向文燕

摘 要：電商網(wǎng)店主要是通過視覺的呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，視覺設(shè)計需要通過具體的版式設(shè)計才能實(shí)現(xiàn)，所以，電商網(wǎng)店的版式設(shè)計必然會影響消費(fèi)者的購買行為。電商網(wǎng)店可以利用版式設(shè)計進(jìn)行合理布局，達(dá)到視覺美感從而吸引受眾在店鋪停留并購買。電子商務(wù)的發(fā)展趨勢越來越需要人才的支撐。因此，筆者針對技工院校的電商專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提出一些教學(xué)建議，希望提高電子商務(wù)的教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：版式設(shè)計 電商網(wǎng)店 視覺

一、電商網(wǎng)店中版式設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀

1.電商網(wǎng)店版式設(shè)計需求不斷增長

（1）受眾審美要求不斷提高。在競爭日趨劇烈的電商網(wǎng)購市場大環(huán)境下，面對變幻莫測的市場和不斷改變的受眾需求，版式設(shè)計對電商品牌的重要意義逐漸得到電商重視。如何在電商購物市場獲得立足之地，是每個電商商家要面臨的問題。店家要精準(zhǔn)定位受眾，研究受眾的偏好，打破固化的網(wǎng)店設(shè)計思維，根據(jù)網(wǎng)店的消費(fèi)群體，確定消費(fèi)群滿意度較高的網(wǎng)點(diǎn)版式，提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)其價值。

（2）逐步打破陳舊的設(shè)計模式。目前各大電商的版式設(shè)計形式各異，基本的功能性版式設(shè)計逐漸不能滿足需求。如今的電商網(wǎng)店的版式設(shè)計更加細(xì)致化、深入化，越來越多的電商企業(yè)逐漸對設(shè)計這個大模塊進(jìn)行精細(xì)劃分。把電商網(wǎng)店的版式設(shè)計與消費(fèi)者心理學(xué)等理論融合在一起，努力整合用戶的零碎需求，以求達(dá)到更出色的電商網(wǎng)店的版式設(shè)計。

2.電商網(wǎng)店版式設(shè)計中的核心問題

技工院校大部分學(xué)生基礎(chǔ)差、底子薄，缺乏理論知識的學(xué)習(xí)能力。校內(nèi)開設(shè)的課程多以開店和軟件課為主，在學(xué)生原本美術(shù)基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)審美能力有限的情況下，應(yīng)該開設(shè)版式設(shè)計課程，提高學(xué)生對電商網(wǎng)店的布局和設(shè)計能力。筆者對大部分網(wǎng)店和電商專業(yè)學(xué)生的作品中存在的問題總結(jié)如下。

（1）信息無條理。電商網(wǎng)店的版式設(shè)計發(fā)展一直在進(jìn)步，但仍存在一些不足。許多電商網(wǎng)店的版式設(shè)計信息排版參差不齊，缺乏深入研究和對目標(biāo)群體愛好的分析，只是一味將所有信息呈現(xiàn)給受眾。這不僅影響了受眾的購買體驗感，也減弱了營銷的效果，降低了店鋪形象。

（2）品牌形象弱。就當(dāng)下電商網(wǎng)店的版式設(shè)計而言，關(guān)于電商網(wǎng)店的裝修設(shè)計的教程和相關(guān)資料有很多，為商家和設(shè)計師提供了更多便捷的學(xué)習(xí)的機(jī)會，但也使電商網(wǎng)店的版式設(shè)計產(chǎn)生同質(zhì)化的現(xiàn)象。電商網(wǎng)店的版式設(shè)計沒有計劃，網(wǎng)店大同小異，缺少差異性，使其識別度低，不足以使受眾在短時間的瀏覽過程中產(chǎn)生深刻的印象，削弱了受眾的期望程度，不利于店鋪的持久發(fā)展。

（3）失實(shí)的廣告宣傳。失實(shí)的廣告宣傳是電商網(wǎng)店的設(shè)計中常見的現(xiàn)象?！熬W(wǎng)銷量第一”“零元購”“秒殺價”等是電商網(wǎng)店中常用的失實(shí)宣傳設(shè)計。網(wǎng)店毫無版式設(shè)計可言，只將這些失實(shí)的廣告詞突顯、堆積，以刺激受眾的購買欲，最后會以各種理由取消優(yōu)惠活動。

二、電商網(wǎng)店版式設(shè)計的原則

1.統(tǒng)一化

視覺是人們最敏捷感官系統(tǒng)之一。統(tǒng)一的視覺形象可以促進(jìn)與受眾建立情感聯(lián)系，以統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)方式將網(wǎng)店理念和網(wǎng)店文化轉(zhuǎn)達(dá)給受眾，有利于培養(yǎng)受到信息的有效傳遞。

統(tǒng)一化的電商網(wǎng)店視覺形象有助于受眾對網(wǎng)店獨(dú)有的視覺元素的體味，減少受眾對網(wǎng)店認(rèn)知的困惑，有助于提高網(wǎng)店的認(rèn)知度。統(tǒng)一的電商網(wǎng)店視覺效果，需要從版式中的字體、版式、頁面布局、色彩等方面進(jìn)行整體設(shè)計。版式設(shè)計和布局應(yīng)井井有條，各個層級信息清晰明了，配色方案獨(dú)樹一幟，版式設(shè)計和諧統(tǒng)一。統(tǒng)一化的視覺形象所展現(xiàn)的是店鋪為消除與消費(fèi)者“代溝”的工具，網(wǎng)店更容易被消費(fèi)者所接受和信任，從而提高購買率。

2.情感化

電商網(wǎng)店無法像實(shí)體店那樣通過面對面的溝通來感知其行為及情感情緒，電商網(wǎng)店的視覺版式設(shè)計只能借助虛擬的情感化來設(shè)計模擬實(shí)體店的情感互動，通過情感化的版式設(shè)計表達(dá)，與受眾進(jìn)行情感交流。當(dāng)下消費(fèi)者對于電商交易所帶來的消費(fèi)需求相比較更注重情感供給。情感化設(shè)計實(shí)現(xiàn)了受眾強(qiáng)烈的情感需求，從而更容易打動消費(fèi)者的購買心理，建立起消費(fèi)者與網(wǎng)店的溝通橋梁和情感紐帶。

在電商網(wǎng)店的版式設(shè)計中，有秩序感的版式設(shè)計和版式布局可以讓受眾在瀏覽的過程中，產(chǎn)生愉悅等正面情緒。良好的電商網(wǎng)店版式設(shè)計需要解決消費(fèi)者基本的購物需求和情感需要，符合受眾的操作和瀏覽習(xí)慣。

3.品牌形象

隨著電商市場的競爭日漸劇烈，網(wǎng)店差異小的現(xiàn)象呈上升趨勢，網(wǎng)店的品牌形象化成為電商網(wǎng)店競爭的主要方式之一。借助品牌向受眾展現(xiàn)獨(dú)樹一幟的個性化，更容易從眾多電商網(wǎng)店中脫穎而出。

要樹立良好的電商網(wǎng)店品牌形象，需要從電商網(wǎng)店自身實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)定位，確定內(nèi)核，打造核心價值。深入探究受眾群的喜好度和偏好度，找準(zhǔn)網(wǎng)店的獨(dú)有的目標(biāo)市場受眾的定位，是塑造良好品牌形象的必要條件。

三、電商網(wǎng)店版式設(shè)計的核心建議

1.信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性

由于電商網(wǎng)店本身虛擬化的特點(diǎn)，營造視覺吸引力是提高消費(fèi)者購買率的重要環(huán)節(jié)。因此，進(jìn)行電商網(wǎng)店的版式設(shè)計時應(yīng)當(dāng)以傳遞準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)男畔榛緶?zhǔn)則。準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)男畔鬟f可以更好地使消費(fèi)者尋找網(wǎng)店的關(guān)聯(lián)性，刺激消費(fèi)者對網(wǎng)店視覺特征的記憶，從而提高店鋪品牌的識別度，擴(kuò)大影響力，通過對消費(fèi)者的視覺強(qiáng)攻，實(shí)現(xiàn)虛擬世界的最大化有效溝通，從而提高網(wǎng)店的信任度。

2.“以人為本”的版式設(shè)計思維

電商網(wǎng)店的版式設(shè)計最終目的是要打造消費(fèi)者滿意度高的產(chǎn)品和服務(wù)，一切設(shè)計要以受眾為根本出發(fā)點(diǎn)，以追求最佳的消費(fèi)者體驗。同時，以消費(fèi)者體驗為中心的電商網(wǎng)店的版式設(shè)計可以最大限度地將隨機(jī)瀏覽者轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買者，提高網(wǎng)店點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在滿足消費(fèi)者體驗環(huán)節(jié)基礎(chǔ)層面的功能性需求的同時，增加與消費(fèi)者的感情交流，取得受眾的信任感，提高受眾的購買率。

3.設(shè)計語言的獨(dú)創(chuàng)性

利用有個性的版式設(shè)計手法、突破慣例的思路去探索電商網(wǎng)店最初的特點(diǎn)，注入新的血液，形成新的形象，注入從內(nèi)而外的不同特性，從而引起消費(fèi)者對電商網(wǎng)店的好奇心，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

四、版式設(shè)計中的語言表達(dá)

1.版式設(shè)計的語言表達(dá)是構(gòu)建電商環(huán)境的重要因素

這一問題極大地破壞了電商行業(yè)的規(guī)則，更損害了消費(fèi)者的利益，也變相地?fù)p害了電商商家的利益，同時損害了電商平臺的形象，極大妨礙了電商市場的進(jìn)步和成長。

2.設(shè)計師設(shè)計電商環(huán)境的重要性

電商商家和網(wǎng)店美工設(shè)計師在一定程度上屬于相互依存的關(guān)系，互惠互利。另外，由于一些利益的問題會導(dǎo)致許多網(wǎng)店美工設(shè)計師使用了失實(shí)的設(shè)計語言，忽視了受眾的供給，而選擇追求經(jīng)濟(jì)利益。

在電商網(wǎng)店的版式設(shè)計中出現(xiàn)的失實(shí)的宣傳、夸大偽善的問題，網(wǎng)店美工設(shè)計師也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。很多網(wǎng)店美工未能承擔(dān)道德責(zé)任和進(jìn)行自我約束，從而造成如今電商網(wǎng)店的視覺版式設(shè)計的善意設(shè)計缺失的局面。

四、小結(jié)

影響著消費(fèi)者的購買行為的主要原因之一是合理的版式設(shè)計和布局。例如電商網(wǎng)店中的寶貝主圖、直通車主圖、鉆石展位圖片等同于實(shí)體店中的櫥窗位置，能起到吸引消費(fèi)者進(jìn)店瀏覽的作用。電商網(wǎng)店的版式設(shè)計與實(shí)體店的空間布局極為相似。電商網(wǎng)店的版式布局，是在二維的界面中通過版式設(shè)計對店鋪的信息和架構(gòu)進(jìn)行符合情理的規(guī)劃、設(shè)計和布局，起到有效引導(dǎo)受眾視線及消費(fèi)的作用。在電商網(wǎng)店的版式設(shè)計和布局中合理規(guī)劃主頁各內(nèi)容版塊，使消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)店后能在極短的時間內(nèi)對店內(nèi)商品有一個大概的了解，并能重點(diǎn)關(guān)注到網(wǎng)店商家主推的產(chǎn)品;也能十分方便地通過商品分類鏈接，準(zhǔn)確并且快速地找到自己有興趣的產(chǎn)品信息?？傮w來說，有條不紊的版式布局和版式設(shè)計能使受眾快速地了解網(wǎng)店的產(chǎn)品，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。

由于網(wǎng)購的特殊性，消費(fèi)者對產(chǎn)品的所有信息來源是通過眼睛獲取的。符合情理之中的版式設(shè)計營造店鋪的視覺美感，能大大提高購買率。專業(yè)的拍攝、精心的后期處理，再加上網(wǎng)店高雅的版式設(shè)計，使受眾在訪問網(wǎng)店時，對店鋪形象、產(chǎn)品產(chǎn)生良好的深刻印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一見傾心”的感覺，并感受到極強(qiáng)的視覺美感，不僅可以使消費(fèi)者在體驗上產(chǎn)生愉悅的情緒，更重要的是消費(fèi)者會將這種積極的情緒和感受轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或店鋪本身上，會認(rèn)為產(chǎn)品或店鋪本身也一定是細(xì)致的、高品質(zhì)的、值得信任的，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

電子商務(wù)的發(fā)展越來越需要網(wǎng)店版式設(shè)計人才，而電商人才的短缺將成為阻礙電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要影響之一。針對技工院校的電商專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，筆者提出一些教學(xué)建議，希望提高電子商務(wù)的教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（作者單位：廣州市電子商務(wù)技工學(xué)校）