國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇及其消費(fèi)者支持

□ 田 迪

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、緒論

(一)研究背景

國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟是一種源自不同國(guó)家的兩家及兩家以上的企業(yè)共同注入營(yíng)銷資源、合作開展?fàn)I銷活動(dòng)的非股權(quán)型戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，企業(yè)通過國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)盟伙伴的正確選擇是成功的重要因素之一。但并非所有的國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟伙伴都能幫助企業(yè)獲得東道國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同。新制度理論指出，國(guó)際化企業(yè)若要成功地進(jìn)駐外國(guó)市場(chǎng)需要獲得合理性。

合理性是指社會(huì)環(huán)境中消費(fèi)者等關(guān)鍵涉眾對(duì)企業(yè)的接受和認(rèn)可。只有具備一定合理性，企業(yè)才能在東道國(guó)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者支持，但以往研究多關(guān)注聯(lián)盟內(nèi)部合理性對(duì)聯(lián)盟治理機(jī)制的影響，并未從社會(huì)認(rèn)可角度展開討論。

本研究擬基于合理性理論，探討企業(yè)在進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)組建國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟時(shí)的伙伴選擇、及其合理性和消費(fèi)者支持行為之間的關(guān)系，并考察來源國(guó)形象在其中所起的作用，從而構(gòu)建并實(shí)證企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟伙伴選擇、合理性感知和消費(fèi)者支持的理論模型。

(二)研究意義

在理論上，從研究視角來看，基于合理性理論視角，豐富了國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟的研究成果。從研究?jī)?nèi)容看，揭示了進(jìn)入企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟伙伴選擇如何通過合理性感知而對(duì)消費(fèi)者支持產(chǎn)生影響的傳導(dǎo)機(jī)制。

在實(shí)踐上，本研究將為企業(yè)如何成功地組建國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟、獲得東道國(guó)消費(fèi)者支持、進(jìn)入不同的國(guó)際市場(chǎng)提供一定建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟伙伴選擇

現(xiàn)有研究基于不同理論視角解釋了企業(yè)為什么會(huì)選擇特定特征的聯(lián)盟伙伴。

理論視角聯(lián)盟動(dòng)機(jī)伙伴選擇主要文獻(xiàn)交易成本理論獲取本地市場(chǎng)知識(shí)伙伴的本地市場(chǎng)知識(shí)Porter and Fuller,1986資源基礎(chǔ)觀獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)Gringer,1991社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論獲取市場(chǎng)價(jià)值伙伴的網(wǎng)絡(luò)資源Wassmer and Dussauge,2012制度理論促進(jìn)合資伙伴可靠性行為任務(wù)型相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)Roy,2012

綜合看來，Gringer的兩分法是應(yīng)用最為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)：

任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)為取得競(jìng)爭(zhēng)成功而需要的戰(zhàn)略資源和技能有關(guān)，更為關(guān)注進(jìn)入企業(yè)與伙伴之間在資源與能力上的互為補(bǔ)充和戰(zhàn)略匹配。

伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，與如何保證伙伴之間的高效合作有關(guān)，更多關(guān)注伙伴企業(yè)的社會(huì)資本和合作善意，主要包括伙伴的聲譽(yù)、與企業(yè)相關(guān)性等。

(二)合理性

Handelman將企業(yè)為了獲得消費(fèi)者支持而必須獲得的合理性分為實(shí)用合理性和社會(huì)合理性兩類，其中：

實(shí)用合理性主要是用于判斷企業(yè)是否滿足了利益相關(guān)者的實(shí)用利益需求，其目的是增加利益相關(guān)者的財(cái)富。社會(huì)合理性主要反應(yīng)了“基于不同于狹隘自我利益的社會(huì)邏輯，來對(duì)組織及其行為而做出的正面規(guī)范性評(píng)價(jià)”。

三、研究模型與假設(shè)

本文在研究聯(lián)盟伙伴選擇時(shí)，選取“任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)”和“伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)”作為本研究理論模型的兩個(gè)自變量，將“來源國(guó)形象”加入到研究模型中，選擇“合理性”作為戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇的因變量，最終提出國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇及其消費(fèi)者支持模型。

H1：任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)用合理性有顯著的正向影響從而決定消費(fèi)者支持

H2：伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)合理性有顯著的正向影響從而決定消費(fèi)者支持

H3：來源國(guó)的形象越好，任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)用合理性之間的正向聯(lián)系越強(qiáng)

H4：來源國(guó)的形象越好，伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合理性之間的正向聯(lián)系越強(qiáng)

H5：來源國(guó)的形象越差，任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)用合理性之間的正向聯(lián)系越弱

H6：來源國(guó)的形象越差，伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合理性之間的正向聯(lián)系越弱

四、實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)

本研究擬采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證，并通過問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理和分析，實(shí)驗(yàn)共分為4組，即將自變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)行2(任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn))×2(好的來源國(guó)形象、差的來源國(guó)形象)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，虛擬場(chǎng)景進(jìn)行描述，將情景設(shè)計(jì)為某家國(guó)內(nèi)汽車公司為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化而進(jìn)行聯(lián)盟組建，采用里克特量表，共設(shè)計(jì)問卷4份；數(shù)據(jù)收集后擬采用SPSS等分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，從而驗(yàn)證之前所提出的假設(shè)。

五、數(shù)據(jù)分析與解釋

(一)伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)與合理性

在驗(yàn)證任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)合理性的影響關(guān)系中，采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=4.261-0.266X且p=0.024<0.05顯著，因此任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)合理性呈負(fù)向影響。在驗(yàn)證任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)用合理性的影響關(guān)系中，同樣采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=2.151+0.461X且p=0.000<0.05顯著，因此任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)用合理性呈顯著的正向影響。

在驗(yàn)證伙伴型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)合理性的影響關(guān)系中，采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=1.693+0.512X且p=0.000<0.05顯著，因此伙伴型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)合理性呈顯著的正向影響。在驗(yàn)證伙伴型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)用合理性的影響關(guān)系中，同樣采用線性回歸方法，得出回歸方程為Y=4.067-0.371X且p=0.000<0.05顯著，因此伙伴型標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)用合理性呈負(fù)向影響。

(二)來源國(guó)形象的調(diào)節(jié)作用

1.來源國(guó)形象對(duì)任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合理性的關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用

按一般的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)程序，進(jìn)行分層線性回歸分別檢驗(yàn)任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象與社會(huì)合理性之間的關(guān)系以及任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象和任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)*來源國(guó)形象與社會(huì)合理性之間的關(guān)系。顯著性為p=0.000<0.05，說明來源國(guó)的形象越好，任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合理性之間的負(fù)向關(guān)系越弱。

2.來源國(guó)形象對(duì)任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)用合理性的關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用

分層線性回歸分別檢驗(yàn)任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象與實(shí)用合理性之間的關(guān)系以及任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象和任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)*來源國(guó)形象與實(shí)用合理性之間的關(guān)系。顯著性p=0.001<0.05，說明來源國(guó)的形象越好，任務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)用合理性之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。

3.來源國(guó)形象對(duì)伙伴型標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合理性的關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用

分層線性回歸分別檢驗(yàn)伙伴型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象與社會(huì)合理性之間的關(guān)系以及伙伴型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象和伙伴型標(biāo)準(zhǔn)*來源國(guó)形象與社會(huì)合理性之間的關(guān)系。顯著性為p=0.002<0.05，說明來源國(guó)的形象越好，伙伴型標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)合理性之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。

4.來源國(guó)形象對(duì)伙伴型標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)用合理性的關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用

分層線性回歸分別檢驗(yàn)伙伴型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象與實(shí)用合理性之間的關(guān)系以及伙伴型標(biāo)準(zhǔn)、來源國(guó)形象和伙伴型標(biāo)準(zhǔn)*來源國(guó)形象與實(shí)用合理性之間的關(guān)系。顯著性為p=0.000<0.05，說明來源國(guó)的形象越好，伙伴型標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)用合理性之間的負(fù)向關(guān)系越弱。

六、結(jié)論與討論

(一)假設(shè)結(jié)果匯總

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

(二)營(yíng)銷建議

通過本文的研究結(jié)果和當(dāng)今眾多企業(yè)國(guó)際化時(shí)進(jìn)行伙伴選擇組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)狀，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，從企業(yè)自身角度出發(fā)，要注重同時(shí)發(fā)展硬實(shí)力和軟實(shí)力，既要有先進(jìn)的技術(shù)又要有良好的信譽(yù)和公司文化，才能夠在市場(chǎng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者支持；

第二，從伙伴選擇角度出發(fā)，任務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)促進(jìn)實(shí)用合理性，伙伴相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)促進(jìn)社會(huì)合理性，在選擇時(shí)要依據(jù)企業(yè)自身國(guó)際化的進(jìn)程、企業(yè)自身的實(shí)力、在國(guó)際化過程中遇到的阻礙等因素，這些都會(huì)影響伙伴的選擇；

第三，從國(guó)際化的角度出發(fā)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)在全球內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，戰(zhàn)略聯(lián)盟中伙伴的來源國(guó)形象是不可忽視的一點(diǎn)，企業(yè)在選擇伙伴時(shí)，可以根據(jù)自身?xiàng)l件和要求，利用來源國(guó)的增強(qiáng)和削弱的影響，更加綜合的衡量目標(biāo)伙伴企業(yè)。

(三)研究局限及未來展望

第一，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的局限性。在問卷中進(jìn)行情景描述時(shí)，有些語句表達(dá)過于細(xì)致(如德國(guó)、朝鮮等)或具有導(dǎo)向性，可能會(huì)導(dǎo)致被試在填寫時(shí)利用刻板印象進(jìn)行填寫，從而偏離實(shí)驗(yàn)；之后研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)要盡量具備普適性；

第二，研究意義的局限性。本文雖然完善了以往戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇的問題，并從來源國(guó)形象進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，但該結(jié)果并不適用于所有的企業(yè)；而且在選擇伙伴時(shí)沒有加入合作成本這一因素，在實(shí)際的伙伴選擇中，仍比本研究中設(shè)計(jì)的情景要復(fù)雜得多；之后研究中可考慮多方面要素。