基于分享形式的用戶社區(qū)營銷策略分析
——以小紅書為例

陳曉琪

（河北大學(xué)管理學(xué)院，河北 保定 071002）

一、小紅書簡介以及現(xiàn)狀

小紅書APP是一個(gè)生活方式平臺(tái)也是一個(gè)社區(qū)化的電商平臺(tái)，創(chuàng)立于2013年6月。剛開始小紅書從社區(qū)起家，用戶在平臺(tái)內(nèi)分享海外購物、個(gè)護(hù)、美妝、旅游、家居、等經(jīng)驗(yàn)分享，初幾了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活的方方面面。

2014年10月小紅書福利社上線，至此解決了海外購物的兩大難題不知道買什么和買不到。小紅書順利地從分享型社區(qū)轉(zhuǎn)化為跨境電商，將其粉絲用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的購買力。小紅書基于口碑營銷和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)選品這兩大獨(dú)特性，快速發(fā)展，截至2017年5月，小紅書營收近100億。截至2019年1月，小紅書用戶突破2億，目前已經(jīng)成為成為全球最大的社區(qū)跨境電商平臺(tái)。

目前小紅書的一大營銷特點(diǎn)就是基于口碑營銷，根據(jù)目前境外旅游人數(shù)增長，跨境消費(fèi)需求大的背景，利用現(xiàn)階段的信息不對稱，也就是國消費(fèi)者對于境外購物有很大的信息需求，在這樣的背景下進(jìn)行用戶間的口碑傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系?？诒疇I銷的客體不僅僅是APP本身，還是其涉及的產(chǎn)品、服務(wù)、相關(guān)活動(dòng)及事件；其傳播的內(nèi)容包括了產(chǎn)品相關(guān)介紹、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、推薦等信息[1]。小紅書的口碑營銷真實(shí)度高，效果十分顯著，也很難被競爭對手模仿。

小紅書擁有成熟的社區(qū)運(yùn)營，并以此來積累用戶。首先培養(yǎng)種子選手，尋找并維護(hù)高質(zhì)量的核心用戶，這一階段主要針對KOL（key opinion leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）展開，主要包括達(dá)人簽約、力挺達(dá)人、社區(qū)造星等。這些核心用戶創(chuàng)造出了高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了更多用戶，是小紅書保持較高的活躍度。

在解決客戶“買什么”的難題以及成熟運(yùn)營和積累了大量的用戶數(shù)量 以及行為數(shù)據(jù)過后，小紅書開啟B2C自營電商，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，從共享信息的社區(qū)升級(jí)成為電商運(yùn)營平臺(tái)并兼容兩種形式，完成了商業(yè)閉環(huán)。

二、小紅書營銷策略分析

（一）創(chuàng)新UGC營銷

小紅書是一種社交化電子商務(wù)UGC（用戶生成內(nèi)容user generated content）社區(qū)平臺(tái)，有其優(yōu)質(zhì)的社區(qū)資源和良好的購物體驗(yàn)。小紅書運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供傳播網(wǎng)絡(luò)口碑收集產(chǎn)品信息的途徑，利用激勵(lì)因素如娛樂性收益、自我效能收益、利他主義、聲譽(yù)地位、社會(huì)存在等因素直接影響并激勵(lì)用戶參與內(nèi)容生成的積極性，這些內(nèi)容是由用戶自己生成而不是由商家編纂生產(chǎn)內(nèi)容，因此產(chǎn)品介紹更加真實(shí)可靠。在小紅書的社區(qū)中，積累了大量的商品口碑和用戶購買行為，粉絲用戶們可以分享自己使用過的商品心得筆記以及附上自己的實(shí)物圖和標(biāo)簽，這種用戶口碑營銷能提高轉(zhuǎn)化率。小紅書還采用C2B理念，C2B（Consumer to Business，消費(fèi)者到企業(yè)），即消費(fèi)者提出需求，生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)，利用積累的用戶數(shù)據(jù)如分享、點(diǎn)贊、種草商品等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，在確定商品的選購種類以及數(shù)量。

（二）去“商家直接推銷”化

小紅書APP取消了商家的宣傳和推銷，而是轉(zhuǎn)向于依托用戶口碑所寫成的“消費(fèi)筆記”，這種方式不僅更加真實(shí)可信，而且也傳遞了美好的生活方式以及價(jià)值觀，利用了情感營銷，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往或者積極的情感從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。小紅書與其他跨境電商社區(qū)的最大區(qū)別就在于小紅書上的筆記，促進(jìn)了用戶分享交流商品的感受。事實(shí)上商品的評(píng)價(jià)對于購買商品尤其是跨境購買商品十分重要，很多用戶由于不知道商品的好壞或者是否適合自己而糾結(jié)是否購買，京東、淘寶、考拉海購等平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)大多數(shù)都是短評(píng)，較難描述出用戶試用產(chǎn)品的具體感受，并且買好評(píng)、水軍等虛假評(píng)價(jià)充斥，很難找到真實(shí)的用戶體驗(yàn)。而小紅書以筆記系統(tǒng)為核心功能，用戶能夠輕而易舉地找到自己感興趣的領(lǐng)域或者產(chǎn)品的詳細(xì)評(píng)價(jià)使用感，很容易產(chǎn)生信任感和依賴感，進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的青睞，在購買產(chǎn)品后，在小紅書寫下自己的使用感受，最終形成了體驗(yàn)閉環(huán)。

（三）采取自營電商和保倉模式，保障正品貨源

在進(jìn)行跨境電商購物的過程中，用戶最關(guān)注的還是產(chǎn)品的是否正品的問題。小紅書在供應(yīng)鏈模式上采用的是保稅區(qū)備貨模式和海外直郵模式，它和海外品牌商、代理商簽約合作，嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，避免假貨流入。在這種供應(yīng)鏈模式下，不僅可以減少貨運(yùn)時(shí)間，還可以降低運(yùn)費(fèi)，以此來降低物流成本，減少消費(fèi)者的支付金額。小紅書采取自營倉庫，倉庫運(yùn)營管理全部由小紅書負(fù)責(zé)，以此來保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及正品質(zhì)量，還可以最大限度提高發(fā)貨速度，使消費(fèi)者購物體驗(yàn)良好。

（四）有效的營業(yè)宣傳推廣

小紅書開始兩年維持零投放廣告模式，但是隨著其用戶的垂直化到分眾化，小紅書開始加大了推廣了力度。吸引消費(fèi)者的注意也是小紅書在2015年6月開始著重強(qiáng)調(diào)的部分。2016年4月，社區(qū)型電商小紅書選擇聘請胡歌為品牌代言人，借助于明星的流量，吸引目標(biāo)客戶和更多的消費(fèi)著人群。小紅書借胡歌之口告訴消費(fèi)者：“讓自己的世界更大一些，發(fā)現(xiàn)那些原本不知道的好東西，和會(huì)生活的人做朋友，把全世界的好東西都帶回家，這是胡歌的生活哲理”。小紅書 用“真實(shí)”作為連接點(diǎn)，把明星個(gè)性和品牌調(diào)性完美結(jié)合，成功地向大眾傳達(dá)了小紅書的核心理念。據(jù)雨果網(wǎng)調(diào)查顯示，廣告播放僅半月小紅書用戶增長量較同期實(shí)現(xiàn)了100%提升。同時(shí)小紅書與大量KOL合作，其中包括博主、明星等，這些KOL吸引了不少用戶，也帶動(dòng)了社區(qū)的活躍性，使得小紅書的推廣效果卓越。