在線品牌社群成員關(guān)系沖突治理探析

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 甘肅 蘭州 730020)

一、引言

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級和社會化媒體頻繁更新?lián)Q代的大背景下，在線品牌社群作為新時代企業(yè)對自有品牌進(jìn)行管理的手段之一，依靠其不受地域限制、匿名性等特征，成為企業(yè)提升消費(fèi)者心理依戀的重要“場所”。在線品牌社群不僅能使企業(yè)掌握消費(fèi)者的口碑輿情，還能作為企業(yè)宣傳新產(chǎn)品、提升品牌形象的助推器。例如，華為建立的花粉社群，該組織中包括粉絲互動、隨拍等眾多活動，企業(yè)發(fā)布的新品往往都會引起社群成員的積極交流、經(jīng)驗(yàn)分享等，該社群目前已有超過2000萬的注冊用戶。

在線品牌社群由某一品牌的消費(fèi)者基于對該品牌的喜愛、共同關(guān)注而在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成的社會關(guān)系組織。然而，根據(jù)已有理論研究可知，沖突在組織的存在和發(fā)展過程中是不可避免的現(xiàn)象，組織成員的交流互動必然會伴隨一定程度的意見分歧。在品牌社群中，一般會表現(xiàn)為不遵守社群發(fā)言規(guī)則，如發(fā)布其他廣告信息與虛假信息；破壞社群文明建設(shè)，如辱罵他人、發(fā)表不良內(nèi)容等。破壞性的沖突被認(rèn)為是個人的關(guān)注與情感的不相容。在線品牌社群中發(fā)生的破壞性沖突會導(dǎo)致原本純粹的認(rèn)知性分歧變?yōu)榍楦猩系牟缓椭C，進(jìn)而使社群成員產(chǎn)生負(fù)面情緒，導(dǎo)致社群對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。相關(guān)學(xué)者早已提到，在組織發(fā)展中，并非所有的沖突都是破壞性的，其中還包含對組織發(fā)展有利的建設(shè)性沖突。適度的建設(shè)性沖突一定程度上會有利于在線品牌社群的發(fā)展，成員在社群中的分歧能夠提供值得借鑒的點(diǎn)子，是企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。

因此，本文探討了在線品牌社群成員沖突的兩面性以及對沖突的治理等關(guān)鍵問題，目的在于深化對社群成員沖突的認(rèn)識和理解，具有一定的理論價值；且在目前組織沖突頻發(fā)前提下，對這一問題的研究非常迫切，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)理論綜述

(一)沖突的概述

自1973年Stern等提出有關(guān)渠道沖突的理論以來，理論界和企業(yè)界對于沖突都給予很大關(guān)注。學(xué)者們認(rèn)為，成員關(guān)系被看作一個社會系統(tǒng)，其中的成員之間就形成了一個互動性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在組織中，任何成員的行為都會對整個系統(tǒng)造成影響，這種關(guān)系實(shí)際上是產(chǎn)生關(guān)系沖突的基礎(chǔ)。Wall等認(rèn)為沖突是一方感知到另一方對自己的攻擊或侵犯而采取對抗行為的過程。Pondy指出沖突源于某一方成員感到挫折，整體過程包含原因、情感認(rèn)知狀態(tài)及結(jié)果，通常發(fā)生于兩個以上的社會關(guān)系之間。

(二)沖突的類型

對于沖突的性質(zhì)，由于學(xué)者們對沖突的研究視角不同，對沖突的類型有不同的劃分。本文研究的是在線品牌社群成員間的沖突。因此，為貼合研究主題，將已有文獻(xiàn)對組織沖突的劃分歸納為破壞性沖突和建設(shè)性沖突。

對沖突研究的早期比較偏向破壞性沖突。破環(huán)性沖突是指組織成員的目標(biāo)和利益的差異所導(dǎo)致的沖突，這種沖突往往會對組織具有損害性。發(fā)生破壞性沖突的雙方都會片面地堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，忽視他人的觀點(diǎn)，并不愿與他人互相交換意見甚至為此轉(zhuǎn)變?yōu)槿松砉?。破壞性沖突會導(dǎo)致組織內(nèi)部出現(xiàn)對立、排斥、相互削弱等現(xiàn)象，導(dǎo)致組織目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。而在線品牌社群中，社群成員會由于彼此觀點(diǎn)不一致而產(chǎn)生分歧，在網(wǎng)絡(luò)的匿名、位置的不確定等條件下，社群成員往往會在約束條件不足的情況下使沖突化為破壞性沖突。例如，在社群中的謾罵、發(fā)布不良信息或是對該品牌產(chǎn)生負(fù)面效益的內(nèi)容。在這種情況下，本應(yīng)在社群內(nèi)產(chǎn)生的積極交流就變?yōu)榱讼麡O對待甚至成員的互罵，這對品牌發(fā)展是十分不利的。

而功能性沖突是雙方對相關(guān)問題的角度與評判標(biāo)準(zhǔn)不一致時的一種關(guān)系狀態(tài)。在這種沖突情形下，成員的關(guān)注點(diǎn)在于如何看待與解決分歧，從而更高效率地實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。所以合作企業(yè)發(fā)展過程中，適當(dāng)?shù)墓δ苄詻_突可以使雙方重新判斷問題，發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)錯誤，從更多視角去看待問題。功能性沖突還可以提高組織效率，若是在沖突發(fā)生后，以和諧的方式解決，就能使停滯不前的關(guān)系重新復(fù)燃，對雙方的交流互動產(chǎn)生更強(qiáng)的刺激。功能性沖突會給雙方帶來共同的效益，積極地解決能夠提升價值的創(chuàng)造效率。一般來說，社群成員都是對該品牌感興趣或是該品牌的忠實(shí)顧客，從自身利益出發(fā)，成員會在社群中針對產(chǎn)品發(fā)表不同意見，造成的激烈爭論便成為對該品牌、成員之間的建設(shè)性沖突。這種沖突帶來的建設(shè)性意見，不論是對品牌利益還是消費(fèi)者自身利益，都是一個良性過程。

三、在線品牌社群成員沖突的治理

(一)控制性氛圍

在支持性氛圍中，社群成員可以隨意發(fā)言，不受任何限制，自由交流各類信息，這種氛圍使成員能積極發(fā)表言論，有助于社群建設(shè)。但同時也造成了對社群的損害，如在網(wǎng)絡(luò)社群中頻頻出現(xiàn)成員亂發(fā)帖子、侮辱性言論、張貼廣告等不利于品牌發(fā)展的行為。企業(yè)應(yīng)針對這一現(xiàn)象采取相關(guān)行動，如加強(qiáng)控制性氛圍的建設(shè)，當(dāng)會員不遵守社群規(guī)則時，會受到社群管理員的禁言、警告、刪帖甚至屏蔽。控制性氛圍會為社群成員提供一個有秩序的環(huán)境，保證了社群的良好發(fā)展。

(二)社群重組

如果企業(yè)察覺到某些社群成員的觀念和態(tài)度根本無法與社群目標(biāo)一致時，管理人員可以考慮將這部分成員從社群組織中剔除。另外尋找與企業(yè)品牌價值觀一致，同時可以有效促進(jìn)社群目標(biāo)實(shí)施的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者與組織目標(biāo)高度契合，在社群中能夠營造良好的互動氛圍，使成員對產(chǎn)品狀況的判斷更加準(zhǔn)確，避免成員由于認(rèn)知差異引發(fā)的矛盾，容易在社群中使參與成員形成共鳴，以推動品牌社群的發(fā)展，忽略短時期的個體矛盾沖突，實(shí)現(xiàn)在線品牌社群的整體最優(yōu)發(fā)展。這種方法可能會帶來短期的損失，但相對于品牌社群的長期發(fā)展而言十分必要。

(三)交換人員

在線品牌社群的構(gòu)成成員一般都是該品牌的消費(fèi)者，在社群交流的過程中基本都是以消費(fèi)者視角進(jìn)行的。這樣企業(yè)雖然能及時得到消費(fèi)者的口碑信息，但由于消費(fèi)者自身因素的限制，有時候并不能完全掌握企業(yè)產(chǎn)品的所有使用性能。比如手機(jī)消費(fèi)者，很大程度上都只掌握手機(jī)基本用途的產(chǎn)品功能，而忽視企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)。這就需要企業(yè)在在線品牌社群成員中做功課，企業(yè)可以讓員工注冊在線品牌社群的粉絲賬號，員工在社群的帖子、言論等即是關(guān)于產(chǎn)品所隱藏的各種功能，讓粉絲對產(chǎn)品有更加專業(yè)的了解，提升品牌的功能性形象。

(四)激勵合作

眾多的實(shí)際調(diào)查表明，利益動機(jī)在緩和沖突中是最為有效的手段，在處理社會關(guān)系問題時，訴諸經(jīng)濟(jì)私利也是解決爭端的最有效方式。對于在線品牌社群參與者，擁有被獎賞權(quán)則是影響社群成員參與度和參與效果的有效辦法，在在線品牌社群中，成員之間的沖突往往可以歸結(jié)為個體利益的受損以及社群內(nèi)部機(jī)制的不完善。當(dāng)社群成員花費(fèi)時間和精力在社群中交流產(chǎn)品性能，不僅僅是為了給企業(yè)提供反饋，繼續(xù)入手企業(yè)的更新產(chǎn)品，自身利益的最大化也是關(guān)注的重點(diǎn)。解決此類問題的一個有效途徑就是將激勵訴求與實(shí)際所得結(jié)合起來，將品牌社群成員按照對企業(yè)的貢獻(xiàn)分級，并根據(jù)這種等級給顧客支付一定的回報。比如，購買產(chǎn)品有較大的折扣、線下活動為顧客送禮品等。為品牌社群的顧客創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)報酬，能夠有力地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。