城市形象國際傳播中典型元素的選取

楊淑婷

摘? 要? 良好的城市形象，不僅對內會產(chǎn)生規(guī)范力、凝聚力和自豪感，而且對外可以產(chǎn)生吸引力、感召力和親情力。宣傳片正是這樣一個傳播城市形象的重要載體和便捷渠道。如何在有限的時間內展示該城市的魅力？如何使大眾對該城市產(chǎn)生極強的辨識度？上海市政府新聞辦與新華社聯(lián)合出品的城市形象宣傳片《中國名片·上?！分幸咕啊酥拘越ㄖ?、紅色元素、旗袍、上海聲音等典型元素的成功選取，為該類問題的解決提供了借鑒。

關鍵詞? 城市形象;傳播;典型元素;宣傳片

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0111-02

作為一種城市的視覺包裝，宣傳片在城市形象國際傳播效度方面有著天然的優(yōu)勢，其所承載的視覺文化最大的特點就在于影像表意符號具有世界通用性，在國際化的傳播中，更容易實現(xiàn)跨地域、跨民族、跨文化的交流。文以形存，許多城市的文化正是凝結在宣傳片這一載體上向大眾展現(xiàn)出自己的美與時尚。一如由上海市政府新聞辦與新華社聯(lián)合出品的城市形象宣傳片《中國名片·上?！繁阕屖廊烁惺艿搅松虾Ｉ詈竦臍v史文脈和隨時代發(fā)展跳動的脈搏。

《中國名片·上?！返牟シ?，首先是從片頭對上海陸家嘴全景的線條勾勒開始的。作為上海整座城市外觀形象的投射，流暢和諧的建筑輪廓線可以在無形中喚醒對上海已有或多或少認知的人們的記憶，而對于初識上海的人來說，城市的和諧之美則是帶給他們的第一感受。歷史上的上海曾經(jīng)將許多互不相關的事物和事件拼貼在一起，產(chǎn)生了海派文化。而如今，宣傳片中廣泛拼貼和疊合的文化元素，作為海派文化的延續(xù)和傳承，更使上海這座城市與其建筑之間充滿了各種情趣、記憶與想象。宣傳片中不同的視覺傳播符號，都蘊含了極其豐富的信息，因而城市留下的片片回憶俯拾皆是，觀眾們可在片中信手拈來。筆者選取了該宣傳片中幾個具有代表性的元素，對其播放時長進行了統(tǒng)計，見表1。

1? 華美夜景

宣傳片中夜幕里的上海累計時長110秒，占總時長的26%，是宣傳片中占比較重的元素。隨著科技的進步，越來越多的城市開始利用燈光造型構造城市之夜的形象。特別是通過燈光色彩的變換，來打造城市如夢如幻的浪漫效果。光環(huán)境設計作為城市設計的重要組成部分，便著力于表現(xiàn)現(xiàn)代建筑夜間形象的再創(chuàng)，不僅可以將建筑物的體量、造型和細部表現(xiàn)得清晰可見，[1]而且盡顯現(xiàn)代城市的特色與魅力。此外，夜間燈光還是夜間人口活動的重要參數(shù)。對城市進行“時間衍生”的開發(fā)，提高z商業(yè)區(qū)、酒吧等活動場所夜間人口，構筑建筑綜合體，是城市進步和發(fā)展的重要標志。上海作為一個國際化商貿大都市，構筑良好的“商業(yè)生態(tài)圈”、創(chuàng)造時尚城市夜生活體系，是其城市形象塑造的一個重要組成部分。宣傳片中用近1/4的占比，展示了夜幕降臨后的上海，從室外流光溢彩的浦江夜景、快速閃換的霓虹廣告牌到室內摩登的舞女、氣勢恢宏的交響樂團，這些美麗的夜景和豐富的夜生活，使得上海這座城市在夜間也充滿生氣。

2? 標志性建筑

張鴻雁曾經(jīng)表示，城市猶如一個“家”，“城市家具”應是個性化的，應能體現(xiàn)主人的品味和文化個性[2]。由此可見一個城市具有標志性的建筑物作為城市專屬的“產(chǎn)品”之一，在城市形象塑造中起著至關重要的作用。宣傳片中出現(xiàn)14次的東方明珠作為時代的鏡子，正是這樣一個具有明顯的時代意義和城市文化代表性的建筑。

塔高約468米的東方明珠廣播電視塔，是國家首批AAAAA級景區(qū)。作為純本土的中國血統(tǒng)的東方建筑，其建筑構思和總體結構分別由建筑師凌本立和江歡成提出并完成。相比之下，其他建筑雖然冠以摩天大樓之幾最的美譽，但卻是中外文化融合的產(chǎn)物。例如在宣傳片中出現(xiàn)時常累計35秒的上海環(huán)球金融中心，便是1995年由日本森大廈株式會社主導興建的。此外，東方明珠廣播電視塔所承擔的政治功能亦是其他建筑所無法比擬的。據(jù)統(tǒng)計東方明珠僅在建成后10年內就舉辦了近100次世界級重要會議和300多場大型活動，成為上海對外宣傳的重要窗口。因此，在上海官方出品的宣傳片中，東方明珠被試圖打造成上海的第一景觀和首選概念。

3? 紅色元素

城市本身就是一種色彩的表現(xiàn)體，而和諧，良好的城市色彩，體現(xiàn)著城市的生命力，說明著城市人居環(huán)境的文化構成表現(xiàn)，更隱喻著居住在這個城市中的人們的價值和文化時尚[3]。紅色，是所有中華兒女最喜愛的顏色，它象征著喜慶、象征著熱情、更象征著歡樂。除了高聳的紅色東方明珠電視塔之外，宣傳片中紅綢、紅扇、紅鼓等紅色元素更是不勝枚舉，其所傳達出的正是上海這座城市的活力與上海居民生活的音符。紅色方框更是以不同的表現(xiàn)形式在宣傳片中多次呈現(xiàn)，累計時長39秒。紅框中定格的中國人像，有老人、有青年、更有海外華人，每一個人物形象無不簡單鮮明，洋溢幸福，充滿自信。宣傳片中紅框的出現(xiàn)似一個個相框，也如一方方中國的紅色印章，象征著中華民族的紅色印跡，早已深深印刻在每一位海內外中華兒女的身上，成為其最鮮明的民族特征。

4? 著裝與地方聲音

旗袍作為老上海風情的著裝代表在上海城市形象宣傳片中共出現(xiàn)7次，片中每一位身著旗袍的女性，無不通過旗袍將東方女性的魅力展現(xiàn)地淋漓盡致。旗袍簡潔流暢的造型，中西合璧的風格，片中累計時長達27秒。濃郁民族風格的旗袍已不僅僅是時代潮流的風向標上海在世界服裝界占據(jù)時尚領先地位的體現(xiàn)，更是以中國為代表的東方女性自信、魅力以及獨立的象征。宣傳片的片頭和片尾累計時長18秒具地方特色元素的上海話以及以不同的樂器和唱法演繹的舊上海著名歌手周旋演唱的《四季歌》，更是將上海聲音直接訴諸于觀眾們的聽覺器官。伴著輕快的鼓點，快鏡頭閃過各種各樣的景觀、職業(yè)、文化生活等。無論是廣場上舞紅綢、舞扇子、滑輪滑，還是在咖啡館邊喝咖啡邊欣賞交響樂，這些豐富的文化娛樂生活都在提升上海城市形象方面起到了極大的促進作用，所呈現(xiàn)出的不是完善的蜂窩而是一個充滿煙火氣的城市。

此外，上海的里弄、石庫門，同樣代表著上海這座城市的歷史和文化的慣性，在宣傳片中作為該城市景觀個性化的符號特征多次呈現(xiàn)。張鴻雁曾在其《城市形象與城市文化資本論》中提到“歷史地段”這一概念，并指出“歷史地段”是城市的價值與城市人的心里歸宿要素。正如上海的主要符號之一是石庫門一樣，這種獨特的“歷史地段”是城市的印跡，具有獨一無二、無可替代的特性。一如新文化無法摒棄舊歷史，宣傳片正是將具有老上海歷史氣息的弄堂和代表時尚前衛(wèi)的摩天大樓相拼貼，表現(xiàn)出海派文化的疊合。

綜上可知，由不同特色符號構成的上海城市形象宣傳片作為上海的視覺名片，通過強烈的視覺沖擊力和影像震撼力，將上海的文化內涵和獨特魅力巧妙地融入視頻當中，可以使受眾在極短的時間內通過視覺語言領略到了一個真實、全面、立體的上海城市形象。對于提升受眾對上海的認同感、凝聚力，提高上海知名度、美譽度發(fā)揮著重要的作用。隨著我國“一帶一路”倡議的實施，我國走出去的步伐愈加堅定、自信與從容。海外宣傳片的播放，依舊不失為一種重要且有效的國家形象傳播手段。

參考文獻

[1]傅紹萬.城市與文化[M].北京：商務印書館，2014.

[2]張鴻雁.城市形象與城市文化資本論[M].南京：東南大學出版社，2002.

[3]趙宇晶.商業(yè)步行街景觀設計中的色彩運用[D].太原：山西大學，2013.