關(guān)于雙十一購物消費(fèi)心理以及沖動性購買行為 研究分析

文/李新會 程建剛 王雪 王澤賢 賈錦，河北地質(zhì)大學(xué)華信學(xué)院

很顯然，現(xiàn)代社會的發(fā)展已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)的購物。因?yàn)榫W(wǎng)購給我們的生活帶來的便利，尤其是在時(shí)間、金錢和選擇性等方面，但是，有利必有弊，網(wǎng)購也不例外，尤其是在“雙十一”這個日子里，很多的消費(fèi)者都是沖動性的消費(fèi)，宜為非理性消費(fèi)。所以，我們對非理性消費(fèi)這一現(xiàn)狀，將對購物者的購物行為特征以及電商廣告對人們心里的推銷攻擊策略等方面進(jìn)行分析，并提出一些相關(guān)的建議。

1 對大學(xué)生“雙十一”購物者進(jìn)行調(diào)查的目的：

1.1 分析淘寶雙十一促銷活動期間本校大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)情況；

1.2 了解本校大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；

1.3 重點(diǎn)了解對于雙十一購物狂歡節(jié)的看法與建議，了解是否有不正確的消費(fèi)觀摻雜在消費(fèi)行為當(dāng)中。

2 對河北省某高校大學(xué)生進(jìn)行“雙十一”購物行為現(xiàn)狀的調(diào)查

2.1 調(diào)查方法

采用問卷調(diào)查方法調(diào)查，用隨機(jī)抽取的方法向本校學(xué)生發(fā)放《大學(xué)生雙十一購物消費(fèi)心理調(diào)查》問卷。本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷共100份，男女比例為3：7，有效回收率100%。

2.2 調(diào)查分析

通過調(diào)查結(jié)果顯示，64%的該校大學(xué)生參加了此次雙十一促銷活動，其中男生占18.8%，女生占81.2%。在這些參加當(dāng)天消費(fèi)的學(xué)生當(dāng)中，大約47%的學(xué)生消費(fèi)金額在50-200元之間，38%的學(xué)生消費(fèi)金額是200-500元，10%的學(xué)生消費(fèi)金額在50元以下，5%的學(xué)生消費(fèi)在500元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些消費(fèi)者當(dāng)中，有79.7%的人購買了服飾，48.5%購買了鞋、包，15.25%購買了美容產(chǎn)品，24.2%購買了日常生活用品，4.2%購買了數(shù)碼產(chǎn)品以及其它。并且通過調(diào)查結(jié)果顯示，有65%的學(xué)生認(rèn)為價(jià)格較低，能夠吸引自己使其購買，44%的學(xué)生確實(shí)有需要購買的物品，在等待雙十一優(yōu)惠的到來，51.5%的學(xué)生認(rèn)為雙十一的消費(fèi)價(jià)格可以接受，所以選擇在此期間進(jìn)行消費(fèi)，11%的學(xué)生隨著潮流購買。很多學(xué)生對活動期間購買的商品持滿意以上態(tài)度，網(wǎng)購后都急切等待商品的到來。

3 對大學(xué)生進(jìn)行“雙十一”購物消費(fèi)心理以及沖動性購買行為進(jìn)行分析

3.1 消費(fèi)者的購買過程大致可以分為5個階段：

1.購買動機(jī)的產(chǎn)生

對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等等是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動機(jī)。人們心理的渴望以及當(dāng)時(shí)的需求是誘發(fā)消費(fèi)者購買的間接動機(jī)。

2.收集信息

在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩類-內(nèi)部和外部。內(nèi)部是指消費(fèi)者個人通過閱歷以及經(jīng)歷所儲存、保留的商業(yè)市場信息。外部則是從外界通過建議以及信息通道、商業(yè)渠道和公共渠道等所保留的信息。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與現(xiàn)代購買時(shí)信息的收集不同，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。基本上是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行收集的。

3.比較與選擇

一般來說消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通過在各商家的這些對比來選擇自己在哪一家購買的物件。

4.購買決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備四個條件： 第一，對商家有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有質(zhì)量感；第四，對物流有通暢感。

5.事后的評價(jià)

消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用過后，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效率是否理想以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向以及對該商家的心理評價(jià)。

4 對大學(xué)生進(jìn)行購物時(shí)非理性消費(fèi)的一些建議

4.1 保持合理的消費(fèi)觀念

所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，還是帶有一定的超前性和盲目性的。面對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，我們應(yīng)該要學(xué)會理性消費(fèi)。理性消費(fèi)就是符合人的身心健康、適合經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展需要的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為。通俗地講，就是花該花的錢，不盲目地花錢。

4.2 消費(fèi)者需要量入為出，理性對待從眾心理

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)滲透到我們生活的每個角落，漫天的網(wǎng)頁新聞、廣告推送都在引導(dǎo)著我們消費(fèi)?！半p十一”，不買你就out了!再加各大電商打出各種誘人的折扣和優(yōu)惠活動，如此喧囂的購物氛圍，讓人的主觀意識很難騰挪出冷靜的空間，從而容易就范，不自覺地投身這陣隨波逐流的狂歡當(dāng)中。因此，面對“雙十一”，我們最需保持一顆平常心, 根據(jù)自己的實(shí)際情況制定購物計(jì)劃,謹(jǐn)慎選擇消費(fèi)，避免自己盲目從眾而購買。

4.3 消費(fèi)者也需要擦亮慧眼，理性對待電商營銷廣告

臨近“雙十一”、各大電商已經(jīng)開始了新一輪鋪天蓋地的促銷“轟炸”，用醒目誘人的廣告誘導(dǎo)著廣大消費(fèi)者的購買欲望。面對這眼花繚亂的活動，消費(fèi)者需要擦亮自己的慧眼來看清細(xì)則，不能只盯著降價(jià)信息，還得看清商家打折或者降價(jià)規(guī)則等，例如發(fā)放的紅包或抵用券是否限制在特定商品使用，或每筆訂單限用一個等。此外，購買商品前還要關(guān)注該產(chǎn)品的售后服務(wù)政策以及各買家對該商家的評價(jià),切勿頭腦發(fā)熱而選擇非理性購買。

4.4 消費(fèi)者更需要量力而行，理性對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、快捷支付等手段的不斷更新，如今網(wǎng)絡(luò)購物只需拇指輕輕一按，現(xiàn)金從銀行卡里支付，變化的似乎只是數(shù)字，進(jìn)而造成消費(fèi)者對金錢的敏感度下降。在這種情況下，很多人都很容易過度消費(fèi)，每年的“雙十一”過后新聞總會報(bào)道一些人由于一時(shí)沖動買下了好多用處不大的物品而后悔不已，尤其是大學(xué)生，因?yàn)榇髮W(xué)生對雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的參與程度越來越高，因此沖動性購買的物品也比較多。所以，購買物品時(shí)要適量而行，理性對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，沖動只會給自己帶來的是后悔。