□ 賴(lài)心怡 黎 博 潘詩(shī)雅

(湖南工程學(xué)院 湖南 湘潭 411104)

房地產(chǎn)業(yè)由于它本身的特殊性，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化不及小宗商品、服務(wù)來(lái)得靈活和及時(shí)，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上發(fā)展和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)。由于房地產(chǎn)行業(yè)受到國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)政策的較大影響，國(guó)外的房地產(chǎn)市場(chǎng)大多數(shù)與我國(guó)處在不同的發(fā)展階段。國(guó)外關(guān)于房地產(chǎn)方面的研究都側(cè)重在經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理模式方面的研究，關(guān)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究較少。而因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也沒(méi)有比較類(lèi)似的成功的案例和模式可以借鑒，因此還在摸索中前進(jìn)，存在很大改進(jìn)空間。房地產(chǎn)商業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)被市場(chǎng)淘汰迫在眉睫，房地產(chǎn)企業(yè)只有緊跟時(shí)代步伐，將營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)化、智能化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。本文通過(guò)分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展的階段性特征，提出促進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的對(duì)策建議。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和玩過(guò)信息手段來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有許多的表現(xiàn)形式。諸如App推送宣傳、網(wǎng)站建設(shè)宣傳、新聞熱點(diǎn)制作宣傳、搜索引擎設(shè)置宣傳等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是近些年新興起的營(yíng)銷(xiāo)手段，它在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)迅速，并成為了受眾最廣、銷(xiāo)售方式最便捷和迅速的銷(xiāo)售方式。該種營(yíng)銷(xiāo)方式利用其自身的優(yōu)勢(shì)，被迅速應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍中。特別是房地產(chǎn)行業(yè)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了房產(chǎn)銷(xiāo)售的重要銷(xiāo)售方式之一。也成為管理類(lèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培育研究的主要項(xiàng)目。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題

在進(jìn)行管理類(lèi)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培育研究時(shí)，首先要明確項(xiàng)目研究的背景情況。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響凸顯，與互聯(lián)網(wǎng)融合也是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展升級(jí)的必由之路。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸規(guī)范、購(gòu)房理性回歸，房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的渠道單一、理念落后等弊端已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，眾多房企嘗試房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，但仍存在著許多問(wèn)題。

(一)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)不足、理念落后

房地產(chǎn)行業(yè)大多都是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的大型企業(yè)，此類(lèi)企業(yè)決策收到?jīng)Q策者主觀因素的影響比較大，許多企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在淺層次階段，這種淺層次的片面認(rèn)識(shí)不能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形成足夠的重視，領(lǐng)導(dǎo)者的思想之際我決定了執(zhí)行者的思想，這樣一來(lái)，企業(yè)整體對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不能構(gòu)成正確的認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)的銷(xiāo)售手段相對(duì)滯后，不能緊跟上大環(huán)境的步伐，使得企業(yè)的發(fā)展受到一定程度的阻礙。

當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房產(chǎn)的價(jià)值和價(jià)格都持上升趨勢(shì)。由于它具有極高的價(jià)值，所以房地產(chǎn)的銷(xiāo)售過(guò)程都很漫長(zhǎng)。所以購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也非常重要，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方式不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售，過(guò)程的簡(jiǎn)化使得購(gòu)買(mǎi)者缺少了部分現(xiàn)場(chǎng)的感知和抉擇，這也為銷(xiāo)售增加了一定的難度。房地產(chǎn)的銷(xiāo)售人員的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售理念還是沒(méi)有得到根本的革新，不能顧及消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，只是單純的網(wǎng)絡(luò)溝通，距銷(xiāo)售成功還有相當(dāng)一段距離。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不夠完善

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。但是，這類(lèi)網(wǎng)站大多數(shù)是由房地產(chǎn)公司自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并非房地產(chǎn)行業(yè)的核心銷(xiāo)售渠道，因而沒(méi)有得到足夠的重視，所以企業(yè)對(duì)該項(xiàng)平臺(tái)投入的資金和精力都有限，導(dǎo)致網(wǎng)站的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)能力薄弱，通過(guò)對(duì)我國(guó)較知名的房地產(chǎn)企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及網(wǎng)上銷(xiāo)售中心的訪(fǎng)問(wèn)，綜合對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站普遍用戶(hù)體驗(yàn)較差。許多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都出現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)模式單一，內(nèi)容簡(jiǎn)單，加載速度緩慢等問(wèn)題，完全不能突出企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)獲取信息的局限性顯著

網(wǎng)絡(luò)上的信息是不具有強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)上的房源信息最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于是否被顧客所接受。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)非常被動(dòng)，企業(yè)不能上門(mén)索取，只能等著消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息，這樣就使得許多網(wǎng)絡(luò)的宣傳資源都被浪費(fèi)了,沒(méi)有辦法達(dá)到預(yù)期的效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然能廣泛的傳播信息，卻不能保證其信息得到的客戶(hù)的接受和認(rèn)可。當(dāng)下的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展示的信息大多不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，房源的展示大多為平面圖，照片還原度不高，不能給客戶(hù)帶來(lái)身臨其境的感受，客戶(hù)不能就此獲得所需信息。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新手段

在管理類(lèi)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培育研究過(guò)程中，針對(duì)項(xiàng)目出現(xiàn)的問(wèn)題，要?jiǎng)?chuàng)新性的進(jìn)行對(duì)策研究。我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正以迅猛的速度發(fā)展著，但與此同時(shí)也受到很多客觀主觀條件的制約，針對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所出現(xiàn)的一些問(wèn)題，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段創(chuàng)新提出一些建議。

(一)通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)程度，促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，雖然說(shuō)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，但是有很多既成的確定因素和不確定因素阻礙了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員要提高自己對(duì)此的認(rèn)識(shí)，重新定位，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售人員的技能。

房地產(chǎn)客戶(hù)的信息海量而分散，房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員需要整理客戶(hù)信息，進(jìn)行分析，然后預(yù)測(cè)客戶(hù)的切實(shí)需求。利用高科技的展示技術(shù)可以讓消費(fèi)者不用親臨現(xiàn)場(chǎng)就可以直觀的感知到所買(mǎi)商品的大致性能?，F(xiàn)在的即時(shí)通信軟件已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的部分，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品，銷(xiāo)售人員可以利用手機(jī)段APP等渠道去輔助客戶(hù)更加直觀的了解和感受商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)。

(二)通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)信息安全做出可靠保障

房地產(chǎn)行業(yè)大多都是大型的集團(tuán)企業(yè)，所涉及到的資金體系非常龐大，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)方面，各大企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新研究，在原有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的基礎(chǔ)上，基于自己在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的各種平臺(tái)技術(shù)難題，積極促進(jìn)內(nèi)部交流，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。加強(qiáng)與社會(huì)信用機(jī)構(gòu)的溝通和合作，確保平臺(tái)的信用度和可靠度，在銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，支付環(huán)節(jié),通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)共享技術(shù)，對(duì)應(yīng)的安全服務(wù)以及應(yīng)用整合服務(wù)，要選用最權(quán)威最安全的支付渠道，為網(wǎng)絡(luò)信息安全做出可靠保障。

(三)通過(guò)利用新興科學(xué)技術(shù)，解決信息提供不足問(wèn)題

房屋的地段和周遭環(huán)境素來(lái)是顧客比較關(guān)注的因素。利用互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)建立房屋環(huán)境周?chē)?D影像，讓顧客在線(xiàn)上也能對(duì)房屋情況了然。其次，在3D影像上對(duì)房屋進(jìn)行客觀的描述，文字如向?qū)О阋龑?dǎo)顧客看房，給客戶(hù)留下不一樣的看房體驗(yàn)。還可以利用VR技術(shù)進(jìn)行跨時(shí)空看房。一方面可以通過(guò)網(wǎng)民的搜索行為、瀏覽行為、累積行為等方面進(jìn)行消費(fèi)群體分類(lèi)，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的準(zhǔn)確定位來(lái)指導(dǎo)廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、高效、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；另一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶(hù)需求，從而定向推行營(yíng)銷(xiāo)策略、提供增值服務(wù)、改善經(jīng)營(yíng)行為。比如有的公司推出網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動(dòng)廣告技術(shù)等，以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。