“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級研究

張 靜

(馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 馬鞍山 243031)

近年來，受電子商務(wù)迅猛發(fā)展、租金和人工成本大幅上漲等因素的影響，我國實體零售業(yè)遭遇寒冬，增速明顯放緩，而小型便利店卻逆勢增長。自2016年馬云提出“新零售”概念以來，資本和電商巨頭紛紛布局社區(qū)，京東便利店、天貓小店、蘇寧小店等迅速進(jìn)入社區(qū)居民的日常生活。《2019中國便利店發(fā)展報告》顯示，便利店業(yè)態(tài)2016～2018年期間在整個零售業(yè)態(tài)中處于最快的增長水平，年平均增速達(dá)18%。但總體來看，我國社區(qū)便利店大多是夫妻店，存在渠道單一、管理粗放、同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)字化低下等弊端。鑒于此，一些傳統(tǒng)社區(qū)便利店積極探索轉(zhuǎn)型升級之路?！靶铝闶邸?對社區(qū)便利店的發(fā)展既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。社區(qū)便利店若想持續(xù)經(jīng)營下去，則需思考如何向“新零售”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

一、“新零售”的定義與特征

(一)“新零售”的定義

什么是“新零售”？目前還沒有統(tǒng)一的定義，零售業(yè)界通常把它定義為“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！盵1]馬云把它歸納為線上線下深度融合、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計算四個關(guān)鍵詞。但是，“新零售”并沒有改變零售的本質(zhì)，尤其在滿足消費(fèi)者分銷服務(wù)需求上，“新零售”基于數(shù)據(jù)驅(qū)動和線上線下融合，能為消費(fèi)者精準(zhǔn)提供商品或服務(wù)，并推動消費(fèi)市場從價格消費(fèi)向價值消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

(二)“新零售”的特征

阿里研究院認(rèn)為，以心為本、零售二重性和零售物種大爆發(fā)是“新零售”的三大特征。有業(yè)界人士歸納出六大特征，即銷售全渠道、經(jīng)營數(shù)字化、管理智能化、顧客社群化、供應(yīng)鏈社會化、線上訂單超過線下訂單等。還有業(yè)界人士歸納出“八全”特征，即全時段、全體驗、全渠道、全品類、全場景、全客群、全數(shù)據(jù)、全鏈路?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)零售的區(qū)別，正是以上三大特征、六大特征或“八全”特征的具體體現(xiàn)(見表1)[2]。

二、“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的動力分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外部環(huán)境的變化，社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級會受到科技創(chuàng)新、消費(fèi)驅(qū)動、競爭壓力及政策引導(dǎo)等多種因素的影響制約。有業(yè)界人士認(rèn)為，行業(yè)因素、線上因素、線下因素、技術(shù)因素、市場因素、支付因素、資本因素、政策因素是推動“新零售”縱深加速發(fā)展的八大驅(qū)動因素[3]。綜合各類觀點，筆者認(rèn)為，“新零售”背景下，社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的動力主要來源于電商沖擊、消費(fèi)升級、技術(shù)變革、渠道融合四個方面。

表1 “新零售”與傳統(tǒng)零售的比較

(一)電商沖擊

我國電子商務(wù)在經(jīng)歷初期迅猛發(fā)展后面臨增長“瓶頸”，其明顯的特征是流量紅利和用戶總量的減少，導(dǎo)致線上獲客成本大幅增長，急需尋找新的增長點。一些知名電商開始謀求轉(zhuǎn)型，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向線下眾多的社區(qū)便利店。如近期蘇寧小店公司收購廣州區(qū)域60多家OK便利店。目前，合計擁有蘇寧小店和迪亞天天自營店近6 000家，覆蓋全國70多個城市、35 000個社區(qū)、近1.2億用戶。電商巨頭紛紛進(jìn)軍“便利店”，無疑對社區(qū)便利店帶來競爭壓力。

(二)消費(fèi)升級

近年來，我國消費(fèi)形式從1.0持續(xù)升級到4.0，即從計劃消費(fèi)依次升級到自由選購、品質(zhì)消費(fèi)和定制消費(fèi)，消費(fèi)驅(qū)動也從“價格”向“品格”再到“格調(diào)”轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)的升級，消費(fèi)者更加關(guān)注時間成本，快速購物、便捷消費(fèi)成為更喜歡的購物方式；同時更加重視產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，對產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度更高。尤其是隨著80后、90后甚至00后成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)需求變得更加多元，新一代消費(fèi)群體要求產(chǎn)品或服務(wù)既要“有用” “有趣”，還要“有愛”，他們重體驗，追求個性化、多元化和品質(zhì)化的現(xiàn)代生活方式。“需求引致供給”，消費(fèi)升級倒逼社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級。

(三)技術(shù)變革

當(dāng)前，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付等新技術(shù)的推動下，零售業(yè)發(fā)生了劇烈變革，而大數(shù)據(jù)又是其中最為關(guān)鍵的因素?！靶铝闶邸笔谴髷?shù)據(jù)驅(qū)動的線上與線下的融合，大數(shù)據(jù)分析能對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，有助于社區(qū)便利店充分掌握市場需求和進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其次，移動支付已經(jīng)成為與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的生活習(xí)慣，支付方式的便捷化和高效化成為推動社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的重要因素。

(四)渠道融合

零售渠道經(jīng)歷了從百貨商場、連鎖商店、超級市場、購物中心到無店鋪經(jīng)營的五次演化。新型消費(fèi)群體的崛起和技術(shù)變革不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售渠道，傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合成為未來發(fā)展的主流。當(dāng)前，線上線下消費(fèi)邊界日益模糊，線上獲客成本的不斷攀升和線下業(yè)績的持續(xù)下滑，促使線上、線下零售渠道開啟融合之路，一些社區(qū)便利店開始與電商結(jié)盟，利用各自優(yōu)勢相互賦能。

三、“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇

“新零售”背景下傳統(tǒng)社區(qū)便利店應(yīng)如何轉(zhuǎn)型升級呢? 波士頓咨詢公司總經(jīng)理呂晃認(rèn)為應(yīng)關(guān)注六大要素：一是終端模式，將門店盡可能開在距離顧客最近的地方；二是商品組合，把相關(guān)性商品、季節(jié)性商品、自有品牌商品、生鮮商品、日用百貨類商品搭配組合，實施差異營銷；三是業(yè)務(wù)延伸，開展種類多樣的增值服務(wù)，增強(qiáng)顧客的體驗感；四是數(shù)字化，提高應(yīng)用新技術(shù)的能力，打造全方位渠道模式；五是供應(yīng)鏈模式，不斷促進(jìn)供應(yīng)鏈上下游的緊密合作；六是拓展模式，持續(xù)改進(jìn)加盟模式，提高拓展效率[4]?！靶铝闶邸毖芯繉＜曳儿i總結(jié)了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的三重境界：一是促銷層面的轉(zhuǎn)型，即把促銷活動從線下搬到線上；二是渠道層面的轉(zhuǎn)型，即致力于場景革命，將零售終端打造成一個愉悅的體驗中心；三是產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)型，即在產(chǎn)品選擇上聚焦于某類利基市場[5]。

綜上分析，發(fā)現(xiàn)各類觀點都沒有脫離零售三要素“人—貨—場”來談轉(zhuǎn)型升級。 “人-貨-場”的本質(zhì)是在合適的時間和地點，將商品或服務(wù)提供給合適的人。“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)充分滿足消費(fèi)者的需求，利用上述新技術(shù)手段，重構(gòu)“人-貨-場”三要素，向顧客提供全方位、無縫隙的消費(fèi)體驗。

(一)重構(gòu)“人”：精準(zhǔn)服務(wù)顧客

“人”主要指消費(fèi)者?！靶铝闶邸北尘跋?，“人”成為最重要的因素，消費(fèi)者已真正成為市場的主人，在上述新技術(shù)的推動下，逐漸由“線下—PC、PC—移動、移動—線下”向“線下—移動—線下”方向遷移，他們更加追求品質(zhì)感與精致化、細(xì)分化與個性化、終極便利性以及體驗和參與。針對這些變化，社區(qū)便利店應(yīng)調(diào)整與顧客之間的關(guān)系，由顧客買完即走的隨機(jī)關(guān)系、通過短信、微信等方式聯(lián)系的弱關(guān)系向隨時隨地觸達(dá)顧客的強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變。

為此，應(yīng)建立通道，對顧客全面數(shù)字化和精準(zhǔn)畫像。對于實力雄厚的連鎖便利店，可以建立基于大數(shù)據(jù)的即時消費(fèi)平臺，通過采集線上線下數(shù)據(jù)，將顧客全渠道數(shù)據(jù)打通，從基本屬性數(shù)據(jù)到行為偏好數(shù)據(jù)，生成360度顧客畫像，并根據(jù)顧客的需求，隨時推送、提供顧客滿意的商品和信息。而對于傳統(tǒng)社區(qū)便利店，可以先從 “小數(shù)據(jù)”入手，不斷提升數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。此外，還可以加強(qiáng)同線上電商的合作，借助于電商龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的不同偏好，進(jìn)而開展精準(zhǔn)營銷。

(二)重構(gòu)“貨”：精準(zhǔn)提供商品或服務(wù)

“貨”主要指提供的商品或服務(wù)。“新零售”背景下，“貨”已由單一的有形商品向有形與無形相結(jié)合的“產(chǎn)品+體驗” “產(chǎn)品+服務(wù)” “產(chǎn)品+社交”等轉(zhuǎn)變。同時，有形的“貨”也呈現(xiàn)出產(chǎn)品選擇更廣泛、品類更細(xì)分、非標(biāo)準(zhǔn)化商品轉(zhuǎn)型三個變化趨勢。傳統(tǒng)社區(qū)便利店貨品過多過濫，貨架上陳列的很多商品并不是顧客真正想要的。如果能夠按照顧客的真實需求給顧客提供真正需要的商品，無疑將增加顧客與商品之間的情感交流，同時也能解決傳統(tǒng)社區(qū)便利店的諸多痛點和問題。因此，社區(qū)便利店應(yīng)從商品的源頭開始，使顧客與商品產(chǎn)生某種聯(lián)系，確保商品是按照顧客的需求數(shù)據(jù)提供的。在商品供應(yīng)上，應(yīng)滿足顧客的個性化需求，而不再是單一、統(tǒng)一的供應(yīng)方式，從而真正實現(xiàn)千架千面， 為此，一方面應(yīng)充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)等高科技手段，對整個供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級，實現(xiàn)倉儲、訂單、顧客、交易等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一管理。同時，應(yīng)結(jié)合線下渠道的網(wǎng)點優(yōu)勢，提高物流的速度與質(zhì)量，讓顧客在最短的時間內(nèi)即可獲得商品。另一方面，應(yīng)不斷提高商品的質(zhì)量和服務(wù)水平。在商品方面，可以通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、增加生鮮食品比重、促進(jìn)服務(wù)內(nèi)容多樣化等方式，提高顧客的購物體驗，使便利店成為社區(qū)內(nèi)的小型休閑活動場所，在帶動聚集人氣的同時，達(dá)到增加門店銷量的效果。

(三)重構(gòu)“場”：精準(zhǔn)實現(xiàn)多場景融合

“場”主要指消費(fèi)者與商品接洽的工具或場景，如實體門店、第三方電商平臺、APP商城、微商城等?！靶铝闶邸币褜崿F(xiàn)各種“場”的全渠道融合，且這種融合體現(xiàn)在顧客消費(fèi)的全過程。當(dāng)前，線上線下各個“場”之間已經(jīng)融為一體，顧客可以靈活自如地在各個“場”之間切換。針對這些變化，社區(qū)便利店可以通過線上線下多個場景、多個渠道間的相互助益，讓顧客在消費(fèi)過程中實現(xiàn)“場”間的無縫對接，從而提升消費(fèi)體驗。

為此，一方面應(yīng)基于人性打造生動的線下場景。具體可以通過將符合顧客潛在需求的商品陳列在恰當(dāng)?shù)膱鼍爸小⒌陜?nèi)環(huán)境融入娛樂、藝術(shù)、人文主題或嫁接更多跨界元素等方式，給予顧客充分的人性化關(guān)懷和多元化體驗。另一方面，應(yīng)基于新技術(shù)打造豐富的線上場景。具體可以通過運(yùn)營自家網(wǎng)站、APP、微信公眾號，或打造全方位、一體式線上平臺、積極嘗試與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺合作等方式，逐步豐富線上商品銷售、線上顧客服務(wù)場景打造，從而滿足顧客線上線下的全場景購物需求。

四、“新零售”背景下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級的政策支持

傳統(tǒng)社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級，還需要國家和地方政府從政策上、投入上加以支持。2019年7月1日，國家商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于推動便利店品牌化連鎖化發(fā)展的工作通知。在此之前，一些地方政府也出臺了各自鼓勵和扶持便利店業(yè)態(tài)的相關(guān)政策，如北京市2018年發(fā)布了促進(jìn)便利店發(fā)展的19條舉措；2019年2月，西安市出臺了大力推進(jìn)便利店創(chuàng)新發(fā)展的行動計劃。為推動社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型升級，地方政府應(yīng)重點從以下三個方面進(jìn)行政策支持。

(一)支持社區(qū)便利店提高便民服務(wù)水平

地方政府應(yīng)支持社區(qū)便利店提高服務(wù)水準(zhǔn)、改造提升服務(wù)環(huán)境。具體來講，應(yīng)支持社區(qū)便利店開發(fā)自有品牌商品，擴(kuò)大鮮食產(chǎn)品銷售，提供簡餐、飲品等現(xiàn)場制售服務(wù)，搭載各類便民生活服務(wù)項目。如西安市支持社區(qū)便利店搭載簡餐制售服務(wù)，對部分自制飲品項目可按散裝食品銷售經(jīng)營項目進(jìn)行許可，鼓勵在店內(nèi)設(shè)置就餐、休閑區(qū)域。此外，還支持便利店按有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請乙類非處方藥零售經(jīng)營，搭載圖書、音像制品及報刊等零售業(yè)務(wù)，以及開展天然氣、公交卡充值、銷售生鮮蔬菜、自助購買福利彩票、打印復(fù)印、收發(fā)郵件、洗衣家政等便民業(yè)務(wù)，補(bǔ)齊便民短板，完善服務(wù)業(yè)態(tài)，滿足居民便利消費(fèi)的需求。地方政府還可引導(dǎo)社區(qū)便利店對標(biāo)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先便利店，建立高水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

(二)支持社區(qū)便利店加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用

地方政府應(yīng)支持傳統(tǒng)社區(qū)便利店進(jìn)行數(shù)字化改造，推動經(jīng)營智慧化、智能化發(fā)展。建議開展電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)工程，以擴(kuò)大網(wǎng)上消費(fèi)，滿足個性化消費(fèi)需求，或通過政府購買公共服務(wù)的方式，加大社區(qū)便利店互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。對于品牌連鎖便利店，應(yīng)支持其運(yùn)用云計算和人工智能等新技術(shù)，建立由消費(fèi)大數(shù)據(jù)驅(qū)動商品采購、庫存管理、訂單管理等全過程高效協(xié)同的智慧供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營效率；應(yīng)推廣自助結(jié)算、掃碼支付、刷臉支付等支付技術(shù)，鼓勵采用數(shù)字貨架、電子價簽、無線射頻等商品管理技術(shù)，提升服務(wù)智能化水平，優(yōu)化消費(fèi)體驗。如西安市對品牌連鎖便利店開設(shè)電子商務(wù)平臺給予平臺建設(shè)投資額的30%、最高200萬元的資金補(bǔ)助；對運(yùn)用“新零售”技術(shù)服務(wù)周邊社區(qū)，搭載餐飲、生鮮經(jīng)營且面積在2000平方米以上的大型品牌連鎖超市，每新增1個門店給予10萬元獎勵。

(三)支持社區(qū)便利店品牌化連鎖化發(fā)展

近年來，我國品牌連鎖便利店加快發(fā)展，但仍存在門店規(guī)模不大、商品結(jié)構(gòu)不合理、服務(wù)功能不完善、經(jīng)營能力不強(qiáng)等問題。推動傳統(tǒng)社區(qū)便利店品牌化連鎖化發(fā)展，有利于提高消費(fèi)便利性、提升消費(fèi)品質(zhì)、激發(fā)消費(fèi)潛力，是一項重要的民生工程。建議地方政府以深化“放管服”改革、優(yōu)化營商環(huán)境為重點，推動出臺支持品牌連鎖便利店發(fā)展的政策，從店鋪選址、注冊登記、經(jīng)營許可、技術(shù)應(yīng)用、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面予以支持，為便利店發(fā)展?fàn)I造良好營商環(huán)境。如西安市鼓勵品牌連鎖便利店以特許加盟方式改造提升老舊便利店，對現(xiàn)有直營或特許加盟門店數(shù)量30個以上、搭載便民服務(wù)的品牌連鎖便利店，每新增加1個門店且面積在80平方米以上，給予3萬元獎勵，單戶企業(yè)升級改造、新增門店獎勵最高100萬元。

五、結(jié)語

“新零售”給社區(qū)便利店帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。社區(qū)便利店應(yīng)重視發(fā)展中面臨的問題，積極采取有效的措施推動轉(zhuǎn)型升級，使之更好地滿足市場及消費(fèi)者的需求。而轉(zhuǎn)型升級工程浩大，除了社區(qū)便利店自身需要優(yōu)化升級，還需要國家和地方政府給予政策支持。