新媒體時(shí)代下影視廣告的包裝藝術(shù)

【摘要】伴隨著新媒體時(shí)代的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)影視廣告的包裝設(shè)計(jì)也有了更高的要求，傳統(tǒng)的影視廣告包裝較多地注重外在的包裝形式，而當(dāng)代影視廣告的包裝藝術(shù)更加注重廣告內(nèi)涵的凸顯，同時(shí)在色彩等元素的應(yīng)用上也更加新穎與大膽，這種內(nèi)涵與形式并重的包裝發(fā)展模式，為新媒體時(shí)代影視廣告的包裝藝術(shù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但在影視廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，如何通過有效的包裝跟上時(shí)代的步伐，在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)上分得一杯羹，成為推動(dòng)影視廣告包裝藝術(shù)發(fā)展的難題。本文著重從影視廣告數(shù)字技術(shù)與包裝融合、影視廣告包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)多元化、新媒體時(shí)代影視廣告包裝的個(gè)性化展現(xiàn)和影視廣告包裝的特征與重要性四方面進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；影視廣告；包裝；藝術(shù)

【中圖分類號(hào)】J613.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體時(shí)代影視廣告的包裝藝術(shù)伴隨著自媒體技術(shù)與包裝藝術(shù)發(fā)展的融合而產(chǎn)生，新媒體的多元化發(fā)展一定程度上推動(dòng)了影視廣告創(chuàng)作內(nèi)涵和形式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段的影視廣告包裝更富有活力和創(chuàng)新性。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的影視廣告設(shè)計(jì)不僅要側(cè)重于視覺上的效果，更要兼顧展現(xiàn)廣告商品的內(nèi)涵，新媒體時(shí)代的到來也在一定程度上推動(dòng)了影視廣告包裝藝術(shù)的開拓式發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代新影視廣告包裝與傳統(tǒng)廣告包裝的主要差異

新媒體時(shí)代下影視廣告包裝發(fā)生了根本性變化，一方面是由于媒體技術(shù)的不斷提升，拓寬了影視廣告包裝范疇和技術(shù)水平，從包裝思維、包裝概念、包裝方式上得到全面革新；另一方面，是因?yàn)橛^眾的審美水平不斷提升，對(duì)于廣告內(nèi)涵的要求逐漸提升，倒逼影視廣告包裝的全方位升級(jí)，尤其是內(nèi)涵展現(xiàn)方面的提升。

（一）廣告包裝內(nèi)涵展現(xiàn)的差異

影視廣告包裝內(nèi)涵是隨著時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)步和深化的，尤其是隨著新時(shí)代的到來，大眾對(duì)于文化內(nèi)容的理解程度逐漸加深，對(duì)文化的要求也在不斷提高，因此，影視廣告在進(jìn)行包裝時(shí)，要針對(duì)受眾群體和潛在顧客群體的特征和文化需求來進(jìn)行廣告內(nèi)涵的重塑。與此同時(shí)，影視廣告還需要根據(jù)廣告對(duì)象，即產(chǎn)品的質(zhì)量、主題、內(nèi)涵進(jìn)行闡述，賦予產(chǎn)品更“高大上”的文化內(nèi)涵，從而提高產(chǎn)品的綜合價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行渲染和展現(xiàn)。而反觀傳統(tǒng)廣告包裝，其所展現(xiàn)的內(nèi)容較為直接，是對(duì)產(chǎn)品功能性的包裝展示，而在文化內(nèi)涵體現(xiàn)上明顯欠缺和不足。

（二）廣告包裝技術(shù)水平的差異

新媒體時(shí)代影視廣告包裝與傳統(tǒng)廣告包裝最突出、最明顯的差異，就體現(xiàn)在廣告包裝技術(shù)水平的提高。新媒體時(shí)代的到來，帶來了影視廣告包裝軟件和硬件兩個(gè)方面的不同：一方面是軟件系統(tǒng)不同，如信息編輯系統(tǒng)、畫面處理系統(tǒng)、語音錄入系統(tǒng)等，不僅提高了廣告包裝的設(shè)計(jì)制作效率，更是從畫面、色彩、聲音等各個(gè)方面提升了廣告的視覺體驗(yàn)和心靈震撼；另一方面是硬件設(shè)施升級(jí)，無論是廣告包裝的設(shè)計(jì)腳本編制工具、包裝作品整體優(yōu)化硬件系統(tǒng)，還是廣告的多平臺(tái)投放和監(jiān)管設(shè)施，都是新媒體時(shí)代的新產(chǎn)物，為廣告設(shè)計(jì)、投放提供了更便利的硬件環(huán)境。

（三）廣告包裝投放平臺(tái)的差異

新媒體時(shí)代，帶來的不僅僅是影視廣告創(chuàng)作技術(shù)方面的差異，還全面更新和拓充了廣告的投放平臺(tái)和傳播媒介，尤其是自媒體的產(chǎn)生和擴(kuò)散，給廣告投放傳播帶來了前所未有的改革。當(dāng)前，新媒體環(huán)境下，影視廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告的平臺(tái)制約，電視媒介只是作為其中一種媒介而存在，其絕對(duì)性和統(tǒng)治性已經(jīng)逐漸降低甚至逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端平臺(tái)等逐漸成為占據(jù)主導(dǎo)地位的新平臺(tái)。尤其對(duì)于中小型企業(yè)，其廣告投放方面的資金相對(duì)不足，而新媒體平臺(tái)的低成本、高效率、大覆蓋則滿足了企業(yè)需求，成為了大部分中小型企業(yè)廣告投放的首選平臺(tái)。

二、新媒體時(shí)代下影視廣告包裝的特征特點(diǎn)

新媒體時(shí)代下影視廣告充分利用現(xiàn)代的媒體技術(shù)，打造出豐富多姿、具有內(nèi)涵的廣告內(nèi)容，極大程度上提高了廣告的可觀賞性?？傮w來看，新媒體時(shí)代下影視廣告主要具有個(gè)性化、多元化和現(xiàn)代化的特點(diǎn)。

（一）廣告包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的個(gè)性化

新媒體時(shí)代下影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)個(gè)性化主要體現(xiàn)在廣告的總體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)和主題表達(dá)兩個(gè)方面。其中，廣告總體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，是指廣告內(nèi)容的總體架構(gòu)，新媒體時(shí)代的到來，使一些原本無法展現(xiàn)的創(chuàng)意得以展現(xiàn)，尤其是特效技術(shù)的完美使用，更是將一些概念性的事物變得具體化、形象化，很多影視廣告利用新技術(shù)設(shè)計(jì)出理想化內(nèi)容，豐富了廣告包裝的創(chuàng)意內(nèi)容；主題表達(dá)，則是影視廣告展現(xiàn)的核心價(jià)值取向，是廣告的內(nèi)涵所在，而隨著廣告包裝的不斷發(fā)展，廣告主題更趨向于單個(gè)產(chǎn)品，而不再是某個(gè)品牌，因此其產(chǎn)品個(gè)性化更為強(qiáng)烈和突出。

（二）廣告包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸增多，所采用的包裝方式也多彩紛呈，如概念性包裝、復(fù)合包裝、綠色包裝、無菌包裝等都是最新的包裝模式，打造出各種新型的包裝風(fēng)格，將原本“平面化”的廣告包裝“立體化”，從視覺感官拓展到視覺、聽覺、觸覺等全方位的觀感體驗(yàn)。尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，將廣告包裝設(shè)計(jì)更趨于人性化，同時(shí)更注重于吸收新的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作模式，進(jìn)一步促進(jìn)和提高了廣告包裝的總體風(fēng)格內(nèi)容，廣告包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更加多元化。

（三）廣告包裝內(nèi)容展現(xiàn)的融合性

新媒體時(shí)代下影視廣告的包裝不是完全與傳統(tǒng)廣告包裝脫離的，而是在傳統(tǒng)廣告包裝的基礎(chǔ)上，通過新型媒體技術(shù)對(duì)包裝的拓展與優(yōu)化?？梢哉f，當(dāng)下的影視廣告包裝是新媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的影視廣告融合后逐漸形成的。新媒體時(shí)代影視廣告的融合性主要體現(xiàn)在傳播平臺(tái)的融合和文化內(nèi)容的融合。平臺(tái)融合主要是將單一平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)大化，在進(jìn)行電視平臺(tái)傳播時(shí)，更新廣告文件格式，使之使用多種平臺(tái)。文化融合主要體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合，以新思路新方式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，既適應(yīng)時(shí)代又契合文化內(nèi)涵。

三、新媒體時(shí)代影視廣告包裝的作用分析

無論是傳統(tǒng)廣告包裝，抑或是新媒體時(shí)代下的影視廣告包裝，影視廣告包裝的主要目的和主要作用始終是圍繞產(chǎn)品和顧客進(jìn)行展開。

（一）增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力

新媒體影視廣告包裝主要目標(biāo)是增強(qiáng)廣告的綜合表現(xiàn)力，通過新媒體技術(shù)使廣告內(nèi)容、展現(xiàn)方式、內(nèi)容效果都達(dá)到一種新高度。廣告表現(xiàn)力主要體現(xiàn)在廣告的畫面效果方面，可以是通過新媒體特效作用塑造出一種震撼的效果，突顯產(chǎn)品的強(qiáng)大功能。如2015年布加迪威龍的影視廣告，塑造一種沖破世界末日的震撼效果，讓觀眾更加清晰地感受到布加迪速度方面無與倫比的優(yōu)勢(shì)。利用新媒體技術(shù)，使廣告更加真實(shí)、更加可感、更加豐滿，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。

（二）闡述產(chǎn)品功能作用

新媒體影視廣告包裝無論采用什么樣的主題、什么樣的風(fēng)格、什么樣的方式，都離不開產(chǎn)品和產(chǎn)品功能的呈現(xiàn)?？梢哉f，產(chǎn)品是所有影視廣告的核心，無論是營利性廣告，還是公益性廣告。營利性廣告則是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)開拓需求、企業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定向投資，設(shè)計(jì)、制作和投放廣告，以此達(dá)到搶占市場(chǎng)、獲得利潤的目的，因此營利性廣告始終圍繞企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品功能進(jìn)行展開；公益性廣告則是政府、公共組織、企業(yè)等，通過廣告向大眾傳遞正能力，其產(chǎn)品則是所要表達(dá)的核心價(jià)值觀，公益廣告雖不盈利，但廣告的開展也要圍繞價(jià)值觀產(chǎn)品進(jìn)行，闡述正確價(jià)值觀的美好。

（三）吸引顧客進(jìn)行選擇

新媒體時(shí)代下，影視廣告包裝的范疇和水平提升了，而觀眾接觸和選擇的廣告總量也在呈幾何倍數(shù)增加，如何在眾多廣告中脫穎而出，是對(duì)影視廣告包裝能力的一種考驗(yàn)。因此，新媒體時(shí)代下影視廣告包裝最重要的任務(wù)之一，就是要充分結(jié)合自身產(chǎn)品創(chuàng)新出最能吸引顧客視線、最能引起顧客購買欲望的廣告內(nèi)容，尤其是隨著媒體技術(shù)的推陳出新，提升了廣告對(duì)產(chǎn)品“微觀”到“宏觀”兩個(gè)極端化的展現(xiàn)能力，這也為廣告設(shè)計(jì)帶來了更多可能，再一次提高了廣告對(duì)顧客的吸引能力。

新媒體時(shí)代下影視廣告包裝已發(fā)生根本改變，這種改變不但沒有停止，反而會(huì)更加劇烈，會(huì)涉及更廣，要想提高廣告包裝設(shè)計(jì)能力，真正達(dá)到吸引顧客、展現(xiàn)產(chǎn)品、獲得效益的作用，就要充分了解和運(yùn)用新媒體時(shí)代影視廣告包裝藝術(shù)，真正從“技術(shù)設(shè)計(jì)”向“藝術(shù)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)廣告包裝的綜合價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：張安琪（1995-），女，研究生，哈爾濱師范大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)工程專業(yè)，研究方向：廣播電視包裝與制作。