文旅背景下紹興名人IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

徐麗

摘要：文化旅游是當(dāng)前消費(fèi)的大趨勢。名人IP是重要的文化資源，打造優(yōu)秀的名人文創(chuàng)產(chǎn)品，通過文化旅游將文化傳播給游客的內(nèi)容消費(fèi)品，是未來文化資源開發(fā)的方向。

關(guān)鍵詞：文化旅游;名人IP;文創(chuàng)產(chǎn)品

文化旅游定義是指通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。紹興人杰地靈，孕育出大批名人，魯迅、王羲之、陸游、西施、王陽明、范蠡、蔡元培、徐錫麟、秋瑾等。在國家提倡文化旅游的背景下，如何把紹興的文化傳遞給更多人，是紹興旅游業(yè)的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)、使命和責(zé)任，也能為其他人物IP的開發(fā)提供思路和參考。

一、旅游帶動(dòng)文創(chuàng)消費(fèi)

隨著人們物質(zhì)水平的提高，精神需求日漸顯現(xiàn)。2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，旅游總收入5.97萬億元，比上年同期增長10.8%，并且還將持續(xù)增長。 旅游會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅反映當(dāng)?shù)匚幕厣?，也是地域和民情的濃縮，還承載著旅游的美好記憶。然而，在各博物館、旅游景點(diǎn)或附近的商店，呈現(xiàn)全國旅游紀(jì)念品同質(zhì)化的現(xiàn)象——質(zhì)量一般，缺少創(chuàng)意和特色，毫無吸引力。在文化旅游的倡導(dǎo)下，結(jié)合自身資源，開發(fā)各自特色的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品將是景區(qū)除門票以外，重要的贏利方式，也是展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣奈幕凇鴥?nèi)外的知名博物館，如大英博物館、盧浮宮、故宮博物院等在這方面有較多的經(jīng)驗(yàn)，好的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生較大的社會(huì)效益。

二、名人IP文化元素的挖掘

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仿造多，創(chuàng)新少，其根本原因在于缺少對(duì)于文化內(nèi)涵的挖掘。 現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類主要是館藏復(fù)制品、出版物、衍生紀(jì)念品、文創(chuàng)APP等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品都離不開名人形象或是名人事跡和作品，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就要深度挖掘名人IP的這些元素，主要還是圍繞人物形象和人物作品。一是名人形象再設(shè)計(jì)。近幾年，國內(nèi)為人熟知的典型的案例就是故宮萌萌噠系列，將清帝的形象設(shè)計(jì)成賣萌的表情包，融入百姓的日常生活，將卡通版的皇帝、皇后、格格、阿哥做成冰箱貼，書簽，拉近了故宮人物與百姓距離;二是名人作品內(nèi)涵的深度開發(fā)，簡單復(fù)制這種方式的例子是最多的，比如將名人作品，如王羲之的《蘭亭集序》印在筆記本上，將古詩句印在茶具上、U盤、帆布包上。

不同的博物館或景點(diǎn)，已逐漸意識(shí)到人物IP的巨大價(jià)值，都在努力結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋锾厣_發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、“名人IP+日常美好生活”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的收入在2017年就已達(dá)到15億元。故宮文創(chuàng)之所以大受歡迎、常常供不應(yīng)求的主要原因就是融入百姓生活，就像前故宮博物院院長單霽翔說的“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻(xiàn)上什么”。

教育類和美妝類文創(chuàng)產(chǎn)品較有市場需求，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要品類。結(jié)合電商大數(shù)據(jù)分析，2018年天貓雙11購物數(shù)據(jù)顯示，排在全網(wǎng)零售前幾位的品類是美妝、服飾、母嬰、3C用品等。因此，美妝、服飾等文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)極有消費(fèi)市場的品類，有大量潛在的女性消費(fèi)者。此外，線下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家庭消費(fèi)在教育的投入逐年上升，與教育相關(guān)的消費(fèi)品，比如虛擬的人物故事游戲、實(shí)體的U盤，電腦包，手機(jī)殼、IPAD殼，耳機(jī)、手表、鬧鐘、筆，筆記本等文具，如果在文創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，能將名人IP的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)成這些門類的消費(fèi)品，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)方向的一個(gè)重要參考和策略。

四、紹興名人IP文創(chuàng)開發(fā)

紹興建城已有2500年，歷史悠久，名人輩出。梳理各名人生平，主要以文人為主，與教育元素較為吻合，唯一的一個(gè)5A景區(qū)是魯迅故里，體現(xiàn)了國內(nèi)對(duì)魯迅較高的認(rèn)同度，可作為首要人物文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)象，與教育主題相關(guān)度大。另外，還有一位中國古代四大美女之首的西施，與女性主題較為相關(guān)。以魯迅和西施作為重要IP人物，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，不失為一個(gè)主要的突破口。

（一）魯迅IP文創(chuàng)開發(fā)

魯迅有學(xué)生緣。魯迅是大文豪，著名文學(xué)家、思想家、民主戰(zhàn)士，五四新文化運(yùn)動(dòng)的重要參與者，中國現(xiàn)代文學(xué)的奠基人，被譽(yù)為“二十世紀(jì)東亞文化地圖上占最大領(lǐng)土的作家。因其愛國思想和作品，被稱為民族的脊梁。魯迅故里主要景點(diǎn)，三味書屋和百草園，也有一篇魯迅回憶童年時(shí)代美好生活的散文，被編入中小學(xué)語文課本，紹興旅游局還打出了“跟著課本游紹興”的廣告標(biāo)語，可見，魯迅在學(xué)生心中的地位。

然而，目前紹興缺乏魯迅相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。目前到魯迅故里的相關(guān)商鋪，主要是賣一些普通的旅游商品，原有的紹興特色商品黃酒、梅干菜、香糕、腐乳，除了茴香豆與孔乙已相關(guān)，多數(shù)與魯迅，魯迅作品本身沒有太大關(guān)聯(lián)，游客除了聽導(dǎo)游講解，或者用微信自助游覽景點(diǎn)，了解魯迅生平和實(shí)地游覽景點(diǎn)。若是想買點(diǎn)與魯迅IP相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品少之又少。因此，應(yīng)對(duì)魯迅IP相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求，開發(fā)優(yōu)質(zhì)特色的魯迅任務(wù)IP是魯迅故里想要發(fā)展文化旅游，促進(jìn)文化消費(fèi)，亟待解決的問題。

正如上述分析，開發(fā)魯迅IP，可以從以下幾個(gè)方面展開：

一是魯迅新形象設(shè)計(jì)。邀請國內(nèi)優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)有特色的魯迅系列形象。比如，受年輕人歡迎的動(dòng)漫，卡通形象，比較符合中小學(xué)生和年輕一代的喜愛，對(duì)他們來說，有個(gè)性、有趣味，有觀賞性，較容易接受也愿意去了解。

二是魯迅作品的內(nèi)容挖掘。魯迅作品許多都編入了中學(xué)語文教材或是作為推薦的課外閱讀材料，比如《從百草園到三味書屋》、《社戲》、《孔乙己》、《論雷峰塔的倒掉》、《故鄉(xiāng)》、《記念劉和珍君》等等。內(nèi)容的挖掘可以直接引用相關(guān)的段落，可以將文字呈現(xiàn)成畫面。

三是要充分利用魯迅語言的特點(diǎn)——裝飾性，魯迅語言的裝飾性主要體現(xiàn)在它的繪畫性和色彩感上，舉個(gè)例子，作品《故鄉(xiāng)》就是兩幅畫，一個(gè)是童年的故鄉(xiāng)圖：深藍(lán)的天空，金黃的圓月，碧綠的西瓜;而且圖下有人：小英雄閏土。另一幅是現(xiàn)實(shí)的故鄉(xiāng)圖：蒼黃的天底，蕭索的荒村;圖中的人，由小英雄變成了“木偶”。作者所要表達(dá)的意思完全蘊(yùn)含在這兩幅畫中。如果能將這樣的內(nèi)容畫面與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，就能讓魯迅作品帶給學(xué)生和年輕人更深層次的思考。這就需要文創(chuàng)設(shè)計(jì)者對(duì)魯迅作品有一定的理解和感悟。

四是與學(xué)習(xí)相關(guān)品類的文創(chuàng)元素結(jié)合。魯迅形象或者魯迅作品內(nèi)容與學(xué)習(xí)用品，筆記本、筆品類、便簽、圓規(guī)、橡皮、三角板、筆筒、筆盒、文件夾、包品類、U盤、IPAD外殼等。開發(fā)魯迅作品相關(guān)的益智游戲（包括文創(chuàng)app）或是玩具。益智游戲和玩具寓教于樂，是了解魯迅作品的一種有趣的途徑，也能融合當(dāng)代年輕人的生活方式。

（二）西施IP文創(chuàng)開發(fā)

另一位古代美女西施，相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是相同的問題，缺少開發(fā)和內(nèi)涵的挖掘。西施是古代四大美女之一，是真正的女神，有美女形象人物設(shè)定優(yōu)勢，與女性相關(guān)主題融合的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是一個(gè)極有參考價(jià)值的方向。

首先，設(shè)計(jì)西施IP女性美妝產(chǎn)品，開發(fā)女性消費(fèi)市場。與美妝大牌合作，或是也可自主研發(fā)生產(chǎn)，或與網(wǎng)易嚴(yán)選等成熟的ODM模式運(yùn)營商合作，都可以是開發(fā)西施文創(chuàng)產(chǎn)品的一種思路和實(shí)踐路徑。根據(jù)天貓雙11美妝銷售榜數(shù)據(jù)，面部護(hù)理產(chǎn)品最受女性歡迎，成分排名前幾位的是玻尿酸、煙酰胺、氨基酸等，并列出了占比，產(chǎn)品量最大的是面膜，未來設(shè)計(jì)可充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)確定開發(fā)的方向和數(shù)量，比如開發(fā)西施面膜、西施眼膜、西施洗面奶、西施珍珠霜（融合諸暨當(dāng)?shù)卣渲樾℃?zhèn)特色）等;彩妝產(chǎn)品受歡迎程度排名第二，可將西施與美妝結(jié)合，開發(fā)西施口紅、西施睫毛膏、西施氣墊、西施粉底液、西施防曬霜等等;此外，可設(shè)計(jì)一些女性服飾、鞋帽等，豐富品類。另外，可開發(fā)孕婦可用的護(hù)膚品、彩妝以及相關(guān)服飾等。

其次，利用線上平臺(tái)，銷售西施IP美妝產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，線上平臺(tái)已成為主要的銷售渠道，美妝品類一直高居電商銷售榜單的前列，傳統(tǒng)旅游的文創(chuàng)產(chǎn)品主要在于線下景點(diǎn)門店銷售，受眾面小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)瀏覽、消費(fèi)、評(píng)價(jià)都會(huì)留下記錄，供開發(fā)和銷售數(shù)據(jù)分析，可根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整庫存、增減產(chǎn)品數(shù)量。還可以在增加私人訂制元素，在產(chǎn)品上刻上姓名或定制相應(yīng)的外觀等。

再者，尋找西施品牌代言人或是制作優(yōu)質(zhì)宣傳片，并將廣告投放在流量平臺(tái)。烏鎮(zhèn)旅游公司選用劉若英作為旅游形象代言人，并將廣告宣傳片投放于中央電視臺(tái)，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。尋找合適的品牌形象，或是有個(gè)性符合且當(dāng)代審美的人物形象再設(shè)計(jì)，拍攝或制作有創(chuàng)意的宣傳片，通過合適的平臺(tái)，如大流量的視頻網(wǎng)站，旅游咨詢平臺(tái)、電視頻道、知名微博、微信公眾號(hào)、優(yōu)質(zhì)的直播平臺(tái)等渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢，打開品牌知名度，并通過平臺(tái)介紹和宣傳西施IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]磨煉.基于旅游紀(jì)念品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略[J].包裝工程，2016，37（16）：18-21.

[2]莫曉霞.圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)探討[J].圖書館建設(shè)，2016（10）：98-101.

[3]錢理群.和中學(xué)老師談魯迅作品教學(xué)[J].魯迅研究月刊，2012（01）：4-17.