從“大媽”媒介形象重塑看女性話語意識覺醒

黃建東

摘 ?要 ?傳統(tǒng)媒介時代“大媽”媒介形象的塑造受限于其話語權的缺失，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為女性話語權的崛起提供技術平臺，依托于新媒體的交互性和即時性，“大媽”們的表達意識被重新喚醒。文章主要以社交平臺上中老年女性用戶為考察對象，通過案例分析和文獻閱讀來闡述自媒體用戶在塑造自身媒介形象的創(chuàng)造性和能動性，對比傳統(tǒng)媒體在塑造“大媽”媒介形象上的差異，來說明自媒體平臺對重構“大媽”媒介形象的優(yōu)勢和發(fā)展性，并希望借由“大媽”媒介形象轉變的自主性為更多少數(shù)群體提升話語意識提供參考。

關鍵詞 ?新媒體;女性話語權;廣場舞;大媽

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0057-04

瘋搶黃金、廣場舞、碰瓷、公交車搶座……在目前社會留存的觀念里，提起“大媽”一詞，前述的標志性事件已經(jīng)成為“大媽們”生活里特有的“代表作”。從大媽到“中國大媽”，從生活用詞到網(wǎng)絡用語，“大媽”這一稱呼在發(fā)展過程中逐漸演變?yōu)閹в邢麡O意義色彩的時代詞語。隨著“中國大媽”在世界媒體報道上的廣泛“現(xiàn)身”，《華爾街日報》甚至專創(chuàng)英文單詞“Dama”，這也進一步扭轉了“大媽”在公眾視野里的傳統(tǒng)形象，喪失了傳統(tǒng)意義上對大媽的定義。依托于自媒體平臺的低門檻和多樣性，更多中老年開始學習操作使用電子設備，并通過掌握基礎的技能來展示才能和表達觀點。新媒體的發(fā)展帶給青年一代自我價值實現(xiàn)的平臺，也給中老年用戶的形象重塑提供技術支持。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的更迭創(chuàng)新，自媒體平臺的準入門檻越來越低，接觸使用電子設備的中老年網(wǎng)民比例逐漸上升。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，40～49歲網(wǎng)民群體占比由2018年底的15.6%提升至17.3%;50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透①。這也充分說明，在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的媒體時代，上網(wǎng)不只是年輕人的“特權”，人人皆媒已經(jīng)逐漸朝向理想化的進程發(fā)展。

《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，對比50歲及以上用戶在2018年12月與6月的短視頻使用行為，使用率從54.5%上升到66.7%②。本文基于對社交軟件相關文獻的閱讀發(fā)現(xiàn)，面對日益增長的中老年人口，無論是從使用微信的中老年群體還是短視頻用戶的年齡構成來看，中老年用戶進入互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為一種趨勢。盡管中老年用戶在接觸時間上相對滯后，但隨后的爆炸式增長也充分體現(xiàn)出中老年用戶的潛在能量。

1 ?概念界定與文獻綜述

1.1 ?女性話語

女性話語是指女性作為一個獨立社會群體所表達出來的各種文本形式和意識形式存在于社會歷史時空里的那些“話”，是在“基于一種女性的基本欲望和經(jīng)驗——女人之所想，女人之所感”的基礎上建構起來的[1]。王鑫在《商務印書館與中國現(xiàn)代女性啟蒙》一書中曾指出女性話語意識所包含的兩重含義：其一是“女性自己的聲音”，即“女性運用語言，書寫、表達、言說自己在私人領域和公共領域內(nèi)的情感、思想、體驗以及與社會構成的某種關系”;其二是“有一套男性的‘女性話語”，即“男性站在自我和女性的雙重立場上對女性的書寫、言說和表達”[1]。本文關于“大媽”媒介話語權重塑的研究，主要基于王鑫關于女性話語的第一種闡述。

1.2 ?文獻綜述與研究思路

近年來，“廣場舞大媽”的話題從社會討論蔓延至學術研究，關于“大媽”媒介形象的討論也成為熱點，筆者通過考察和閱讀文獻中關于“大媽”形象的建構思路，多數(shù)文獻研究方向均指向外部力量的作用，如媒介傳播力量、男權話語體系、新聞報道框架等對“大媽”媒介形象建設的突出影響，表達出女性在自我形象塑造過程中的被動和弱勢地位。例如張兆曙[2]從社會學角度描述“中國大媽”時，將“廣場舞大媽”的社會構成歸因于消極的職業(yè)境遇和家庭生活以及個體生命的結構性變遷，其在微觀層面提出工作崗位走向邊緣以及夫妻生活走向“自我”的觀點在現(xiàn)今社會值得重新探討。作者提出“廣場舞大媽”的“群集”現(xiàn)象是面對個性化時代的來臨出現(xiàn)的一種“組團取暖”的現(xiàn)象，這種研究角度大體將“大媽”的行為模式形成歸結于外部力量。王千霓[3]在研究“大媽”因廣場舞招致污名化的現(xiàn)象中，圍繞歷史、社會、文化等議題揭露夾縫中生存的廣場舞的無奈，通過田野調(diào)查總體上呈現(xiàn)“大媽”在社會中的邊緣地位。文中提到的“去性化”更是表現(xiàn)傳統(tǒng)社會對中老年女性性征的忽視，其反映出社會對男女持有不同標準的現(xiàn)象也將“大媽”形象的塑造歸因于社會的反作用力。賈廣惠[4]、汪金剛[5]、李林容[6]、趙光懷[7]等學者總體上都將“大媽”媒介形象的塑造總結為新聞敘事框架的呈現(xiàn)方式上或將“大媽”的污名化現(xiàn)象概括為女性在社會地位低下的現(xiàn)實中對“男性美學觀”以及“男權社會”的反擊，認為新聞框架的選擇在很大程度上影響了“大媽”在受眾心目中的形象，“大媽”形象的建構更多地是受制于傳播媒介的引導和描述，突顯“大媽”等中老年群體在自我形象構建上的被動性。雖然有部分文章提到“大媽”群體的話語權缺失是導致媒體報道選擇性和標簽化的原因，但在新媒體時代下這一觀點開始逐漸被推翻，這也是筆者本文的研究思路。

現(xiàn)有研究關于女性話語的文獻不勝枚舉，但多數(shù)是基于年輕女性的思路進行，極少有對中老年女性話語研究的考量，筆者希望借由中老年女性的角度，以小見大，來看女性話語權的發(fā)展方向，希望能夠探索出新媒體時代中老年女性話語研究的價值。

另外，對已有文獻中關于“大媽”媒介形象研究成果進行考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究成果總體上既有綜合研究，又有個案研究，但對“大媽”媒介形象的塑造模式的歸納具有一定的片面性，忽視了自媒體時代激發(fā)“大媽”話語表達的能動性和多樣性。運用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新審視“大媽”等中老年群體在媒介形象建構上的自主性尤為必要。在自媒體時代泛濫的多樣話語傳播中，更多的中老年用戶主動加入傳播平臺或由其身邊親人拍攝視頻上傳至平臺，傳統(tǒng)主流媒體營造“大媽”形象的操控權開始逐漸被打破，“大媽”形象的塑造在自媒體時代開始轉變。

本文試對抖音、微信等平臺上中老年女性自我表達現(xiàn)象進行分析，從個體能動性視角來描述自媒體時代女性話語傳播的自主性和創(chuàng)造性。通過案例分析、文獻閱讀等方法來求證自媒體時代“大媽”媒介形象的解構，以此來說明媒介形象的塑造在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代更加具有多元性和選擇性，希望借此來消除社會大眾對于“中國大媽”的“野蠻、霸道、不講理、沒文化”的刻板成見。

2 ?自媒體解構“大媽”媒介形象，打造群體新映像

傳統(tǒng)媒介在過去的新聞報道中，新聞標題標簽化、報道對象群體化、話語方式主觀化影響了受眾看待“大媽”的態(tài)度，片段化呈現(xiàn)“大媽”生活中的形象，利用消極性的形象定位來凸顯所謂“大媽”形象。群體話語權淡化的傳統(tǒng)媒體時代，“大媽”形象的描述和報道很大程度上依賴于主流媒體在自家平臺上的內(nèi)容，負面性報道數(shù)量的激增更是延伸了議題擴散的時間和范圍跨度。“廣場舞大媽”很長一段時間來在公眾心目中是噪音和矛盾的制造者，是占據(jù)新聞版面頭版的負能量，是中國對外形象的障礙。

“妖魔化”的形象呈現(xiàn)建構出“大媽”形象的整體輪廓，媒體帶有偏見性的話語也不斷激起公眾對于“大媽”的厭惡和鄙夷。這種偏見的形成，其背后隱藏的是“大媽”群體在傳統(tǒng)媒介時代的失語現(xiàn)象，人人都希望能夠表達出真實的自我，但在社會缺乏理性的基礎上，中老年群體話語的缺失卻為年輕一族表達觀點提供了微妙的時機，時代不同、觀念不同的隔代人，始終無法在觀點表達上尋求恰當?shù)姆绞健?/p>

自媒體時代是一個開放的傳播時代，無論對于年輕一族還是中老年群體來說，準入門檻的降低有助于提高用戶在參與和打造自媒體內(nèi)容的積極性，這也進一步打破技術弱者與技術之間的壁壘，為更多用戶疏通了解外部世界的渠道。抖音短視頻、微信公眾號、真人秀節(jié)目等平臺的構建，解構了主流媒體在傳播報道中占據(jù)主導權的傳統(tǒng)，中老年用戶在掌握基本操作技術之后，更加積極主動地加入自媒體平臺，通過模仿、創(chuàng)造內(nèi)容，表達“大媽”熱愛生活、樂觀向上的真實女性形象，中老年用戶的持續(xù)增長，開始逐漸在自媒體平臺扭轉話語方向。從《抖音創(chuàng)業(yè)者生態(tài)報告》可以看出，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長達到6.48億，用戶使用率為78.2%，截至2019年7月，抖音日活躍用戶超過3.2億。報告還顯示，2019年35歲以上的短視頻新安裝用戶年齡分布明顯增長;從抖音男女用戶比例來看，女性占比51%，男性占比49%③。

據(jù)AgeClub統(tǒng)計的相關數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，中老年用戶開始加入短視頻平臺，第三季度的增長量尤為快速，隨后大量的老年網(wǎng)紅在抖音平臺誕生。@爺爺?shù)纫幌?、@蔡昀恩、@末那大叔、@羅姑婆、@時尚奶奶團等一大批中老年抖音用戶的涌入，中老年網(wǎng)紅數(shù)據(jù)開始大爆發(fā)。@時尚奶奶團今年6月入駐抖音，第一條作品就收獲了119.4萬贊，其特色是在服裝中加入了中國風元素，為非遺蠟染文化做宣傳;@姑媽有范兒今年5月發(fā)布的作品收獲了171.7萬贊;@樂退族6月發(fā)布的作品收獲了222.4萬贊②。

通過對互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體用戶的行為分析發(fā)現(xiàn)，中老年群體用戶進駐社交平臺極具個性和吸引力，例如抖音平臺用戶@羅姑婆68歲的“大媽”級用戶因為一段說唱成為抖音網(wǎng)紅，她將愛情、生活等題材融入說唱元素，利用語句的押韻和連貫性直戳年輕人的心靈，包括“啥子是渣男”等渣男系列、“姑婆教你耍朋友”系列、“麻將口訣”系列，樹立了會說唱、情感博主等鮮明的人設。擁有636.3萬粉絲的@羅姑婆被抖音網(wǎng)友譽為“情感專家”，目前已獲贊6 111.0萬次。@羅姑婆的走紅一方面在于其視頻段子語句單調(diào)易傳播，并利用充滿寓意的語句為年輕人提供娛樂;另一方面是固有的中老年人形象在社交平臺與傳統(tǒng)形成對比，這種打破刻板印象的傳播方式給年輕用戶形成心理反差。在海量的短視頻內(nèi)容中，@羅姑婆形象的塑造改變了短視頻行業(yè)年輕化、同質化的現(xiàn)象，極具個性和標簽性的表達也正在打破媒介過去塑造的暴躁、無理、素質低的“大媽”形象。

法國社會學家布迪厄提出“慣習”這一概念，認為“慣習”是束縛行動者在場域內(nèi)行為的潛在力量，這種性情傾向具有能動的實踐意義。他指出，個體的行為既不是客觀主義所認為的那樣是對文化、權力、意識形態(tài)等外在影響的被動反應，也不是主觀主義所宣揚的那樣是主體理性的自由發(fā)揮。無論主觀或客觀因素都要通過個體的認知和心理才能發(fā)揮作用，并在不同的個體身上表現(xiàn)出不同的傾向性[8]。充分利用自媒體平臺進行能動性傳播，是互聯(lián)網(wǎng)時代中老年用戶參與感增強的體現(xiàn)，這與以往被動承受“他者”媒介形象的時代不同，個體能動性被激發(fā)的“大媽”們在學習和掌握基本操作技能后傳播自身真實正面的個體形象，這符合布迪厄對于人的能動性的論述，在話語權開放是互聯(lián)網(wǎng)時代“大媽”們不再被動承受污名。

3 ?多元話語新時代，女性表達意愿增強

不可否認的是，理性的自媒體平臺和用戶在均衡男女之間話語權的差異上做出許多努力，例如倡導在現(xiàn)實社會接受女性話語表達的自主性，平等看待男女在社會任何領域的地位。但不得不警惕的是，根深蒂固的父權制管理傳統(tǒng)始終浸潤在互聯(lián)網(wǎng)平臺之間，認識到社會所接受的價值理念和判斷依據(jù)，是否歸根結底還是根據(jù)男性需求而制造的。認識到女性話語意識的真正覺醒，從根本上要明確女性表達意愿的自我需求主導。

就拿廣場舞來說，廣場舞上的舞蹈交流是一種社會需求即能動性需求，是為了將廣場中凝聚的氣氛與日常生活剝離開來。這種自我需求的目的：一是制造了一種集體團結感和戲劇性的逃離與放松體驗，而通過這些需求，廣場舞大媽們能夠將這些體驗與生活剝離，讓廣場舞成為按需生產(chǎn)的情感機器;二是通過這種需求讓大媽們重新獲得了時間與空間使用的自主權，更是在一種實現(xiàn)自我價值的理念上獲得了歸屬感。沉浸在廣場舞中的大媽，擁有了對舞蹈交流的需求執(zhí)念，不僅在線下，其通過拍攝視頻傳播到互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式，自我表達的全新方式幫助她們擺脫外界對女性的眼光：她們搖擺身體，提高嗓門，在乎的僅僅是舞姿的標準和美感。

另外，為中老年用戶打造個人優(yōu)質形象標簽的內(nèi)容在微信生態(tài)里也趨于成熟。微信的官方數(shù)據(jù)顯示，2016年9月，微信55歲以上用戶僅768萬，2018年9月飆升到6 300萬，增長7倍②。騰訊研究院的報告《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年人使用社交類功能的占比高達85%④。這也為中老年群體話語傳播提供流量基礎。微信公眾號《北京大媽有話說》，這一公眾號的宣傳語“不是有身份的人才有話語權”和“社會熱點聽聽她們怎么說”，在一定程度上傳達了新穎的時代價值觀。傳統(tǒng)新聞架構中男性發(fā)表社會觀點的節(jié)目不計其數(shù)，但女性表達社會觀點的節(jié)目或自媒體卻寥寥無幾，《北京大媽有話說》這檔短視頻節(jié)目不僅為中老年人表達話語提供可見參考，也為女性話語權的爭取和發(fā)展建立信心。

4 ?結束語

新媒體時代是人人掌握麥克風的時代，傳統(tǒng)意義上社會所理解的“人人”更多是指掌握技術年輕一族，而通過以上研究發(fā)現(xiàn)，中老年網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)性增長開始逐漸改變互聯(lián)網(wǎng)傳播的格局，居于一隅的中老年群體正在通過學習、操作和掌握電子設備占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺，這不僅成為促進中老年媒介話語權提升的契機，也加速了女性媒介話語權的崛起。通過上文的分析，筆者嘗試通過案例分析和理論來說明“大媽”類中老年群體在話語表達的能動性，這不僅為改變公眾看待“大媽”的刻板印象，也希望能以此來為女性話語權提升提供意見參考。

注釋

①材料來源：第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm。

②材料來源：怎樣打造中老年網(wǎng)紅？爆款抖音老年網(wǎng)紅的發(fā)展模式、現(xiàn)狀與機會，https：//36kr.com/p/5235760。

③材料來源：深度分析.2019年抖音創(chuàng)作者生態(tài)洞察報告，http：//www.sohu.com/a/343406443_141588。

④材料來源：騰訊研究院.《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》。

參考文獻

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