高慧敏

摘 要：中國傳統(tǒng)文化博大精深、絢麗美妙，是動漫IP開發(fā)的優(yōu)質(zhì)素材和資源，目前影視劇、游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化有了一定程度的結(jié)合，但仍有很大的拓展空間。筆者認(rèn)為，目前在中國傳統(tǒng)文化動漫IP開發(fā)模式方面，可將動漫衍生產(chǎn)品作為起點，反推動漫書籍、影像產(chǎn)品的開發(fā);在開發(fā)過程中，也可注意結(jié)合“移情”效應(yīng)的應(yīng)用，提高IP接受度并具有一定的搶占潛在市場的意識;在開發(fā)人員培育方面，注重對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品應(yīng)用思維的培養(yǎng)。最終提高中國傳統(tǒng)文化與動漫IP的結(jié)合度，以期更好地弘揚民族文化、培育更具民族文化自豪感的消費群體。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化;動漫IP;開發(fā)模式

近年來，在“文化強(qiáng)國”“一帶一路”等的引導(dǎo)下，文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。在GDP比重方面，2012年為3.48%，至2017年，已達(dá)到4.29%，而近兩年的增長速度更是驚人。文創(chuàng)產(chǎn)品作為其不可忽視的部分，也有了長足的發(fā)展。故宮博物院在文創(chuàng)方面開辟先河，其融合傳統(tǒng)文化色彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，如模型、書簽、文具、化妝品、扇子、膠帶等，多達(dá)1萬多種，而敦煌文創(chuàng)等也如火如荼，各種具有壁畫元素的文具、裝飾品、體育用品等廣受歡迎。各省市著名博物館也紛紛效仿，從單純的文物展覽到與文創(chuàng)品開發(fā)相結(jié)合的多種模式。

同時，中國傳統(tǒng)文化IP還在影視劇創(chuàng)作、動漫、游戲等多個領(lǐng)域，都有一定數(shù)量的成功案例和轉(zhuǎn)化成果。大量表現(xiàn)傳統(tǒng)文化、手工藝、民族藝術(shù)形式、民間傳說等內(nèi)容的作品搬上銀幕，登陸各大傳播平臺。

這其中，動漫IP內(nèi)容開發(fā)在傳統(tǒng)文化方面也進(jìn)行了更具廣泛性的嘗試，例如動畫電影《大魚海棠》《大圣歸來》《白蛇緣起》以及動畫系列片《中國傳統(tǒng)文化故事》《一禪小和尚》《叫我僵小魚》等。同時各類傳統(tǒng)文化短片也紛紛登場，《相思》《月老》《桃花源記》等也將更多的傳統(tǒng)文化意蘊帶給了廣大觀眾。這些動畫IP的打造另辟蹊徑，以博大絢麗豐厚的傳統(tǒng)文化為根基，注重傳統(tǒng)文化中的意蘊、哲思、回味之美，令觀眾耳目一新，進(jìn)而為與其相關(guān)的游戲、衍生產(chǎn)品等提供了新的開發(fā)增長點。

盡管目前更多的從業(yè)人員和團(tuán)隊在積極的進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化的動漫IP開發(fā)，但在消費群體中，依然是好萊塢和日本動漫IP的認(rèn)知度更高，影響力更廣，這自然是與動漫IP的歷史積累和具體情況分不開的，它是本土動漫IP開發(fā)必須跨越的一道障礙，但同時也是一種挑戰(zhàn)，在探索中國傳統(tǒng)文化動畫IP的開發(fā)時，除了需要考慮其文化功能、外觀表象、潮流風(fēng)格等，還可以從下面幾個方面進(jìn)行嘗試：

一、在開發(fā)模式方面，可重點將動漫衍生產(chǎn)品作為起點，反推動漫書籍、影像產(chǎn)品的創(chuàng)作

在以往動漫IP的開發(fā)中，開發(fā)者往往會建立一種固有思維，即遵從之前日本動漫IP開發(fā)順序，從創(chuàng)意到角色，從漫畫到動畫改編、劇場版等，最后推出衍生產(chǎn)品，以動漫作品提高IP在讀者和觀眾中的影響力，進(jìn)而實現(xiàn)動漫衍生產(chǎn)品的盈利，這種模式也是經(jīng)過驗證相對較為穩(wěn)妥的商業(yè)模式。

近年來，隨著各大平臺、自媒體的崛起，手機(jī)短視頻、游戲、直播等形式紛紛登場，文化傳播方式更為廣泛和多樣化。人們對虛擬文化產(chǎn)品的需求量大大增加，聊天表情包、軟件皮膚、壁紙、專屬頭像等產(chǎn)品的需求大大增加。同時線下綜合動漫藝術(shù)品售賣店鋪、賣場等銷售模式的出現(xiàn)，提供了一條新的途徑，即消費者可以借由瀏覽或購買動漫衍生產(chǎn)品先熟悉動漫IP，從產(chǎn)品外觀、使用功能等方面先對動漫IP角色有了印象和一定的了解，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)消費者對某IP角色的認(rèn)同達(dá)到一定程度時，會反過來增加IP的動漫書籍和影像產(chǎn)品的銷量，消費者會優(yōu)先為他們熟悉的動漫角色相關(guān)的影視作品或漫畫、繪本買單。

因此，在動漫IP的開發(fā)過程中，可以積極開發(fā)傳統(tǒng)文化中具有使用價值和觀賞價值的物品，作為衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)，依托其特有的傳統(tǒng)文化特征，先進(jìn)行相對較少的成本投入，對人設(shè)或背景故事等方面進(jìn)行打造，同時使用功能和外觀方面吸引消費者，借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，進(jìn)行小范圍市場測試，最終篩選出更有“觀眾緣”的衍生IP，在得到消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行漫畫、繪本和動畫片、游戲的制作。

二、中國傳統(tǒng)文化專題動漫IP的開發(fā)，要善用人設(shè)的“移情”作用

“移情”本是一種修辭手法，指的是“將人的主觀感情轉(zhuǎn)移到客觀的事物上，反過來又用被感染了的客觀事物襯托主觀情緒，使物人一體，能夠更集中地表達(dá)強(qiáng)烈的感情”。而消費心理學(xué)研究表明，作為消費者，會在潛意識中對更為熟悉或更為認(rèn)同的角色或相關(guān)圖案、紋樣產(chǎn)生情感，而在消費過程中更趨向于對此消費。這種情感附加值是動漫IP開發(fā)中不可忽視的。

因此，傳統(tǒng)動漫IP的打造，往往遵循以下模式：先有動漫書籍或相對完整的影像制品，其內(nèi)容部分也包含相對完整的故事情節(jié)和人物背景、性格等，讀者和觀眾對故事背景、世界觀、角色性格、角色網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等有相對完整的了解，在此基礎(chǔ)上，觀眾對劇情和角色產(chǎn)生認(rèn)同、惋惜、崇拜、憎恨等移情效應(yīng)，相關(guān)衍生產(chǎn)品如游戲、手辦或公仔、日常用品等，在推廣中可以引起消費者的移情效應(yīng)，產(chǎn)生消費意愿。

而隨著市場節(jié)奏的變化，消費群接受習(xí)慣的變更，讀者和觀眾接觸的作品更為廣泛，熱度作品也更換得更快，在這種趨勢下，像原有模式那樣前期進(jìn)行大量的精力和經(jīng)濟(jì)投入，打造完整情節(jié)和人設(shè)，則需要承擔(dān)更多投入風(fēng)險。

因此，可以嘗試僅使用人設(shè)的移情來影響消費者，僅以外觀、相關(guān)角色說明、網(wǎng)絡(luò)條漫的推廣方式，打造觀眾認(rèn)可的“短、平、快”動漫角色。

例如日本動漫角色“初音未來”，本身并無漫畫、動畫劇集，而是以歌星的身份推向市場，以其富有特色的人性化的角色特征吸引觀眾，2017年成為世界上第一個有三門語種聲庫的歌姬（其V4中文版的發(fā)行），有力地帶動了相關(guān)衍生品的推廣。而初音未來還擔(dān)任了日本Sound Horizon音樂組合的參演歌手，這使得電子音樂的行業(yè)格局發(fā)生了相應(yīng)變化。

例如在游戲《植物大戰(zhàn)僵尸》中，游戲的角色簡介僅僅是文字說明，但其設(shè)定富有人性化、生動、可移情等特征，這無疑拉近了玩家與角色的距離，為此類游戲角色的推廣提供了助力。

人設(shè)形象作為動漫IP價值觀的第一載體，對它的“移情”設(shè)計首先要考慮的是具有人性化的鮮明個性，同時也要考慮觀眾群的價值體系和時代特征，這樣才能打造出具有鮮明特色又得到觀眾認(rèn)可、產(chǎn)生共鳴的人設(shè)形象。

三、在結(jié)合中國傳統(tǒng)文化開發(fā)動漫IP的過程中，

要有搶占潛在市場的意識

動漫IP的表達(dá)途徑一般為劇集、衍生品等，而目前各種虛擬產(chǎn)品層出不窮，新的應(yīng)用環(huán)境對動漫IP有了新的需求，結(jié)合QQ、微信表情包的應(yīng)用案例，各平臺交流中也有表情包類相關(guān)產(chǎn)品的需求。例如B站的彈幕，B站上線十年，目前超過一億人發(fā)送約14億條彈幕，這樣的交流數(shù)量，可推測其對表情包類的產(chǎn)品需求量是剛性的，而目前B站彈幕的表情包還基本停留在顏文字階段，這是一個巨大的潛在市場。中國傳統(tǒng)文化作為素材和創(chuàng)作來源，有著豐厚的基礎(chǔ)。在實物以及有形文化方面，傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)、文物數(shù)量乃至博物館數(shù)量都居世界前列;而非物質(zhì)文化方面，目前我國已有近40項世界非遺項目、近千項國家級非遺項目、過萬項省級非遺項目。筆者建議，可參考中國傳統(tǒng)文化，例如中國京劇臉譜或《山海經(jīng)》傳說中的人物等，結(jié)合消費者需求和時代特征，制作富有特色的典型表情包，這些臉譜或傳說本身具有較成熟的文化背景，因此本身就比原創(chuàng)的人設(shè)角色更有文化內(nèi)涵和觀眾基礎(chǔ)。這樣的角色在后期為適應(yīng)其他用途或平臺的改編中，也能更好地再創(chuàng)作，進(jìn)行與使用者持續(xù)的情感粘合。

四、要注重對IP開發(fā)從業(yè)人員的傳統(tǒng)文化教育培訓(xùn)，并建立其應(yīng)用思維的開發(fā)思路

文化的了解非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)，僅僅依靠短時間的調(diào)查研究，開發(fā)出的文化IP可能會有不全面、無深度、經(jīng)不起推敲等風(fēng)險。因此，要將目光放遠(yuǎn)，首先要在對動漫IP開發(fā)人員以及相關(guān)從業(yè)人員的教育、教學(xué)培養(yǎng)中，有意識地加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的了解和IP的開發(fā)實戰(zhàn)學(xué)習(xí)，這里除了傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，讓開發(fā)者對傳統(tǒng)文化有足夠的了解之外，同時也要注意培養(yǎng)開發(fā)者的貫通思維。

筆者了解到，目前在一些動漫相關(guān)專業(yè)的教學(xué)中，文化課程不少，設(shè)計和開發(fā)的課程也足夠，但學(xué)生往往對二者的理解相對割裂。學(xué)生的舊思維模式與創(chuàng)新思維模式的對接不到位，導(dǎo)致學(xué)生在文化課學(xué)習(xí)中，會用平常、非專業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)去觀察、記憶、調(diào)取文化“素材”，學(xué)習(xí)效果是“了解”和“鑒賞”，而很少會和開發(fā)、應(yīng)用類課程相結(jié)合。這樣的思考習(xí)慣往往浮于表面，只看到了傳統(tǒng)文化現(xiàn)象而很少深入思考其中的IP素材價值，因此會產(chǎn)生“無素材”的錯覺，而在應(yīng)用開發(fā)相關(guān)課程中，更多的是從自己平時了解的日美動漫IP的成熟經(jīng)驗?zāi)Ｊ匠霭l(fā)，模仿成品進(jìn)行IP開發(fā)。

因此，在教學(xué)中應(yīng)打通文化課程與應(yīng)用類課程，盡量設(shè)置IP開發(fā)實踐任務(wù)的教學(xué)，讓學(xué)生帶著開發(fā)IP的任務(wù)去了解傳統(tǒng)文化，并根據(jù)市場分析將IP的開發(fā)拆分為多個子任務(wù)，循序漸進(jìn)地開展學(xué)習(xí)，最終實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與動漫IP在專業(yè)教學(xué)和從業(yè)人員培育階段的對接。

五、結(jié)語

綜上所述，中國傳統(tǒng)文化本身的美毋庸置疑，其眾多優(yōu)秀的文化內(nèi)容因為沒有合適的傳播途徑而距離今天的人們越來越遠(yuǎn)，動漫作為大家喜聞樂見的藝術(shù)形式，具有廣闊的市場，二者的結(jié)合，既為動漫IP提供了絕佳的素材和內(nèi)容，同時動漫的傳播也為中國傳統(tǒng)文化的時代化、人性化提供了更好的載體，讓更多的人了解中國傳統(tǒng)文化，提高中國人的文化歸屬感和“文化自信”。

作者單位：

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院