電商環(huán)境下都勻毛尖茶品牌建設(shè)思路探討

摘 要：都勻毛尖歷史悠久，黔南地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)有良好的基礎(chǔ)，在電子商務(wù)快速發(fā)展的形勢(shì)下，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念帶入傳統(tǒng)行業(yè)勢(shì)在必行。本文從電商品牌建設(shè)的角度出發(fā)，對(duì)都勻毛尖茶在電商環(huán)境下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析和探討，提出都勻毛尖茶品牌化運(yùn)營(yíng)的思路。

關(guān)鍵詞：都勻毛尖;品牌建設(shè);電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng)+茶葉

都勻毛尖，又名“白毛尖”、“細(xì)毛尖”、“魚(yú)鉤茶”、“雀舌茶”，是貴州三大名茶之一。都勻毛尖擁有悠久的歷史，近代以來(lái)獲得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)與贊譽(yù)：1915年，參加在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?956年獲得了毛主席的親筆簽字：“茶葉很好，今后山坡上多種茶，茶葉可命名為毛尖?！保紕蛎庖虼说妹?。1982年參加全國(guó)首屆名茶評(píng)比，被評(píng)為“中國(guó)十大名茶”之一。2010年，參加上海世博會(huì)，被評(píng)為“中國(guó)世博十大名茶”之一。都勻市先后被農(nóng)業(yè)部評(píng)為全國(guó)117個(gè)名茶基地縣（市）之一、全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)園示范基地和中央財(cái)政現(xiàn)代農(nóng)業(yè)茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目示范市等，都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)正逐漸發(fā)展成為都勻市和黔南州的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。2014年3月7日全國(guó)兩會(huì)期間習(xí)近平總書(shū)記參加了貴州代表團(tuán)的審議，多次點(diǎn)贊了都勻毛尖茶，并且作出了“關(guān)于都勻毛尖茶，希望你們把品牌打出去”的重要指示。

一、都勻毛尖營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

1.都勻毛尖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

貴州省委、省政府將都勻毛尖列入了全省“三綠一紅”的“三年品牌提升行動(dòng)計(jì)劃”。為進(jìn)一步加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，黔南州委、州政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見(jiàn)》、《創(chuàng)建都勻毛尖世博名茶知名品牌三年行動(dòng)計(jì)劃綱要》，黔南州人大頒布實(shí)施了《黔南州促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，使得黔南州成為繼福建安溪之后全國(guó)第二個(gè)為茶產(chǎn)業(yè)立法的自治州。一系列的舉措使得都勻毛尖茶得以快速發(fā)展。以都勻市為例，2018年茶葉產(chǎn)量7223.7噸，產(chǎn)值18.4億元。以29.90億元的區(qū)域公共品牌價(jià)值首次榮獲“2018中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)”，同時(shí)還被評(píng)為“最具品牌經(jīng)營(yíng)力品牌”之一，榮獲中國(guó)茶旅融合競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)縣、中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)縣，都勻毛尖茶在近五年來(lái)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)扶貧成效開(kāi)始顯現(xiàn)，但仍有產(chǎn)業(yè)幅窄、不成增量、附加值低以及品牌影響力弱等問(wèn)題制約發(fā)展。

（2）與信陽(yáng)毛尖對(duì)比分析

信陽(yáng)毛尖在1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上同樣得到了金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，從觀察百度搜索指數(shù)以及淘寶、天貓、京東等銷售平臺(tái)搜索結(jié)果來(lái)看，以百度指數(shù)為例，資訊指數(shù)顯示都勻毛尖整體日均值在1000左右，信陽(yáng)毛尖整體日均值在5000左右，搜索指數(shù)顯示都勻毛尖整體日均值在700左右，信陽(yáng)毛尖整體日均值在2100左右，信陽(yáng)毛尖在網(wǎng)絡(luò)曝光率、資訊量上總體都超過(guò)都勻毛尖。但值得一提的是，都勻毛尖的被關(guān)注度呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，都勻毛尖的被關(guān)注度同比增長(zhǎng)是遠(yuǎn)大于信陽(yáng)毛尖的，這與多方聯(lián)動(dòng)推動(dòng)發(fā)展相關(guān)，州、市高度重視對(duì)都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)的扶持和宣傳，連續(xù)舉辦茶博會(huì)等活動(dòng)，對(duì)都勻毛尖茶的知名度提高起到有效的作用，茶葉銷量增長(zhǎng)、進(jìn)一步打開(kāi)外銷渠道。但總體而言，都勻毛尖茶的品牌效應(yīng)還未顯現(xiàn)。

（3）品牌建設(shè)現(xiàn)狀

政府加大投入，助力都勻毛尖的品牌發(fā)展，為了打造品牌價(jià)值，黔南州通過(guò)“4個(gè)1000萬(wàn)”積極投入，在央視等主流媒體及高速鐵路、高速公路、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)等投放都勻毛尖廣告，開(kāi)通“都勻毛尖號(hào)”，建設(shè)都勻中國(guó)茶文化博覽園，主辦“都勻毛尖茶世博名茶百年品牌推薦活動(dòng)”、“都勻毛尖（國(guó)際）茶人會(huì)”等大型活動(dòng)，組織參加各類茶葉博覽會(huì)，獲得了較好的宣傳效果。為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境的需求，都勻毛尖茶逐步開(kāi)展電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售，搭建了一批平臺(tái)開(kāi)展自運(yùn)營(yíng)，也借助天貓、淘寶等第三方電商平臺(tái)開(kāi)展銷售，總體呈現(xiàn)店鋪零星不成規(guī)模、營(yíng)銷過(guò)程不夠體現(xiàn)都勻地域標(biāo)志、店鋪美工和營(yíng)銷活動(dòng)策劃不夠?qū)I(yè)等特點(diǎn)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌建設(shè)思路和做法。

2.都勻毛尖在電商環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)

首先，近年來(lái)貴州省大力發(fā)展電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率快速提升，電商下行的物流瓶頸基本得到解決，但是圍繞村、鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品上行涉及的倉(cāng)儲(chǔ)、檢測(cè)、包裝、溯源等基礎(chǔ)設(shè)施仍然薄弱，地方一方面希望通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)銷售帶動(dòng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，但另一方面上行基礎(chǔ)設(shè)置孱弱又制約著例如都勻毛尖這樣的地方農(nóng)特產(chǎn)上行銷售。第二，茶葉上行需要種植、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、配送、客服等全產(chǎn)業(yè)鏈的打通，各環(huán)節(jié)都要有專業(yè)的服務(wù)商提供服務(wù)，目前難以做到。第三，電商人才匱乏，技能型人才缺口大，運(yùn)營(yíng)管理型人才難覓。第四，隨著電子商務(wù)在各行業(yè)領(lǐng)域的縱深發(fā)展，出現(xiàn)了很多商業(yè)模式，品牌推廣形式豐富，品牌數(shù)量不斷增加，都勻毛尖在差異化建設(shè)上欠缺系統(tǒng)思考和運(yùn)作，缺乏品牌策劃營(yíng)銷、平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的理念。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和品牌建設(shè)趨勢(shì)

1.互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，人們處在一個(gè)信息爆炸、技術(shù)涌流、知識(shí)創(chuàng)富的新時(shí)代，信息的傳播實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地、形式多樣、成本低、個(gè)性化的特點(diǎn)，而最大的特點(diǎn)，是與傳播信息傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播方式由“播”變?yōu)榱恕皞鳌?，更多的信息是基于人們的社交圈子在傳播，企業(yè)的消費(fèi)者不再被動(dòng)接受廣告信息，而是依靠口碑進(jìn)行“口口相傳”，越來(lái)越多的人利用自媒體開(kāi)展自傳播，信息傳播的量和范圍由大量而廣泛轉(zhuǎn)向少量而精準(zhǔn)。這要求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)向用互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展?fàn)I銷策略制定。

2.品牌建設(shè)的新趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)品牌不再是尋求超大規(guī)模宣傳效果，而是更多地趨向于“小而美”的品牌建設(shè)，以一個(gè)微信公眾號(hào)、一個(gè)淘寶店鋪為載體，用交朋友的形式和客戶溝通，在取得信任的基礎(chǔ)上銷售產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)品牌與客戶之間逐漸形成了強(qiáng)關(guān)系的連接，追求獲得更多的轉(zhuǎn)化率，廣告閱讀數(shù)量不再是唯一追求。

在互聯(lián)網(wǎng)上獲得較好宣傳效果和品牌效應(yīng)的品牌大都具有以下三個(gè)特點(diǎn)：有格調(diào)、重感情、利傳播。品牌建設(shè)也圍繞著這三個(gè)主題開(kāi)展，例如利用品牌人格化的方法為品牌賦予不同的風(fēng)格和特征，利用節(jié)日元素啟動(dòng)情感，以及進(jìn)行具象化的LOGO設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔化、口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)等，都是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的主流方法。

三、都勻毛尖品牌建設(shè)與推廣的幾點(diǎn)思路

1.賣點(diǎn)挖掘：為都勻毛尖找到核心賣點(diǎn)，例如從地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行塑造，挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)中潛藏的賣點(diǎn)，牢牢抓住品牌化這個(gè)主要思路，因?yàn)槠放撇攀钱a(chǎn)品最終成功打開(kāi)市場(chǎng)并具有持久消費(fèi)吸引力的最佳武器。在品牌名稱、宣傳語(yǔ)等內(nèi)容上可以有以下思路：

（1）把品牌變成一看就懂、易于傳播的符號(hào)

“都勻毛尖”作為品類名稱，通過(guò)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行傳達(dá)展示外，還要依托具體的店鋪名稱和社交媒體ID。一看就懂的符號(hào)化設(shè)計(jì)能夠減輕消費(fèi)者記憶負(fù)擔(dān)，讓目標(biāo)人群在海量信息以及碎片化閱讀中能夠較快識(shí)別本品牌。如店鋪名稱為背篼姑娘、更有利于互聯(lián)網(wǎng)傳播。在品牌LOGO設(shè)計(jì)上也要遵循這一原則，可采用具象化的方式，引用日常生活常見(jiàn)物品的形象、輪廓來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（2）精煉品牌宣傳語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，語(yǔ)言風(fēng)格簡(jiǎn)潔有力口語(yǔ)化、具有行動(dòng)力號(hào)召力的品牌宣傳語(yǔ)更有利于傳播。很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功就是通過(guò)一條深入人心的廣告語(yǔ)打進(jìn)市場(chǎng)。貴天下集團(tuán)的“獻(xiàn)給生命中每一位貴人”就是結(jié)合了口語(yǔ)化、號(hào)召力以及講品牌名稱很好融入的一條廣告語(yǔ)，這句話朗朗上口、加上“獻(xiàn)”字使用動(dòng)詞體現(xiàn)號(hào)召力，貴天下品牌的“貴”與“貴人”很好的契合，得到了很好的宣傳效果。

（3）建立品牌故事體系

開(kāi)展都勻毛尖擬人化或真實(shí)人物故事塑造，講故事實(shí)打造產(chǎn)品文化、提升產(chǎn)品核心價(jià)值、提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，可以為都勻毛尖茶塑造一個(gè)有意義、有特點(diǎn)的故事，以此提高都勻毛尖的知名度與好感度。故事人物和故事情節(jié)可以從真實(shí)案例真實(shí)事件中挖掘與提煉，突出真誠(chéng)、質(zhì)樸的感情。

2.消費(fèi)者分析

需要根據(jù)客戶不同選擇的偏好、不同社會(huì)地位、不容收入水平進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品多，大多數(shù)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)茶葉種類、茶文化等知之甚少，為產(chǎn)品客戶進(jìn)行具體畫像，是精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群的一種方式?？梢蚤_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，從包括性別、年齡、地域、價(jià)格、職業(yè)、等級(jí)等方面進(jìn)行客戶群的細(xì)化拆分和定位，將目標(biāo)客戶群的分析定位作為營(yíng)銷活動(dòng)策劃的依據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣。

3.產(chǎn)品包裝與拍攝

茶葉包裝需要在滿足對(duì)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的功能基礎(chǔ)上改良傳統(tǒng)包裝方式，考慮用戶體驗(yàn)，注重美觀度，大膽啟用未嘗試過(guò)的包裝材料，針對(duì)客戶群畫像得出客戶群偏好，依據(jù)偏好進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。在提升用戶體驗(yàn)上例如將大包裝改為小包獨(dú)立袋裝，包裝附贈(zèng)封口夾等細(xì)節(jié)。美觀度上例如使用撞色搭配，摒棄綠茶一味使用綠色為主色調(diào)的慣性思維，等等。

產(chǎn)品拍攝是產(chǎn)品E化的第一步，在真實(shí)展示的基礎(chǔ)上注重構(gòu)圖、場(chǎng)景展示、細(xì)節(jié)拍攝等內(nèi)容，以客戶分析結(jié)果為依據(jù)制定拍攝風(fēng)格，如針對(duì)年輕用戶群體，可以在中國(guó)風(fēng)的基礎(chǔ)上與現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合，可以利用創(chuàng)意拍攝、后期制作、藝術(shù)性拍攝等手法進(jìn)行美化，從視覺(jué)傳達(dá)上最大程度突出毛尖茶品質(zhì)與茶文化。

4.社交媒體應(yīng)用

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想要與互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合在選擇網(wǎng)絡(luò)渠道上有兩種方式：一是自建平臺(tái)、二是利用現(xiàn)有平臺(tái)。筆者認(rèn)為利用好重要社交媒體平臺(tái)比起自建平臺(tái)更加有利于品牌建設(shè)，原因是作為毛尖茶的生產(chǎn)加工源頭，在茶葉種植、茶文化底蘊(yùn)等方面都勻市、黔南州都擁有先天優(yōu)勢(shì)，但在電商平臺(tái)搭建與維護(hù)上，并沒(méi)有有力的技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì)和環(huán)境，所以，現(xiàn)階段，利用好重要社交媒體平臺(tái)更有利于把握重心。目前國(guó)內(nèi)主要社交媒體平臺(tái)是微博、微信以及短視頻分享類APP。運(yùn)營(yíng)策略上可以在開(kāi)設(shè)網(wǎng)店基礎(chǔ)上，在網(wǎng)店所在平臺(tái)中開(kāi)展站內(nèi)營(yíng)銷推廣，在站外利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，營(yíng)銷策略可以采用全平臺(tái)同一化策略，即同一個(gè)賣點(diǎn)同一個(gè)視覺(jué)表達(dá)方式同一種口徑，借助事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等方法，打造話題，匯聚人氣。

在電商環(huán)境中，都勻毛尖面臨著廣闊的市場(chǎng)也面臨著顛覆性的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，著眼產(chǎn)業(yè)鏈整體，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，打造擁有都勻毛尖特色的品牌文化，以都勻毛尖為名片，推動(dòng)地區(qū)電商發(fā)展，助力電商扶貧。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：吳翊（1984.10- ），女，籍貫：廣西武鳴，大學(xué)本科，講師，研究方向：電子商務(wù)