張思儀 李英吉

摘 要：從感知價(jià)值入手，考察華為手機(jī)用戶感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失對(duì)滿意度、忠誠度的影響，驗(yàn)證了感知價(jià)值各維度與滿意度和忠誠度間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值;滿意度;忠誠度

文章編號(hào)：1004-7026（2019）18-0002-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F274;F724.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?研究背景

華為作為民族品牌，在國際上的影響力越來越大。受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響，華為產(chǎn)品備受爭(zhēng)議。美國商務(wù)部將華為納入了禁令名單，谷歌母公司也暫停了與華為的部分業(yè)務(wù)合作。為了持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，華為啟用了“鴻蒙”系統(tǒng)。華為手機(jī)是華為產(chǎn)品的典型代表，一直得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。在這樣的背景下，提升用戶的感知價(jià)值，基于感知價(jià)值持續(xù)地提升用戶的滿意度和忠誠度，對(duì)華為至關(guān)重要。以華為手機(jī)用戶的感知價(jià)值為前因變量，考察用戶感知價(jià)值對(duì)滿意度和忠誠度的影響。

2 ?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 ?變量界定

感知價(jià)值是用戶與企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，也是用戶對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品以及服務(wù)所有價(jià)值的主觀感知。結(jié)合華為手機(jī)提供的感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值和感知損失進(jìn)行分析。

2.1.1 ?感知質(zhì)量

感知質(zhì)量通常是指用戶按照對(duì)產(chǎn)品的使用目的以及需求情況，結(jié)合分析市場(chǎng)上各種正式或非正式途徑獲取的信息后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所做的主觀評(píng)價(jià)[1]。值得注意的是，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量不同。感知質(zhì)量來源于用戶對(duì)于產(chǎn)品個(gè)別屬性反應(yīng)的評(píng)價(jià)，而非產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量評(píng)價(jià)。

2.1.2 ?社會(huì)價(jià)值

社會(huì)價(jià)值表示產(chǎn)品除滿足用戶基本需求外的其他功能價(jià)值，還包括可以為用戶帶來的體驗(yàn)和提供先進(jìn)的功能技術(shù)等[2]。

產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值通常被忽略，但作為存在于人與自然之間的一種形式，產(chǎn)品本身具備一定的社會(huì)屬性，例如人文氣息、民族情結(jié)等。

2.1.3 ?感知損失

Gr？觟nroos（1994）[3]認(rèn)為感知損失來自物質(zhì)和精神的損失，物質(zhì)損失包括金錢、物品方面遭受的損失，而精神損失包括在尊嚴(yán)、地位、榮譽(yù)上的損失。因感知損失具有明顯的主觀性，也可以理解為用戶的感知損失。

2.2 ?變量之間的關(guān)系

2.2.1 ?感知質(zhì)量與滿意度、忠誠度

用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知直接與用戶初始的預(yù)期相關(guān)。Chen & Cheng（2012）[4]考察臺(tái)灣地區(qū)用戶手機(jī)感知質(zhì)量與滿意度和忠誠度間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)手機(jī)的感知質(zhì)量對(duì)用戶的滿意度和忠誠度都有顯著性影響。Kim等（2016）[5]考察韓國智能手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)設(shè)備的特性（功能、可用性和設(shè)計(jì)）會(huì)對(duì)用戶的滿意度和忠誠度產(chǎn)生顯著影響。

當(dāng)用戶覺得手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量超出自己初始的預(yù)期時(shí)，能夠帶來更多的滿意度和忠誠度。因此，提出研究假設(shè)1和2。

H1：用戶的感知質(zhì)量對(duì)滿意度產(chǎn)生積極的影響。

H2：用戶的感知質(zhì)量對(duì)忠誠度產(chǎn)生積極的影響。

2.2.2 ?社會(huì)價(jià)值與滿意度、忠誠度

Williams & Soutar（2009）[6]從探險(xiǎn)旅游用戶行為出發(fā)，從心理維度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客的滿意度和忠誠度會(huì)產(chǎn)生積極影響。李武（2017）[7]在研究中發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值以提升自信、彰顯自我和獲得認(rèn)同的方式來，影響用戶的滿意度和忠誠度。

自信感、認(rèn)同感與用戶的自我感知密切相關(guān)，社會(huì)價(jià)值作為感知價(jià)值的組成能夠以提升用戶自我效能感的方式進(jìn)一步提升用戶滿意度和忠誠度。因此，提出研究假設(shè)3和4。

H3：用戶的社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度產(chǎn)生積極的影響。

H4：用戶的社會(huì)價(jià)值對(duì)忠誠度產(chǎn)生積極的影響。

2.2.3 ?感知損失與滿意度、忠誠度

曾旺明和李蔚（2008）[8]在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知損失程度同忠誠度之間存在明顯的負(fù)相關(guān)，感知損失越大，品牌忠誠越低。

柯燕飛和朱杏（2013）[9]在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶錯(cuò)過價(jià)格促銷時(shí)，其感知損失對(duì)客戶滿意度損失成正向顯著相關(guān)，而在不滿意的情況下，忠誠客戶也會(huì)選擇放棄購買。

事實(shí)上，人們都希望規(guī)避自己的損失。一旦感知到的損失越多，用戶覺得自身受到的傷害也越大，必然會(huì)引發(fā)不滿，降低忠誠感。因此，提出研究假設(shè)5和6。

H5：用戶的感知損失對(duì)滿意度產(chǎn)生消極的影響。

H6：用戶的感知損失對(duì)忠誠度產(chǎn)生消極的影響。

3 ?研究設(shè)計(jì)

結(jié)合各學(xué)者針對(duì)感知價(jià)值、滿意度、忠誠度的相關(guān)研究，搭建以感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失為自變量，以滿意度、忠誠度為因變量的研究模型，探究變量間的作用關(guān)系，研究模型如圖1所示。

3.1 ?變量選擇

通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。為了保證問卷有效性，通過國內(nèi)成熟量表進(jìn)行修訂編制的問卷。調(diào)研共涉及5個(gè)研究變量，每個(gè)變量都采用李克特式量表，從1～7分來衡量用戶的態(tài)度。其中，感知質(zhì)量（Chen & Cheng，2012）、社會(huì)價(jià)值（Williams & Soutar，2009;李武，2017）、感知損失（曾旺明&李蔚，2008）、滿意度和忠誠度（Li等，2014）[10]等量表，借鑒于成熟量表。

3.2 ?樣本與數(shù)據(jù)采集

調(diào)研樣本為華為手機(jī)用戶，于2019年5月7日至5月24日期間，以網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行。受試者根據(jù)最新經(jīng)驗(yàn)對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行回答，刪除缺失值較多和連續(xù)多道題答案相同的問卷后。研究共使用302個(gè)樣本，占回收率的77.24%。

總樣本中：男性占38.4%，女性占61.6%;20歲以下占35.1%，20～30歲是絕對(duì)主力，占50%，30～40歲占12.3%，40歲以上占8%;被調(diào)查者中高中學(xué)歷占10.3%，大專學(xué)歷占14.9%，本科學(xué)歷占66.2%，碩士研究生以上學(xué)歷占8.6%。調(diào)查項(xiàng)目集中在感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失、滿意度、忠誠度等方面。

4 ?數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 ?信度與效度分析

為了保證研究假設(shè)的有效性，對(duì)問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析得感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失、滿意度、忠誠度的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。

同時(shí)，在效度分析的結(jié)果上來看，KMO值為0.963，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法，對(duì)問卷25個(gè)題目進(jìn)行分析，提取出5個(gè)因子。其累計(jì)解釋總體方差變異達(dá)到80.862%，與5個(gè)關(guān)鍵變量相匹配。因子分析結(jié)果見表1，結(jié)果表示量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。

4.2 ?相關(guān)性分析

感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失、滿意度、忠誠度的相關(guān)性，如表2所示。感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失、滿意度、忠誠度的Pearson系數(shù)絕對(duì)值超過0.3，在0.01水平上顯著。因此感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失、滿意度、忠誠度變量間存在顯著性相關(guān)性。

4.3 ?假設(shè)檢驗(yàn)

通過對(duì)感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失、滿意度、忠誠度開展層次回歸分析得到表3結(jié)果。由模型2和模型6可以知道，感知質(zhì)量對(duì)滿意度（β=0.781，p<0.001）和忠誠度（β=0.820，p<0.001）產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H1、H2成立;由模型3和模型7可以知道，社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度（β=0.734，p<0.001）和忠誠度（β=0.753，p<0.001）產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H3、H4成立;由模型4和模型9可以知道，感知損失對(duì)滿意度（β=-0.327，p<0.001）和忠誠度（β=-0.302，p<0.001）產(chǎn)生消極的影響，假設(shè)H5、H6成立。

5 ?結(jié)論與建議

5.1 ?結(jié)論

從變量關(guān)系角度出發(fā)，論證了感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、感知損失與滿意度、忠誠度之間具有密切關(guān)系，得出了以下結(jié)論。

（1）華為手機(jī)用戶的感知質(zhì)量對(duì)滿意度和忠誠度有積極的影響。

（2）華為手機(jī)用戶的社會(huì)價(jià)值對(duì)滿意度和忠誠度有積極的影響。

（3）華為手機(jī)用戶的感知損失對(duì)滿意度和忠誠度有消極的影響。

5.2 ?建議

（1）積極提升用戶的感知質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性能。

（2）強(qiáng)化手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)帶給用戶的自信感、成就感和民族自豪感。

（3）應(yīng)采取積極措施降低用戶的感知損失。例如開展用戶關(guān)懷活動(dòng)，提供熱情服務(wù)，從而提升用戶滿意度，使用戶對(duì)華為品牌保持較高的忠誠度。

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