淺談爆款標(biāo)題的“三心三式”

（哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)，哈爾濱 150000）

現(xiàn)代化社會信息如潮，如何在海量信息中快速準(zhǔn)確地尋找到有價值、有趣味、有意義的信息便成了一個難題。為了吸引用戶閱讀，一個能夠吸引人們眼球的標(biāo)題就顯得尤為重要。“以貌取人”不但沒錯，反而可能收到事半功倍的效果。

綜觀當(dāng)下的流量大戶，即使如《人民日報》這樣的“嚴(yán)肅”媒體，也在10W+流量文的標(biāo)題上煞費苦心。其實起一個有吸引力的標(biāo)題，就是同讀者打一場心理戰(zhàn)，只要能抓住讀者的心理，他就會乖乖就范。筆者認(rèn)為，爆款標(biāo)題主要是能切中讀者的“三心”：

一、好奇八卦心

心理學(xué)認(rèn)為，好奇和八卦是人類的本能。這在尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》中也有闡述：為什么在數(shù)十萬年前，滅絕的是其他人種而非我們?nèi)祟惸?？這就要提到人類史上第一次大革命——認(rèn)知革命。有人認(rèn)為語言的產(chǎn)生是導(dǎo)致這場革命的起因，但其實不然，其他動物和人種也有通過不同的聲音來傳遞信息的本能。我們的祖先智人的語言與其他語言的一個重要差別是智人的語言不僅可以傳遞真實的信息，更能傳遞虛擬的信息，這就是“八卦”。這里所說的“八卦”并不是現(xiàn)今我們所說的娛樂八卦那樣簡單膚淺，而是指一種虛構(gòu)的故事。當(dāng)一個黑猩猩的族群越來越龐大之后，部落首領(lǐng)就要運(yùn)用“八卦”這種力量在不能接觸族群所有成員的情況下了解他們，穩(wěn)定組織。由此可見，好奇心和八卦力是生于長于人類基因里的，潛力無限。如果標(biāo)題能牢牢抓住讀者的好奇八卦心，何愁他們不被吸引。

二、共情共理心

在現(xiàn)代職場中，綜合評價一個人的能力指數(shù)除了普遍意義的智商以外，情商也越來越被用來衡量一個人的能力如何。在情商指數(shù)中，有一個概念叫作共情能力，指的是一種能設(shè)身處地體驗他人處境，從而達(dá)到感受和理解他人情感的能力，換言之，也就是人的情感共鳴。情感訴求是人類心理需求的主要部分，好的標(biāo)題應(yīng)該通過影響讀者的情緒情感，引起共鳴，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。一般來說，情感訴求也有正面負(fù)面之分。正能量情感主要指人類情感那些善良、光明、守正的一面，小到對親人、朋友、家庭的情感，大到對國家對社會的態(tài)度，這樣的標(biāo)題大都能引起人們的愉悅心理和好感。負(fù)能量情感主要包括憤怒、不安、恐懼、嫉妒、仇恨等人類情感的負(fù)面能量，與正面情感訴求相比，負(fù)能量往往能更吸引讀者的眼球，發(fā)揮的空間也較大，但同時如果拿捏不好尺度，招致讀者反感，反而適得其反。

三、實用功利心

雖然在手機(jī)刷屏?xí)r代，人們的閱讀越來越泛娛樂化，但對于有價值信息的尋求，希望通過閱讀找到解決問題的辦法，獲得解決問題的渠道甚至改善讀者的生活現(xiàn)狀，仍然是人們閱讀的首要目的之一。在廣告文案中，通常要求創(chuàng)意者要突出產(chǎn)品的“關(guān)鍵利益”，就是能做什么，有什么作用，給人帶來什么好處，好的標(biāo)題也應(yīng)如此，對關(guān)鍵詞語關(guān)鍵效益的提煉能夠有的放矢，給讀者以獲得感。

與以上“三心”相對應(yīng)，爆款標(biāo)題也有一些可以套用的模式。

（一）懸念式標(biāo)題

這種懸念式標(biāo)題在所出現(xiàn)的爆款標(biāo)題中是運(yùn)用得最多的一種。就是在標(biāo)題中設(shè)置懸念，讓讀者帶著疑問去讀文章。

懸念式標(biāo)題也有很多不同種類，比如場景設(shè)問式，就是將讀者帶入你設(shè)定的場景，從而帶著好奇心引發(fā)閱讀，例如“原來水果煮了以后也能……”；比如反差式，用看起來似乎矛盾的邏輯打破尋常思維，而文中往往能自圓其說，例如“他是一個善良的騙子”；比如疑問式，提出問題，引起反思，例如“張靚穎結(jié)婚事件給我們怎樣的思考？”比如別字式，用同音異義的方法引起好奇心，如某服裝公司的服裝推銷廣告：“雞會不多”，乍一看以為是寫了錯別字，仔細(xì)閱讀后才明白，原來是雞年將逝，機(jī)會不多，促銷將閉，機(jī)會不多。

（二）情緒式標(biāo)題

此類標(biāo)題亦是品種繁多，最火的要數(shù)新華社創(chuàng)造的“剛剛”體。2017年6月21日，新華社官微推送沙特王儲被廢的消息，標(biāo)題“剛剛，沙特王儲被廢了！”短短9個字，事件交待的非常清楚，“剛剛”強(qiáng)調(diào)了事件的突然性，引起讀者的急切感，“被廢了！”通俗入口，語帶嘆息，引起讀者的共鳴。據(jù)新華社介紹“微信推出十分鐘后即點擊量突破10萬+，發(fā)布僅36個小時便收獲了800萬點擊量，轉(zhuǎn)發(fā)量近50萬。微信粉絲第一天增長46萬，三天保守估計有70萬左右的增粉量……”一時間，“剛剛體”火遍互聯(lián)網(wǎng)。

情緒式標(biāo)題有一個最好用的公式便是“形容詞+嘆號”，比如：震驚！怒了！燃爆！揭秘！畫重點啦！等等，情緒的提示性非常明確，容易引人注目。

（三）強(qiáng)調(diào)式標(biāo)題

此類標(biāo)題多用肯定的字眼，比如“必須、不得不、要這樣、最、千萬要看”等等，用教導(dǎo)的口吻甚至有時近乎于強(qiáng)迫的語氣令讀者產(chǎn)生急切擔(dān)憂的心理，促使其閱讀。比如“他從月薪八千到年薪百萬，只用了這一招”；“一生必去的50個地方”等等。

當(dāng)然創(chuàng)造一個好標(biāo)題的方式還有很多，不一而足。但是萬變不離其宗，就是要直擊讀者的內(nèi)心。走心，是要認(rèn)真的。不過在追求標(biāo)題吸睛的同時，也要避免陷入“標(biāo)題黨”的誤區(qū)，劍走偏鋒但不能嘩眾取寵，驚險懸念但不能聳人聽聞，八卦娛樂但不能色情低級，至于那些道聽途說、甚至標(biāo)題與文章內(nèi)容不符的做法更是極不可取。古語云，“君子愛財，取之有道”，創(chuàng)作一個好的標(biāo)題亦是如此。