江蘇省12所委直屬醫(yī)院微信公眾平臺建設(shè)及運行現(xiàn)狀研究

張婷 許家仁 周艷琴

[摘要] 目的 了解江蘇省12所省衛(wèi)生健康委直屬醫(yī)院的微信公眾平臺建設(shè)及運行現(xiàn)狀，探討在醫(yī)院微信公眾平臺建設(shè)及運行中存在的主要問題，并提出對策與建議。方法 利用文獻研究法和內(nèi)容分析法，以江蘇省12所省衛(wèi)生健康委直屬醫(yī)院為調(diào)查樣本，對其2017年5—10月6個月期間推送信息的數(shù)量、閱讀量、點贊量等進行調(diào)查。結(jié)果 12所醫(yī)院的微信發(fā)布中，以醫(yī)學(xué)科普類內(nèi)容最多（占35.05%），其次為醫(yī)院新聞?wù)?5.98%，醫(yī)學(xué)人文占19.02%，醫(yī)院通知占14.01%。在閱讀量方面，最多的是醫(yī)學(xué)科普，隨后為醫(yī)院人文、醫(yī)院新聞及醫(yī)院通知。結(jié)論 提高微信公眾號與粉絲的雙向互動;提高對微信建設(shè)、管理的認識、豐富微信推送內(nèi)容的形式。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院;微信;公眾平臺;WCI指數(shù);現(xiàn)狀研究

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）11（a）-0189-04

近年來，微博、微信為代表的自媒體的興起，引爆了全民“微時代”的到來?！?018微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年9月，微信每個月約有10.8億用戶保持活躍，其中55歲以上的月活躍用戶約有6 300萬。微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上，推出的一個正式面向政府、企業(yè)、媒體等機構(gòu)的一個綜合信息服務(wù)平臺[1]，逐漸成為人們通訊和獲取信息的重要渠道。在自媒體時代，微信公眾號的即時性、交互性、共享性以及信息資源的海量化，使其被廣泛應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，同時也為醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新開辟了新途徑。在醫(yī)療行業(yè)，微信公眾號實現(xiàn)了將醫(yī)院、醫(yī)護、患者放在一個平臺，開發(fā)了門診掛號、診間繳費、住院支付、報告查詢、院后隨訪、線上互動等一系列強大功能，不僅改善了患者就醫(yī)體驗，拓寬了醫(yī)患溝通渠道，還為醫(yī)院打造了一個高效、便捷的品牌宣傳平臺。該研究結(jié)合清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)（Wechat Communication Index，WCI指數(shù)）對醫(yī)院微信公眾號推文的特征及內(nèi)容發(fā)布規(guī)律進行分析，并結(jié)合對微信公眾號醫(yī)院官方運營者、醫(yī)護人員、患者及微信開發(fā)方騰訊工作人員的深度訪談，以分析、了解醫(yī)院微信公眾平臺運行情況。

1 ?對象與方法

1.1 ?研究對象

以江蘇省12所省衛(wèi)生健康委直屬醫(yī)院微信公眾平臺為研究對象，包括江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省婦幼保健院、江蘇省中醫(yī)院、江蘇省腫瘤醫(yī)院、南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、江蘇省省級機關(guān)醫(yī)院、江蘇省第二中醫(yī)院、江蘇省中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、蘇州大學(xué)附屬第一醫(yī)院、蘇州大學(xué)附屬兒童醫(yī)院、徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、南通大學(xué)附屬醫(yī)院。

1.2 ?研究方法

利用文獻研究法和內(nèi)容分析法，了解國內(nèi)醫(yī)院微信公眾平臺的運行及管理情況。同時對上述12所醫(yī)院2017年5—10月半年時間中微信公眾平臺的功能設(shè)置、信息發(fā)布情況，包括發(fā)布內(nèi)容、數(shù)量、閱讀量、點贊量、發(fā)送時間等進行分類統(tǒng)計分析，結(jié)合醫(yī)院官方運營者、醫(yī)護人員、患者以及微信開發(fā)方騰訊工作人員進行深度訪談等方式，探討在醫(yī)院微信公眾平臺建設(shè)及運行中的特色、存在的主要問題，并提出對策與建議。

1.3 ?數(shù)據(jù)來源

該研究選用清博大數(shù)據(jù)（Gsdata）發(fā)布的微信公眾號推文數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源。據(jù)國家信息中心《2017年中國大數(shù)據(jù)發(fā)展報告》，清博大數(shù)據(jù)被評選為“十大最具影響力大數(shù)據(jù)領(lǐng)域社會智庫”，權(quán)威性高、數(shù)據(jù)客觀真實且收錄較為完整，能夠提供支持該研究的數(shù)據(jù);此外，該平臺的WCI指數(shù)是從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行評價，評價維度更全面，能夠客觀反映微信公眾號的整體傳播力和影響力。

2 ?結(jié)果

2.1 ?江蘇省12所委直屬醫(yī)院微信公眾平臺開通及運營情況

2.1.1 開通情況 ?截至2017年5月，12所醫(yī)院均已開通微信公眾號。功能設(shè)置：在一定程度上，下拉菜單的設(shè)置能夠反映公眾號的服務(wù)功能。12所醫(yī)院的微信公眾平臺均設(shè)置了下拉菜單功能，雖然目錄名稱有所不同，但基本都設(shè)有“預(yù)約掛號/繳費”“報告查詢”“個人中心”“就醫(yī)指南”“微官網(wǎng)、醫(yī)院網(wǎng)站”等欄目。其中，100%的醫(yī)院設(shè)有“預(yù)約掛號/繳費”欄目，方便患者來院就診;“報告查詢”的開設(shè)率為83%;58%的醫(yī)院設(shè)置了“就醫(yī)指南”“個人中心”“微官網(wǎng)、醫(yī)院網(wǎng)站”;50%的醫(yī)院設(shè)置了“專家、專病介紹”;42%的醫(yī)院設(shè)置了“醫(yī)院介紹”“醫(yī)學(xué)科普”“住院服務(wù)”;“滿意度”調(diào)查的開設(shè)率為33%;3家醫(yī)院開設(shè)了“醫(yī)院新聞”欄目;2家醫(yī)院開設(shè)“在線咨詢”欄目?？梢姡t(yī)院微信公眾號除了發(fā)布信息，其服務(wù)功能已是最重要的組成部分。有了“預(yù)約掛號/繳費”“報告查詢”“住院服務(wù)”這些在線服務(wù)，就醫(yī)時間、空間的限制被打破，很大程度上避免了現(xiàn)場排隊、往返醫(yī)院拿報告等現(xiàn)象，提升了患者的就醫(yī)體驗。另外，醫(yī)院官方網(wǎng)站常見的“醫(yī)院介紹”，微信推送消息中占比最重的“醫(yī)院新聞”“醫(yī)學(xué)科普”反而在欄目設(shè)置中所占比重不大。可見，各家醫(yī)院在微信公眾號下拉菜單的建設(shè)中，將大多數(shù)精力放在了提升服務(wù)功能上，而減少了信息傳遞的功能。（見表1，12家醫(yī)院名稱均以H指代，下同）。

2.1.2 ?運營管理 ?其中7家由宣傳部門負責(zé)，5家由信息中心、黨政辦等部門負責(zé)，其主要職責(zé)為審核、發(fā)布信息以及對微信下拉菜單的日常維護。運營人員1～2名，專業(yè)背景一般為新聞學(xué)、新媒體運營、衛(wèi)生管理等。

2.2 ?12所委直屬醫(yī)院微信公眾平臺推送信息情況分析

利用Dsdata，對2017年5—10月期間12所醫(yī)院微信平臺推送信息的情況進行了分析。半年時間，12所醫(yī)院共發(fā)布各類信息1 124條。

2.2.1 時間分布 ?發(fā)文時間主要集中在3個時間段：①上午11：30-12：30;②下午5：00-6：30;③晚上8：00左右。

2.2.2 主要內(nèi)容 ?課題組將發(fā)布內(nèi)容分為醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞、醫(yī)院通知、醫(yī)院人文、其他等5類。12所醫(yī)院的微信發(fā)布中，以醫(yī)學(xué)科普類內(nèi)容最多，為413條（占35.05%），可見微信公眾平臺的消息推送首先發(fā)揮的還是醫(yī)學(xué)科普的作用。其次為醫(yī)院新聞306條（占25.98%），微信已逐漸成為各家醫(yī)院宣傳自身的重要平臺。醫(yī)學(xué)人文224條（占19.02%），醫(yī)院通知165條（占14.01%）。在閱讀量方面，最多的是醫(yī)學(xué)科普，為3 260 890次;醫(yī)院人文發(fā)布量雖然少于醫(yī)院新聞，但其閱讀量為853 748次，略高于醫(yī)院新聞的816 892次;醫(yī)院通知為810 713次。在點贊量方面，醫(yī)學(xué)科普最多，為15 352次;醫(yī)院新聞的發(fā)布量雖然高于醫(yī)院人文，但還是略低于醫(yī)院人文的點贊量，醫(yī)院新聞9 568次，醫(yī)院人文則為9 720次;醫(yī)院新聞雖然大都是醫(yī)院的大事件，但醫(yī)學(xué)人文大多與院內(nèi)職工相關(guān)，因此更受醫(yī)護人員和患者好評;醫(yī)院通知為4 512次。每類信息的平均閱讀量顯示，醫(yī)學(xué)科普每條為7 895次，醫(yī)院新聞為2 668次，醫(yī)學(xué)人文為3 811次，醫(yī)院通知為4 913次。在平均點贊量方面，醫(yī)學(xué)科普為37次，醫(yī)院新聞為31次，醫(yī)學(xué)人文為43次，醫(yī)院通知為27次。見表2。

通過表2可以看出，發(fā)布量和閱讀量并不是完全的正相關(guān)，雖然發(fā)布量排名第一的醫(yī)學(xué)科普其閱讀量也排名第一，但發(fā)布量明顯低于醫(yī)院新聞的醫(yī)學(xué)人文卻在閱讀量上高于醫(yī)院新聞;在點贊量方面也出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。此外，在平均每條信息閱讀量的比較中，我們發(fā)現(xiàn)，平均閱讀次數(shù)與發(fā)布量和閱讀量也沒有明顯關(guān)系?？傮w閱讀量和發(fā)布量最低的醫(yī)院通知的平均閱讀量為4 913，明顯高于醫(yī)院新聞和醫(yī)學(xué)人文類信息。

在對12家醫(yī)院閱讀量超過10 000的微信文章進行分析后發(fā)現(xiàn)：其中有8家醫(yī)院擁有204篇超過10 000閱讀量的文章，占10家醫(yī)院總發(fā)布量的19%，其中南通大學(xué)附屬醫(yī)院128篇（占67%），江蘇省中醫(yī)院32篇（占15%）;將其內(nèi)容按照醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞、醫(yī)學(xué)人文、醫(yī)院通知進行分類，其中醫(yī)學(xué)科普類文章106篇，醫(yī)學(xué)人文49篇，醫(yī)院通知27篇，醫(yī)院新聞22篇。

2.3 ?WCI指數(shù)

該研究對研究期間12所醫(yī)院微信公眾號推文數(shù)據(jù)進行計算，得出每個公眾號的WCI指數(shù)。經(jīng)研究，12家醫(yī)院的WCI指數(shù)與平均閱讀量基本符合巴萊特定律，即醫(yī)院WCI指數(shù)的前20%（即前3名）公眾號的閱讀量，占總閱讀量的66%。據(jù)此將WCI指數(shù)前3名的醫(yī)院與后9名的分為兩組，形成對照組。見表3。

3 ?討論

3.1 ?醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容最受粉絲歡迎

數(shù)據(jù)顯示，各家醫(yī)院推送的醫(yī)學(xué)科普文章均占最大比重，且推送數(shù)量和閱讀量、點贊量實現(xiàn)了付出和收獲的平衡。該次研究的12所醫(yī)院均為公立醫(yī)院，其信息發(fā)布的權(quán)威性毋庸置疑，因此，這些醫(yī)院微信公眾號的醫(yī)學(xué)科普信息受到了大眾的廣泛關(guān)注和傳播。

3.2 ?固定時間推送能讓粉絲形成依賴

通過對推文時間與閱讀量關(guān)系的分析發(fā)現(xiàn)，保證微信推送時間的固定性有助于培養(yǎng)粉絲對公眾號的信任，更能夠幫助醫(yī)院與粉絲建立長期、緊密、穩(wěn)定的紐帶關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，高WCI指數(shù)的3家醫(yī)院有著基本固定的推送時間點，大多集中在中午休息時間12：30、下班時間17：30以及晚上8：00。這些時間點的選用和固化，能有效提高閱讀量，同時培養(yǎng)粉絲依賴，提升傳播效果。相比之下，低WCI指數(shù)的9家醫(yī)院極少能固定時間推送。

3.3 ?提高微信公眾號服務(wù)功能是重點

通過與微信公眾號醫(yī)院官方運營者、醫(yī)護人員、患者及微信開發(fā)方騰訊公司工作人員的深度訪談，課題組發(fā)現(xiàn)，雖然12所醫(yī)院都在下拉菜單中設(shè)置了“預(yù)約掛號/繳費”功能，但大部分患者并不知道有這一功能。在對醫(yī)護人員的訪談中，大家則希望提高微信公眾號的溝通功能，包括通過微信公眾號實現(xiàn)院與院之間的在線交流、建立科室與科室之間多學(xué)科協(xié)作平臺、?？浦R交流平臺以及檢查影像資料在微信公眾號上的留存平臺等。也有部分醫(yī)護人員希望微信公眾號能提供院內(nèi)導(dǎo)航、就醫(yī)流程提醒等服務(wù)功能。醫(yī)院官方運營者和騰訊工作人員在采訪中都提出“服務(wù)功能”應(yīng)是醫(yī)院微信公眾號最需要強化的功能，表示如果能實現(xiàn)患者入院后的大部分流程在手機微信上自助完成，將能大幅提升患者就醫(yī)體驗，提高醫(yī)院影響力。

4 ?建議

4.1 ?增強微信服務(wù)功能，提高醫(yī)院工作效率

醫(yī)院微信公眾平臺包括一部分醫(yī)院信息系統(tǒng)功能，是醫(yī)院的一個門戶接入平臺。在建設(shè)過程中，可以建立一個以健康為中心，將醫(yī)院、醫(yī)師和患者連接在一起的集成化健康保健和診治模式[2]，突出醫(yī)院特色，實現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容在線完成，重新打造就醫(yī)流程和醫(yī)生的診療流程，提高工作效率。此外，通過提供醫(yī)院導(dǎo)航、門診掛號、排隊、繳費、檢驗報告查詢、慢病隨訪、疾病咨詢等服務(wù)，讓患者便捷就醫(yī)，增加對醫(yī)院微信公眾號的依賴性。在大數(shù)據(jù)背景下，作為用戶與醫(yī)院信息系統(tǒng)的傳輸紐帶，醫(yī)院還可以充分利用微信后臺數(shù)據(jù)，對用戶行為進行數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶需求，提供精準醫(yī)療服務(wù)，創(chuàng)建面向具體患者、功能不斷拓展的私人服務(wù)平臺[3] ，這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要目標，即通過“互聯(lián)網(wǎng)+”讓“社會服務(wù)進一步便捷普惠。健康醫(yī)療等民生領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加豐富，公共服務(wù)更加多元，線上線下結(jié)合更加緊密。社會服務(wù)資源配置不斷優(yōu)化，公眾享受到更加公平、高效、優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)[4]。

4.2 ?增加微信雙向互動，豐富內(nèi)容推送形式

根據(jù)研究，大部分醫(yī)院微信公眾號都以單方面發(fā)送醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞為主，與受眾互動交流非常少。醫(yī)院微信運營者可以定期向受眾發(fā)送微信滿意度調(diào)查，根據(jù)他們的喜好、建議不斷調(diào)整推送內(nèi)容、更新在線服務(wù)。豐富信息傳播形式，將專業(yè)、復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識以文字+圖片+視頻的形式通俗易懂地傳遞給受眾，提高受眾認可和接受度，提升傳播效果。

4.3 ?提高對微信建設(shè)、管理的認識，促進醫(yī)院微信公眾平臺良性運行

微信公眾平臺的運營和維護非常繁雜，但大多數(shù)醫(yī)院公眾號的實際運營者往往身兼多職而不是專職工作人員，不僅很難將微信公眾號做好做強，還有很大隱患。因此，醫(yī)院應(yīng)明確微信公眾號的負責(zé)部門及責(zé)任，配置專業(yè)人員嚴格審核發(fā)布內(nèi)容，使推送消息可讀、專業(yè)。為培養(yǎng)用戶接受與閱讀信息的習(xí)慣性，建議保持穩(wěn)定的發(fā)送頻率，保證信息常態(tài)化推送[5];在運行時以患者為中心，通過公開政策、藥品價格等信息提高用戶閱讀興趣[6]，減少醫(yī)患之間信息的不對稱;同時，在不違反《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》等相關(guān)法律法規(guī)的前提下，細化對在線問診、咨詢等行為的規(guī)定，促進醫(yī)院微信公眾平臺的良性運行與健康發(fā)展。

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（收稿日期：2019-08-07）