網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的驅(qū)動因素研究

陳穎

摘 要：以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺推出的“打賞”功能，被視為內(nèi)容付費(fèi)時代到來的訊號。國內(nèi)對于“打賞”的研究剛剛興起，相關(guān)理論體系不甚完善，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的應(yīng)用也鮮有研究。因此，以現(xiàn)有的消費(fèi)者購買行為模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建從網(wǎng)絡(luò)自媒體所發(fā)布的信息價值到“打賞”意愿的形成機(jī)制模型。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)自媒體的信息價值會對用戶的“打賞”意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，并通過價值認(rèn)同間接影響用戶的“打賞”意愿。用戶的創(chuàng)新意識越高，價值認(rèn)同對“打賞”意愿的正向影響越強(qiáng)。據(jù)此研究結(jié)果，建議網(wǎng)絡(luò)自媒體作為解決用戶信息訴求的平臺，應(yīng)多提供高質(zhì)量信息，并注重用戶的個體差異，針對性地采取相應(yīng)策略，從而促進(jìn)用戶“打賞”，實現(xiàn)用戶價值，提高用戶的忠誠度，為網(wǎng)絡(luò)自媒體贏得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自媒體;“打賞”意愿;創(chuàng)新意識

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0143-02

一、研究背景及意義

在當(dāng)前社會，自媒體熱潮席卷而來，而網(wǎng)絡(luò)自媒體“打賞”功能的上線更是被視為內(nèi)容付費(fèi)時代到來的訊號，在此背后引發(fā)的商業(yè)變革也給自媒體帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)自媒體用戶可通過“打賞”功能向作者支付任意額度的費(fèi)用，作者可隨時提取。因此，對于各大網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的用戶行為，需要進(jìn)行更多的研究來為其發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支持。

具體來講，研究網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的驅(qū)動因素，具有以下實用價值：一是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信息價值對網(wǎng)絡(luò)自媒體吸引用戶、提高消費(fèi)者感知價值的重要性。二是通過研究，網(wǎng)絡(luò)自媒體可以充分了解信息價值對用戶“打賞”意愿的影響，并根據(jù)影響程度、可控程度以及自身的特點，針對用戶的個人特質(zhì)進(jìn)行信息優(yōu)化，制定相應(yīng)的營銷策略等等，為用戶創(chuàng)造更多高質(zhì)量的信息。三是通過研究網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的驅(qū)動因素，分析各種信息價值對用戶“打賞”行為影響的差異程度，方便各網(wǎng)絡(luò)自媒體選擇適合自身的經(jīng)營模式，同時針對不同人格特質(zhì)的用戶開展相應(yīng)的活動，為網(wǎng)絡(luò)自媒體提高用戶“打賞”意愿提供理論依據(jù)和參考。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）信息感知價值對價值認(rèn)同的影響

Vraga E.K.等人在研究社交媒體在社會運(yùn)動中發(fā)揮的作用時，提到社交媒體能讓公民們有機(jī)會聚在一起分享信息，交流想法，這也潛在地成為一種能夠增強(qiáng)社會凝聚力和公民社會性的長期工具[1]。并通過對YouTube上兩大社會運(yùn)動的研究，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量和專業(yè)的內(nèi)容能引起用戶更多的關(guān)注和參與。李先國等（2017）人也用實證結(jié)果證實，虛擬社區(qū)環(huán)境下的顧客感知價值因素會對群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同產(chǎn)生重要影響[2]。

本文在Sheth的消費(fèi)價值模型基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自媒體的特點，將用戶對信息的感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度[3]。并綜合以上研究，認(rèn)為用戶對網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的價值認(rèn)同感的高低取決于他們對該平臺所能夠提供的各項價值的感知。如果網(wǎng)絡(luò)自媒體能夠為其成員提供較高的信息價值，不但可以很好地滿足用戶相應(yīng)的需求，其自身的影響力和吸引力也會隨之增強(qiáng)，而且與用戶之間也更加容易構(gòu)成牢固的情感紐帶。因此，用戶對網(wǎng)絡(luò)自媒體所發(fā)布信息的各種感知價值，比如功能價值、情感價值和社會價值會正向影響價值認(rèn)同。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的功能價值越高，用戶對其的價值認(rèn)同越強(qiáng)。

H1b：網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的情感價值越高，用戶對其的價值認(rèn)同越強(qiáng)。

H1c：網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的社會價值越高，用戶對其的價值認(rèn)同越強(qiáng)。

（二）價值認(rèn)同對“打賞”意愿的影響

讓·鮑德里亞（1970）提出了著名的符號消費(fèi)理論，該理論指出，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是自我身份的建構(gòu)，重要的是為了獲得認(rèn)同感、確定感、歸屬感[4]。這對于研究社會上種種用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無法解釋的“不理性消費(fèi)”做了有力的注解，其中就包括“打賞”。在研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)者“打賞”意愿的過程中，中國學(xué)者黃艷明和姜海月提出，“價值認(rèn)同”與“喜愛程度”通過影響“榮譽(yù)感”“參與感”“責(zé)任感”“成就感”中的一個或幾個來影響“打賞”意愿[5]。李克會（2013）則以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者情感反饋在網(wǎng)站特征、感知價值與沖動性購買意愿之間有中介作用[6]。

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：用戶對網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的價值認(rèn)同會對“打賞”意愿有正向的影響。

（三）消費(fèi)者人格特質(zhì)對價值認(rèn)同和“打賞”意愿之間的作用

前人在研究中指出，消費(fèi)者個體的人格特質(zhì)是影響購買意愿和購買行為的重要因素。Lazer（1969）在進(jìn)行市場細(xì)分研究時，首次建議采用人格特質(zhì)和顧客感知來取代傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計變量作為市場細(xì)分的維度[7]。Ravald（1996）對傳統(tǒng)的從質(zhì)量和價格兩個外部維度來研究顧客感知價值的方法進(jìn)行了改進(jìn)，從消費(fèi)者個體角度出發(fā)，研究個體的人格特質(zhì)、價值觀和偏好對感知價值的影響作用[8]。那么，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，具有不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布信息的價值認(rèn)同有所不同，進(jìn)而產(chǎn)生的“打賞”意愿是不是也會有所差異。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：用戶的創(chuàng)新意識對價值認(rèn)同和“打賞”意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計與結(jié)果

（一）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法，向樣本對象發(fā)放結(jié)構(gòu)化的問卷，以此進(jìn)行信息收集和數(shù)據(jù)分析。由于研究對象為網(wǎng)絡(luò)自媒體的用戶，包括微信公眾號的訂閱者和微博自媒體的粉絲等。因此，在本研究樣本的收集中，近70%的問卷通過線上發(fā)放，利用發(fā)送鏈接的方式讓瀏覽者進(jìn)行填寫。

（二）研究結(jié)果

1.價值認(rèn)同的中介作用。本研究通過逐步回歸[9]的方法來驗證價值認(rèn)同的中介作用。在關(guān)于信息價值對價值認(rèn)同的回歸分析結(jié)果中，容差值均大于0.6，VIF統(tǒng)計量的值均遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，為可接受的范圍，由此可以判定自變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。通過模型系數(shù)分析可以得知用戶對網(wǎng)絡(luò)自媒體的“打賞”意愿與信息價值之間確實存在一定的正向影響，即主效應(yīng)存在（Y=0.329×X1+0.311×X2+0.605×X3-1.233）。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)自媒體所發(fā)布信息的功能價值、情感價值、社會價值會對用戶的價值認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響，并通過價值認(rèn)同的中介作用直接而明顯地促進(jìn)用戶的“打賞”意愿，故假設(shè)H1a、H1b、H1c和H2成立。

2.人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，如果直接兩者相乘生成交互項，人格特質(zhì)與價值認(rèn)同的交互項則與原變量的多重共線性較大。為避免這種問題，對各個變量進(jìn)行中心化之后再求乘積[9]。分析結(jié)果顯示，R2變化量達(dá)到顯著水平，F(xiàn)統(tǒng)計量的變化為0.018，也達(dá)到顯著水平，說明創(chuàng)新意識對價值認(rèn)同與“打賞”意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。且模型2證明了創(chuàng)新意識對于價值認(rèn)同與“打賞”意愿的關(guān)系具有正向強(qiáng)化的調(diào)節(jié)作用。創(chuàng)新意識越高的用戶，可能具有更強(qiáng)的自主意識，更傾向于自我創(chuàng)作與思考，所以對于網(wǎng)絡(luò)自媒體的“打賞”的意愿不強(qiáng)。但是當(dāng)這些用戶群體認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布信息的價值時，表示他們已經(jīng)接受了該信息傳遞出的信念，從而帶動了其“打賞”意愿的提高，故假設(shè)H3成立。

（三）對網(wǎng)絡(luò)自媒體的建議

根據(jù)本研究結(jié)果，我們對網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有以下建議：

1.網(wǎng)絡(luò)自媒體必須認(rèn)識到信息價值的重要性。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)自媒體的過程中所感受到的信息價值會影響他們的價值認(rèn)同感，并最終決定他們的“打賞”意愿。目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自媒體的信息都趨于雷同，難以在同類別自媒體中脫穎而出。因此，網(wǎng)絡(luò)自媒體的作者必須考慮如何提供高質(zhì)量信息，實現(xiàn)差異化，借此提高用戶對信息的感知價值，在留住現(xiàn)有用戶的同時不斷發(fā)展?jié)撛谟脩簟＝ㄗh適當(dāng)性地加入互動交流版塊（如微信公眾號的留言功能），了解用戶的信息需求，再在提高信息價值上下功夫，提高用戶對所發(fā)布信息的價值認(rèn)同感，從而誘發(fā)用戶對于網(wǎng)絡(luò)自媒體的“打賞”意愿。

2.對自身有一個清晰定位的同時，網(wǎng)絡(luò)自媒體還需要充分重視用戶的創(chuàng)新意識。在具體的營銷實踐中，可以根據(jù)平臺互動及其他社交行為分析用戶屬性，在全面優(yōu)化發(fā)布信息的質(zhì)量水平的同時，通過定期交流來篩選出其中的優(yōu)質(zhì)用戶，并提供一個專用的用戶創(chuàng)作版面，展示他們的想法與思考成果，并根據(jù)用戶的反饋逐步開發(fā)一些特色版塊或特有功能。也可發(fā)揮創(chuàng)意，用線上報名、線下參加的方式，舉辦一些有新意的互動活動，減弱網(wǎng)絡(luò)自媒體給用戶帶來的虛擬感。比如用戶自愿報名與網(wǎng)絡(luò)自媒體作者一起觀影，結(jié)束后交流心得，再整理成影評作為網(wǎng)絡(luò)自媒體的內(nèi)容發(fā)表，既讓發(fā)布的內(nèi)容更有新意，也使得網(wǎng)絡(luò)自媒體與用戶間關(guān)系更為親密。

四、研究局限性

雖然本研究在理論推導(dǎo)和實證研究上遵循科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，但仍然還有以下不足之處。

首先，現(xiàn)有很多研究指出消費(fèi)者購買意愿可能會隨著時間的變化而改變。本文僅在橫斷面做了研究，缺乏縱向深入的對各變量隨時間積累的變化情況進(jìn)行研究。因而，在今后的研究中可在方法上進(jìn)行改進(jìn)，采用縱向研究方法，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)自媒體的信息價值對用戶“打賞”意愿的影響是否會隨著時間的變化而更加強(qiáng)化。

其次，本研究只初步揭示了網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的產(chǎn)生機(jī)制，模型還需要進(jìn)一步完善。后續(xù)的研究可以將網(wǎng)絡(luò)自媒體本身的平臺特征因素納入研究范圍，并加入其他新的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步細(xì)化用戶“打賞”意愿的形成機(jī)制，提升研究的深度。`

最后，由于抽樣群體的限制，此次研究的結(jié)果還有待進(jìn)一步考證。之后的研究將在不同消費(fèi)者群體中展開，盡量獲得更多有效的樣本數(shù)據(jù)，從而提升研究的廣度。

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