非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播面臨的問題分析及策略研究

王貝嘉 逯明宇

摘 ?要 ?非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類寶貴的文化遺產(chǎn)，是最古老又富有內(nèi)涵的文化歷史傳統(tǒng)，是民族精神、民族情感的重要體現(xiàn)?，F(xiàn)如今，在新媒體迅速成長(zhǎng)的環(huán)境下，如何利用新媒體將更多類似節(jié)氣文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播，是我們需要去思考的問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)不僅有益于促進(jìn)民俗資源的開發(fā)與應(yīng)用，還能大概率地提升大眾的文化自覺和文化自信，推進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?非物質(zhì)文化遺產(chǎn);二十四節(jié)氣;新媒體傳播

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0038-02

1 ?節(jié)氣文化新媒體傳播的現(xiàn)狀及成因

新媒體傳播是目前傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最主要的傳播方式?，F(xiàn)階段也是傳播節(jié)氣文化最主要的

方式。

然而，節(jié)氣文化在新媒體平臺(tái)上傳播的過程中，也面臨了一些困難。

1）泛娛樂化傳播盛行。受“泛娛樂化”現(xiàn)象的影響，新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量由戲劇性表演所帶來(lái)的表面、粗俗的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、電影等新媒體媒介進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，讓受眾愈加習(xí)慣用娛樂視角來(lái)看待部分信息。以2月19日元宵節(jié)的微博熱搜榜前50為例，與元宵節(jié)有關(guān)的內(nèi)容僅占12%。故宮燈會(huì)、元宵節(jié)晚會(huì)對(duì)于受眾的吸引力也遠(yuǎn)低于娛樂性更強(qiáng)的話題，#故宮燈會(huì)#與#某小鮮肉經(jīng)紀(jì)合約解除#相比，閱讀量足足相差5倍，討論量更是相差高達(dá)40倍。

大量新媒體從業(yè)者受市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力不得不主動(dòng)迎合受眾的各種需求，甚至是缺乏文化內(nèi)涵、淺薄粗鄙的需求。泛娛樂化盛行也使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)涵和價(jià)值逐漸弱化，這不僅不利于節(jié)氣文化的繼承與發(fā)展，還不利于我們文化自覺與文化自信的構(gòu)建。

2）新媒體傳播具有海量性特征。隨著海量信息的傳播和生活節(jié)奏的加快，使得受眾難以注意到節(jié)氣文化，花樣眾多的表現(xiàn)形式容易降低人們的專注度，受眾缺乏耐心去完整地閱讀一段文字，碎片化的快速閱讀也很難令人對(duì)接收的信息印象深刻。淺層次的閱讀，更使得受眾對(duì)于節(jié)氣文化的了解不夠深入，難以理解節(jié)氣文化的真正內(nèi)涵。

新媒體環(huán)境下，節(jié)氣文化的傳播形式多為文字形式，內(nèi)容畫面缺乏一定的吸引力，很難對(duì)人們?cè)斐梢曈X沖擊和聽覺沖擊，又因?yàn)樾旅襟w傳播具有較強(qiáng)的隨意性，一些新媒體平臺(tái)對(duì)于節(jié)氣文化只是做簡(jiǎn)單的介紹，甚至在不同的平臺(tái)中出現(xiàn)完全雷同的內(nèi)容，傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。以2016年1月20日大寒節(jié)氣時(shí)期為例，中國(guó)天氣網(wǎng)發(fā)布一篇文章，其中有段內(nèi)容為：“今晚23時(shí)27分，大寒。‘小寒大寒，凍成冰團(tuán)，此時(shí)節(jié)風(fēng)大、低溫，地面積雪不化，寒潮南下頻繁;……”到2018年1月20日，搜狐網(wǎng)發(fā)布的文章也有這段相同的內(nèi)容，2019年1月20日，央視新聞網(wǎng)等藍(lán)V也在微博上發(fā)布了相同的這段文案。僅在百度搜索引擎上輸入這段文字，就有10 500 000條搜索結(jié)果，各類新媒體平臺(tái)的傳播內(nèi)容大多相似甚至完全相同。

多數(shù)自媒體企圖用最少的成本來(lái)獲得流量，這極易引發(fā)讀者的審美疲勞。受眾容易對(duì)于同一平臺(tái)、同一媒體再次發(fā)布節(jié)氣相關(guān)信息產(chǎn)生抵觸心理，很難達(dá)到傳播的效果。信息技術(shù)為節(jié)氣文化的傳播提供新的傳播途徑，同時(shí)也需要積極發(fā)掘節(jié)氣文化的真正內(nèi)涵，使節(jié)氣文化在傳播過程中推陳出新，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

2 ?新媒體環(huán)境下節(jié)氣文化傳播策略

2.1 ?建立并運(yùn)營(yíng)好“雙微”平臺(tái)

“雙微”即微博與微信平臺(tái)，二者受眾基數(shù)大且用戶活躍度高，具有大眾傳播的基本性質(zhì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年6月，微博每月活躍的用戶數(shù)量增漲到4.31億，微信用戶突破10億，成為當(dāng)下最火的通訊軟件。在新媒體環(huán)境下，建立并且運(yùn)營(yíng)好這些平臺(tái)，可以達(dá)到較好的傳播效果。以央視新聞微博對(duì)傳播節(jié)氣文化內(nèi)容的博文來(lái)源為例，在傳播節(jié)氣文化的過程中，央視新聞官微主要采用原創(chuàng)內(nèi)容，通過結(jié)合固定熱點(diǎn)話題發(fā)布節(jié)氣相關(guān)博文。每逢節(jié)氣，央視新聞官微都會(huì)結(jié)合自己的固定話題欄目發(fā)布相關(guān)原創(chuàng)微博。比如雨水節(jié)氣期間，結(jié)合#迎接春天#話題發(fā)布原創(chuàng)文章，并配有央視著名主持人敬一丹的文章朗誦，吸引了不少的受眾。通過熱門話題吸引受眾參與節(jié)氣文化話題的深入探討。“雙微”平臺(tái)深受廣大年輕受眾的喜愛，平臺(tái)的運(yùn)用有助于在年輕人心目中種下希望了解節(jié)氣文化的種子，讓節(jié)氣文化能夠傳播得更遠(yuǎn)更久更長(zhǎng)。

2.2 ?豐富節(jié)氣文化傳播的形式。

節(jié)氣文化在傳播中應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)，以廣大受眾為服務(wù)對(duì)象，融合滲入現(xiàn)代社會(huì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)氣文化的繼承與發(fā)展?？梢酝ㄟ^不同的新媒體平臺(tái)，如視頻類網(wǎng)站、自媒體賬號(hào)（微博、微信）等途徑進(jìn)行節(jié)氣文化內(nèi)容的傳播，以互動(dòng)交流的形式促進(jìn)受眾與文化活動(dòng)主辦方形成良好的溝通和互動(dòng)。

此外，也可通過網(wǎng)絡(luò)等途徑對(duì)不同地區(qū)、不同民族舉辦的與節(jié)氣文化相關(guān)的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展后，現(xiàn)已步入市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重新整合時(shí)期，發(fā)展情況日益穩(wěn)固，體系日趨完善。在當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)時(shí)進(jìn)行線上宣傳、記錄、現(xiàn)場(chǎng)直播，豐富節(jié)氣文化傳播的形式，在一定程度上可宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，同時(shí)能夠促使節(jié)氣文化的多元性發(fā)展，增加宣傳的實(shí)質(zhì)性和有效性。

2.3 ?利用明星效應(yīng)擴(kuò)大傳播范圍

明星作為新媒體平臺(tái)中“意見領(lǐng)袖”之一的群體，享有龐大的粉絲基礎(chǔ)和受眾，在節(jié)氣文化的傳播過程中具有較大的感召力。明星以其顯著的名人身份將現(xiàn)實(shí)中的“明星效應(yīng)”帶入微博等新媒體平臺(tái)，很大程度上擴(kuò)大了節(jié)氣文化傳播范圍，提高節(jié)氣相關(guān)活動(dòng)的關(guān)注度。明星們?cè)谛旅襟w平臺(tái)中傳播節(jié)氣文化不僅有助于塑造其良好的形象，同時(shí)能行之有效地傳播節(jié)氣文化，吸引廣大受眾了解節(jié)氣文化。以歌手毛不易在百度百科出品的秒懂星課堂上介紹大寒的視頻為例，點(diǎn)擊量就超過了190萬(wàn)，一個(gè)明星尚能獲得這么大的關(guān)注度，如果各大新媒體平臺(tái)能邀請(qǐng)更多的明星、或者是有粉絲基礎(chǔ)的大V、網(wǎng)紅來(lái)參與到節(jié)氣文化的傳播，把傳播并傳承節(jié)氣這類傳統(tǒng)文化做成一種文化的公益活動(dòng)，不僅有助于提升公眾人物的形象，同時(shí)能有效傳播節(jié)氣文化，動(dòng)員粉絲及廣大群眾保護(hù)、傳承節(jié)氣文化。

3 ?節(jié)氣文化新媒體傳播中數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用

新媒體環(huán)境下，節(jié)氣文化目前仍主要以文字、圖片為主要的傳播途徑，而新技術(shù)如AR技術(shù)、VR技術(shù)等，則應(yīng)用的較少，文化傳播過程中缺乏針對(duì)節(jié)氣文化數(shù)字化新媒體傳播的創(chuàng)新內(nèi)容。

完美結(jié)合AR技術(shù)的二十四節(jié)氣AR科普繪本——《立夏·摘桑葚》，讓兒童們?cè)跁芯涂梢灶I(lǐng)略到大自然的奇妙，激發(fā)他們對(duì)節(jié)氣文化的興趣。如果在傳播范圍更廣、受眾人群更多的新媒體上應(yīng)用AR技術(shù)，讓更多的受眾在接觸節(jié)氣文化的過程中陷入思考，增強(qiáng)節(jié)氣文化的傳播效果。

通過“雙微”等平臺(tái)有效地分享全景的VR內(nèi)容，構(gòu)建新的獨(dú)特視角，也能讓受眾能更直觀、迅速地體驗(yàn)到家鄉(xiāng)和其他地區(qū)不同節(jié)氣時(shí)期的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，真正意義上實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的信息呈現(xiàn)，達(dá)到更好的傳播效果。目前節(jié)氣文化的數(shù)字化傳播仍沒有一個(gè)完整的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的傳播有很大難度。節(jié)氣文化如何順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這一轉(zhuǎn)化過程要有共同認(rèn)可的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)應(yīng)用。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的傳播形態(tài)也愈加個(gè)性化與多元化，媒體的傳播渠道和傳播媒介都發(fā)生了重大變動(dòng)。節(jié)氣文化作為凝聚著古代中國(guó)人與自然和諧相處的智慧與創(chuàng)造力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如何在新媒體環(huán)境中更為行之有效地進(jìn)行多維度的傳播，如何以新媒體為媒介弘揚(yáng)和維護(hù)這一傳統(tǒng)文化，我們?nèi)孕枰^續(xù)深刻研究。

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