劉蘭芹 王志剛

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)實(shí)體書(shū)店目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析研究，找出造成困境的原因，借鑒國(guó)內(nèi)外成功書(shū)店的運(yùn)營(yíng)模式，為實(shí)體書(shū)店下一步的經(jīng)營(yíng)提出建議。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店;經(jīng)營(yíng)危機(jī);成本利潤(rùn);創(chuàng)新服務(wù)

一、實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及原因分析

然而，近年來(lái)，隨著人們閱讀方式的改變以及網(wǎng)上書(shū)店等的發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)面臨重重困難，甚至很多書(shū)店不得不選擇轉(zhuǎn)行或關(guān)門(mén)。舊有書(shū)店的輝煌時(shí)代似乎已然遠(yuǎn)去。不僅像“光合作用書(shū)屋”這樣的大型民營(yíng)連鎖書(shū)店因?yàn)橘Y金鏈短缺等原因關(guān)門(mén)，就像北京的“風(fēng)入松書(shū)店”這樣具有高品位的文化風(fēng)格、濃郁的學(xué)術(shù)氣氛的獨(dú)立書(shū)店也不得不因?yàn)楦鞣N原因無(wú)奈地宣布關(guān)門(mén)歇業(yè)。既使是如三聯(lián)書(shū)店般實(shí)力雄厚，根基扎實(shí)的書(shū)店也不得不關(guān)閉廣州、汕頭等地的分店。分析實(shí)體書(shū)店難以維系的原因無(wú)外乎成本高、利潤(rùn)低這兩個(gè)重點(diǎn)。首先不論是房租、水電還是人工、稅收等因素，歸結(jié)為一點(diǎn)就是成本的問(wèn)題;其次圖書(shū)、期刊等出版物的銷(xiāo)售利潤(rùn)本身相對(duì)較低，再加上為拉顧客而蓄意的降低價(jià)格等手段，使得經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際所得利潤(rùn)更是微乎其微，甚至出現(xiàn)負(fù)盈利的現(xiàn)象，這也是導(dǎo)致書(shū)店經(jīng)營(yíng)不下去的又一重要因素。而網(wǎng)上書(shū)店的便捷與實(shí)惠也成為吸引讀者的關(guān)鍵籌碼。不論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還是亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店，圖書(shū)種類(lèi)應(yīng)有盡有，送貨上門(mén)而且往往會(huì)有很大的折扣，既方便又經(jīng)濟(jì)。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，實(shí)體書(shū)店不論是民營(yíng)的連鎖書(shū)店，還是以風(fēng)格特色生存的獨(dú)立書(shū)店，甚至是大型的國(guó)有書(shū)店，像新華書(shū)店，都要去思索不僅要生存，而且還要生存的有活力、有吸引力的途徑，這都是擺在實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者面前的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題需要多方面的思考和努力。

二、改變實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境的策略思考

要想改變目前實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的慘淡現(xiàn)狀，必須從兩個(gè)大的方面入手：

（一）國(guó)家政策的扶持和干預(yù)。

在國(guó)際上，歐美等國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店實(shí)行的是低稅率或者零稅率的政策：

英國(guó)政府對(duì)實(shí)體書(shū)店100年不征稅;

法國(guó)政府不僅長(zhǎng)期免征書(shū)店所得稅，還用大型書(shū)店的稅收“反哺”小書(shū)店，以保證書(shū)店總量;并且宣布從2014年起，將電子書(shū)的增值稅率從19.6%降至5.5%，與紙質(zhì)書(shū)的增值稅率相同，該稅率也將適用于所有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的文化產(chǎn)品;

加拿大政府為獨(dú)立書(shū)店購(gòu)置電腦設(shè)備支付一半費(fèi)用;

德國(guó)政府不僅免征書(shū)店的所得稅，還在增值稅上給予優(yōu)惠;

日本和韓國(guó)政府制定圖書(shū)最大折扣，以保護(hù)實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店處于平等的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

國(guó)內(nèi)一些城市也出臺(tái)了扶持政策。杭州拿出300萬(wàn)資金對(duì)實(shí)體書(shū)店尤其是民營(yíng)書(shū)店，以房租、貼息和獎(jiǎng)勵(lì)三種形式予以資助，上海每年安排1500萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬(wàn)用于定向支持各類(lèi)實(shí)體書(shū)店，尤其是形成專(zhuān)業(yè)定位品牌影響的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店。

（二）書(shū)店經(jīng)營(yíng)者本身的思考與改進(jìn)

實(shí)體書(shū)店要想真正改變目前的困境，單靠國(guó)家減稅政策的扶持是不夠的，尤其對(duì)一些中小型的書(shū)店來(lái)說(shuō)，減免的那部分稅款甚至連一個(gè)月的房租都不夠。那么，如何從根本上解決問(wèn)題，才是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們需要去思考的。

從國(guó)內(nèi)外幾家經(jīng)營(yíng)較好的連鎖書(shū)店來(lái)看，經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新和改變是必不可少的因素。

第一，先看南京的先鋒書(shū)店。它由原來(lái)單純販?zhǔn)凼降膫鹘y(tǒng)書(shū)店模式轉(zhuǎn)換升級(jí)為以文化企業(yè)自身的創(chuàng)新提升、生產(chǎn)銷(xiāo)售高附加值文化產(chǎn)品、提供多元化服務(wù)、合作拓展“創(chuàng)意生活家”概念書(shū)店的新型書(shū)業(yè)模式，是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)探索的有益嘗試。

1、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，多元經(jīng)營(yíng)，積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。（1）不僅設(shè)立藝術(shù)設(shè)計(jì)公司，還成立鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。（2）設(shè)立先鋒藝術(shù)咖啡館。為讀者提供咖啡、飲料、奶茶、點(diǎn)心等豐富的品類(lèi)，咖啡館墻面上展出店主親手拍攝的多年來(lái)走訪世界各地100多家書(shū)店的照片，以及與書(shū)店主人的合影。讓讀者充分享受一種既大氣又優(yōu)雅的心靈感受。一個(gè)個(gè)美麗而獨(dú)特的書(shū)店，組成讀書(shū)人的心靈地圖。讀者細(xì)品咖啡之余，便可飽覽世界書(shū)店風(fēng)景之美。

2、環(huán)境升級(jí) 打造文化風(fēng)景。先鋒書(shū)店歷來(lái)非常重視書(shū)店環(huán)境的整體塑造，先鋒書(shū)店的設(shè)計(jì)，講究因地制宜，把環(huán)境做到極致，注重細(xì)節(jié)，使之成為公共精神和公共空間開(kāi)放語(yǔ)境的場(chǎng)所，凝練著一座城市的精神氣質(zhì)和精神向度，給讀書(shū)人創(chuàng)造美好的閱讀體驗(yàn)，難忘的閱讀記憶。

3、服務(wù)升級(jí) 造就體驗(yàn)服務(wù)。先鋒書(shū)店重視對(duì)讀者的體驗(yàn)式服務(wù)，讓讀者在先鋒書(shū)店能體會(huì)到被極端尊重的感覺(jué)。為讀者提供多元的服務(wù)，滿足讀者多元需求;舉辦多元的活動(dòng)，拓展讀者生命的寬度。

4、渠道升級(jí) 拓寬市場(chǎng)廣度。先鋒書(shū)店在書(shū)業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變的狀況下，變被動(dòng)為主動(dòng)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，變壓力為動(dòng)力，積極求變，尋找出路，拓展形式各異的銷(xiāo)售渠道。

第二，從臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店著眼。誠(chéng)品書(shū)店為臺(tái)灣著名的大型連鎖書(shū)店之一。它本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式。創(chuàng)始之初，誠(chéng)品以書(shū)店為品牌核心，目前營(yíng)運(yùn)范疇已擴(kuò)展至畫(huà)廊、出版、展演活動(dòng)、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品等，并延伸至商場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)物流中心建置等專(zhuān)業(yè)。誠(chéng)品尊重各地文化特質(zhì)，發(fā)展出不同的場(chǎng)所精神和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，塑造了城市中不同角落、不同內(nèi)涵的文化氛圍。誠(chéng)品書(shū)店如今成為臺(tái)灣一道最迷人的文化風(fēng)景。

第三，伴隨著第23個(gè)世界讀書(shū)日的到來(lái)，北京的三聯(lián)韜奮書(shū)店也開(kāi)始實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)制度。而且該書(shū)店還在自己的微博上開(kāi)辟好書(shū)推薦欄目、近期圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜、三聯(lián)有約欄目等，及時(shí)將新書(shū)、好書(shū)等推薦給讀者，對(duì)讀者選書(shū)、購(gòu)書(shū)起到一定的指導(dǎo)作用，對(duì)書(shū)店最近舉辦的講座、讀者見(jiàn)面會(huì)、讀者分享會(huì)等信息及時(shí)告知讀者。做到全方位為讀者服務(wù)。2015年4月23日世界讀書(shū)日，在北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店成立一周年之際，三聯(lián)第二家24小時(shí)書(shū)店海淀分店正式開(kāi)業(yè)。

第四，緊跟其后，杭州的“悅覽樹(shù)”24小時(shí)書(shū)店也于2014年5月18日正式營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)以后書(shū)店活動(dòng)不斷，借助于出版社，舉辦了不少讀者見(jiàn)面會(huì)和作者簽售活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果。書(shū)店一角的桌上放了本“意見(jiàn)簿”，讀者會(huì)把意見(jiàn)和想法寫(xiě)下來(lái)，包括對(duì)書(shū)店燈光、室溫以及書(shū)籍種類(lèi)等的建議都會(huì)對(duì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者提供好的思路和辦法。

除了北京、杭州以外，深圳、上海、長(zhǎng)沙、青島、濟(jì)南等地也都相繼開(kāi)放了24小時(shí)的書(shū)店。

第五，換一種思路去考慮，書(shū)店除了走從單一經(jīng)營(yíng)到多元化經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變以外，還可以著眼于從某一主題上去探索，比如可以專(zhuān)營(yíng)文學(xué)、藝術(shù)、旅游或者建筑類(lèi)的書(shū)籍，形成專(zhuān)題式的書(shū)店，不要求大而全，而求專(zhuān)而精?；蛘咭部梢阅撤N具有獨(dú)特裝修風(fēng)格營(yíng)造某種意境來(lái)吸引讀者，比如世界聞名的意大利的布克書(shū)店、葡萄牙的萊羅書(shū)店、法國(guó)巴黎的莎士比亞書(shū)店、北京的蒲蒲蘭繪本館等都以其獨(dú)特的裝修風(fēng)格吸引著大批的世界讀者。甚至還可以以專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的讀者為服務(wù)對(duì)象嘗試一種新的運(yùn)營(yíng)方式，比如楓林晚書(shū)店就把書(shū)店開(kāi)進(jìn)了阿里巴巴總部園區(qū)，為阿里巴巴的員工提供書(shū)籍及文化服務(wù)。目前楓林晚書(shū)店已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，其中文化管家服務(wù)和創(chuàng)意產(chǎn)品定制帶來(lái)的盈利占總利潤(rùn)的60%以上。在此基礎(chǔ)上，書(shū)店還可變身為綜合零售商：以英國(guó)的W.H史密斯書(shū)店為例，變單一銷(xiāo)售圖書(shū)為同時(shí)經(jīng)營(yíng)文具、圖書(shū)、報(bào)紙雜志等，并取得了較好的效果。

總之，只要堅(jiān)持服務(wù)讀者的宗旨，創(chuàng)新服務(wù)讀者的方式，實(shí)體書(shū)店就一定能走出困境，迎來(lái)更好的明天。

【參考文獻(xiàn)】

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