企業(yè)畜牧產(chǎn)品品牌建設問題淺談

【摘要】分析了畜牧產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，闡釋了實施畜牧產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義，重點從培養(yǎng)畜牧產(chǎn)品品牌意識、健全畜牧產(chǎn)品標準化體系、扶持龍頭企業(yè)等方面對加快實施畜牧產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略進行了論述，旨在提高畜牧產(chǎn)品收益率、打造企業(yè)知名畜牧產(chǎn)品品牌。

【關鍵詞】畜牧產(chǎn)品;品牌建設;探討

一、畜牧產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。近年來，國內(nèi)畜牧產(chǎn)品品牌化經(jīng)營得到了較快發(fā)展，逐步發(fā)展了一批各具特色的畜牧業(yè)主導企業(yè)，建立了一批在國內(nèi)市場上有影響的品牌。但從總體上看，畜牧產(chǎn)品品牌化還處于發(fā)展階段，在市場上的品牌竟爭力還很弱。

（一）畜牧產(chǎn)品品牌意識薄弱

較大的企業(yè)注重品牌維護及發(fā)展。一些中小企業(yè)只是看中眼前的利益而忽略了企業(yè)的長期發(fā)展，不注重自身品牌的建設及發(fā)展。

（二）產(chǎn)品標準化程度低、質(zhì)量差

品牌的生命力在于市場流通。品牌對于消費者來說，代表著一定質(zhì)量的產(chǎn)品。質(zhì)量是畜牧產(chǎn)品的生命線，是畜牧產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本，是消費者產(chǎn)生信任感和重復購買的最直接因素，是品牌大廈不可動搖的根基。畜牧產(chǎn)品質(zhì)量不合格，必然會影響品牌的市場聲譽。產(chǎn)品的質(zhì)量離不開標準化。畜牧業(yè)品牌產(chǎn)品標準包括外觀品質(zhì)、營養(yǎng)品質(zhì)及衛(wèi)生品質(zhì)三部分?，F(xiàn)在一些企業(yè)的標準化程度很低，有的企業(yè)甚至還是手工作坊式的生產(chǎn)。這樣就難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也會使生產(chǎn)成本增加，使企業(yè)喪失競爭力。

（三）產(chǎn)品品牌的推廣力度不夠

品牌推廣，也稱品牌直傳，是品牌建設的最終目的即將品牌最終選到消費者手中從而實現(xiàn)品牌價值。品牌推廣將促使消費者最后作出購買決定，它是畜牧產(chǎn)品市場營銷的基礎和動力，是傳遞畜牧產(chǎn)品價值、塑造品牌個性、培育畜牧產(chǎn)品品牌知名度和美譽度的重要手段。在品牌推廣的過程中，混亂和盲目是最顯著的問題。首先是目標定位不準確。畜牧產(chǎn)品品牌推廣沒有根據(jù)自身畜牧產(chǎn)品的特點找準目標市場，沒有做到從消費者需求出發(fā)，進行積極的市場細分，不斷滿足消費者的特殊需求。其次是對影響品牌推廣的因素缺乏系統(tǒng)的分析。最后，沒有充分利用推式和拉式的營銷策略，廣告和促銷有很大的盲目性。

（四）畜牧產(chǎn)品的科技含量低

畜牧產(chǎn)品科技含量低，是制約畜牧產(chǎn)品品牌化的因素之一。產(chǎn)品的同質(zhì)性使不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品沒有特色，使市場競爭加劇，產(chǎn)品贏利性降低，失去品牌建立和推廣的基礎?，F(xiàn)在消費者對無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品和有機產(chǎn)品的需求快速增加，這就要求畜牧產(chǎn)品加工企業(yè)加大對畜牧產(chǎn)品的科技含量的投人。目前很多企業(yè)現(xiàn)有的品牌畜牧產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初加工品，科技含量低。一些先進的工藝不能應用到畜牧產(chǎn)品中，產(chǎn)品的加工工序也比較簡單，致使產(chǎn)品的附加值比較低

二、實施畜牧產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義

（一）有助于畜牧產(chǎn)品的銷售、提高產(chǎn)品收益水平

由于市場上畜牧產(chǎn)品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，若畜牧業(yè)企業(yè)在市場上采取逐一介紹自己畜牧產(chǎn)品的功能、特點、質(zhì)量的做法是不容易引起消費者的注意和信任的。隨著人民生活水平的提高，人民越來越關注的是綠色產(chǎn)品。而綠色產(chǎn)品在很大程度上和畜牧產(chǎn)品的品牌有關系。品牌本身代表了產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能。企業(yè)的品牌形成之后，其品牌優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來。畜牧產(chǎn)品品牌可以克服畜牧產(chǎn)品市場的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進畜牧產(chǎn)品價格的增長，提高畜牧產(chǎn)品的收益率，擴大市場份額。

（二）有利于維護消費者的權益，增加消費者的產(chǎn)品價值

目前市場上假冒偽劣產(chǎn)品越來越多，消費者在購買產(chǎn)品時存在著一定的風險。消費者避免購買風險的主要方法是從眾和品牌忠誠。對品牌產(chǎn)品的忠誠，縮短了消費者識別產(chǎn)品的過程和購買的時間，降低了消費者的購買成本，有利于消費者選購商品。畜牧產(chǎn)品品牌增加了畜牧產(chǎn)品的產(chǎn)品價值和形象價值，增加了顧客總價值。通過畜牧產(chǎn)品的品牌，消費者可以識別畜牧產(chǎn)品的產(chǎn)地以及生產(chǎn)者，從而有利于維護自身的合法權益。

（三）有利于產(chǎn)品進入國外市場

隨著經(jīng)濟全球化的到來，出口量逐年增加，畜牧產(chǎn)品出口量也成逐年上升的趨勢。面對國外眾多品牌畜牧產(chǎn)品的競爭，為了保證畜牧產(chǎn)品在國外的順利銷售，我國畜牧產(chǎn)品必須要有自己的品牌。只有擁有自己的品牌，才能提高產(chǎn)品的競爭力，才會在國外的市場上站得住腳。

三、加快實施畜牧產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的對策

（一）培養(yǎng)畜牧產(chǎn)品品牌意識

在信息不對稱條件下，品牌是識別產(chǎn)品質(zhì)量的重要標志。樹立品牌發(fā)展觀念，采取“走出去”和“請進來”的辦法，請專家、企業(yè)家來講課，組織企業(yè)代表外出學習考察，交流培訓，開闊視野，豐富知識，逐步提高他們的整體素質(zhì)和品牌意識，引導幫助他們做好畜牧產(chǎn)品的商標注冊工作，推進畜牧產(chǎn)品品牌化進程。企業(yè)應把品牌建設作為企業(yè)生死存亡、占領市場、贏得消費者、塑造良好的社會形象的頭等大事來抓。改變無品牌、無包裝、無標準等畜牧產(chǎn)品經(jīng)營狀況，建立綠色營銷觀念。

（二）健全畜牧產(chǎn)品標準化體系

要加快畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標準體系建設，實現(xiàn)畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化。突出抓好畜牧業(yè)質(zhì)量標準體系、畜牧產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和畜牧業(yè)標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產(chǎn)品質(zhì)量認證制度，做到質(zhì)量有標準，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標志，市場有監(jiān)測。抓緊研究畜牧產(chǎn)品標準與發(fā)達國家畜牧產(chǎn)品標準接軌的問題，積極采用國際標準和國外先進標準，用國際先進標準來改造我們的畜牧業(yè)，提高畜牧產(chǎn)品的質(zhì)量，提高國際市場競爭力。要加大畜牧業(yè)科技的投入，廣泛吸收各種加工技術種養(yǎng)技術、生物工程技術等，同時，提高企業(yè)的研發(fā)能力，把綠色畜牧產(chǎn)品做新、做特、做精、做強，這樣才能提升綠色畜牧產(chǎn)品品牌的檔次，提高畜牧業(yè)經(jīng)濟效益和市場競爭力。

（三）扶持龍頭企業(yè)

龍頭企業(yè)是在特色畜牧產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中，依托農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立的，規(guī)模較大，輻射帶動作用強，具有引導生產(chǎn)、深化加工、服務基地和開拓市場等綜合功能，與基地農(nóng)戶形成風險共擔、利益共享的產(chǎn)加銷、貿(mào)工農(nóng)一體化的農(nóng)副產(chǎn)品加工流通企業(yè)。要加大對龍頭企業(yè)的扶植力度，想辦法推進龍頭企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張，提高它們在國內(nèi)外市場上的競爭能力。龍頭企業(yè)形成之后，不僅能夠使自身品牌價值提升，實現(xiàn)發(fā)展，還會帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時會帶動農(nóng)民增收致富。

畜牧產(chǎn)品企業(yè)要充分利用地域優(yōu)勢，發(fā)展具有核心競爭力的產(chǎn)品。在所在的行業(yè)利用地域優(yōu)勢把自身品牌做大、做強。

作者簡介：

李克義（1975-），山東濟南人，大專，畜牧師，勝利石油管理局有限公司勝大分公司畜牧業(yè)公司。