張奕暉

（桂林旅游學(xué)院 廣西 桂林 541004）

一、引言

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，大眾對(duì)旅游的需求更為多元化、個(gè)性化，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和普及為旅游者的旅游行為帶來(lái)了更多的便利。旅游信息的獲取、旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、旅游權(quán)益的維護(hù)、旅游體驗(yàn)的發(fā)布與交流都可以依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2018年12月為止，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4.10億的規(guī)模，占所有網(wǎng)民比例的49.5%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行機(jī)票、火車(chē)票、酒店和旅游度假產(chǎn)品預(yù)定的網(wǎng)絡(luò)用戶比例分別為27.5%、30.3%、42.7%和14.5%。

互聯(lián)網(wǎng)的特性使得旅游者在旅游產(chǎn)品消費(fèi)后，更愿意在相對(duì)隱蔽、自由的網(wǎng)絡(luò)空間傾述自己的感受，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)能夠比較真實(shí)全面地反映出旅游者對(duì)旅游目的地的體驗(yàn)與感知，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。

北海是我國(guó)首批沿海開(kāi)放的十四個(gè)城市之一，同時(shí)也是國(guó)家首批全域旅游示范區(qū)，擁有著優(yōu)質(zhì)的氣候環(huán)境和濱海旅游資源。但我國(guó)的濱海旅游發(fā)展普遍存在同質(zhì)化的情況，受地理位置和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響，北海的旅游發(fā)展嚴(yán)重滯后。如何在新的形勢(shì)和機(jī)遇下，準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)和游客需求，找準(zhǔn)定位，塑造旅游地形象，對(duì)北海的旅游發(fā)展具有重大的意義。

二、旅游目的地形象研究綜述

（一）國(guó)外相關(guān)研究

Hunt.JD在論文《Image：a Factor of Tourism》中第一次把旅游地開(kāi)發(fā)形象作為研究對(duì)象，提出形象構(gòu)建是旅游發(fā)展的一個(gè)重要因素，而后的學(xué)者Gunn以及Crompton對(duì)旅游形象的含義做了類(lèi)似的界定，他們都認(rèn)為旅游形象是游客作為個(gè)體對(duì)旅游地所產(chǎn)生的帶有主觀色彩的認(rèn)知。除此以外，Gunn還認(rèn)為旅游者對(duì)旅游目的地的形象感知包括了原生形象和引致形象。Gartner認(rèn)為旅游者的認(rèn)知成分和情感性成分以及復(fù)合成分綜合構(gòu)成其對(duì)旅游目的地的形象感知，而旅游者所接受的信息資源的數(shù)量與類(lèi)型會(huì)影響形象的認(rèn)知成分。在Cromp-ton、Fakeye等學(xué)者構(gòu)建的模型中，都強(qiáng)調(diào)了信息資源的類(lèi)型和數(shù)量，會(huì)影響和構(gòu)成認(rèn)知形象。

國(guó)外對(duì)旅游目的地形象的研究較為成熟，已經(jīng)形成了一套比較完整的理論框架，大多采用定性和定量相結(jié)合的研究方式，研究手段多樣。主要從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游目的地形象和旅游者的形象感知之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。Andrew Lepp等人以烏干達(dá)的旅游者為研究群體，發(fā)現(xiàn)能夠通過(guò)旅游網(wǎng)站向旅游傳達(dá)積極的信息，構(gòu)建烏干達(dá)的正面形象，降低旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知。

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

我國(guó)學(xué)者在國(guó)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，展開(kāi)對(duì)旅游目的地形象的研究，學(xué)者李蕾蕾在專(zhuān)著《旅游地形象策劃：理論與實(shí)物》中，提出旅游地形象的設(shè)計(jì)直接決定了目的地旅游開(kāi)發(fā)的方向，從而對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。黎潔和郭魯芳等學(xué)者通過(guò)不同的角度詮釋旅游目的地形象，并對(duì)不同的市場(chǎng)做分析，提出相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。高靜等人利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，將同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)上網(wǎng)友對(duì)大連、威海、青島、廈門(mén)四個(gè)海濱城市的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，總結(jié)出國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)濱海旅游城市的整體形象感知主要集中在風(fēng)景/自然吸引物、海灘、城市衛(wèi)生/干凈、特色美食/小吃/飲料等方面，但對(duì)不同海濱城市的形象感知是有著明顯差異的。張春娥通過(guò)ROSTContentMinin6軟件對(duì)旅游者發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，構(gòu)建出廣州旅游目的地形象的屬性類(lèi)目，提取出旅游者對(duì)廣州的高感知因素，獲得廣州最突出的旅游形象要素為餐飲和游覽。

本文選取北海為研究對(duì)象，使用ROST Content-Mining6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析，研究旅游者對(duì)北海的旅游形象感知，提取旅游者的高感知因素，以期為提升北海的整體旅游形象提供參考。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是指對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容做客觀的、系統(tǒng)的、量化的描述和分析?？梢詫⒁恍┎幌到y(tǒng)的、非量化的符號(hào)內(nèi)容，例如文字、圖像、視頻影像等等轉(zhuǎn)化成為定量數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)做出定量的分析、判斷和推論。透過(guò)現(xiàn)象歸納總結(jié)本質(zhì)性的事實(shí)和規(guī)律，具有一定的客觀性和系統(tǒng)性，與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比較，能夠減少時(shí)間地點(diǎn)的限制和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的種種局限，目前，內(nèi)容分析已經(jīng)成為社會(huì)科學(xué)的主要研究方法之一。

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本信息進(jìn)行挖掘，使用ROST ContentMining6軟件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行篩選、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類(lèi)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，以獲得游客對(duì)北海的旅游感知，提煉出旅游者感知的形象特征，以期為北海的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游形象塑造提供參考。

（二）數(shù)據(jù)獲取

去哪兒是我國(guó)第一家旅游搜索引擎，主要為旅游消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確的旅游信息，并提供機(jī)票、車(chē)票、船票、酒店、旅游產(chǎn)品的實(shí)時(shí)搜索和購(gòu)買(mǎi)。而攜程旅行擁有著中國(guó)在線旅游50%以上的市場(chǎng)份額，提供酒店預(yù)定、機(jī)票訂購(gòu)、高鐵訂購(gòu)、度假產(chǎn)品定制及旅游資訊等的全方位旅行服務(wù)。在近幾年的旅游類(lèi)大數(shù)據(jù)APP排名中，攜程與去哪兒均位居前三之內(nèi)。美團(tuán)網(wǎng)在2011年入選中國(guó)“十大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品牌”，并于2017年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出海外酒店、民宿整租、美團(tuán)打車(chē)等業(yè)務(wù)，發(fā)布美團(tuán)旅行品牌。

本文選取了網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度較高的攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅游網(wǎng)以及美團(tuán)網(wǎng)作為對(duì)象，選取2018年6月-2018年12月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使用專(zhuān)業(yè)的爬蟲(chóng)軟件，抓取到了與北海相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)共1680條，去除掉重復(fù)的、與主題無(wú)關(guān)的、沒(méi)有實(shí)際意義的無(wú)效評(píng)論，獲得游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論1410條，并將文檔保存為T(mén)XT格式。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本處理

在ROST ContentMining6軟件中，將“銀灘、老街、僑港、紅樹(shù)林、潿洲島、疍家、公寓式酒店、游泳池、大排檔”等詞語(yǔ)添加到自定義分詞表中，將上一步處理好的TXT文件，進(jìn)行分詞處理。檢查分詞結(jié)果后，對(duì)分詞后語(yǔ)義相近的詞語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)一替換，例如：用“孩子”替換“小孩、小孩子、小朋友、寶寶、兒子”；用“酒店”替換“飯店、賓館”；用“游泳池”替換“泳池”。并將一些錯(cuò)字錯(cuò)詞進(jìn)行修改，例如將“喬港”改正為“僑港”。

再進(jìn)一步提取與研究無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)添加到詞頻統(tǒng)計(jì)過(guò)濾詞表，將單字以及一些無(wú)意義的詞（如：哥哥、妹妹、中間、回去、樓上等）過(guò)濾掉。并對(duì)錯(cuò)誤的分詞結(jié)果進(jìn)行修正，獲得有意義的高頻特征詞及頻數(shù)。

（二）內(nèi)容分析法

對(duì)獲得的202個(gè)高頻詞進(jìn)行分析，并按照主類(lèi)目和次類(lèi)目進(jìn)行編碼，獲得出游類(lèi)型、住宿、餐飲、景觀、交通、購(gòu)物六個(gè)主類(lèi)目和十四個(gè)次類(lèi)目。（見(jiàn)表一）

表一：北海旅游形象屬性?xún)?nèi)容分析類(lèi)目

（三）信度檢驗(yàn)

為了使編碼和類(lèi)目構(gòu)建具有嚴(yán)謹(jǐn)性，保證研究的效度和意義。在對(duì)兩位研究員進(jìn)行培訓(xùn)后，檢驗(yàn)兩位研究員間對(duì)同一樣本評(píng)判的一致性程度。交互判別信度在0.80以上為可以接受，在0.90以上為較好。研究員之間的交互判別信度公式為：

其中，R為交互判別信度，n是研究員數(shù)量，K代表研究員間的平均相互同意度。平均相互同意度的計(jì)算公式為：

K代表研究員a和b之間的相互同意度，Mab表示研究員a和b編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，Na、Nb分別代表研究員a、b編碼的分析單元數(shù)。本次研究主類(lèi)目和次類(lèi)目的交互判別信度值均大于0.90，編碼結(jié)果有效可以使用。

五、研究結(jié)果及分析

（一）高頻特征詞分析

分析由ROST ContentMining6軟件提取到的前80個(gè)高頻詞（見(jiàn)表二），詞性主要為名詞、形容詞和動(dòng)詞。其中名詞53個(gè)，頻次排名前十位的名詞為酒店的房間相關(guān)的軟件條件和硬件設(shè)施，由此可見(jiàn)，住宿是目前讓旅游者在北海旅游期間感知度最高的一項(xiàng)，除此還出現(xiàn)了排在第四位的“孩子”這個(gè)詞能夠體現(xiàn)出旅游主體的特征，排名第七的“銀灘”依然是北海最為大眾所熟悉和關(guān)注的景區(qū)景點(diǎn)，其他還有老街、僑港、潿洲島、海底世界和紅樹(shù)林；動(dòng)詞6個(gè)，主要集中在酒店所能提供的服務(wù)、具體的旅游活動(dòng)方式和交通方式；形容詞21個(gè)，主要是對(duì)住宿環(huán)境、服務(wù)和食物的正面描述。

表二：北海旅游形象高頻特征詞

特征詞 頻次 詞性 特征詞 頻次 詞性 特征詞 頻次 詞性銀灘 305 名詞 周邊 80 名詞 海底世界 61 名詞早餐 290 名詞 交通 80 名詞 服務(wù)員 60 名詞位置 284 名詞 味道 79 名詞 工作人員 59 名詞熱情 265 形容詞 加工 78 動(dòng)詞 冰箱 57 名詞前臺(tái) 248 名詞 僑港 77 名詞 別墅區(qū) 55 名詞免費(fèi) 240 形容詞 升級(jí) 76 動(dòng)詞 住宿 54 名詞設(shè)施 239 名詞 溫馨 74 形容詞 大海 53 名詞接送 234 動(dòng)詞 海景 74 名詞 紅樹(shù)林 50 名詞北海 228 名詞 態(tài)度 73 名詞 周?chē)?49 名詞衛(wèi)生 210 形容詞 值得 73 形容詞 別墅 49 名詞碼頭 173 名詞 距離 73 名詞 空調(diào) 49 名詞海鮮 164 名詞 潿洲島 71 名詞 度假 49 動(dòng)詞老街 157 名詞 老板 70 名詞 景點(diǎn) 48 名詞滿意 151 形容詞 餐廳 69 名詞 開(kāi)心 48 形容詞陽(yáng)臺(tái) 134 名詞 地方 69 名詞 安靜 47 形容詞齊全 134 形容詞 風(fēng)格 69 名詞 游泳 46 動(dòng)詞舒服 133 形容詞 超級(jí) 67 形容詞 地理 46 名詞整潔 122 形容詞 親子 67 形容詞 人員 46 名詞服務(wù)態(tài)度 117 名詞 附近 65 形容詞

（二）情感分析

使用ROST ContentMining6軟件對(duì)處理文本做出情感分析（見(jiàn)表三），其中積極的情緒占87.96%，旅游者對(duì)北海整體的滿意度還是比較高的；消極的情緒占8.36%，主要集中在住宿的周邊環(huán)境差、房間設(shè)備設(shè)施陳舊、清潔衛(wèi)生欠缺、服務(wù)態(tài)度差、紅樹(shù)林景區(qū)性?xún)r(jià)比低等。

表三：北海旅游形象感知情感分布統(tǒng)計(jì)表

六、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.通過(guò)對(duì)旅游形象屬性的高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在出游類(lèi)型這一類(lèi)目中，相關(guān)的詞有：孩子（405次）、親子（67次）、兒童（65次）、家庭（63次）、朋友（63次）、度假（49次）。目前北海的旅游者中，帶著孩子以家庭為單位的休閑度假游成為主要群體，越來(lái)越多的家庭愿意借助和使用與孩子一同旅游度假的方式，來(lái)增加與孩子之間的情感溝通，增進(jìn)親子關(guān)系，同時(shí)讓孩子在旅游中獲得成長(zhǎng)。孩子的意愿與感受對(duì)家長(zhǎng)在旅游過(guò)程中的感知與決策起到最重要的作用。

2.在高頻詞中前三位的詞分別為：酒店（1395次）、房間（791次）、服務(wù)（564次）。由此可知，住宿是一個(gè)高感知的類(lèi)目，對(duì)于北海的旅游者來(lái)說(shuō)，住宿的體驗(yàn)在很大程度上決定了旅游的滿意度。通過(guò)對(duì)高頻詞的分析，酒店的舒適性是旅游者在選擇住宿首要考慮的一點(diǎn)。在分析結(jié)果中，旅游者重點(diǎn)關(guān)注酒店的整體裝飾裝修風(fēng)格、酒店的配套設(shè)備設(shè)施、房間的舒適程度、能否看到海景、服務(wù)個(gè)性化人性化等。所以，擁有豪華裝修、硬件設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的高星級(jí)酒店受到高消費(fèi)人群的青睞。而對(duì)于絕大多數(shù)以家庭為單位出游的旅游者，特別是帶孩子出游的家庭，會(huì)更多考慮到孩子的喜好和要求，具有溫馨家庭氛圍、能夠自助洗衣做飯、服務(wù)更個(gè)性化的特色精品酒店和公寓式酒店更受歡迎，同時(shí)在公共環(huán)境和配套設(shè)施上，看重酒店的周邊環(huán)境、孩子可以安全戲水游玩的游泳池和兒童樂(lè)園。

3.在餐飲這一類(lèi)目中，主要提到了早餐（290次）、海鮮（164次）、味道（79次）、加工（78次）。以度假為目的的大多數(shù)旅游者會(huì)選擇在酒店早餐，并對(duì)酒店提供的早餐滿意度較高。而嘗試當(dāng)?shù)氐暮ｕr也是旅游者到濱海地區(qū)的一項(xiàng)旅游體驗(yàn)，北海的旅游者主要選擇海鮮大排檔、購(gòu)買(mǎi)海鮮到酒店加工、購(gòu)買(mǎi)海鮮自己加工這三種方式。海鮮大排檔最為便利，但容易出現(xiàn)價(jià)格不透明、宰客的情況。部分酒店特別是一些特色精品酒店，可以接受客人自己購(gòu)買(mǎi)海鮮并幫助加工，旅游者對(duì)的這樣的服務(wù)和廚師的烹飪水平滿意度較高。而選擇公寓式酒店的旅游者更傾向于自己購(gòu)買(mǎi)海鮮加工烹煮。

4.在景觀主類(lèi)目中，旅游者對(duì)自然景觀感知度較高的是銀灘、海邊、潿洲島、紅樹(shù)林；人文景觀主要為融合了羅馬建筑和嶺南建筑風(fēng)格的北海老街、美食聚集的僑港風(fēng)情街和海底世界。通過(guò)分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，北海的旅游產(chǎn)品非常原始和單一，缺乏游客體驗(yàn)和參與的旅游產(chǎn)品，特別是相對(duì)龐大的親子旅游市場(chǎng)，北海的親子旅游產(chǎn)品非常少，尤其是在旅游景區(qū)景點(diǎn)，沒(méi)有符合孩子特點(diǎn)和喜好的旅游產(chǎn)品、沒(méi)有以孩子為主體設(shè)立的公共設(shè)備設(shè)施和安全保障措施。使得絕大多數(shù)親子游的旅游活動(dòng)僅限于酒店游泳-沙灘玩沙-海底世界看魚(yú)。旅游者對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的負(fù)面評(píng)論全部集中在紅樹(shù)林生態(tài)旅游區(qū)，部分旅游者認(rèn)為這里公共設(shè)施差、服務(wù)態(tài)度不好、游玩項(xiàng)目少、收費(fèi)不合理。

5.交通也是游客主要關(guān)注的內(nèi)容，在城際交通方面，動(dòng)車(chē)和自駕車(chē)是旅游者到達(dá)北海的主要交通方式，廣西公路網(wǎng)的建設(shè)完善與高鐵動(dòng)車(chē)的快速發(fā)展，縮短了區(qū)內(nèi)和周邊省份旅游者抵達(dá)北海的時(shí)間，極大的提高了北海的可進(jìn)入性。而在高頻詞中沒(méi)有出現(xiàn)飛機(jī)這一種遠(yuǎn)程交通方式，分析原因主要為：1.北海的知名度不高，并且受到海南、廣東等濱海旅游地的屏蔽效應(yīng)，對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的旅游者來(lái)說(shuō)，相同的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本，他們更愿意選擇知名度更高、旅游發(fā)展更成熟的地方；2.北海的福成機(jī)場(chǎng)雖然在1999年完成了擴(kuò)建，但是整體規(guī)模還是相對(duì)較小，目前通航的城市31個(gè)，國(guó)內(nèi)航線59條，國(guó)際航線2條；3.高鐵的快速發(fā)展，使得鐵路交通成為中短途旅游者首選的交通方式，與飛機(jī)相比，更為便宜和便捷。

城市交通方面，客運(yùn)國(guó)際客運(yùn)碼頭是一個(gè)重要的旅游集散地，是旅游者前往潿洲島的唯一途徑。而在市內(nèi)，旅游者會(huì)選擇打車(chē)（出租車(chē)）、走路、公交和滴滴（網(wǎng)約車(chē)）。負(fù)面的評(píng)論主要有：出租車(chē)不打表，亂收費(fèi)；一些較遠(yuǎn)的景點(diǎn)交通不方便，沒(méi)有公共交通可到達(dá)。

6.在文章歸納出的五個(gè)主類(lèi)目中，購(gòu)物所占的比重是最小的，總共被提及79次，其中包括市場(chǎng)41次、購(gòu)物14次、萬(wàn)達(dá)13次、南珠11次。由此可見(jiàn)，旅游者在北海能夠購(gòu)買(mǎi)的旅游商品是非常有限的，很多景區(qū)景點(diǎn)出售的旅游紀(jì)念品缺乏特色和文化內(nèi)涵。

（二）展望

文章的分析主要基于旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品消費(fèi)后的文字點(diǎn)評(píng)，會(huì)受到網(wǎng)站的規(guī)模、提供旅游產(chǎn)品的類(lèi)型等因素的很大影響。在今后的研究中，進(jìn)一步擴(kuò)大文本獲取的渠道和方式，增加對(duì)微博、博客上的游記的文本分析和研究；增加對(duì)旅游者發(fā)布的圖片、照片分析；結(jié)合滿意度調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，使得分析結(jié)果更為全面和客觀；