模型以及數(shù)據(jù)模型和粒度模型。

概念模型也可以叫作業(yè)務(wù)模型，它是由相關(guān)用戶，和不同領(lǐng)域的專家共同提出的業(yè)務(wù)需求分析的結(jié)果。邏輯模型就是根據(jù)決策系統(tǒng)的實(shí)際需求，對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行邏輯關(guān)系模型的構(gòu)建，從而確定數(shù)據(jù)庫相關(guān)物體之間的關(guān)系。

3）數(shù)據(jù)倉庫具有強(qiáng)烈的工程性，從技術(shù)角度上，數(shù)據(jù)的抽取、存儲(chǔ)與管理和數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是其關(guān)鍵技術(shù)。數(shù)據(jù)從業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)入到數(shù)據(jù)倉庫必須經(jīng)歷數(shù)據(jù)抽這一步驟，其過程是將各個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取，最后引入到數(shù)據(jù)倉庫中來，其中數(shù)據(jù)抽取功能可以定時(shí)進(jìn)行。數(shù)據(jù)倉庫是以多維的方式進(jìn)行組織和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的，模式的不同，不同的數(shù)據(jù)倉庫的效率以及對(duì)外的表現(xiàn)形式也就不同。

3 關(guān)于聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相關(guān)闡述

1）聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)是一種軟件技術(shù)，對(duì)于原始的數(shù)據(jù)，分析人員、管理人員或者執(zhí)行人員能夠從多角度轉(zhuǎn)化出能夠被用戶所理解的、并真實(shí)反映企業(yè)情況的信息，而聯(lián)機(jī)分析處理能夠?qū)⑦@些信息快速、一致、交互的存取，從而更深入了解獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)。星形模式、雪花模式和星座模式是OLAP 的主要數(shù)據(jù)模式。星形模式是一種多維結(jié)構(gòu)，而雪花模式的維呈現(xiàn)出層次性，即維具有一定的深度。雪花模式相比較于星形模式，其更具有復(fù)雜性，但對(duì)于數(shù)據(jù)分析和決策更加有效[2]。星座模式和星形模式有很大的關(guān)系，其是通過共享維將多個(gè)星形模式連接在一起，進(jìn)而表示出多個(gè)事實(shí)間的關(guān)系。

2）在一些利用傳統(tǒng)方法難以處理的數(shù)據(jù)中，通過使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，相關(guān)人員能夠得到有價(jià)值的信息。數(shù)據(jù)挖掘能夠處理海量的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)挖掘中，依據(jù)大樣本的統(tǒng)計(jì)規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的規(guī)則，規(guī)則的成立需要置信度達(dá)到所要求的閾值。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得到的信息是不能預(yù)知的。關(guān)聯(lián)分析、分類和聚類法是數(shù)據(jù)挖掘的3 種類型，不同的類型具有不同的多樣的算法，通過使用這些類型的算法可以創(chuàng)建相應(yīng)的挖掘模型。

數(shù)據(jù)挖掘的過程具有一定的完整性，通過從大型數(shù)據(jù)庫中挖掘出有價(jià)值的信息，幫助用戶來做出相關(guān)決策或者豐富用戶的知識(shí)。

4 關(guān)于決策支持系統(tǒng)的概念和相關(guān)闡述

決策支持技術(shù)是依據(jù)相關(guān)的管理信息技術(shù)而發(fā)展起來的一種技術(shù)，它融合了計(jì)算機(jī)技術(shù)以及管理科學(xué)和組織理論等于一體，該技術(shù)主要應(yīng)用于半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的決策問題，能夠支持中高級(jí)決策者進(jìn)行決策活動(dòng)[3]。決策支持系統(tǒng)能夠提供一個(gè)適宜的工作環(huán)境，在該環(huán)境下，知識(shí)性、創(chuàng)造性和信息處理能力等相結(jié)合在一起，從而幫助決策者對(duì)問題進(jìn)行分析作出相應(yīng)的決策。

決策支持系統(tǒng)由多種部件組成，其中包括由對(duì)話部件，也可以稱作人機(jī)交互系統(tǒng)；數(shù)據(jù)部件，也可以稱作數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫；模型部件和方法庫部件；規(guī)則部件控制系統(tǒng)和用戶。

以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)，首先為企業(yè)建立相關(guān)的數(shù)據(jù)倉庫，在進(jìn)行數(shù)據(jù)操作時(shí)，該系統(tǒng)能夠分開操作型數(shù)據(jù)和分析型數(shù)據(jù)，接著再利用聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘兩種技術(shù)，進(jìn)一步挖掘出相應(yīng)的輔助決策信息。

5 基于數(shù)據(jù)倉庫的企業(yè)營銷決策系統(tǒng)的構(gòu)建

1）數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。通過利用Web 技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫兩者的結(jié)合，在對(duì)數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)，有關(guān)人員能夠有效的擴(kuò)展其使用的范圍。在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉庫時(shí)，可以從需求、模型和物理三個(gè)層次來進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)工作。在需求分析中，供應(yīng)鏈管理是其比較突出的特點(diǎn)，其對(duì)象主要面對(duì)客戶和各種成本。因?yàn)閿?shù)據(jù)倉庫是面向主題的，所以在模型設(shè)計(jì)上首先要進(jìn)行主題選取，而對(duì)于企業(yè)在經(jīng)營中所依靠的決策支持系統(tǒng)來說，該系統(tǒng)的主體包括市場、品牌、營銷、專賣等信息。

（1）根據(jù)市場信息這個(gè)主題建立的數(shù)據(jù)庫，涉及到目標(biāo)市場和客戶信息等。（2）以品牌為主題的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫用來描述產(chǎn)品的信息，進(jìn)行產(chǎn)品的相關(guān)分析。（3）根據(jù)營銷這個(gè)主題建立的數(shù)據(jù)庫，可以用于決策者對(duì)貨源組織、訂單和合同等方面的管理。（4）根據(jù)專賣這個(gè)主題建立的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫支持給最小市場貼標(biāo)簽等功能。

進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫邏輯設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，需要進(jìn)行大量的聯(lián)機(jī)分析處理操作，這時(shí)候在對(duì)多維數(shù)據(jù)模型進(jìn)行描述可以采用星形數(shù)據(jù)模式來描述。在設(shè)計(jì)時(shí)為了實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的模塊化，應(yīng)該盡可能的選擇使用維表中的共享維表。

2）OLAP 設(shè)計(jì)和給予數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘。聯(lián)機(jī)分析處理能夠?qū)?shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)進(jìn)行切片、切塊等操作，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)多維的分析，用戶可以從多種渠道來分析這些數(shù)據(jù)。多維數(shù)據(jù)組織存在于星型結(jié)構(gòu)中，并和聯(lián)機(jī)分析處理相互作用。數(shù)據(jù)挖掘的主要對(duì)象是數(shù)據(jù)倉庫或者大型的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)挖掘的分析過程可以通過準(zhǔn)備數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)和表示及驗(yàn)證數(shù)據(jù)4 方面來實(shí)現(xiàn)，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、集中、分析等操作，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息和知識(shí)。

6 總結(jié)

在企業(yè)市場營銷的發(fā)展過程中，其營銷決策系統(tǒng)也不斷朝著信息化發(fā)展，基于數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持系統(tǒng)，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的利器，企業(yè)利用這利器就能夠更好的進(jìn)行決策，提高決策者的管理能力，改善客戶關(guān)系處理，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。