風(fēng)險偏好對鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為的作用路徑研究

梁逍遙 文謹(jǐn)

[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游是一種短途旅游，是城市居民休閑的重要選擇，也是助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑。在原有的旅游者決策過程中，劃分了出游前準(zhǔn)備這一階段，并將這一階段的旅游者行為定義為出游前準(zhǔn)備行為。以北京鄉(xiāng)村旅游者為對象展開問卷調(diào)查，基于風(fēng)險偏好、卷入度、旅游經(jīng)驗與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為建立了條件過程模型。研究表明，卷入度在風(fēng)險偏好與鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為的關(guān)系中存在中介效應(yīng)，而旅游經(jīng)驗在該中介模型中并不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了提升鄉(xiāng)村旅游者的體驗及減少產(chǎn)品面臨的風(fēng)險，旅游經(jīng)營者與管理者需要了解風(fēng)險偏好的作用路徑，采取針對性的經(jīng)營管理策略。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;風(fēng)險偏好;旅游經(jīng)驗;卷入度;出游前準(zhǔn)備行為

[中圖分類號] F321[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）12-0119-04

中央自2016年提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，相繼出臺了“美麗鄉(xiāng)村”、“鄉(xiāng)村振興”等戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已成為農(nóng)民脫貧致富、建設(shè)新農(nóng)村的重要經(jīng)濟支柱，也成為提升居民幸福感的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游者作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費者，其游客特征和消費偏好直接影響產(chǎn)品選擇，進而對產(chǎn)品發(fā)展和市場運轉(zhuǎn)產(chǎn)生影響。同時，旅游是一項充滿不確定性的活動，面臨未知旅途時游客們的行為選擇有所差異。有的游客愿意隨遇而安，喜歡挑戰(zhàn)未可知的事物;有人愿意有備無患，在旅游前準(zhǔn)備充足。但是現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游的研究中，對鄉(xiāng)村旅游者行為偏好、個性特征及其之間的作用路徑的研究并不多?；诖?，本文著眼于鄉(xiāng)村旅游者的旅游經(jīng)驗、卷入度及風(fēng)險偏好，研究其與出游前準(zhǔn)備行為之間的關(guān)系，了解游客體驗、個性與行為之間的關(guān)系，幫助改善經(jīng)營管理策略，提供更高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，這對于提升鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量、助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展尤為重要。

一、文獻回顧

在心理學(xué)中，風(fēng)險偏好是指個體在面臨具有風(fēng)險和不確定性事件時所表現(xiàn)出來的一種心理狀態(tài)或傾向[1]，是一種主觀風(fēng)險態(tài)度[2]。風(fēng)險偏好并非一種穩(wěn)定的傾向或特征，即不是所有的風(fēng)險都具有同樣的影響力，而是表現(xiàn)出跨領(lǐng)域的異質(zhì)性[3]。根據(jù)個體面對風(fēng)險的不同態(tài)度，可分為風(fēng)險規(guī)避者（riskaversion）、風(fēng)險中立者（riskneutral）和風(fēng)險追求者（riskseeker）[4，5]。由于風(fēng)險偏好是一種難以預(yù)測的潛在變量，難以形成統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有研究中的測量方式大概可分為兩種，一種是通過實驗設(shè)計直接測量，這種實驗方法雖然有一定優(yōu)勢，但是由于個人認(rèn)知能力及社會期望的不同，實驗測量方法存在一定誤差[6];另一種是間接測量——分析調(diào)查數(shù)據(jù)，如通過分析個人資產(chǎn)配置推測投資者的風(fēng)險偏好[7]，通過問卷調(diào)查個體風(fēng)險偏好的自我評估值[8]等。國內(nèi)外研究表明，微觀個體風(fēng)險偏好對其決策具有重要影響[9]，個體風(fēng)險差異存在顯著區(qū)別，可能導(dǎo)致個體間也存在行為選擇的差異[10]。同時，風(fēng)險偏好能反映出個體對承擔(dān)風(fēng)險做持有的態(tài)度，因此風(fēng)險偏好與產(chǎn)品風(fēng)險僅僅緊密相連[11]。針對風(fēng)險偏好的研究能夠幫助經(jīng)營者或管理者更好地掌握市場動向，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)及定價策略。

二、研究假設(shè)與研究模型

（一）鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為

在現(xiàn)有旅游者決策過程研究中，不同學(xué)者將旅游者決策過程劃分為不同階段。基于邱扶東劃分的七階段[12]、白凱[13]劃分的五階段，本文劃分出旅游者決策過程中的五個重要節(jié)點，即旅游者產(chǎn)生旅游需求、選定目的地、旅游開始、旅游結(jié)束、游后評價等五個階段。

訪談中發(fā)現(xiàn)，在選定目的地之后、旅游開始之前，旅游者為了更好地了解已選定目的地，會以目的地為關(guān)鍵更具針對性地產(chǎn)生搜集信息、購買決策等行為，本文將這一階段的旅游者行為界定為出游前準(zhǔn)備行為，以鄉(xiāng)村旅游者為對象來研究出游前準(zhǔn)備行為。通過對具有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的20位旅游者進行深度訪談，本文提取了鄉(xiāng)村旅游者在出行前經(jīng)常發(fā)生的行為作為測量其出游前準(zhǔn)備行為因子，包括五種行為，即預(yù)定住宿、預(yù)定門票、預(yù)定餐廳、咨詢他人以及安排行程。鄉(xiāng)村旅游者出游前準(zhǔn)備行為的充分與否由這五項因子得分總和決定，分值越高表明鄉(xiāng)村旅游者的游前準(zhǔn)備行為越充分。

（二）卷入度的中介作用

卷入度是一個心理學(xué)概念，是動機、喚起或興趣的一種內(nèi)部狀態(tài)[14]。不同研究領(lǐng)域?qū)τ诰砣攵葲]有統(tǒng)一的定義和衡量標(biāo)準(zhǔn)，目前使用廣泛的定義是指個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性[15]。20世紀(jì)60年代，Krugman[16]首次將卷入的概念引入了消費行為研究的領(lǐng)域。國內(nèi)旅游涉入的研究仍處于起步階段，很多學(xué)者著眼于研究旅游卷入對旅游者行為的影響研究，如對購物行為[17]的影響等。卷入度是消費者行為研究中重要的中介變量，段婧[18]的研究也表明卷入在風(fēng)險偏好的作用路徑中存在一定作用?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：卷入度在風(fēng)險偏好對出游前行為的作用存在中介作用。

（三）旅游經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

經(jīng)驗是消費者行為研究中常用的干擾變量，通常是指消費者的消費經(jīng)歷或消費頻次[19]。旅游作為一種體驗型的消費活動，在研究旅游經(jīng)驗時出游次數(shù)是衡量旅游經(jīng)驗的主要依據(jù)，在王阿敏[20]、潘植強和梁保爾[19，20]及高超[21]等人的經(jīng)驗研究中都將出游次數(shù)作為主要的衡量因子;但旅游經(jīng)驗并非影響旅游者行為意愿或意向的主要因素，經(jīng)驗通常作為調(diào)節(jié)變量出現(xiàn)，如周揚[22]等人認(rèn)為年出游次數(shù)對鄉(xiāng)村旅游中的游客滿意度評價有顯著影響;林明水[23]等人研究證實旅游經(jīng)驗對游客文明態(tài)度有顯著正向影響;旅游經(jīng)驗會影響游客目的地選擇[24，25]。同時，早期研究表明，經(jīng)驗對風(fēng)險決策也會產(chǎn)生影響[26，27]?；诖?，本文提出第二個研究假設(shè)及研究模型：

H2：旅游經(jīng)驗在中介模型中存在調(diào)節(jié)作用;

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷及數(shù)據(jù)來源

本次通過深度訪談提取關(guān)鍵因子設(shè)計初始問卷，初始問卷設(shè)計完成之后進行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，選擇了30位同學(xué)參與預(yù)調(diào)查，并據(jù)此對問卷中表達不清、存在爭議的問題進行修正。正式問卷發(fā)放地主要在北京的懷柔、昌平、房山等區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景點，發(fā)放時間主要在周末。研究者在景區(qū)門口以及停車場，每隔10分鐘選擇一位游客作為受訪者。在受訪者同意接受訪問之后，口頭詢問受訪者是否是旅游者以確定受訪者身份。若受訪者拒絕訪問或不滿足訪問要求，則再次選擇一位游客進行訪問。為了鼓勵受訪者積極性以及保證問卷填寫內(nèi)容的完整性，研究者為完整填寫問卷的受訪者提供小禮品作為獎勵。本次調(diào)查共發(fā)放問卷700分，獲得有效問卷599份，有效率85.57%。

（二）數(shù)據(jù)概況

樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：受訪者男女比例大致相同，男占48.6%，女占51.4&;個人月收入分布較為均衡，3000元及以下的受訪者較多，占比25.5%;職業(yè)以公司職員為主，其次為企事業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員;年齡主要分布在26-30歲，各年齡段分布較均衡;文化程度多數(shù)在本科及以上，占比40.4%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗

本文采用最為常見的Cronbachsα，即克朗巴哈系數(shù)，檢驗回收數(shù)據(jù)的可靠性，該系數(shù)越高表明數(shù)據(jù)的可靠性越高。本文采用SPSS23.0對量表進行信度分析，利用巴特勒球形檢驗（Bartletts Test）和KMO統(tǒng)計量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）分析對數(shù)據(jù)的合適性進行檢驗。分析得到，Cronbachsα系數(shù)值大于0.6，KMO值=0.797，大于0.7;Bartletts球形檢驗值=2219.529，在自由度為105的條件下和0.000水平上達到顯著，表明問卷信度良好。

（二）各變量描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析

通過Pearson相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險偏好與出游前準(zhǔn)備行為顯著相關(guān)，卷入度與風(fēng)險偏好、旅游經(jīng)驗、出游前準(zhǔn)備行為均顯著相關(guān)（如表1）。

（三）條件過程模型

1.卷入度的中介作用

首先采用Hayes[28]編制的SPSS宏中的Model4進行簡單中介效應(yīng)的檢驗。性別、年齡、收入作為控制變量以減小控制變量對模型結(jié)果的影響。結(jié)果如下，風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用顯著（B=0.13，t=1.98，p<0.05），表明風(fēng)險偏好能夠正向影響出游前準(zhǔn)備行為。放入中介變量—卷入度以后，風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的作用不再顯著（B=0.09，t=1.32，p>0.05），這表明卷入度在風(fēng)險偏好與出游前準(zhǔn)備行為的關(guān)系中起完全中介作用，且中介路徑的作用指數(shù)為0.04。風(fēng)險偏好對出游前準(zhǔn)備行為的總效應(yīng)及卷入度的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，這表明風(fēng)險偏好能夠通過卷入度對出游前準(zhǔn)備行為產(chǎn)生影響，即假設(shè)1（H1）及簡單中介模型成立。

2.旅游經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

采用Hayes[28]編制的SPSS宏中的Model59進行條件過程模型的檢驗。同樣將性別、年齡、收入作為控制變量。運行Process得到（表3），旅游經(jīng)驗對卷入度有顯著影響，但在中介模型中，旅游經(jīng)驗并不存在調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)2（H2）不成立。

五、結(jié)論與討論

（一）簡單中介模型

檢驗發(fā)現(xiàn)，簡單中介模型成立，證明風(fēng)險偏好確實對出游前準(zhǔn)備行為有顯著影響，這與諸多學(xué)者的研究一致，即風(fēng)險偏好作為一種個體心理特征，會對個體行為產(chǎn)生影響[1，10，29]。此外，本文在段婧[18]研究的基礎(chǔ)上，進一步檢驗了卷入度在風(fēng)險偏好與行為的關(guān)系中的作用，即卷入度在風(fēng)險偏好的作用路徑中有中介作用，因此得到驗證的作用路徑是“風(fēng)險偏好—卷入度—出游前準(zhǔn)備行為”。與以往注重感知風(fēng)險、卷入度與游客行為之間的關(guān)系的研究不同，本文研究的是游客個性—風(fēng)險偏好、游客主觀感知—卷入度與風(fēng)險決策行為之間的關(guān)系。

（二）旅游經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

檢驗發(fā)現(xiàn)，旅游經(jīng)驗在上述作用路徑中不存在調(diào)節(jié)作用。很多消費者行為、投資者行為研究都證明經(jīng)驗是很重要的調(diào)節(jié)變量，這與本文研究結(jié)論有所不同，主要原因可能有：（1）經(jīng)驗測量的問題。本文以游客過去一年里的出游次數(shù)衡量旅游經(jīng)驗，但經(jīng)驗形成應(yīng)該是長期積累的結(jié)果，故此研究中測量的經(jīng)驗可能與實際情況不符，導(dǎo)致結(jié)果不顯著;（2）研究對象的問題。鄉(xiāng)村旅游路途短、耗時少、出行靈活，相對長途異地來說游客出游頻繁，游客總體旅游經(jīng)驗豐富。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律[30]，當(dāng)游客的經(jīng)驗水平達到一定程度時，其作用力就會減弱。故在此研究中，經(jīng)驗對行為的作用力可能本身就弱，不足以對上述路徑產(chǎn)生影響。

（三）討論

旅游活動充滿不確定性，游客的風(fēng)險決策行為直接影響其旅游體驗效果，且游客風(fēng)險偏好直接與產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價等相關(guān)。已有研究證明，中國居民表現(xiàn)出明顯的風(fēng)險厭惡特征[31，32]，居民消費比較保守。因此，旅游經(jīng)營者、管理者應(yīng)該注重消費者教育以及引導(dǎo)旅游者自我教育，引導(dǎo)游客重視風(fēng)險，增強游客的出游前準(zhǔn)備意識及風(fēng)險意識，幫助其提升面對風(fēng)險的應(yīng)變能力;其次，游客卷入度受到產(chǎn)品因素及促銷情境的影響[15]。旅游經(jīng)營者應(yīng)該注重旅游信息平臺建設(shè)，增強旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣，提升旅游信息的準(zhǔn)確性、普及性、及時性，提高游客對旅游信息、旅游產(chǎn)品的關(guān)注度，刺激其消費意愿和消費行為，為風(fēng)險厭惡型游客規(guī)避風(fēng)險提供更多可靠信息。有效引導(dǎo)游客的風(fēng)險偏好，提升游客卷入度，做好出游前準(zhǔn)備，是幫助游客減少不確定性、提升旅游體驗和居民幸福感的重要途徑。

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[責(zé)任編輯：趙磊]