互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用對傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式的影響研究

張雨琪 童彤 毛思懿 劉冬明 張珮

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國政府高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)行業(yè)中的應(yīng)用情況。由于醫(yī)藥行業(yè)本身具有的特殊性，該行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用情況一直處于不溫不火的狀態(tài)。近年來，我國政府通過發(fā)布政策完善醫(yī)藥相關(guān)法規(guī)，變革了我國的醫(yī)藥營銷模式。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)并帶動智慧醫(yī)療發(fā)展的可能性，分析了醫(yī)藥營銷模式的未來發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);醫(yī)藥營銷;大數(shù)據(jù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.073

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）20-0-02

1 ? ? 中國醫(yī)藥營銷政策環(huán)境分析

2018年，我國政府及相關(guān)部門針對醫(yī)藥行業(yè)改革出臺了一系列政策法規(guī)，如：在藥品采購和研發(fā)方面，政府出臺了“加快推進(jìn)仿制藥質(zhì)量和促進(jìn)仿制藥與原研藥在療效上平等競爭”等政策;在特殊藥品中的抗癌藥方面，政府出臺了“17中抗癌藥納入醫(yī)保報(bào)銷目錄”“對進(jìn)口抗癌藥實(shí)施零關(guān)稅”等政策;在醫(yī)藥行業(yè)中的灰色地帶方面，政府也出臺了“叫停公立醫(yī)院藥房托管”“糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中商業(yè)賄賂”等法規(guī)。

政府及相關(guān)部門在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行大刀闊斧改革，使中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了許多變化。早在2016年，國務(wù)院就推行了“兩票制”。即藥品出廠到配送商開一次發(fā)票，配送商開一次票直接到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，再加上2018年政府出臺的針對醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的相關(guān)法規(guī)，取消了中間代理商環(huán)節(jié)，有效遏制了藥品在流通環(huán)節(jié)中層層加價(jià)。近年來，網(wǎng)上藥店藥品銷售額同比增長50%，新興醫(yī)藥電商模式不斷涌現(xiàn)。線上加線下推廣銷售模式，使醫(yī)藥銷售渠道網(wǎng)絡(luò)得到了不斷擴(kuò)展和深入。

2 ? ? 我國傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式概述

中國醫(yī)藥行業(yè)營銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。我國傳統(tǒng)醫(yī)藥市場存在企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、資源分配不均的現(xiàn)象。近年來，市場中出現(xiàn)了一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)，他們科研能力強(qiáng)、市場占有率高。一方面這些優(yōu)勢擴(kuò)大了他們的市場競爭范圍，另一方面也給中小型醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的壓力。在我國的醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)院和藥店占有絕對的優(yōu)勢地位，受國家的法律保護(hù)，因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)格的招標(biāo)政策，所以醫(yī)藥企業(yè)幾乎沒有議價(jià)還價(jià)的能力。藥品的原材料企業(yè)是制藥企業(yè)主要的供應(yīng)商，由于我國政策管控嚴(yán)格，加上醫(yī)藥的原材料在醫(yī)藥市場中一直供不應(yīng)求，這就帶來了原材料價(jià)格上升，制藥企業(yè)可替代選擇的原材料企業(yè)在不斷減少，為制藥企業(yè)帶來了很大壓力。

通過資料對比分析發(fā)現(xiàn)，目前，醫(yī)藥行業(yè)營銷終端存在兩個(gè)主要問題。首先是終端（尤其表現(xiàn)在醫(yī)院這一對象上）對藥品供應(yīng)鏈中信息管理的方式十分落后，導(dǎo)致在采購與銷售環(huán)節(jié)中清理庫存的階段出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對等現(xiàn)象，所有信息表現(xiàn)為分布零散、缺乏整合。二是終端（尤其表現(xiàn)在藥店這一對象上）銷售方式單一，受地域性因素影響很大。藥店相對于醫(yī)院在銷售中存在的問題表現(xiàn)更為嚴(yán)重，因?yàn)槭艿胤奖Ｗo(hù)性政策的影響，偏遠(yuǎn)地區(qū)中規(guī)模較小的藥店無法實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

藥品渠道覆蓋面過小，推廣力度過弱，導(dǎo)致各個(gè)地方的大型藥企各自為陣，中小型零售終端的市場份額每況愈下。渠道中存在的問題也使定價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。除了醫(yī)藥生產(chǎn)商制藥成本過高的原因，更多的原因來自醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié)。銷售過程中手續(xù)繁多，部分經(jīng)手人邊吃回扣邊賣藥，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了不必要的費(fèi)用。過高的銷售成本，會使藥品的市場價(jià)格不斷提高，消費(fèi)者的購藥水平被迫下降，最終影響我國醫(yī)藥市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 ? ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式中的應(yīng)用

醫(yī)藥行業(yè)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r創(chuàng)新性地提出了3D醫(yī)藥營銷模式的概念。3D營銷模式具體指診斷策略、設(shè)備策略和互聯(lián)網(wǎng)策略。在這個(gè)概念中，互聯(lián)網(wǎng)策略的被關(guān)注度遠(yuǎn)大于前二者。診斷策略指利用先進(jìn)的診斷技術(shù)幫助醫(yī)生與患者實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的疾病診斷，以診斷結(jié)果為基礎(chǔ)替患者制訂出個(gè)性化的治療方案。設(shè)備策略指將藥物與醫(yī)療設(shè)備有效結(jié)合，讓藥物與設(shè)備都發(fā)揮更大的療效，幫助更多患者減輕醫(yī)療服務(wù)的負(fù)擔(dān)。在實(shí)際操作中，已經(jīng)出現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)療器械公司在營銷上的合作案例。互聯(lián)網(wǎng)策略指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合線上與線下醫(yī)療資源，從而幫助患者與醫(yī)生更便利地獲取疾病與醫(yī)療信息，幫助醫(yī)院與醫(yī)藥企業(yè)更順暢地置換藥物臨床表現(xiàn)等方面的信息，最終讓疾病能夠更好地被管控?；ヂ?lián)網(wǎng)策略之所以在業(yè)內(nèi)持續(xù)飆升熱度，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)自身具有打破時(shí)間空間限制和快速傳遞信息的特點(diǎn)。將互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)深度融合，不僅可以提高診療效率，還可以減少數(shù)據(jù)收集時(shí)間，加快整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 ? 研發(fā)階段的應(yīng)用

人工智能已經(jīng)參與到醫(yī)藥研發(fā)階段中。在傳統(tǒng)藥品研發(fā)中，都要經(jīng)歷從靶點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、驗(yàn)證，到先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化，再到候選化合物挑選和開發(fā)，最后進(jìn)入臨床研究這樣的復(fù)雜流程。這樣的研發(fā)模式存在研發(fā)周期長、成果率低等特點(diǎn)，很難適應(yīng)當(dāng)代藥品市場長期供過于求的發(fā)展趨勢（尤其表現(xiàn)在特殊藥品種類中）。人工智能的背后是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理能力的體現(xiàn)。該技術(shù)進(jìn)入藥物研發(fā)環(huán)節(jié)后，會讓整個(gè)工程的運(yùn)作方式從單一的尋找靶點(diǎn)變成對候選化合物的表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)篩選和綜合分析。研究人員只需通過計(jì)算機(jī)中的數(shù)據(jù)庫查找大量疾病的表型數(shù)據(jù)，對比化合物的細(xì)胞圖像數(shù)據(jù)等工作方式，最終在更快的時(shí)間內(nèi)篩選和設(shè)計(jì)出最適合治療對應(yīng)疾病的藥物。

3.2 ? 藥品供應(yīng)階段的應(yīng)用

中國醫(yī)藥網(wǎng)的出現(xiàn)，中國食品藥品監(jiān)督管理局的系統(tǒng)更新等都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在藥品供應(yīng)鏈中最直接的體現(xiàn)。這些針對企業(yè)創(chuàng)立的平臺，主要方便了藥品銷售終端將藥品研發(fā)和銷售的最新信息及時(shí)上傳至企業(yè)自主開發(fā)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)。專業(yè)平臺的出現(xiàn)既方便了醫(yī)藥企業(yè)與終端進(jìn)行關(guān)鍵信息置換，也為政府監(jiān)管整個(gè)行業(yè)運(yùn)作模式提供了確切的渠道。創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)平臺，受益更多的是醫(yī)藥企業(yè)自身。當(dāng)他們獲得信息質(zhì)量不斷得到提高，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握市場動向，更加快速地制造符合市場需求的藥物。

3.3 ? 醫(yī)藥支付環(huán)節(jié)的應(yīng)用

在傳統(tǒng)的就診模式中，患者通常需要在窗口或自助機(jī)交付掛號、檢驗(yàn)、藥品等環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費(fèi)用。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺與社保結(jié)算系統(tǒng)相結(jié)合，醫(yī)保移動支付方式便應(yīng)運(yùn)而生。患者只需擁有一張電子醫(yī)?？ɑ蛘咄ㄟ^支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺就可以一次性結(jié)清相關(guān)費(fèi)用。福州市在2018年6月率先發(fā)行了全國首張電子社?？?，類似的試點(diǎn)在全國各大城市中也在如火如荼進(jìn)行中。電子社?？ǖ某霈F(xiàn)，不僅使患者能夠享受更加便捷的繳費(fèi)服務(wù)，更重要的是推進(jìn)了整個(gè)醫(yī)藥營銷模式的更新速率，讓更多醫(yī)藥企業(yè)看到了行業(yè)內(nèi)信息統(tǒng)一后的便利性，預(yù)示著醫(yī)藥市場新格局到來。

4 ? ? 中國醫(yī)藥營銷模式的發(fā)展趨勢

4.1 ? 快速研發(fā)使更多的患者有藥可吃

目前，人工智能技術(shù)還只能在藥品研發(fā)的靶點(diǎn)尋找，并在樣本標(biāo)記、病理圖像分析等少量環(huán)節(jié)中起到主導(dǎo)作用。在未來，隨著人工智能技術(shù)的不斷完善，能夠精準(zhǔn)快速地完成醫(yī)藥研發(fā)過程中小分子篩選、設(shè)計(jì)、合成到藥性評估，再到最后的驗(yàn)證、臨床試驗(yàn)等一切環(huán)節(jié)的所有工作。更快的研發(fā)周期大大降低了研發(fā)成本以及更高的成功率，相信在不遠(yuǎn)的將來，那些現(xiàn)在仍是疑難疾病的小眾患者也有特效藥可吃。

4.2 ? 信息共享使醫(yī)藥營銷模式運(yùn)作更加合理

有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，平臺中大量流動的信息將得到充分加工和分析。目前，互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)存在的平臺主要針對企業(yè)和政府開放，屬于付費(fèi)型查詢類型，對于一些中小型藥商而言，使用平臺的門檻仍然較高。醫(yī)藥平臺需要一個(gè)存儲空間更大、處理能力更強(qiáng)的運(yùn)行系統(tǒng)。未來的醫(yī)藥信息分享平臺受眾面應(yīng)該是企業(yè)、政府、個(gè)人3個(gè)方向，作用是將藥品供應(yīng)鏈中的信息傳輸至醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門和消費(fèi)者手中，全面保障公眾用藥安全。

4.3 ? 便捷的醫(yī)保移動支付使消費(fèi)者買得起藥

目前，全國只有一線城市和部分二線城市在試點(diǎn)電子醫(yī)?？ɑ蛘吲c互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)進(jìn)行關(guān)于改變醫(yī)藥支付方式的合作。“看病難，買藥貴”依然是消費(fèi)者的心聲。在未來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的大數(shù)據(jù)處理、云計(jì)算等核心技術(shù)會大量應(yīng)用于全國醫(yī)保系統(tǒng)建設(shè)中。由于數(shù)據(jù)的更新速率不斷加快，政府也會根據(jù)實(shí)際情況出臺針對醫(yī)藥產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，將特殊需求的藥品納入綠色通道，患者會以更加合理的價(jià)格買到藥品。

5 ? ? 結(jié) 語

近年來，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式暴露出了信息混亂、渠道銳減、價(jià)格陡增等亂象。這些現(xiàn)象直接或間接地影響了患者是否能買到治療自身疾病的藥品，承擔(dān)了購買藥品的費(fèi)用。希望通過探討傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式，嘗試從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面尋求新的醫(yī)藥營銷模式，展望互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用解決傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式出現(xiàn)的相關(guān)問題。

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