◇王 芮

一、新媒體時代的藝術

新媒體是藝術學科與科技領域交融發(fā)展的新形式，是以視頻、影像、攝影、綜合造型、裝置和表演等方式為藝術形態(tài)，發(fā)揮多媒體技術、虛擬技術、交互技術、人工智能技術等跨領域?qū)W科優(yōu)勢，對藝術與科技的實驗性和創(chuàng)新性進行探索與研究的新藝術。

（一）媒介特性

傳統(tǒng)藝術媒介在創(chuàng)作方面主要以繪畫、書法、雕塑為主，以手工方式進行創(chuàng)作。而新媒體藝術是通過計算機軟件進行組合、鏈接、生成、拼接等一系列創(chuàng)造，打破傳統(tǒng)的手工創(chuàng)作方式，在技術支持上展現(xiàn)新形態(tài)新樣式的藝術內(nèi)容，最大限度地打破架上藝術的儀式感。

（二）技術特性

數(shù)字化、交互性、虛擬化，都是新媒體下當代藝術的特點。計算機作為數(shù)字化的終端設備，不但可以處理圖像，還使藝術成為生動感知的表達。原本的架上繪畫，可以成為跨越時空的新形態(tài)，藝術主體的虛擬化使藝術作品成為雙向輸出的人文體現(xiàn)。

（三）公共特性

在技術與科技的支持下，表現(xiàn)藝術的方式越來越豐富，藝術作品所帶來的審美體驗也滿足了視覺以外的包括聽覺、觸覺、感覺等的真實享受。新媒體藝術更需要與觀者一同完成藝術作品的全部，觀眾在參與、互動中體味藝術作品的本質(zhì)內(nèi)涵。

二、新媒體時代下的廣告設計

（一）表現(xiàn)方式的多樣性

在新媒體環(huán)境下的廣告設計，突破了以往傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，設計師們將藝術想象與科學技術相結(jié)合，呈現(xiàn)更具視覺沖擊力的廣告作品。作品從構(gòu)思到制作再到呈現(xiàn)，都離不開對數(shù)字技術的不斷實驗和對計算機軟件的重新編程。數(shù)字技術應用于當代廣告設計的語言表達，不是純粹的技術掌握，更多是思想與觀念的具體顯現(xiàn)，是一種嘗試和創(chuàng)新。而傳統(tǒng)廣告在技術上是對某一媒介和技法駕輕就熟的展示，廣告趨于平面化，商業(yè)性較強，不能引起觀眾較強的興趣。而新媒體下的廣告設計更加注重挖掘廣告的深層表達，不再單純地關注技術性的展示，而是賦予更多的人文關懷。廣告設計師們不斷實驗新的表現(xiàn)形式，藝術實踐不再是假設一個目的，而是通過各種編程和技術去尋找數(shù)字媒介的不確定性，將主題觀念與技術性的探索結(jié)合起來，使多樣化、實驗性、觀念化成為當下廣告設計的重要元素。

（二）語言類型的數(shù)字化

隨著傳播媒體的發(fā)展，廣告成為大眾日常生活中的一部分，生活中處處有廣告，不斷影響人們的生活與思想。因此，廣告也擔負起雙重的任務：它既能促進商品的交易，又能在營銷的過程中輸出企業(yè)文化。它在推售商品的過程中，還將形象化的藝術形象展現(xiàn)出來，推動著符合時代特征的大眾審美的發(fā)展。計算機作為數(shù)字化的終端設備，不僅用于識別、處理、運算，還將原本需要用畫筆勾勒的藝術轉(zhuǎn)化為各種數(shù)字化媒體的形象表述。廣告設計不再停留于平面的展示，全方位多角度的探索，不局限于滿足廣告主的委托，還承擔著創(chuàng)造新物質(zhì)、新理念的使命。借助新媒體的傳播平臺，可以在廣告設計之初收集消費者的喜好、消費水平、生活方式等信息，從而設計出滿足消費者需求的廣告。

（三）觀眾體驗的互動化

新媒體技術環(huán)境下的廣告設計使消費者與藝術家、廣告作品之間的界限開始模糊，連成一個有機的整體。原本靜態(tài)的傳播方式轉(zhuǎn)化為動態(tài)的、雙向的。觀者可以直接參與和體驗廣告設計的過程，介入藝術家的創(chuàng)作環(huán)境。在信息爆炸的當代社會，觀眾更需要對廣告信息進行篩選，切身感受廣告內(nèi)容的真實性與實用性，在體驗中判斷產(chǎn)品的好與壞。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，在與大眾的互動中都傳達著特定的信息與內(nèi)容。例如，一個環(huán)保主題的廣告，可以有效引導大眾對環(huán)境污染、生態(tài)平衡等問題的重視，這遠比口頭宣傳或是講座論壇更加深入人心，將設計主題在廣告內(nèi)容中合理地表達，將更多的社會責任感融入藝術作品中，讓藝術傳達價值。

三、新媒體時代下高校廣告設計課程的改革措施

（一）注重教學課程的科學化設置

教師在課堂教學中要時刻調(diào)整課堂模式與教學內(nèi)容，不斷突破固定框架的束縛，以全新的理念推動課堂內(nèi)容的更新與完善。學會從經(jīng)典中汲取養(yǎng)分，教師在課堂中選取案例進行分析時，要以經(jīng)典得獎作品為主，從經(jīng)典作品中分析廣告設計的方法與思路，從而創(chuàng)作出與時代發(fā)展相符的又能刺激新發(fā)展的新興廣告設計。在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，由于廣告專業(yè)需要不斷地進行突破和挑戰(zhàn)，在課堂教學中，教師不應當僅停留于理論知識的輸出層面，實踐練習應作為課堂的重點。在實際的操作過程中，感受廣告設計從構(gòu)思到操作到修改完善的全過程。教師應將課堂的主動權交給學生，積極引導大學生勇于發(fā)散、勇于創(chuàng)新，培養(yǎng)和提高學生觀察生活細節(jié)的能力，從小處著手，學會借鑒和改良經(jīng)典設計作品，關注細節(jié)，學會思考。注重校企合作，鼓勵大學生在工作崗位中鍛煉和學習，利用各種實習平臺熟練應用軟件技術，逐步從模仿應用到形成個人風格，提高綜合設計能力。

（二）加強新媒體技術的應用

加強實踐，在實際應用中熟練掌握各類軟件技術，將藝術與技術完美結(jié)合，以呈現(xiàn)富有深意的廣告。廣告設計應重視運用視覺元素，通過靈活多變的元素來吸引消費者的目光，呈現(xiàn)當下符合大眾審美趣味，體現(xiàn)人文關懷與時代精神的廣告作品。在基于數(shù)字信息技術與視覺造型的多媒體生態(tài)下，大學生應當主動學習和掌握各類軟件技術，只有不斷提升技能水平，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。通過網(wǎng)絡平臺搜集和瀏覽各類廣告作品，并將經(jīng)典作品反復分析，從模仿和改良入手，吸取有效信息和有效元素，逐步進行獨立創(chuàng)作。廣告設計師要注重廣告內(nèi)涵的延伸，促進數(shù)字化媒介之間的融合，努力實現(xiàn)廣告設計的網(wǎng)絡化、多元化、智能化。在實際的廣告教學中，可以結(jié)合學生的關注點和興趣點，提高課堂的效率。

（三）立足傳統(tǒng)，面向未來

面對新時代新要求，廣告設計也要“尋根”，從傳統(tǒng)出發(fā)，將具有民族文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)元素應用到新的設計中，使廣告設計既具備中華民族的獨特性，又符合現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

現(xiàn)代設計不同于傳統(tǒng)的架上繪畫，要求一目了然，主題突出，簡單明了，設計師通過各類軟件技術和媒介，突出醒目地表達所有宣傳的事物，以強大的視覺沖擊力吸引大眾的目光。因此，當今的廣告設計自構(gòu)思到創(chuàng)作都有著比以往更高的要求，廣告承載著傳達信息、傳播文化、引發(fā)共鳴的多重功能。形象簡練的藝術圖像，強烈鮮明的色彩，醒目的表現(xiàn)手法，才能使廣告設計引人注目，發(fā)揮宣傳作用。因而，積極借鑒傳統(tǒng)文化中的有效元素，有利于當代廣告設計的發(fā)展，例如中國繪畫中講究的“以小見大”“以一當十”“計白當黑”都能為設計師們提供靈感，運用這些具有民族文化特色的藝術手法進行廣告設計，可以傳達古典的審美情趣。

四、結(jié)語

新媒體藝術的發(fā)展，為廣告設計的多元發(fā)展提供了源泉和動力。在技術支持上展現(xiàn)新形態(tài)新樣式的藝術內(nèi)容，最大限度地打破廣告的商業(yè)感，增加了技術及個人情感的投入，使廣告設計的內(nèi)涵深度得到提升。在傳播途徑上，進行廣告設計時，注重拉近作品與觀眾的距離，營造一種氛圍和環(huán)境，提升觀眾的參與感和體驗感。此外，融合經(jīng)典，回歸傳統(tǒng)，是設計長久永恒，充滿人文精神和民族文化的基礎。

當代社會對廣告提出了新要求與新希望，廣告應是技術與藝術的完美結(jié)合，呈現(xiàn)與時代文化相統(tǒng)一的內(nèi)容，積極利用新媒體技術和多元化的傳播平臺，將廣告的形式不斷拓展，在立足于傳統(tǒng)文化豐富廣告語言的表達方式。教育工作者需要積極探索新穎獨特的教學方式，結(jié)合當下大眾審美轉(zhuǎn)變的趨勢，將廣告設計提升至全新的高度，努力提高大學生的綜合設計能力。