□ 姜 燈

(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

一、引言

共享經(jīng)濟(jì)這一概念最早于1978年由美國的社會(huì)學(xué)家瓊·斯潘思(JoeL·Spaeth)和馬科斯·費(fèi)爾遜(Marcus Felson)在《Community Structure and Col-laborative Consumption:ARou-tine Activity Approach》一文中首次提出。其特征可以歸納為通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，在所有權(quán)不變的前提下，通過有償交易的方式讓將使用權(quán)交付給消費(fèi)者，從而提高閑置資產(chǎn)的使用效率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與所有者雙向價(jià)值的創(chuàng)造。

近年來，共享經(jīng)濟(jì)這一新興的消費(fèi)模式在多個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的影響，其中影響尤其顯著如旅游業(yè)，住宿業(yè)等，在共享經(jīng)濟(jì)的影響之下出現(xiàn)了共享民宿這一新興民宿模式，我國民宿最早源于臺(tái)灣地區(qū)，在進(jìn)入大陸地區(qū)后對民宿進(jìn)行了重構(gòu)出現(xiàn)了以農(nóng)家樂、客棧為代表的民宿形態(tài)。與傳統(tǒng)的民宿相比，共享民宿呈現(xiàn)出新的特征，例如：房源種類更加豐富，覆蓋面更廣、其交易方式由線下轉(zhuǎn)向了線上交易[1]。

目前最具有代表性的共享平臺(tái)如在線短租Airbnb，成立于美國的Airbnb由兩個(gè)失業(yè)藝術(shù)生于2008年創(chuàng)立，在經(jīng)歷了艱難的起步階段后，獲得了紅杉投資公司的青瞇，是目前世界共享民宿平臺(tái)鼻祖和領(lǐng)導(dǎo)者，被時(shí)代周刊稱為“住房中的EBay”。經(jīng)過十年的發(fā)展，Airbnb估值已超過300億美元，是美國除Uber之外的第二大獨(dú)角獸公司。

Airbnb自2015聯(lián)合紅杉資本中國和寬帶資本進(jìn)入中國市場，并取名為愛彼迎。作為共享房屋的鼻祖，愛彼迎在191個(gè)國家擁有廣泛的房源，受到廣大背包客、自助游及驢友們的熱烈歡迎。但在進(jìn)入中國市場的三年來，有關(guān)愛彼迎的負(fù)面事件屢次發(fā)生，并沒有達(dá)到預(yù)期的效應(yīng)，反而面臨著許多困境。本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，從共享民宿的影響、商業(yè)模式、定價(jià)研究、愛彼迎中國化分析等四個(gè)方面對愛彼迎的中國化發(fā)展進(jìn)行分析探索，為愛彼迎在國內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展提出了研究方向。

二、共享民宿的概念及其影響

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的上升，越來越多的人們選擇外出旅游消磨閑余時(shí)光，而多集中于旅游目的地附近的傳統(tǒng)民宿已經(jīng)漸漸地滿足不了人們對于旅游住宿的需求[2]，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了在線短租的產(chǎn)生，共享民宿就是一種房東通過互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)將閑置的房屋短期出租給有需求的游客，房東獲取報(bào)酬，平臺(tái)企業(yè)收取服務(wù)及相關(guān)的管理費(fèi)用，消費(fèi)者尋求低價(jià)或情感體驗(yàn)，創(chuàng)造多方互利共贏的經(jīng)營模式。國外將這一模式稱為占對點(diǎn)短租或者住宿共享服務(wù)，國內(nèi)學(xué)者們通常使用共享民宿、共享短租等術(shù)語。相比于傳統(tǒng)民宿的高收費(fèi)與線下交易，在線短租的誕生獲得了廣大游客們的熱烈歡迎，也對傳統(tǒng)酒店與民宿市場造成了巨大的沖擊。

受到直接影響最為明顯的是傳統(tǒng)酒店業(yè)，研究表明，在美國有2/3的愛彼迎用戶認(rèn)為共享民宿是傳統(tǒng)酒店的替代性選擇。共享民宿的數(shù)量對酒店可售房收入存在負(fù)面作用。共享民宿低成本優(yōu)勢吸引更多游客為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，但低端酒店的員工會(huì)因?yàn)楣蚕砻袼薜臎_擊而失業(yè)。

相比于傳統(tǒng)民宿的高收費(fèi)與線下交易，在線短租的誕生獲得了廣大游客們的熱烈歡迎，也對傳統(tǒng)酒店與民宿市場造成了巨大的沖擊。共享民宿低成本優(yōu)勢吸引更多游客為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，但低端酒店的員工會(huì)因?yàn)楣蚕砻袼薜臎_擊而失業(yè)。此外，還有研究分析了共享民宿對當(dāng)?shù)胤课葑赓U市場的影響，認(rèn)為共享民宿會(huì)降低可供租賃房屋數(shù)量而導(dǎo)致房租上升。

三、愛彼迎的商業(yè)模式

近兩年共享住宿行業(yè)發(fā)展迅速，愛彼迎起源于美國，在經(jīng)歷了十年的發(fā)展后在歐美地區(qū)取得很大成就，國外市場火爆。這種共享民宿平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)，將社會(huì)閑置資源出售獲取可持續(xù)盈利的全新價(jià)值創(chuàng)造模式，不僅改變了人們對傳統(tǒng)民宿的刻板印象，其便利的線上交易模式、低廉的價(jià)位、以及定制化與多樣化的服務(wù)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。共享民宿提高了資源利用率并創(chuàng)造新的價(jià)值，這種共享經(jīng)濟(jì)的旅游短租大大方便了人們的旅游出行多樣化的需求，使社會(huì)的閑置資源得到了更加優(yōu)化的配置利用，國外的Airbnb家庭旅游短租模式催生了國內(nèi)旅游市場新興模式的發(fā)展，目前我國的在線短租住宿處于初期的發(fā)展階段。然而自2015年進(jìn)入國內(nèi)市場以來，有關(guān)愛彼迎的負(fù)面新聞層出不窮。

四、愛彼迎的定價(jià)研究

住宿價(jià)格一直以來是影響顧客決策和酒店利潤的重要因素，定價(jià)始終是旅游市場研究的核心問題之一，有研究表明，消費(fèi)者往往認(rèn)為價(jià)格是影響他們?nèi)胱≈械投司频隂Q策的最重要的影響因素。

相比于傳統(tǒng)酒店已經(jīng)成熟的定價(jià)策略，共享民宿的房源價(jià)格完全由房東個(gè)人決定，愛彼迎提供了“智能定價(jià)”這一功能，但還是需要房東根據(jù)市場及個(gè)人的判斷發(fā)揮主觀能動(dòng)性。而不少房東存在著對真實(shí)市場缺乏足夠了解而造成定價(jià)偏低的情況，有研究分析了影響共享民宿定價(jià)的因素，揭示了房東特征、網(wǎng)站和房屋特征、設(shè)施和屬性、租房規(guī)則以及在線口碑效價(jià)5類形成民宿價(jià)格的因素[3]，在房東定價(jià)策略方面，研究者從供需關(guān)系視角分析了民宿預(yù)訂政策越靈活，民宿價(jià)格反而會(huì)越低這一現(xiàn)象的原因[4]。另外，還有研究者分析對比了民宿房東和酒店的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，其結(jié)果表明，民宿房東在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的使用情況下，相比傳統(tǒng)酒店的成熟體系來說，其策略的使用是非常有限的，在高端休閑的旅游市場中，擁有多家民宿的房東經(jīng)常使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略[5]。

事實(shí)上，旅游定價(jià)研究無論在理論前提、研究結(jié)論還是在研究方法以及政策建議等方面相較傳統(tǒng)理論而言都有新拓展，旅游定價(jià)相關(guān)理論由此也有必要進(jìn)一步梳理，以便使其更加豐富和系統(tǒng)化。

五、愛彼迎中國化分析

Airbnb(愛彼迎)是民宿在線短租平臺(tái)鼻祖，分享住宿的先驅(qū)。它以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為媒介，賦能個(gè)人在線上發(fā)布房源、搜索房屋信息、完成在線預(yù)訂程序并實(shí)現(xiàn)線下入住。自2008年在美國成立以來，Airbnb的影響力已遍及了全世界190多個(gè)國家的65000多個(gè)城市，擁有超過400萬套房源，積累了6000多萬名用戶，其估值高達(dá)310億美元，已超越全球多家知名酒店集團(tuán)。Airbnb在中國市場起步于2010年，并于2015年8月正式入華，發(fā)展十分迅速，至2017年年底，中國的Airbnb可供出租的房間數(shù)量已達(dá)到15萬間。盡管在房源規(guī)模上，中國境內(nèi)的Airbnb不敵途家100多萬間的房源數(shù)量，但是就房東構(gòu)成和商業(yè)模式來說，途家主要采用B2P模式，其平臺(tái)上更多的是公司統(tǒng)一運(yùn)營的房源，更具有酒店標(biāo)準(zhǔn)化特征，而Airbnb則更多采用P2P的商業(yè)模式，平臺(tái)上的房東以個(gè)人房東為主。

Airbnb交易的必要條件是信任，與傳統(tǒng)渠道中的現(xiàn)有酒店品牌相比，客戶在Airbnb交易中所獲得的信任度可能會(huì)大大降低，Liang等的研究結(jié)果表明，Airbnb房源的聲譽(yù)或者說房客對房東的信任可能受到房東是否是“Superhost”的影響。在以往的跨文化研究中，中國也被認(rèn)為是一個(gè)信任度比較低的社會(huì)。目前愛彼迎中國化困境主要表現(xiàn)在信用危機(jī)，缺乏嚴(yán)格的規(guī)章制度以及房源數(shù)量有限。除此之外，愛彼迎還要面臨著國內(nèi)強(qiáng)大的競爭對手如小豬短租、途家等，這些企業(yè)雖然是后起之秀，但借助了本土化發(fā)展優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，能更好的掌握中國用戶的消費(fèi)特點(diǎn)。另外，頻繁變動(dòng)的管理層也是愛彼迎在中國發(fā)展受阻的原因之一[6]。

六、研究結(jié)論

價(jià)格在Airbnb分享模式的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，不僅會(huì)影響旅行者的住宿選擇，也會(huì)顯著影響房東的利潤，了解影響Airbnb房源價(jià)格的因素具有重要價(jià)值，可以幫助房東提出合理的價(jià)格，使房東和房客都能從這種分享經(jīng)濟(jì)模式中獲益。而通過對不同城市的不同價(jià)位Airbnb房源的價(jià)格關(guān)鍵影響因素的對比分析，研究顯示對于不同城市的Airbnb房源經(jīng)營房東，他們所需重點(diǎn)關(guān)注的因素有所不同。通過對愛彼迎在國內(nèi)的困境分析，有文獻(xiàn)提出了相應(yīng)的解決措施，主要是完善信用體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)，在不同的地區(qū)實(shí)行不同的管理制度，如在一線城市以提高服務(wù)和硬件設(shè)施配備為主，而在旅游城市，信任度、網(wǎng)絡(luò)口碑、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響情況更大，低價(jià)位的房源可能更加受到消費(fèi)者的喜愛。另外，在用戶群體中建立起良好的品牌信譽(yù)，打造自己專屬的品牌形象，使愛彼迎在中國共享房屋市場占據(jù)一定地位。