互聯(lián)網(wǎng)時代下的足球營銷活動初探

(四川大學 四川 成都 610000)

引言

人類的社會發(fā)展史表明，每一次技術(shù)的更迭必然改變?nèi)藗兊慕煌袨楹蜕鐣Y(jié)構(gòu)，引發(fā)社會變革。任何媒介不外乎是人感覺和感官的延伸與擴展。[1]在多屏時代下，足球與產(chǎn)品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷在國內(nèi)的發(fā)展主要活躍于地產(chǎn)、快消品牌、食品、汽車等多個不同領域，總體希望通過營銷活動擴大銷量，激活塑造品牌形象。目前國內(nèi)足球營銷主要分為三大贊助類型：贊助賽事、贊助球隊、贊助個人。

雖然我國的足球營銷相對于歐美較為滯后，但是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)民數(shù)量眾多且娛樂需求多樣化，同時新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，足球觀看轉(zhuǎn)播渠道增多，因此足球營銷的渠道也將更加多元化。我國也擁有優(yōu)質(zhì)的賽事資源、眾多國內(nèi)優(yōu)秀俱樂部和IP資源。經(jīng)濟、社會和技術(shù)將共同推動該行業(yè)積極前進。

足球被稱為“世界第一運動”。充滿激情碰撞的多人賽制足球是體育界極具影響力的運動，深受世界各地球迷喜愛。足球賽事是一場感官盛宴，也是一場傳播儀式，它通過互聯(lián)網(wǎng)與媒介技術(shù)將世界各地的人剝離他們所屬的時空共同聚于相同的場景中，共享交流，營造集體記憶[2]。而足球賽事?lián)碛袠O大豐富的感官享受，在豐富的傳播渠道下，越發(fā)為人所關注。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”在世界杯期間，任何與世界杯相關的產(chǎn)品或企業(yè)都會引發(fā)人們的順勢關注，其他足球比賽亦是如此。足球是一種世界文化，它能跨越種族、民族、語言、文化等障礙，拋開政治束縛，彰顯它的激情、勇敢與熱烈，使所有人能夠共享與交流，它這特有的文化特性與熱度受到了許多廣告主的青睞。

足球營銷需要把握四個要素，即行業(yè)所指的足球營銷的“4K模式”：關鍵信息、關鍵空間、關鍵時間和關鍵人物。足球營銷具有周期性、用戶定位精準、營銷活動注重體驗性這三大特性。

一、足球營銷基本模式

(一)企業(yè)與球星IP聯(lián)合實現(xiàn)產(chǎn)品營銷

伊利作為亞洲第一、全球八強的乳制品企業(yè)，常年致力于體育營銷事業(yè)，從2008年北京奧運會到2022年北京冬奧會，從劉翔到寧澤濤，都彰顯了伊利對體育事業(yè)的用心。伊利和皇馬，兩個不同領域的頂級IP，達成了官方合作伙伴關系，伊利牛奶成為皇馬官方指定營養(yǎng)乳制品。從IP合作到創(chuàng)意互動，引發(fā)用戶熱議，再到打通電商渠道，實現(xiàn)全媒體整合營銷，層層遞進的傳播深度讓伊利樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象并實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。而作為2018FIFA世界杯官方贊助商的蒙牛乳業(yè)，借巴薩巨星梅西實現(xiàn)品牌激活，通過這次契機逐步建立起世界級品牌影響力。

(二)企業(yè)贊助足球賽事獲得品牌激活平臺

足球營銷的過程中，許多品牌商并沒有意識到品牌激活的重要性，而只是單方面的贊助。只有通過不同形式的傳播才能激活品牌，擴大影響力，從而轉(zhuǎn)化為影響力經(jīng)濟。品牌贊助主要資源為贊助聯(lián)賽、贊助俱樂部、贊助球星等；品牌激活主要平臺為足球賽事現(xiàn)場、足球賽事版權(quán)方、體育足球垂直類媒體。

(三)經(jīng)濟公司運營提高足球IP知名度

早期歐美大多數(shù)的體育中介服務都是單一業(yè)務起家，但是后期通過不斷和其他領域合作兼并，延長業(yè)務線和擴展深度，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營模式的多元化，向?qū)I(yè)定制化方向發(fā)展。豪爾赫·門德斯作為足球世界知名經(jīng)紀人，他旗下的明星包括穆里尼奧、c羅、法爾考、迪馬利亞、馬塞洛等。

二、國內(nèi)足球營銷環(huán)境分析

自2014年10月國務院發(fā)布“國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費的若干意見”第46號文件至今，體育成為了文化熱點與商業(yè)寵兒，體育IP成為熱點資源，愈來愈多的企業(yè)投身于體育產(chǎn)業(yè)，同時也得到了政策的大力支持。

同時，中國的體育文化氛圍越來越濃，很多人把體育作為一種生活方式，甚至是精神寄托。球迷們也提高了版權(quán)意識，越來越多的人愿意付費觀看直播比賽，并且愿意現(xiàn)場觀看。

媒介技術(shù)的發(fā)展精準化定制信息。例如，在懂球帝App，用戶可選擇自己的主隊和喜愛的明星，系統(tǒng)將會為用戶推送定制信息，包括主隊和球星的一切消息，同時也會推薦與用戶相關的文創(chuàng)或者體育用品。用戶對球隊和球星的喜愛極易轉(zhuǎn)嫁到相關商品上，從而提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。同時由于得到內(nèi)容的費力程度減小，選擇或然率提高，用戶對產(chǎn)品的黏性也會增加，從而提供更多的營銷可能。

三、中國足球營銷策略建議

(一)結(jié)合品牌定位，合理選擇贊助形式

明確產(chǎn)品品牌定位，分析產(chǎn)品調(diào)性，將足球文化有機地與企業(yè)產(chǎn)品或品牌文化相結(jié)合。不同的賽事或者不同的俱樂部都有自己的風格，只有適度匹配才能與企業(yè)保持一致性。同時通過整合營銷手段，實現(xiàn)品牌的升級飛躍。國內(nèi)足球營銷的典型成功案例是廣州恒大足球俱樂部，恒大董事長通過不斷豐富球隊資源，輪換隊員來提升俱樂部實力，并多次獲得中超冠軍，恒大通過以地產(chǎn)來作為足球的基礎資源，再通過足球賽事來提高恒大知名度，從而通過曝光來進行品牌反哺。恒大集團依托球隊品牌的傳播助力，也奠定了地產(chǎn)前十的地位。

(二)制定整合營銷，做好長期規(guī)劃

贊助足球賽事不是孤立的，它是整個營銷活動的紐帶，企業(yè)需要通過這根紐帶連接起其他配套的手段，綜合利用各種資源，做好整合營銷。宣傳、公關、銷售以及比賽前和比賽后的各項營銷工作都必不可少。例如，世界杯營銷①不只是比賽期間的營銷，既包括在開賽前的大力宣傳、公關活動、優(yōu)惠促銷等手段，也應包括比賽期間線上線下的各種活動，線上融媒體宣傳，加強與目標消費者的互動，增強其因足球而產(chǎn)生的聯(lián)系。比賽之后也應繼續(xù)跟進相關贊助賽事或球隊，形成與球隊、球迷的長期情感聯(lián)系，加強對品牌的情感渲染與深入，形成徹底的品牌激活，提高消費者對品牌的認可度，從而形成品牌忠誠度?？偠灾闱驙I銷并不是一次性營銷活動，而需要長期的關注，其足球文化也應成為品牌文化的一部分。

(三)建設品牌社區(qū)，加強情感共鳴

建設品牌社區(qū)，與消費者互動進行品牌運營，共同形成社群文化，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益是新營銷時代的必然趨勢。只有充分調(diào)動與品牌文化相近的消費者的積極性，才能形成對品牌社區(qū)的認同感。賦權(quán)消費者是建設社區(qū)的關鍵因素。首先，要挖掘品牌的精神內(nèi)涵，并聯(lián)系哪些足球聯(lián)賽或者足球俱樂部的歷史文化與企業(yè)調(diào)性相近，從而進行匹配贊助。其次，要精準定位目標市場與熱愛相應足球文化的潛在市場。只有充分調(diào)動消費者積極性，共同參與品牌社區(qū)建設，將足球文化與企業(yè)調(diào)性有機結(jié)合，才能增強消費者的認同度，進而提高品牌忠誠度。

小結(jié)

體育營銷具有復雜的系統(tǒng)性，需要足球文化、產(chǎn)品調(diào)性和品牌文化三者的有機融合，才能與消費者形成感情共鳴。在互通互聯(lián)的時代下，足球與產(chǎn)品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷中需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性選擇“4K模型”，方能將贊助權(quán)益最大化。足球背后的文化價值受到愈來愈多的人的認可與喜愛，同時在中國體育政策支持下和良好的體育文化環(huán)境中，加上技術(shù)的扶持，中國足球營銷市場的潛力不可小覷。

注釋：

① 陳傳印.宋昱.2014年足球世界杯中國企業(yè)營銷策略回顧與探討.南京體育學院學報(自然科學版),2015(02):62-66.