擬人化營(yíng)銷，迅速打入市場(chǎng)的利器
——以“小茗同學(xué)”冷泡茶為例

張琪

（河南大學(xué)，河南 開封 475000）

一、擬人化營(yíng)銷概念介紹

“擬人化”指的是給非生物物體加以人類特性,令其被看作有生命、感性的人。擬人化與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段有著很大不同，它將產(chǎn)品鮮活化、靈動(dòng)化，利用富有親和力的表達(dá)方式賦予產(chǎn)品以人的形象，使消費(fèi)者感到自己是在與一個(gè)真正的人在交流，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其的感知，更好地在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，以迅速打入市場(chǎng)。根據(jù)汪濤對(duì)擬人化營(yíng)銷的劃分，可以從三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行分析：外在層面的擬人化、內(nèi)在層面的擬人化以及社會(huì)層面的擬人化。

二、“小茗同學(xué)”的擬人化策略分析

（一）外在層面的擬人化

外在層面的擬人化是最為直觀也最為有效的擬人方式，過(guò)去的研究表明，擁有人類面部特征或是人類整體外觀的物體更容易被擬人化。

“小茗同學(xué)”冷泡茶的包裝瓶極力向人體特征靠攏，獨(dú)特的雙蓋設(shè)計(jì)，包裝材料全身覆蓋，再配上小茗同學(xué)的表情包，這些都使得“小茗同學(xué)”冷泡茶的外在形象上與人體類似，容易增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“小茗同學(xué)”冷泡茶的擬人化感知；而為了進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)小茗同學(xué)的擬人化感受，統(tǒng)一公司精心設(shè)計(jì)了其代言人小茗同學(xué)的人物形象：大大的鍋蓋頭，發(fā)頂有兩根呆毛，彎彎的眉眼，賤兮兮的笑容，整個(gè)表情里透露出一絲“賤萌”，無(wú)一不凸顯了其擬人化和個(gè)性化，這些都使得小茗同學(xué)的形象更加生動(dòng)，同時(shí)也使“小茗同學(xué)”冷泡茶的外觀形象更加深入人心。

（二）內(nèi)在層面的擬人化

對(duì)于“內(nèi)心層面”的擬人, 品牌個(gè)性和情緒是兩個(gè)重要構(gòu)成要素。一方面，擁有鮮明個(gè)性, 并將其展示給消費(fèi)者的品牌更容易被消費(fèi)者感知為人。另一方面，由于情緒體現(xiàn)了人類的獨(dú)特復(fù)雜性, 因此情緒在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)擬人角色真實(shí)程度的判斷。情緒與相應(yīng)的表情是消費(fèi)者是否會(huì)將對(duì)象感知為人的關(guān)鍵要素。

小茗同學(xué)在自己的“簡(jiǎn)介”里描述自己 ：“幽默開懷，總能輕松面對(duì)生活。在人群中鮮明亮眼，逗趣”，這些不僅是對(duì)小茗同學(xué)性格的描述，更是“小茗同學(xué)”冷泡茶的品牌個(gè)性，這些策略使得“小茗同學(xué)”冷泡茶的品牌個(gè)性鮮明突出：幽默、搞笑，而這些也正是許多95后對(duì)自己的性格描述或是期望的性格，這樣“小茗同學(xué)”冷泡茶的品牌個(gè)性既迎合了其目標(biāo)人群的偏好，同時(shí)也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的擬人化感知。另一方面，為了進(jìn)一步豐滿小茗同學(xué)的形象，統(tǒng)一公司為小茗同學(xué)設(shè)計(jì)出一整套表情包，如興奮、沮喪、無(wú)聊等，并輔之以相應(yīng)的表情，這樣的情緒表達(dá)能夠激發(fā)消費(fèi)者如同面對(duì)真人一般的心理活動(dòng)，使“小茗同學(xué)”冷泡茶更容易被消費(fèi)者感知為人，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“小茗同學(xué)”冷泡茶的擬人化想象。

（三）社會(huì)層面的擬人化

Dennett (1996) 認(rèn)為, 互動(dòng)溝通能夠幫助消費(fèi)者敞開心扉,讓他們感受到產(chǎn)品的靈魂。而語(yǔ)言是人類進(jìn)行社會(huì)溝通時(shí)最常用的工具，也是人類區(qū)別于其他生命體的重要特質(zhì)，因此可以認(rèn)為語(yǔ)言作為一種顯著的人類特征, 能夠提升消費(fèi)者的擬人傾向。

“小茗同學(xué)”冷泡茶通過(guò)官方微博、論壇、微信服務(wù)號(hào)等平臺(tái)，以虛擬角色小茗同學(xué)的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，小茗同學(xué)在這里并不僅僅行使客戶服務(wù)熱線的職能, 而是會(huì)與消費(fèi)者就雙方關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行輕松的交談，話題也不限于產(chǎn)品本身, 而是涵蓋了社會(huì)焦點(diǎn)、熱門新聞以及消費(fèi)者關(guān)注的其他信息。如“小茗同學(xué)”在其官方微博中發(fā)起的“光棍節(jié)操UPUP”“小茗同學(xué)考試周”等話題；在“小茗同學(xué)”微信公眾號(hào)里，推送內(nèi)容風(fēng)格好玩、談吐風(fēng)趣、構(gòu)思精巧的文章，這些話題和推送都帶有極強(qiáng)的辨識(shí)度和個(gè)性化，很好地吸引了95后目標(biāo)受眾，并引發(fā)粉絲的熱情討論，小茗同學(xué)也會(huì)在評(píng)論區(qū)以一個(gè)陽(yáng)光幽默的男同學(xué)形象和用戶進(jìn)行交流。小茗同學(xué)的社會(huì)角色由商人變成了商人加朋友，讓消費(fèi)者與品牌在社交層面而非僅僅在商業(yè)層面進(jìn)行溝通交流，提升消費(fèi)者將“小茗同學(xué)”冷泡茶作為人來(lái)看待的可能性。

三、擬人化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

擬人化作為一種差異化營(yíng)銷手段, 能夠?yàn)槠放苹蚴瞧髽I(yè)贏得更大的關(guān)注以及更正面的評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō), 已有研究主要從消費(fèi)者好感、消費(fèi)者認(rèn)知和社會(huì)聯(lián)系三個(gè)方面探討了擬人化的營(yíng)銷效應(yīng)。

（一）增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知

擬人化能夠提升消費(fèi)者的感知流暢性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種新產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費(fèi)者認(rèn)知起來(lái)較為困難，而“小茗同學(xué)”冷泡茶采取了擬人化營(yíng)銷策略，就大大縮減了消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程?！靶≤瑢W(xué)”冷泡茶在包裝上盡可能向擬人化方向靠攏，提高消費(fèi)者的感知流暢性；另外，將虛擬角色小茗同學(xué)塑造成一個(gè)“會(huì)講段子，認(rèn)真搞笑”的段子手，消費(fèi)者容易理解其品牌個(gè)性，并遵循其品牌個(gè)性進(jìn)行理解購(gòu)買。這些策略都可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

擬人化使消費(fèi)者對(duì)品牌有特殊記憶, 這容易令消費(fèi)者對(duì)品牌形成鮮明認(rèn)知[1],品牌認(rèn)知是消費(fèi)者建立起品牌征程的第一步，也是品牌順利打入市場(chǎng)的第一步，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知寬度和深度對(duì)新茶納品進(jìn)入市場(chǎng)有非常重要的作用。

（二）贏得消費(fèi)者好感

根據(jù)Epley等 (2007) 對(duì)擬人化機(jī)制的討論, 擬人化能夠從根本上引發(fā)消費(fèi)者的共鳴, 并最終帶來(lái)消費(fèi)者態(tài)度的改善。

首先，當(dāng)消費(fèi)者面臨復(fù)雜的情境時(shí), 他們會(huì)努力尋找那些容易理解的選擇(Jeroen等, 2005)，小茗同學(xué)的一系列擬人化營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者認(rèn)知增強(qiáng)，進(jìn)而出發(fā)好感購(gòu)買；另外，虛擬人物小茗同學(xué)在微博、微信等社交平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，這些互動(dòng)溝通一方面能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感以及愉悅的體驗(yàn)，另一方面也滿足了消費(fèi)者的社交需要。進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)“小茗同學(xué)”冷泡茶的好感增加。

贏得消費(fèi)者的好感會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，也是新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要一步。

（三）強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)系

通過(guò)擬人化營(yíng)銷, 消費(fèi)者獲得充分的感知自由, 縮短與品牌之間的心理距離, 消費(fèi)者與品牌成為親密的伙伴, 最終形成品牌依戀關(guān)系[2]。小茗同學(xué)以真實(shí)存在的“同學(xué)”的口吻在各大社交平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，談?wù)搩?nèi)容涉及社會(huì)的方方面面，通過(guò)這種關(guān)系的創(chuàng)建，強(qiáng)化了消費(fèi)者與“小茗同學(xué)”冷泡茶之間的關(guān)系。通過(guò)關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造,增強(qiáng)企業(yè)與顧客間的信任，消費(fèi)者會(huì)不知不覺(jué)將其視為一個(gè)朋友，而不僅僅將他當(dāng)作是一個(gè)產(chǎn)品來(lái)看待。這就在雙方之間建立了情感紐帶，強(qiáng)化了社會(huì)關(guān)系。

四、結(jié)論

給品牌或產(chǎn)品賦予人性, 使其成為消費(fèi)者的關(guān)系伙伴, 并使其主動(dòng)促進(jìn)雙邊關(guān)系的發(fā)展, 是擬人化營(yíng)銷的根本目的[3]。“小茗同學(xué)”冷泡茶以擬人化的營(yíng)銷手段，憑借擬人化的形象和品牌個(gè)性，在與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通迅速打開市場(chǎng)，最終在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)了一席之地，成果不可謂不大。在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都在被各式營(yíng)銷信息轟炸，消費(fèi)者的注意力資源稀缺，擬人化的營(yíng)銷手段可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知流暢性，贏得消費(fèi)者的好感，甚至獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)，給企業(yè)提供了一個(gè)新思路。