《朗讀者》的公益性傳播策略分析

劉瑩瑩，盧長春

（曲阜師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 日照 276800）

由中央電視臺(tái)推出的文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》自2017 年2 月開播以來，已成功播出兩季，節(jié)目用朗讀形式，將文字、文學(xué)與情感聯(lián)系在一起，通過朗讀者的故事展示生命的價(jià)值，借助朗讀者的聲音傳遞文字的力量。兩季節(jié)目帶著讓人感受文化魅力、體會(huì)情感厚重的使命，借助大眾傳媒進(jìn)行傳播，在文化與情感融合的過程中，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的公益性傳播，以節(jié)目為載體，通過推動(dòng)朗讀活動(dòng)，引導(dǎo)全民閱讀，達(dá)到公益?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

所謂公益性傳播指的是電視娛樂節(jié)目的品質(zhì)化、人文化、專業(yè)化的傳播。在公益性傳播思維的影響下，娛樂節(jié)目從感官娛樂走向?qū)徝缞蕵罚岆娨暶襟w經(jīng)過低俗化的比拼后開始真正重視自己的公眾形象和社會(huì)影響，承擔(dān)作為大眾媒體所應(yīng)有的媒介公信力與媒介責(zé)任意識(shí)。[1]

在公益性傳播思維的影響下，《朗讀者》尋求具有公益性、高品質(zhì)、有特色的傳播策略，以朗讀為依托，完成了娛悅觀眾感官的任務(wù)，更實(shí)現(xiàn)了愉悅觀眾心靈的使命，使受眾獲得閱讀的深度體驗(yàn)，契合全民閱讀的要求，實(shí)現(xiàn)了公益性傳播的目的。

一、主題詞：構(gòu)建理性引導(dǎo)

主題詞又稱關(guān)鍵詞，是在標(biāo)引和檢索中用以表達(dá)文獻(xiàn)主題的規(guī)范化的詞或詞組，起引導(dǎo)的作用。[2]《朗讀者》將主題詞借鑒到節(jié)目中，在主題詞的引導(dǎo)下，《朗讀者》實(shí)現(xiàn)了對(duì)節(jié)目中所朗讀文章的具像化詮釋，從而使公益內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了立體化的展現(xiàn)。所謂公益，不僅僅是指民間行為捐助或捐贈(zèng)等以促進(jìn)有關(guān)社會(huì)公眾福祉和利益的慈善性行為，更是指弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正向影響的大公益。[3]娛樂節(jié)目的公益思維是尋求娛樂與人文關(guān)懷、公益關(guān)懷的契合點(diǎn)，借助傳播將公益從抽象的概念轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)，引領(lǐng)受眾建構(gòu)公益思維。

《朗讀者》每一期節(jié)目都涉及一個(gè)主題詞，在主題詞的引導(dǎo)下，朗讀者的故事、所朗讀的文章都更有指向性，將公益內(nèi)涵進(jìn)行展示；朗讀的行為更具有引導(dǎo)性，實(shí)現(xiàn)了公益性傳播的目的：

第一季主題詞 嘉賓 朗讀文章 公益內(nèi)涵理性引導(dǎo)遇見 濮存昕 宗月大師 世間的一切都是遇見，學(xué)會(huì)感恩遇見的一切陪伴 鄭淵潔 父與子 沒有一個(gè)人是一片孤島，珍惜最平常又最溫暖的陪伴選擇 秦玥飛 泥濘 做出符合自己價(jià)值觀的選擇是一種智慧禮物 胡瑋煒 自行車之歌 讓共享成為一種態(tài)度、成為一種方式、成為一種意識(shí)

第一眼告勇家味那一青主題想初紀(jì)念生等路父城謝痛十次 柯潔 哈利·波特與死亡圣器第一次的失敗是為今后無數(shù)次的成功做準(zhǔn)備淚 陸川 藏羚羊的跪拜眼淚也可以變成一種力量引領(lǐng)著人們前行別 曹文軒 草房子 人生是由一場(chǎng)場(chǎng)告別組成，為了不留遺憾，那就好好告別氣 樊錦詩 莫高窟 把一件事做到極致需要堅(jiān)持和勇氣 梁曉聲 慈母情深 有了物質(zhì)家園可以生存，有了精神家園才叫生活道 葉嘉瑩 詠蓮 人生百味，尋找屬于自己的味道天 安文彬 可愛的中國 所有的“那一天”都是之前無數(shù)天的奮斗與努力春 郎平 人生 青春不是一段時(shí)間而是最閃亮的狀態(tài)第二季詞 嘉賓 朗讀文章 公益內(nèi)涵理性引導(dǎo)初心的形成很簡(jiǎn)單，但完成是很艱苦、很漫長的過程，堅(jiān)持初心需要的是毅力念 郭爽余心 姚明 真實(shí)的高貴江 永恒的女兒 生命的奇妙在于愛的高貴與想念的慈悲生命是頑強(qiáng)博大的，生命的意義是厚重的日 劉燁 小王子 生活不是活過了多少日子，而是記住了多少日子命 胡歌 哈姆雷特（經(jīng)典獨(dú)白）待 張一山 追風(fēng)箏的人 等待是生命中的常態(tài)，經(jīng)歷了時(shí)間的醞釀和打磨顯得彌足珍貴 劉和平 留侯論 路在腳下，路也在心里親 李彥宏 愛 父親最不會(huì)表達(dá)愛，但父親是最愛市 王堅(jiān) 進(jìn)入空氣稀薄地帶城市不僅僅是冷冰冰的高樓更是讓她變得更好的熱情與努力謝 賴聲川 寶島一村 學(xué)會(huì)感謝人生本身苦 寧浩 生活的邀請(qǐng)函痛苦的意義在于摔倒了在爬起來的過程中建立自信年 陳佳洱 我的信念 十年很長又很短，為了心中的信念，堅(jiān)持多少個(gè)十年都無妨故鄉(xiāng) 賈樟柯 賈想Ⅱ 故鄉(xiāng)是一座城，更是一群人

借助主題詞，每一期節(jié)目都擊中朗讀者與觀眾情感與精神的關(guān)鍵之處，完成了主流化觀點(diǎn)的傳達(dá)，保證了節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向遠(yuǎn)離低俗化，傳遞主流價(jià)值觀。借助朗讀獲得心靈的宣泄，使受眾樹立朗讀與精神交流合二為一的理性認(rèn)識(shí)。

二、會(huì)客廳：營造感性氛圍

《朗讀者》將舞臺(tái)分為兩部分，一部分是朗讀區(qū)域即面向觀眾的開放空間，另一部分是訪談區(qū)域即主持人與嘉賓談話的密閉空間，這一空間仿照會(huì)客廳進(jìn)行設(shè)計(jì)，營造出家庭會(huì)客的視覺氛圍，因此在會(huì)客廳里的主持人與嘉賓不完全像是正式訪談中的問答，更像是朋友之間的寒暄與傾訴，這種環(huán)境的營造，使嘉賓敞開心扉，實(shí)現(xiàn)了日常化的表現(xiàn)，每一位朗讀者走向舞臺(tái)朗讀之前，都在會(huì)客廳講述一段自己的人生經(jīng)歷，將感性與理性融合，把人生最有價(jià)值、最戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)出來，賦予朗讀的文字更深的意義。會(huì)客廳所渲染的公益氛圍隨著嘉賓的故事浸入到受眾心中，受眾能夠沉浸其中，獲得氣氛與情感的雙重共鳴。

《朗讀者》在有形的公益空間中，渲染無形的公益氛圍，營造氣氛的神秘感、私密感。從臺(tái)前到會(huì)客廳，一門之隔，受眾與嘉賓的物理距離變遠(yuǎn)，產(chǎn)生私密的陌生化效果。一門之隔，現(xiàn)場(chǎng)觀眾透過屏幕，主持人與嘉賓的交流盡收眼底，嘉賓與觀眾存在于共同的場(chǎng)域中，通過訪談人物的心路歷程實(shí)現(xiàn)立體化展示，受眾與嘉賓的心理距離變近，產(chǎn)生既隱秘又神秘的情感互通。在這樣的公益氛圍中，情感更易被渲染，受眾更易被感染，文字的力量得到最大化的展示。第一季第六期，朗讀者陸川講述了在拍攝《可可西里》時(shí)經(jīng)歷的真實(shí)的故事，在曠野之中，生命是那般脆弱，但又那般值得尊重，在這段故事的講述中，人們能夠感受到，極度絕望的時(shí)刻，眼淚沒有任何價(jià)值，但是哭泣卻是在絕望中的最大的希望。其朗讀的《藏羚羊的跪拜》是對(duì)自然、對(duì)生命、對(duì)母親的禮贊，故事與文字結(jié)合，情感與文章融合，產(chǎn)生了直抵內(nèi)心的巨大的力量。正是在會(huì)客廳的講述，陸川的心路歷程由平面變得立體、對(duì)生命的敬畏之情由淺層延伸到深層，存在于同一場(chǎng)域的觀眾能夠更深層次地體會(huì)到生命的厚重，才讓舞臺(tái)上朗讀的文字變得更有意義。

《朗讀者》在無界限的公益氛圍中，設(shè)計(jì)出有界限的公益空間，營造公益的日常化、生活化、普遍化。會(huì)客廳借助一扇門與舞臺(tái)分割，擺設(shè)布置仿照日常生活中的客廳布置，實(shí)現(xiàn)外在布局的生活化。[4]主持人與嘉賓會(huì)客式的訪談使嘉賓放下心理戒備，輕松自然地講述自己的故事，完成內(nèi)在情感的生活化。第二季第四期，朗讀者劉燁講述自己年少成名，直言在演藝圈、名利場(chǎng)中面臨的巨大的壓力，處于飽和狀態(tài)時(shí)，身心俱疲，坦露自己深陷失眠的恐懼狀態(tài)，講述與妻子安娜，從患難與共到相濡以沫的愛情，劉燁在會(huì)客廳的講述像是一個(gè)鄰家大男孩在為人們講昨天晚上自己所做的夢(mèng)一樣親近自然，人們?cè)谶@個(gè)不惑之年的男人身上，看見了一直持有童真的男孩的影子，他不再是扁形的、高高在上的影帝，而是圓形的、立體的男孩、丈夫和父親，他朗讀的文章《小王子》中狐貍與小王子的對(duì)話似乎成了劉燁與妻子安娜之間的另類寫照，特定的氛圍里，人們感受到故事似乎就發(fā)生在身邊，自己或許就是故事里的主角，遙不可及的公益與日常生活相結(jié)合，拉近與受眾的物理、心理距離，也使受眾感受到情感與文字結(jié)合所產(chǎn)生的巨大的能量?！独首x者》的會(huì)客廳打破了訪談的枯燥乏味，賦予了朗讀的文字更深的意義，喚起了公眾情感共鳴，使受眾樹立朗讀與情感碰撞的感性認(rèn)識(shí)。

三、朗讀亭：深化全民閱讀

《朗讀者》為了讓公眾體會(huì)到朗讀的情趣，閱讀的樂趣，在北京、上海、廣州、銀川、西安等多座城市設(shè)立了朗讀亭，普通民眾可以選擇自己喜歡的文字，走進(jìn)朗讀亭進(jìn)行朗讀。公眾在朗讀亭這個(gè)密閉的空間里，感受文字的魅力，抒發(fā)內(nèi)心的情感，體會(huì)朗讀的力量，意識(shí)到閱讀的意義，使受眾獲得閱讀體驗(yàn)。節(jié)目以朗讀亭為載體，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公眾閱讀意識(shí)的培養(yǎng)。帶著《朗讀者》節(jié)目的使命，“朗讀亭”將打通線上與線下的距離，走近每個(gè)朗讀者的身邊，將一段六十分鐘的客廳文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)2017 最具熱點(diǎn)的全民文化活動(dòng)。“朗讀亭”搭建起品牌、媒體、受眾與黨中央、國務(wù)院所大力提倡的全民閱讀活動(dòng)的完美紐帶。[5]

《朗讀者》借助傳播將象征性現(xiàn)實(shí)與朗讀亭這一客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合，企圖對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的培養(yǎng)，每一期節(jié)目開始，三分鐘左右的朗讀亭展示，拉近了閱讀與普通民眾的距離，改變了公眾對(duì)朗讀、閱讀的態(tài)度。開啟新的演繹視角，改變傳統(tǒng)的全明星陣容模式，企圖為觀眾傳遞具有普適性的好故事，從而引起共鳴，走進(jìn)朗讀亭的朗讀者都是普通的民眾，他們是學(xué)生、軍人、教師更是父親、母親、女兒、兒子。正如節(jié)目中所說，我們往往把最想說的話留在心里，但是朗讀能夠幫助我們說出最想說的話，這些走進(jìn)朗讀亭的人們，為自己的生活而朗讀，在朗讀亭里他們?cè)V說著愛情的甜蜜、親情的厚重、友情的可貴，寄托著對(duì)生活、對(duì)生命的希冀。朗讀亭朗讀是普通民眾自發(fā)的活動(dòng)，《朗讀者》會(huì)選擇暖心的故事，作為象征性的現(xiàn)實(shí)，將其增添到《朗讀者》的節(jié)目錄制中，傳遞公益價(jià)值，喚起全民閱讀。

朗讀亭把文化、閱讀從神壇之上拉回到生活之中，朗讀的前提是閱讀，尋找最能傳遞自己情感的文字，將文字與生活融合，文化、閱讀不再被束之高閣，而是融入生活。比如《朗讀者》第二季第九期，朗讀亭里來了一位特殊的朗讀者：動(dòng)畫人物麥兜，麥兜在朗讀亭朗讀了《你，要比我多吃》展現(xiàn)了媽媽對(duì)麥兜的照顧與呵護(hù)，表達(dá)了麥兜對(duì)媽媽的謝意，以卡通、純真的形象展示，暗喻了生活中的我們，在母親面前我們永遠(yuǎn)是孩子，在母親眼里我們永遠(yuǎn)需要照顧和呵護(hù)，人們往往意識(shí)不到，或是羞于表達(dá)，麥兜，這個(gè)擁有童真的孩童，傳達(dá)的謝意，是那么的自然、可貴、真誠。閱讀與生活的融合使人們產(chǎn)生閱讀的意識(shí)，象征性現(xiàn)實(shí)與主觀現(xiàn)實(shí)趨于統(tǒng)一時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中產(chǎn)生共鳴，不由自主的親近閱讀，從而實(shí)現(xiàn)全民閱讀。[6]

結(jié)語

媒體的職責(zé)在于信息傳播、輿論引導(dǎo)、文化傳承和提供娛樂，這也是公益性傳播企圖實(shí)現(xiàn)的目的。《朗讀者》的出現(xiàn)，改善了文化存在的方式，改變了文化與大眾的融合方式，引導(dǎo)著大眾文化的發(fā)展方向，以文化為媒介、電視為媒介，將娛樂與主流價(jià)值觀融合。節(jié)目滿足的不僅僅是受眾獵奇心理的愚樂，而是挖掘蘊(yùn)含其中的深層文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)真正的思想性娛樂?！独首x者》的溫度、深度與高度借助媒介的力量啟迪著大眾、感動(dòng)著大眾、引導(dǎo)著大眾。是社會(huì)主流價(jià)值觀的另類體現(xiàn)，將娛樂與文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)娛樂的公益價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了文化的娛樂價(jià)值。