基于ATM模型的電子商務(wù)購物影響因素分析

楊慧瀛 周夢潔

[摘 要] 基于技術(shù)接受模型研究影響消費(fèi)者電子商務(wù)購物意愿的因素，通過問卷調(diào)查，可以了解各因素對電子商務(wù)購物意愿的影響程度。將產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為外部因素。研究發(fā)現(xiàn)：系統(tǒng)質(zhì)量對感知有用性感知易用性的影響最為強(qiáng)烈，感知有用性對消費(fèi)者電子商務(wù)的購物意愿有顯著的正向影響，感知易用性對其的影響并不顯著。

[關(guān)鍵詞] ATM模型;技術(shù)接受模型;影響因素;電子商務(wù)

[中圖分類號] F741[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0040-04

一、引言

因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，電子商務(wù)的發(fā)展在今天已然是一片紅海。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年12月為止，我國通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行購物的用戶規(guī)模相較2016年，增長了14.3%，已經(jīng)達(dá)到5.33億，按照這一增長速度，預(yù)計(jì)2018年可以超過6億，2017年的交易額達(dá)到29.16萬億，同比增長11.7%（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）。網(wǎng)絡(luò)購物平臺為消費(fèi)者提供了包羅萬象的選擇，在網(wǎng)上，消費(fèi)者幾乎可以買到所有她們想要的東西。然而，選擇越多，消費(fèi)者有時(shí)候就越難以做出購買的決定。因而，影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的因素是各大電商網(wǎng)站所重視的，也是他們一直在研究的。在以往的研究中，研究者們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的重要因素。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）技術(shù)接受模型的研究

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis在理性行為理論基礎(chǔ)上研究人們對信息系統(tǒng)接受程度提出的一個模型（1989）。該模型提出了兩個最主要的決定因素：①感知有用性，即說明人們對使用一個具體的系統(tǒng)對他幫助程度的感知;②感知易用性，即說明人們對使用一個具體的系統(tǒng)的容易程度的感知。技術(shù)接受模型自提出以來，就一直受大家關(guān)注，因?yàn)樗徽J(rèn)為是現(xiàn)今最有效的解釋和預(yù)測用戶對新事物接受行為的模型之一。但是，原始的技術(shù)接受模型因?yàn)橹话迅兄杏煤透兄子眠@兩個因素作為決定因素來解釋用戶行為，在使用中會有局限性。因而，很多學(xué)者在研究具體問題上都加入了自己的理解。DeLone和McLean（1992）在研究影響信息系統(tǒng)成功的因素時(shí)，在Davis技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，拓展出一個綜合、多維度的信息系統(tǒng)成功模型。在他們的模型中，系統(tǒng)和信息質(zhì)量是影響系統(tǒng)成功的核心要素[1]。Venkatesh和Davis（2000）在其基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受擴(kuò)展模型[2]。QiuLingYun（2008）等在評價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，考慮到消費(fèi)者信用和感知娛樂性等因素，對原技術(shù)接受模型加以改進(jìn)[3]。

（二）國外相關(guān)研究現(xiàn)狀分析

在Franz（1986）看來高信息質(zhì)量代表著高有用性[4]。Ahn（2004）認(rèn)為信息質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向存在正向影響[5]，Hollis（2004）在信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量模型中，指出服務(wù)質(zhì)量可以影響用戶的感知有用性[6]。Hughes（2004）認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、食品的安全和產(chǎn)地得到保障，可以建立顧客忠誠度，從而帶來銷售額和盈利能力[7]。Wuandwang（2005）在研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿因素時(shí)，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為因變量，基于此，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)會直接影響消費(fèi)者的購買意愿[8]。

（三）國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀分析

粟婕（2008）認(rèn)為消費(fèi)者會因?yàn)樵陔娚唐脚_搜索到自己所需要的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息而覺得網(wǎng)絡(luò)購物是有用的[9]。在楊繼蓮（2012）看來，產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，消費(fèi)者的網(wǎng)購意向受到產(chǎn)品屬性的正向影響[10]。張圣亮等（2015）將技術(shù)接受模型與信息系統(tǒng)結(jié)合，研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站的質(zhì)量對消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性有顯著的正向影響，消費(fèi)者的感知有用、感知易用對團(tuán)購意愿有正向影響[11]。畢繼東（2009）通過研究發(fā)現(xiàn)只有減少網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，才能有效的增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿[12]。

以上的文獻(xiàn)研究或多或少都論證了產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購的影響，因而能夠做為下文的研究假設(shè)的基礎(chǔ)。

三、模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

相關(guān)文獻(xiàn)表明，網(wǎng)站質(zhì)量和產(chǎn)品屬性兩個外部變量會影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，從而影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。本文將以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)來構(gòu)建本文的模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

基于圖1電子商務(wù)購物意愿的概念模型，以及參考前文的相關(guān)文獻(xiàn)，本文提出以下幾個方面的研究假設(shè)：網(wǎng)站質(zhì)量和產(chǎn)品屬性對感知有用性、易用性的影響;感知有用性、易用性對購買意愿的影響。

H1：系統(tǒng)質(zhì)量能正向影響消費(fèi)者的感知有用性與易用性;

H2：信息質(zhì)量能正向影響消費(fèi)者的感知有用性與易用性;

H3：服務(wù)質(zhì)量能正向影響消費(fèi)者的感知有用性與易用性;

H4：產(chǎn)品安全能正向影響消費(fèi)者感知有用性、易用性;

H5：產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者感知有用性和易用性有反向影響;

H6：感知有用性對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響;

H7：感知易用性消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

（三）研究問卷設(shè)計(jì)

本文采取調(diào)查問卷的方式來獲取本次調(diào)查所需要的數(shù)據(jù)，并使用收集到的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證文中構(gòu)建的模型和提出的假設(shè)。本研究收集數(shù)據(jù)的方式是調(diào)查問卷，其優(yōu)越性在于，這么做能夠以嚴(yán)格的測量題目，從研究對象那獲得研究所需要的資料和數(shù)據(jù)。本文的問卷在參考了其他學(xué)者的相關(guān)研究、問卷的基礎(chǔ)上做適當(dāng)?shù)男薷?，在進(jìn)行預(yù)調(diào)查之后，我們得到了各個變量的操作化定義，在此之后確定最終的問卷形式與題項(xiàng)。

通過對有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的相關(guān)文獻(xiàn)的整理，聯(lián)系實(shí)際生活中的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合新鮮水果這一商品的自身屬性，進(jìn)行了量表的操作化定義，現(xiàn)將各變量的量表問項(xiàng)整理成表，如表1所示：

（四）問卷發(fā)放與回收

本研究通過問卷星發(fā)放問卷的形式選取樣本，為了本次研究能夠順利進(jìn)行，問卷發(fā)放的對象是經(jīng)過篩選的，選取的樣本主要是學(xué)生和城市白領(lǐng)。主要的發(fā)放方法是將調(diào)查問卷的鏈接通過微信、郵箱等聯(lián)系渠道發(fā)送給自己的好友、好友的朋友以及網(wǎng)友等。問卷發(fā)放的時(shí)間為2018年2月26日到2018年3月16日。對回收回來的問卷進(jìn)行了很認(rèn)真的篩選，篩選的標(biāo)準(zhǔn)主要有：一是問卷填寫人是否擁有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷;二是問卷有沒有用心填寫，問卷各題項(xiàng)的答案在邏輯上是否能夠說得通。本次問卷共回收261份，初步刪選后，有效問卷為252份。

四、網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實(shí)證分析

本章將通過spss20.0對問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析，對模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在被調(diào)查樣本中，男性121人，女性132人，男女比例接近，該樣本基本能反應(yīng)真實(shí)水平。從受教育程度來看，被調(diào)查對象的受教育程度大多數(shù)是本科，高達(dá)76.7%，大專及以下的人數(shù)較少，和碩士人數(shù)相當(dāng)，博士及以上人數(shù)最少。接受調(diào)查的對象中，有過網(wǎng)購新鮮水果經(jīng)驗(yàn)的人占絕大多數(shù)，占比為78.3%，沒有購買過水果的占比22.7%。

（二）信度和效度分析

1.量表的信度檢驗(yàn)。信度，就是反映所得到的結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性的指標(biāo)，能夠反映被測量變量的真實(shí)程度的。目前最常用的信度系數(shù)是Cronbach創(chuàng)立的Alpha系數(shù)，即Cronbach's Alpha系數(shù)，本文就是釆用Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)量表的可信度。檢驗(yàn)結(jié)果的數(shù)值大于0.7，屬于高信度;在0.35到0.7之間可以使用;Alpha系數(shù)小于0.35的變量信度過低，不能使用。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，本問卷量表中各個變量的Alpha系數(shù)均大于0.7，具有很高的信度。如表2。

2.量表的效度檢驗(yàn)。效度是指一個檢測能夠測到的該測驗(yàn)所能預(yù)測到的心理和行為的程度，即測量接近真實(shí)的程度。本文的效度分析釆用Bartlett（巴特利特球體），在這個檢驗(yàn)中，檢驗(yàn)得到的Sig値是0.000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1%，表明數(shù)據(jù)是相關(guān)矩陣，具有相關(guān)性，也說明收集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析;另一方面，進(jìn)行KMO樣本測度的檢驗(yàn)。變量之間的共同因素越多，KMO的值就會越大，KMO的値越大，越適合做因子分析。本文的KMO値為0.900，很適合做因子分析。如表3所示。

（三）因子分析

在前面效度分析的結(jié)果說明本文的變量適合做因子分析。詳細(xì)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

如表4所示，所有題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，能夠解釋絕大部分的變量信息，符合本文要求。最終，所有題項(xiàng)均予保留。

（四）結(jié)果驗(yàn)證

為了驗(yàn)證假設(shè)成立與否，現(xiàn)在通過相關(guān)分析和回歸分析來驗(yàn)證。另外，由于原假設(shè)變量太多，為了便于分析，所以將多個變量通過求均值轉(zhuǎn)換成一個變量，具體轉(zhuǎn)換見表。

1.相關(guān)分析。相關(guān)系數(shù)是測量變量之間關(guān)系的密切程度的，其結(jié)果大于-1小于1。系數(shù)大于0，表明兩個變量正相關(guān)，數(shù)值越大，相關(guān)性也就越強(qiáng);系數(shù)小于0，表明變量呈負(fù)相關(guān)。本文采用pearson相關(guān)性分析方法測量各變量之間的相關(guān)程度。

從表5可以看出，Pearson相關(guān)性數(shù)值均大于零，顯著性（雙側(cè)）數(shù)值均為0.000，因此產(chǎn)品屬性、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與感知有用性、感知有用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

由表6可得，Pearson相關(guān)性的分析結(jié)果均大于零，且顯著性（雙側(cè)）的數(shù)值為0.000，因此感知有用性、易用性和消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

2.回歸分析。在上一節(jié)中對產(chǎn)品屬性、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、感知有用性、易用性和網(wǎng)購意愿之間的相關(guān)程度進(jìn)行了相關(guān)性分析，雖然相關(guān)性分析的結(jié)果比較理想，但是相關(guān)分析的結(jié)果只能說明變量之間的相關(guān)關(guān)系以及關(guān)聯(lián)程度，不能證明各變量之間的因果關(guān)系。為了驗(yàn)證各變量之間的因果關(guān)系，現(xiàn)在建立回歸方程進(jìn)行逐步回歸分析。

本文采用逐步回歸的方法將各個變量引入，再剔除掉由于后面加入的變量而變得不再顯著的原變量，保證最后的模型是最優(yōu)的，取顯著性水平α進(jìn)=0.05，α出=0.10。

（1）外部變量與感知有用性之間的回歸分析。

通過回歸模型的VIF値和DW値來驗(yàn)證自變量之間的多重共線和序列相關(guān)問題。根據(jù)結(jié)果，表8模型4的VIF値小于10，說明自變量之間沒有多重共線問題，且其DW値為1.933，接近2，表明各個自變量之間獨(dú)立性很強(qiáng)。

由表7和8可知，模型4為最優(yōu)模型，4個外部變量共同解釋了感知有用性的49.7%。模型中的F値為52.172，顯著性Sig値為0.000，說明模型的擬合度較高，具有顯著的回歸效果。得到回歸方程：感知有用性=0.319*系統(tǒng)質(zhì)量+0.255*信息質(zhì)量+0.154*服務(wù)質(zhì)量+0.121*產(chǎn)品屬性+0.657。

（2）外部變量與感知易用性之間的回歸分析。

此次回歸分析自變量由4個減少到3個，剔除了信息質(zhì)量，意味著信息質(zhì)量與感知易用性之間的沒有顯著的關(guān)系，即假設(shè)H2不成立。根據(jù)結(jié)果，表10模型3的VIF値小于10，說明自變量之間沒有多重共線問題;而表9中模型4的DW値為2.153，較接近2，表明各個自變量之間獨(dú)立性很強(qiáng)。

由表9和表10可知，模型3為最優(yōu)模型，3個外部變量共同解釋了感知有用性的42.1%。模型中的F値為51.139，顯著性Sig値為0.000，說明模型的擬合度較高，具有顯著的回歸效果。得到回歸方程：感知易用性=0.327*系統(tǒng)質(zhì)量+0.279*服務(wù)質(zhì)量+0.176*產(chǎn)品屬性+1.003。

（3）感知有用性、易用性與購買意愿之間的回歸分析。

此次回歸分析自變量由2個減少到1個，剔除了感知易用性，意味著感知易用性與購買意愿之間沒有顯著的關(guān)系。

由表11和表12可知，感知有用性解釋了購買意愿的24.0%。模型中的F値為66.499，Sig値為0.000，說明模型的擬合度較高，具有顯著的回歸效果。得到回歸方程：購買意愿=0.604*感知有用性+1.104

通過回歸分析的結(jié)果可知，信息質(zhì)量正向影響感知易用性這個假設(shè)不成立，感知易用性正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿不成立（即H7不成立），其余的假設(shè)全部成立。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.感知有用性和感知易用性的影響因素，最強(qiáng)烈的是系統(tǒng)質(zhì)量，其次是服務(wù)質(zhì)量。這一結(jié)果與我們?nèi)粘Ｉ钪械捏w驗(yàn)相符合。一個網(wǎng)站的質(zhì)量越好，就是系統(tǒng)響應(yīng)迅速，售前售后服務(wù)到位，消費(fèi)者對在該網(wǎng)站上進(jìn)行購物的感知有用性和感知易用性就會越高，購買意圖產(chǎn)生的機(jī)會相對應(yīng)的就會提高。信息質(zhì)量對感知有用性的影響比較大，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.255，但是對感知易用性的影響卻不顯著。

2.產(chǎn)品屬性也是影響感知有用性和感知易用性的強(qiáng)烈的因素之一，尤其是對于水果這類食品，人們對產(chǎn)品的要求更高。本研究中，由于將產(chǎn)品安全、價(jià)格兩個變量轉(zhuǎn)換成一個變量，所以不能得到具體變量的影響。

（3）感知有用性對消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H7得到了驗(yàn)證，但是感知易用性對消費(fèi)者購買意愿的影響并不顯著，即H6不成立，這一結(jié)論與Davis等學(xué)者的結(jié)論一致。

（二）研究建議

學(xué)術(shù)研究的目的不僅僅要關(guān)注學(xué)術(shù)方面，更重要的是要應(yīng)用于實(shí)際問題，并且將技術(shù)接受模型以及感知價(jià)值理論作為本文的理論基礎(chǔ)。在現(xiàn)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)融入人們的日常生活，成為不可缺少的一部分。那么如何吸引、留住消費(fèi)者是線上商家取勝的關(guān)鍵。根據(jù)本文的實(shí)證研究的結(jié)果，對網(wǎng)站的提出以下幾點(diǎn)建議：

1.完善網(wǎng)站質(zhì)量，讓消費(fèi)者感受到通過電子商務(wù)購物的優(yōu)勢。根據(jù)上文的研究，網(wǎng)站質(zhì)量對感知有用性有顯著的正向影響，而感知有用性對網(wǎng)購意愿又有顯著的正向影響，商家可以通過開發(fā)站內(nèi)搜索引擎來提高網(wǎng)站質(zhì)量，使消費(fèi)者在獲取他們自己所需要的信息這方面能夠更加容易，但是，保證信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、可靠性是最重要的。如果信息的質(zhì)量得不到保證，那么之前的保證的信息的易獲取性將起到反作用。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者對商家的信任。近年來食品安全問題層出不窮，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品安全、價(jià)格等對消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿有顯著的影響。為了增加消費(fèi)者的信任，商家可以提供完善的售后服務(wù)來向消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量，打消消費(fèi)者的顧慮。

3.增強(qiáng)顧客感知有用性，提高顧客忠誠度。本文實(shí)證研究表明感知有用性對消費(fèi)者的行為意圖影響顯著，因此電商商家需要加強(qiáng)顧客感知有用性，增強(qiáng)消費(fèi)者感知有用性給其帶來的購物欲望。提高用戶感知有用性可以從以下幾個方面著手。首先，完善網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量;其次，保證產(chǎn)品安全。

（三）研究不足與展望

受資源和時(shí)間的限制，本文的調(diào)查選取的樣本，無論是在數(shù)目還是在代表性上都沒有全面的考慮，代表性不夠，不能代表全體網(wǎng)購用戶。因此，針對本文的調(diào)查問卷有一些缺陷，后續(xù)研究需要在調(diào)査對象方面的加大投入，希望能夠減少對研究結(jié)果的影響，使研究結(jié)果更具有代表性。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]