從李子柒短視頻看中國文化的國際傳播研究

摘要：2020年4月29日，李子柒在Youtube上的粉絲突破1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。美國影響力最大的媒體CNN在Youtube的實時粉絲為1010萬，而CNN的視頻數(shù)量為14萬條，李子柒的視頻僅有108條，由此可見李子柒的影響力毋庸置疑。李子柒在國際傳播中的成功被廣泛認為是中國文化走出去的內(nèi)容創(chuàng)新和基于短視頻與社交媒體的渠道創(chuàng)新，本文將從中國文化在國際傳播中遇到的文化折扣問題、李子柒短視頻的特點以及如何更有效的進行文化輸出這幾個方面進行分析。

關鍵詞：李子柒；短視頻；國際傳播；文化輸出

一、文化折扣阻礙中國文化的國際傳播

當今時代文化軟實力是國家核心競爭力的重要因素，全球化時代文化的影響力越來越大，越來越多的國家意識到發(fā)展文化軟實力的重要性。文化是民族之魂，國家之根。中國是一個有著五千年悠久歷史的大國，具有豐富的文化軟實力資源，但中國文化軟實力的發(fā)展與影響卻遠遠落后于中國經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展和影響，在文化傳播的過程中時常會遇到“文化折扣”等問題。

近年來我國對外輸出的電影《戰(zhàn)狼》、《哪吒》等，在國內(nèi)的票房和口碑都很不錯，到了國際市場卻遭受冷遇，國內(nèi)國際兩個市場落差巨大?！稇?zhàn)狼》和《哪吒》的畫面呈現(xiàn)差異很大，一個是真人電影一個是動漫電影，但其內(nèi)容上都表達了中國式的英雄主義，這種英雄主義不同于西方的英雄主義，中國英雄主義為集體，西方的英雄主義為信念，兩者價值觀存在差異。這種文化隔閡讓國際觀眾無法與中國電影產(chǎn)生情感共鳴，更接受不到影片中的文化價值傳播。李子柒的視頻圍繞個人的衣食住行展開，是一種世俗文化，具有全球共通性不受文化折扣困擾，加之李子柒作為民間傳播者，相對于官方媒體而言，更具有親民性，因此李子柒的視頻在國際市場更易被接受甚至會引發(fā)國際觀眾自主的二次傳播，擴大李子柒的國際影響力。

二、短視頻形式助推中國文化的國際傳播

（一）短視頻的獨特優(yōu)勢

隨著時代和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介在文化傳播的過程中逐漸顯露出弊端。新媒體時代，網(wǎng)絡技術的發(fā)展讓媒體的形式日益豐富，短視頻傳播在眾多形式中有著自己獨特的優(yōu)勢。短視頻相較于文字、圖片等傳播方式擁有更大的信息量、更直觀形象，相較于傳統(tǒng)視頻傳播效率更高、傳播速度更快、傳播范圍更廣。李子柒短視頻的傳播方式既規(guī)避了傳統(tǒng)文化耗時較長的弊端，也避免了翻譯可能造成的文化誤解，最終的傳播效果大家有目共睹。李子柒的短視頻只是眾多中國標簽的短視頻之一，目前中國很多權威媒體也已入駐YouTube，包括中央電視臺、CGTV、上海廣播電視臺、騰訊等，也都取得了不錯的傳播力。

（二）李子柒短視頻特點

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，把李子柒作為經(jīng)典案例分析。CNNIC在報告中指出，優(yōu)秀的短視頻作品擔當起文化輸出的重要使命。生動直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化的傳播力。央視新聞這樣評價李子柒：沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。

（1）選題恰當

李子柒短視頻的選題內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化為主線，包含時令節(jié)氣、民風民俗、非遺傳承等，讓人們在喧鬧的現(xiàn)代生活中，感受到田園牧歌式生活，似是“采菊東籬下，悠然見南山”的現(xiàn)代版，能尋得心境的安寧。除去日常自種自摘的蔬果菜式的生活事項，展示出中國普通人民勤勞、智慧、與自然和諧相處的特征；視頻中展現(xiàn)的“文房四寶”、活字印刷、刺繡、印染制衣等，更是將中國的傳統(tǒng)文化細致剖解，李子柒的印染從染料開始就是純手工自制，親自種植蓼藍種子，收割，加工淀藍，再到染布，刻板印花，最后將印染好的布制作成被單、門簾和衣服，一個完整的過程在視頻中展示給大家。這樣的手工制作，國人都嘆為觀止，更別提外國人的驚嘆了。

（2）節(jié)奏適中

李子柒的視頻呈現(xiàn)出“快中有慢”的美學特質，李子柒的短視頻通常在十多分鐘的時長里，圍繞一個明確的主題，衍生近十種食物的制作，將時間的流轉用延時攝影的方式組接展現(xiàn)，制作的過程詳略得當，讓觀眾在舒適的節(jié)奏中觀看翔實的內(nèi)容，節(jié)奏把握得當。視頻中大部分時間只有李子柒和奶奶兩個人，外加幾只小貓小狗等動物，像是沈從文筆下的翠翠和爺爺，塑造了一個純凈質樸、情感真摯的世界，加深了觀眾心理上的慢基調(diào)，更能擊中人們。

（3）形式巧妙

李子柒短視頻中沒有面對鏡頭的直白敘述，通常只有簡短的字幕輔助敘說，拍攝也以全景居多，將人物融入自然景色中，具有和諧美的同時讓觀眾獲得深度沉浸，具有現(xiàn)場感。單純的用畫面營造場景講故事，在進行國際傳播時可以跨越文字語言的障礙被國際觀眾認知，以潤物細無聲的方式滋潤觀眾的心田。

三、創(chuàng)新傳播方式講好中國故事

作為全球第二大經(jīng)濟體，中國在國際社會承擔著越來越重要的角色，與之相應的是，外媒報道中出現(xiàn)了“中國威脅論”的說法。如何讓“中國威脅論”不攻自破，以及如何打破西方文化霸權主義營造的刻板中國印象，樹立真正的中國國際文化傳播是我國國際傳播的重要課題。習近平總書記認為：“要努力提高國際話語權·······要著力推進國際傳播能力建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色?！彪S著社交媒體在全球范圍內(nèi)的縱深發(fā)展，加強社交媒體的參與性和對話性有助于提升國際傳播的認同感、親和性和粘合度。當前我國官方媒體陸續(xù)登陸國際社交平臺，但仍存在互動率較低、傳播內(nèi)容與用戶偏好存在偏差等問題。同時我們看到，李子柒一類的民間傳播者逐漸登上國際舞臺，為文化輸出提供了多元的途徑和可能。中國文化對外傳播亟需打破以自我為中心的封閉狀態(tài)，創(chuàng)新傳播方式，創(chuàng)新話語體系，提升國際傳播力，講好中國故事，傳播中國聲音。

作者簡介：成鳳（1996—），女，江蘇南京人，碩士，研究方向：廣播電視。