電子商務(wù)時代新媒體營銷對商貿(mào)流通業(yè)的影響效度分析

陳蕾

[摘 要] 在電子商務(wù)時代下，新媒體營銷在商貿(mào)流通領(lǐng)域中占比較大，并對商貿(mào)流通企業(yè)的消費格局和流通成本產(chǎn)生影響。在新媒體營銷的應(yīng)用過程中，存在營銷人員素質(zhì)不高、營銷渠道選擇與實際不符以及營銷內(nèi)容不完善等問題。因此，商貿(mào)流通企業(yè)在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，為使新媒體營銷獲得更大的發(fā)展，必須對新媒體營銷給予高度關(guān)注，提高營銷人員素質(zhì)，結(jié)合商貿(mào)流通企業(yè)的實際情況選擇適宜的營銷渠道。同時，還應(yīng)注重新媒體營銷內(nèi)容的完善，以實現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)營銷升級，并在新媒體營銷中實現(xiàn)品牌價值，促使這一新型營銷模式發(fā)揮更大的價值。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)時代;新媒體營銷;商貿(mào)流通業(yè)

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0064-02

Abstract： In the era of e-commerce， new media marketing occupies a large proportion in the field of commercial circulation， and has an impact on the consumption pattern and circulation cost of commercial circulation enterprises. In the application process of new media marketing， there are some problems， such as the quality of marketing personnel needs to be improved， the choice of marketing channels does not conform to the reality， and the content of marketing is not perfect. Therefore， in the increasingly fierce market competition environment， in order to make the new media marketing get greater development， we should pay high attention to the new media marketing， focus on improving the quality of marketing personnel， and combine with the actual situation of the commercial circulation enterprises to choose appropriate marketing channels. At the same time， we should attach importance on the improvement of the content of the new media marketing， so as to realize the marketing upgrading of the commercial circulation enterprises， and inject the connotation of brand value into the new media marketing， so as to promote the new marketing mode to play a greater value.

Key words： e-commerce era， new media marketing， commercial circulation industry

在電子商務(wù)時代的背景下，新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷模式中的一個重要組成部分，并且發(fā)揮著日益重要的作用[1]。商貿(mào)流通領(lǐng)域受到電子商務(wù)和新媒體的影響，其在消費格局方面已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。其中，新媒體營銷方式的出現(xiàn)，更在很大的程度上促使消費者的消費行為呈現(xiàn)多樣化。然而，新媒體營銷方式在我國還是一種新的營銷方式，為促使其在商貿(mào)流通企業(yè)中發(fā)揮更大的價值，應(yīng)對其進行不斷的完善。

一、新媒體營銷相關(guān)理論概述

新媒體營銷主要是指在依托新媒體平臺的情況下而展開的新型營銷方式[2-3]。在新媒體營銷過程中，其營銷渠道主要有博客、播客、微博、微信、門戶、搜索引擎、客戶端、APP、WIKI、BBS、RSS等。對于新媒體營銷而言，其并不是僅通過單一渠道展開營銷，而是采用多種渠道進行整合營銷。在營銷資金非常充足的情況下，還可以與傳統(tǒng)營銷媒介，如報紙、期刊、廣播以及電視等展開組合營銷，并形成全方位立體式的營銷模式[4]。

二、電子商務(wù)時代下新媒體營銷對商貿(mào)流通企業(yè)的影響

（一）對商貿(mào)流通企業(yè)消費格局的影響

新媒體營銷是一種新的營銷模式，其包含了多種手段，但其核心是對電子商務(wù)技術(shù)的運用以及對互聯(lián)網(wǎng)渠道的開發(fā)[5]。新媒體營銷是商貿(mào)流通企業(yè)營銷升級以及促進消費升級的一個重要途徑。新媒體營銷在很大程度上擴大了消費者的消費支出規(guī)模，同時也催生了不同的消費文化，進而引發(fā)出不同的消費行為。新媒體營銷的過程中，其對商貿(mào)流通企業(yè)的消費格局產(chǎn)生了影響，這主要體現(xiàn)在消費者消費渠道選擇和商貿(mào)流通企業(yè)市場拓展方式上。新媒體營銷中，消費者會選擇微信、微博等消費渠道。而商貿(mào)流通企業(yè)在市場拓展方面，其更加側(cè)重微信、微博、微視頻以及微電影等渠道的開發(fā)。

（二）對商貿(mào)流通企業(yè)流通成本的影響

近年來，在電子商務(wù)背景下，商貿(mào)流通企業(yè)獲得了較大發(fā)展。對于商貿(mào)流通企業(yè)而言，其對于經(jīng)營成本的控制是非常關(guān)注和重視的，最為顯著的體現(xiàn)就是在流通成本控制方面，這主要是由該行業(yè)的性質(zhì)決定的。目前我國大部分商貿(mào)流通企業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模小、分散等特點，因而應(yīng)在壓縮成本的情況下實現(xiàn)盈利。電子商務(wù)時代下，新媒體營銷的出現(xiàn)，由于其具有成本低、效率高以及覆蓋廣等優(yōu)勢，可以通過電子商務(wù)技術(shù)，將眾多分散的企業(yè)聯(lián)系起來，進而實現(xiàn)資源整合，以解決由于信息不對稱所帶來的成本增高問題。

三、商貿(mào)流通企業(yè)新媒體營銷存在的問題

（一）新媒體營銷人員素質(zhì)有待提高

在新媒體營銷的過程中，其存在一定的營銷道德和誤導(dǎo)消費者行為的問題，而上述問題的存在，其主要原因在于營銷人員素質(zhì)參差不齊。新媒體營銷是一種新的營銷模式，其在營銷過程中，可能會存在信息欺詐、信息污染以及信息安全等問題，而上述問題的存在不僅會為商貿(mào)流通業(yè)的市場帶來一定的負面影響，而且還會威脅消費者的合法權(quán)益，進而引發(fā)一系列的社會問題[6]。同時，在新媒體營銷的過程中，其會以多樣化的手段植入到消費者的日常生活中，由于其具有引導(dǎo)的功能，因而可能會誤導(dǎo)消費者行為。因此，為正確引導(dǎo)消費者的消費行為，并提高新媒體營銷中的營銷道德水平，提高新媒體營銷人員的素質(zhì)至關(guān)重要。

（二）新媒體營銷渠道選擇與實際不符

新媒體營銷的過程中，其所依賴的介質(zhì)是由電子商務(wù)技術(shù)等產(chǎn)生的微信、微博、客戶端以及APP等，在上述介質(zhì)中展開營銷活動，以達到傳播效果。新媒體營銷的過程中，大部分商貿(mào)流通企業(yè)在選擇營銷渠道的過程中，主要以微信為主，對于微博、客戶端以及APP等渠道的應(yīng)用較少。與此同時，在選擇新媒體營銷渠道過程中，也沒有從商貿(mào)流通企業(yè)的實際出發(fā)，僅選擇微信這一渠道進行營銷。不僅如此，在新媒體營銷的過程中，也并不注重多種營銷渠道組合，以共同發(fā)揮價值。

（三）新媒體營銷的內(nèi)容有待完善

目前，部分商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體展開營銷的過程中，其在內(nèi)容方面并沒有給予高度重視。同時，新媒體營銷中，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以彰顯品牌是最為明顯的一個問題。而這一問題的發(fā)生，其原因主要在于大部分商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷的過程中，其并沒有成立專門的新媒體營銷團隊，更沒有對營銷內(nèi)容進行詳細規(guī)劃。除此之外，微信等相關(guān)平臺對于營銷內(nèi)容的監(jiān)管力度還有待加強?？傊谥T多因素的影響下，新媒體營銷的實施效果還不盡理想。

四、電子商務(wù)時代完善商貿(mào)流通企業(yè)新媒體營銷策略的建議

（一）提高新媒體營銷人員素質(zhì)

在電子商務(wù)時代背景下，商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷的過程中，應(yīng)注重對營銷人員素質(zhì)水平的提高，以降低乃至避免新媒體營銷中存在的道德問題和誤導(dǎo)消費者行為的問題。在提高新媒體營銷人員素質(zhì)的過程中，應(yīng)從以下幾方面入手：第一，完善營銷制度。只有規(guī)范化的新媒體營銷制度，才能夠促進新媒體營銷人員在營銷過程中按照制度規(guī)范操作，從而規(guī)避營銷中道德問題的發(fā)生。例如，商貿(mào)流通企業(yè)在利用微信這一渠道展開營銷的過程中，可制定與之相應(yīng)的營銷流程規(guī)范和獎懲激勵制度，以促使相關(guān)人員按照流程操作，對于嚴格按照操作的人員遵循激勵制度給予激勵，對于未能嚴格按照操作的人員則遵循懲罰制度給予懲罰。第二，完善監(jiān)督機制。商貿(mào)流通企業(yè)可建立專門的監(jiān)督管理部門，以監(jiān)督新媒體營銷的開展情況。第三，加強對新媒體營銷人員的培訓(xùn)，尤其是職業(yè)道德和素質(zhì)的培訓(xùn)，以提高新媒體營銷人員素質(zhì)。

（二）結(jié)合企業(yè)實際選擇新媒體營銷渠道

為促使商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷的過程中發(fā)揮更大效果，應(yīng)從以下兩方面入手：第一，商貿(mào)流通企業(yè)結(jié)合自身的實際情況，選擇適宜的營銷渠道。例如，不同的商貿(mào)流通企業(yè)可依據(jù)自身不同渠道的客戶量情況，選擇最適合的營銷渠道予以重點關(guān)注。對于微信客戶量較大的商貿(mào)流通企業(yè)，可以將微信作為重點關(guān)注渠道，對其進行整體且系統(tǒng)性的方案設(shè)計，然后展開營銷。對于微博中客戶量大的企業(yè)，可以這一渠道作為重點營銷渠道?？傊?，應(yīng)結(jié)合自身的實際情況，有側(cè)重地選擇適宜的營銷渠道。第二，應(yīng)注重多種營銷渠道的組合使用，兩種或兩種以上營銷渠道的使用，互相配合，以促使新媒體營銷發(fā)揮更大的價值，如微信和微視頻的組合、微博和微電影的組合等。

（三）注重完善新媒體營銷內(nèi)容

目前，大部分商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷模式的過程中，在營銷內(nèi)容上存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，進而促使營銷效果不顯著。因此，為促使這一新型營銷模式發(fā)揮更大的價值，應(yīng)對其內(nèi)容進行關(guān)注和完善。為此，可從以下幾方面入手：第一，新媒體營銷負責(zé)人應(yīng)對營銷的內(nèi)容給予高度重視，并力促相關(guān)工作人員制定新媒體營銷內(nèi)容方案，包括營銷內(nèi)容的目標、時間、時長、營銷渠道以及語言的設(shè)計等等。相關(guān)負責(zé)人應(yīng)對營銷的內(nèi)容進行嚴格的把控和審核，以促使其符合規(guī)范且不存在營銷道德或誤導(dǎo)消費者行為的問題。第二，微信平臺等相關(guān)平臺應(yīng)對商貿(mào)流通企業(yè)的商品營銷內(nèi)容進行審核，以確保其符合要求。第三，構(gòu)建完善的新媒體營銷體系，并對營銷的內(nèi)容以書面文件的形式呈現(xiàn)，對新媒體營銷內(nèi)容中的價值內(nèi)涵進行關(guān)注，以依托內(nèi)容讓營銷升級，并形成品牌，從而形成良好的新媒體營銷生態(tài)。

綜上所述，在電子商務(wù)時代下，新媒體營銷在商貿(mào)流通領(lǐng)域中占比較大，并發(fā)揮重要的作用。然而，由于新媒體營銷諸多方面的不完善、不健全，導(dǎo)致其還難以在很大的程度上起到推動商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的重要作用。通過本文的研究，結(jié)果顯示，新媒體營銷在應(yīng)用的過程中，其主要存在新媒體營銷人員素質(zhì)有待提升，新媒體營銷渠道選擇與實際不符以及新媒體營銷內(nèi)容不完善等問題。因此，商貿(mào)流通企業(yè)為在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，通過新媒體營銷獲得更大的發(fā)展，必須對新媒體營銷給予高度關(guān)注，同時注重提高新媒體營銷人員素質(zhì)，結(jié)合商貿(mào)流通企業(yè)的實際情況選擇適宜的營銷渠道。除此之外，在營銷過程中，還應(yīng)注重新媒體營銷內(nèi)容的完善，以實現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)營銷升級，并在新媒體營銷中注入品牌價值的內(nèi)涵，促使這一新型營銷模式發(fā)揮更大的價值。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]