互聯(lián)網(wǎng)背景下零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展路徑的實踐與經(jīng)驗

張艷 王秦 張?zhí)K雁

[摘 要]沿著零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的思路，討論了零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑及其相互關(guān)系，通過剖析阿里巴巴20年創(chuàng)新發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑主要圍繞零售主業(yè)展開的多維要素創(chuàng)新以及各關(guān)聯(lián)要素形成的有機協(xié)同創(chuàng)新體系，從產(chǎn)品創(chuàng)新延伸到創(chuàng)建新產(chǎn)業(yè)、從經(jīng)營模式和盈利模式創(chuàng)新延伸到商業(yè)模式的疊加演進、從拓展新市場延伸到打破市場邊界實現(xiàn)全球化市場、在競爭格局中從完全競爭的市場跨域到壟斷或寡頭市場。其中技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用和跨界與融合是實現(xiàn)上述創(chuàng)新的關(guān)鍵，企業(yè)家創(chuàng)新精神和雄厚資本實力是前提和保障。研究揭示了零售業(yè)創(chuàng)新具有創(chuàng)造性非毀滅特征，創(chuàng)新過程伴隨技術(shù)驅(qū)動，具有漸進性、遞進性和持續(xù)性。

[關(guān)鍵詞]零售商業(yè)模式;創(chuàng)新路徑;跨界與融合;非毀滅創(chuàng)新

[中圖分類號]F724.6[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0461（2020）12-0016-07

創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展是經(jīng)濟增長的根本動力，這一結(jié)論已經(jīng)成為中國及世界各國的普遍共識。新中國成立以來的70余年，零售商業(yè)模式經(jīng)歷了數(shù)度變革與創(chuàng)新，從計劃經(jīng)濟時代的自營、“雙軌制”階段的“引廠進店”和租賃經(jīng)營到1992年零售市場部分開放以及2004年完全開放后新的聯(lián)營和自營模式;從獨立店經(jīng)營、集團經(jīng)營到連鎖經(jīng)營;從O2O模式、新零售模式到智慧零售模式，中國零售企業(yè)在謀求發(fā)展、變革創(chuàng)新的路上始終未停止探索的腳步。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速迭代發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷升級，更加劇了零售商業(yè)模式變革創(chuàng)新的需求。本文將圍繞零售商業(yè)模式的理論和實踐，以阿里巴巴的創(chuàng)新發(fā)展為案例，探討零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，以期為中國零售業(yè)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下的轉(zhuǎn)型與變革提供理論參考。

一、文獻綜述

（一）商業(yè)模式

學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的研究眾多，以Morris為代表的[1]層次論和以O(shè)sterwalder[2]為代表的要素論、以Timmers[3]為代表的結(jié)構(gòu)論影響深遠，得到理論界廣泛認(rèn)同。層次論認(rèn)為商業(yè)模式分為基礎(chǔ)層、專利層和規(guī)則層，專利層的企業(yè)擁有獨特競爭力，創(chuàng)新亦源自該層次;要素論認(rèn)為商業(yè)模式是建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系上，通過對價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、收入流和成本結(jié)構(gòu)9要素以及9要素間的關(guān)系加以描述;結(jié)構(gòu)論認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)主體間的信息流而形成的結(jié)構(gòu)體系。張艷[4]結(jié)合Morris和Osterwalder商業(yè)模式的核心內(nèi)涵，將商業(yè)模式中的共性要素定義為基本層，將產(chǎn)生企業(yè)間差異的經(jīng)營要素定義為創(chuàng)新層，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了中國新型零售商業(yè)模式的理論體系?；緦佑勺誀I、聯(lián)營和租賃的組合及其對應(yīng)的收入模式組成;創(chuàng)新層由價格、商品/產(chǎn)品、服務(wù)、選址（實體店）、技術(shù)應(yīng)用、企業(yè)文化等有形和無形的經(jīng)營要素組成。這一理論體系的核心是：基本層體現(xiàn)所有零售企業(yè)追求收入與利潤的共同特征，是不變因素;創(chuàng)新層是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營要素不同組合方式的差異性特征，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的區(qū)別所在。進而揭示了零售業(yè)創(chuàng)新過程的真諦：不變的是企業(yè)追求利潤的目標(biāo)，變化的是企業(yè)追求利潤的方式與手段。

（二）創(chuàng)新與商業(yè)模式

中國新型零售商業(yè)模式的理論體系創(chuàng)新層，可從兩個角度考察：一是熊比特的創(chuàng)新理論，二是亞當(dāng)·斯密的分工理論。

熊比特[5]認(rèn)為創(chuàng)新（Innovation）就是實現(xiàn)生產(chǎn)要素的新組合，這種組合由新產(chǎn)品、新生產(chǎn)方式、新市場、新原料或半成品供應(yīng)基地、新組織5項要素組成。熊比特進一步認(rèn)為，一旦上述創(chuàng)新成為社會普遍追求的潮流并上升為商業(yè)模式即完成由創(chuàng)新到創(chuàng)造性毀滅（Creative Destruction）的完整過程。

亞當(dāng)·斯密[6]認(rèn)為專業(yè)化分工有利于生產(chǎn)效率的提升，促進經(jīng)濟增長。從這個意義上說，第一次零售革命到第二次零售革命的迭代創(chuàng)新，其背后的推動力量就是零售業(yè)態(tài)的專業(yè)化經(jīng)營。亞當(dāng)·斯密分工理論基礎(chǔ)上的零售業(yè)創(chuàng)新是零售企業(yè)在長期的連續(xù)經(jīng)營中脫胎于老企業(yè)的一種創(chuàng)新。而熊比特創(chuàng)新理論基礎(chǔ)上的零售業(yè)創(chuàng)新是破舊立新、是間斷的并不具有連續(xù)性、是一種創(chuàng)造性毀滅（Creative Destruction）。

（三）創(chuàng)新路徑

原磊[7]認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑有3條：創(chuàng)新價值主張，提高為顧客創(chuàng)造價值的能力;整合價值網(wǎng)絡(luò)，提高為伙伴創(chuàng)造價值的能力;降低運作成本，提高自身創(chuàng)造價值的能力。高俊光等[8]認(rèn)為零售企業(yè)創(chuàng)新包括知識尋源、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新擴散3條路徑和階段。李飛等[9]認(rèn)為零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容包括營銷模式、采購模式和資源模式以及各運營環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，其中的經(jīng)營要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、店鋪環(huán)境信息溝通、物流、供應(yīng)商等有形資源和無形資源。馮華等[10]認(rèn)為完整的商業(yè)模式創(chuàng)新過程包括收入模式、價值創(chuàng)造模式和要素支撐體系3部分，商業(yè)模式創(chuàng)新過程則是三者之間相互作用的過程。

（四）創(chuàng)新實踐

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)生巨變。2012年我國零售業(yè)出現(xiàn)以蘇寧店商+電商+零售服務(wù)商為代表的O2O商業(yè)模式雛形;2016年出現(xiàn)以“盒馬鮮生”為代表的“新零售商業(yè)模式”;2017年出現(xiàn)以無人便利店為代表的 “智慧零售商業(yè)模式”。對應(yīng)零售實業(yè)界的實踐探索，理論界掀起相關(guān)商業(yè)模式的研究熱潮。王寶義和邱兆林[11]認(rèn)為電子商務(wù)是新零售的基本支撐，故新零售始于1999年電子商務(wù)的萌芽，經(jīng)歷O2O的發(fā)展后，于2016年進入迭代創(chuàng)新期，未來新零售將極致結(jié)合人工智能、數(shù)智化，創(chuàng)造“懶人經(jīng)濟”;理論界對新零售商業(yè)模式的研究成果趨同，即線下實體店+線上網(wǎng)絡(luò)零售店+物流配送的無縫鏈接;張曉芹[12]認(rèn)為物流的創(chuàng)新發(fā)展為消費者體驗新零售的無縫鏈接提供了有力支撐，而新零售亦促進了物流的多元化創(chuàng)新，諸如即時物流的創(chuàng)建與應(yīng)用。

綜上所述，零售業(yè)界和學(xué)術(shù)界對零售商業(yè)模式創(chuàng)新進行了大量實踐探索和理論研究，創(chuàng)建和積累了豐富的、有價值的實踐經(jīng)驗和科研成果，本文試圖借鑒已有科研成果，在豐富和完善現(xiàn)有理論體系的同時，探索適用于互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，為零售商業(yè)模式的發(fā)展提供普適性理論支持和決策指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計

本文研究視角基于中國零售業(yè)實踐，以阿里巴巴為典型案例，采取單案例縱向研究方法。選取阿里巴巴為案例主要基于兩個原因：第一，阿里巴巴是零售企業(yè)的創(chuàng)新典范。零售業(yè)不同于其它產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)發(fā)展具有實踐先行的特點，所有的創(chuàng)新都最先誕生于實踐而非理論。第二，阿里巴巴商業(yè)模式創(chuàng)新具有完整性。阿里巴巴從創(chuàng)立至今，經(jīng)歷并見證了我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從初期的萌芽狀態(tài)到高速成長后的成熟狀態(tài)，創(chuàng)建了零售電商完整的商業(yè)模式，而零售行業(yè)具有高度模仿性和非排他性屬性，其中任何一個部分或階段性的成功做法都會給后發(fā)企業(yè)帶來啟發(fā)和參考，減少試錯成本，從而提升零售生產(chǎn)率。本文通過分析阿里巴巴20年創(chuàng)新發(fā)展的實踐經(jīng)驗，以點帶面，歸納提煉零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展路徑的要點、特征和一般規(guī)律，以實現(xiàn)“從實踐中來，到實踐中去”的應(yīng)用性研究目標(biāo)。

案例分析中采用文本分析、內(nèi)容分析、現(xiàn)象分析等質(zhì)性分析工具。本文案例資料來源于阿里巴巴官方發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)、作為上市公司按照要求披露的財務(wù)報告與經(jīng)營信息及以阿里巴巴為案例的研究論文。案例分析過程針對非公開發(fā)表的文獻資料和信息數(shù)據(jù)經(jīng)過了三角校正，加之本研究團隊有30年零售業(yè)研究根基，能確保用于觀點佐證的資料真實有效。

三、案例分析：阿里巴巴商業(yè)模式20年發(fā)展演進

（一）1999—2003年：電商的探索期——創(chuàng)建B2B模式

國內(nèi)電商狀況：我國的信息化水平較低，網(wǎng)購群體基數(shù)小，大眾對電子商務(wù)缺乏了解，國內(nèi)電商網(wǎng)站都處于探索萌芽狀態(tài);該階段電子商務(wù)主要以協(xié)助中小企業(yè)進行B2B外貿(mào)交易為主，個人消費的C端需求尚未形成;受互聯(lián)網(wǎng)泡沫等因素影響，行業(yè)格局重新洗牌，超1/3網(wǎng)站被淘汰;慧聰網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國電子商務(wù)協(xié)會相繼成立。

阿里巴巴狀況：阿里巴巴于1999年創(chuàng)立www.alibaba.com從事B2B業(yè)務(wù)。這是一個類似于黃頁功能的業(yè)務(wù)，買家和賣家分別把自己的信息發(fā)布在平臺上，平臺則是買家和賣家以及其他商家找到對方的場所[13]。阿里巴巴網(wǎng)站成立半年會員人數(shù)即超8萬人，庫存買賣信息20萬條，每天新增信息800條[14]。2000年10月，阿里巴巴推出“中國供應(yīng)商”服務(wù)來促進中國賣家出口貿(mào)易。

結(jié)論：此時的阿里巴巴僅為中國電子商務(wù)海洋中的一朵浪花，在平淡中發(fā)展，但已體現(xiàn)出“小切口”創(chuàng)新的特質(zhì)。

（二）2003—2008年：快速發(fā)展期——創(chuàng)新B2B+C2C模式

國內(nèi)電商狀況：2003年我國國內(nèi)受非典疫情影響，C端消費者開始嘗試網(wǎng)購消費，基于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的個體經(jīng)營者同個人消費者之間的零售交易業(yè)務(wù)——C2C模式得以發(fā)展;此時國內(nèi)網(wǎng)民仍然不多，物流配送等設(shè)施尚不健全，且假貨盛行，大多數(shù)消費者對網(wǎng)購商品和網(wǎng)絡(luò)支付沒有信任;2003年eBay占有C2C市場90%的份額[15]。

阿里巴巴狀況：2003年阿里巴巴創(chuàng)立淘寶網(wǎng)進入C2C市場，以免費策略與eBay展開競爭;2003年10月阿里巴巴創(chuàng)立支付寶，解決了網(wǎng)絡(luò)交易安全支付的問題;2007年1月阿里巴巴為滿足買賣雙方在線交流銷售信息的需要，創(chuàng)建阿里旺旺。2006年淘寶以65.2%的市場份額排名第一，2008年淘寶交易額達999.6億元人民幣，同比增長131%，比2003年增長了4 403倍（2003年僅0.227億人民幣），成為中國最大的零售綜合賣場。

結(jié)論：此時的阿里巴巴通過新的C2C市場、免費銷售策略、網(wǎng)絡(luò)交易安全支付3項創(chuàng)新實現(xiàn)了在中國網(wǎng)絡(luò)零售的登頂目標(biāo)。

（三）2008年至今：跨界融合發(fā)展期——創(chuàng)建B2B+C2C+B2C+O2O疊加并存的商業(yè)模式

國內(nèi)電商狀況：此階段國內(nèi)電商零售發(fā)展迅猛，網(wǎng)民規(guī)模從2008年的2.98億人增加到2018年的8.29億人，網(wǎng)絡(luò)零售總額從2008年的1 260億元人民幣增加到2018年的9萬億元人民幣，年復(fù)合增長率47.42%，其中B2C的市場份額已超過60%。

阿里巴巴狀況：在淘寶取得市場領(lǐng)先地位后，商戶免費進駐淘寶的招商策略限制并影響了阿里巴巴的盈利空間，為此阿里巴巴于2008年創(chuàng)立天貓商城開展B2C業(yè)務(wù);天貓B2C業(yè)務(wù)有別于淘寶C2C的免費策略，可以通過收取進駐店鋪的進店費、提取進駐店鋪的銷售額傭金等方式盈利;此時阿里巴巴的商業(yè)模式從B2B+C2C再加B2C，3個疊加并存的商業(yè)模式互補互助，市場勢力逐漸強大，商業(yè)模式創(chuàng)新不斷出新：2011年創(chuàng)建餐飲及生活服務(wù)O2O模式、2014年創(chuàng)建全品類O2O模式、2016年創(chuàng)建新零售商業(yè)模式。與此同時，阿里巴巴大手筆開展一系列的跨界收購業(yè)務(wù)，范圍涵蓋電商、物流、O2O生活平臺、線下實體店、大數(shù)據(jù)云計算、金融保險、搜索引擎、計算機硬件和軟件、人工智能、新媒體、文化影視、醫(yī)藥等13個行業(yè)，投入資金超4 000億元人民幣（根據(jù)公開資料的不完全統(tǒng)計）;通過對并購企業(yè)進行融合重組，阿里巴巴構(gòu)建了以全渠道零售服務(wù)為主營核心業(yè)務(wù)，以支付和金融服務(wù)系統(tǒng)、信息技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字營銷服務(wù)系統(tǒng)為支撐的四大數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)鏈體系（見表1）。

結(jié)論：此時的阿里巴巴通過天貓商城實現(xiàn)了由免費到收費的跨越;通過B2B+C2C+B2C的疊加完成了新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新;通過大規(guī)模收購及跨界融合完成了數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)鏈體系的創(chuàng)建，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間形成了有機協(xié)同的創(chuàng)新體系。

阿里巴巴從1999年至今經(jīng)歷3個發(fā)展階段，每一個創(chuàng)新都是在原有經(jīng)營方式上的新增或疊加，并非是新模式完全替代舊模式，使得舊模式完全被淘汰，即“創(chuàng)造性毀滅”，而是形成創(chuàng)造性的非毀滅創(chuàng)新（Creative Nondestruction），商業(yè)模式更豐富多樣，同時并存，各領(lǐng)風(fēng)騷。阿里巴巴的四大數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)鏈體系都分別形成雙邊市場，特別是支付和金融系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)和云計算系統(tǒng)、數(shù)字營銷系統(tǒng)、物流與配送系統(tǒng)除了輔助全渠道零售業(yè)務(wù)外，還各自對社會開放經(jīng)營，形成良性互補、有機協(xié)同的生態(tài)鏈體系（見圖1）。

從這艘零售商業(yè)航母2013—2019財年的經(jīng)營數(shù)據(jù)（見表2）可以看到它的超常規(guī)發(fā)展速度，它的營業(yè)收入以40.7%的年復(fù)合增長率高速奔跑，凈利潤的年復(fù)合增長率高達40.48%?；跀?shù)字經(jīng)濟帶來的高增長超乎人們的想象。

四、研究發(fā)現(xiàn)

通過深度剖析阿里巴巴20年發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑主要圍繞多維要素創(chuàng)新及其形成的有機協(xié)同創(chuàng)新體系。阿里巴巴從產(chǎn)品創(chuàng)新延伸到創(chuàng)建新產(chǎn)業(yè)、從經(jīng)營模式和盈利模式創(chuàng)新延伸到商業(yè)模式的疊加演進、從拓展新市場延伸到打破市場邊界實現(xiàn)全球化市場、在競爭格局中從完全競爭的市場跨域到壟斷或寡頭市場。各相關(guān)部門/產(chǎn)業(yè)間協(xié)同互助形成有機生態(tài)鏈體系。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新——從創(chuàng)建新產(chǎn)品到創(chuàng)建新產(chǎn)業(yè)

要素創(chuàng)新論包含諸多經(jīng)營要素，阿里巴巴在產(chǎn)品、價格、服務(wù)體驗等經(jīng)營要素的創(chuàng)新有口皆碑。以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，阿里巴巴在產(chǎn)品創(chuàng)新中做到了從創(chuàng)建一個新產(chǎn)品并圍繞這個新產(chǎn)品繼續(xù)擴建成新產(chǎn)業(yè)。例如支付寶、阿里媽媽、阿里云計算、菜鳥等，這些原本為零售平臺保駕護航的產(chǎn)品目前已發(fā)展成為在金融、科技、數(shù)字營銷、物流等與原有主營業(yè)務(wù)構(gòu)成相關(guān)多元化的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈集群。以支付寶為例，支付寶的創(chuàng)建是為保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和便利性，消除消費者的網(wǎng)購風(fēng)險。此后由支付寶延伸發(fā)展了一系列金融服務(wù)，進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與發(fā)展，形成螞蟻金融服務(wù)集團，成為金融領(lǐng)域的佼佼者;2007年創(chuàng)立阿里媽媽、2009年創(chuàng)立阿里云計算、2013年創(chuàng)建菜鳥物流等新產(chǎn)品，都實現(xiàn)了從新產(chǎn)品到新產(chǎn)業(yè)的跨越，成為輔佐阿里巴巴主營業(yè)務(wù)——全渠道零售服務(wù)業(yè)的支撐體。

（二）經(jīng)營模式和盈利模式創(chuàng)新——從B2B、B2C、C2C到O2O的商業(yè)模式疊加演進

20年來，阿里巴巴的經(jīng)營模式一直處于不斷創(chuàng)新中（詳見表3所示），創(chuàng)新動力來源于市場需求持續(xù)增加和科技進步的不斷迭代更新。阿里巴巴目前的全渠道零售模式，包含了從1999年創(chuàng)立線上業(yè)務(wù)時的B2B經(jīng)營模式、2003年創(chuàng)建的C2C經(jīng)營模式、2008年創(chuàng)建的B2C經(jīng)營模式、2011年創(chuàng)建的餐飲及生活服務(wù)O2O模式、2014年創(chuàng)建的全品類O2O模式、2016年創(chuàng)建的新零售商業(yè)模式。2016年，馬云提出新零售的概念，將新零售定義為由傳統(tǒng)實體零售業(yè)+物流業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)電商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過跨界融合方式構(gòu)建新的零售產(chǎn)業(yè)格局，以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高科技手段加速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合進程，形成產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)。新零售模式以盒馬鮮生門店落地為標(biāo)志，盒馬鮮生是運營新零售模式的示范。阿里巴巴各類經(jīng)營模式對應(yīng)的盈利模式為：廣告費（客戶管理費）、交易傭金、會員費、增值服務(wù)費等（詳見表3所示）。

（三）市場邊界拓展創(chuàng)新——從中國市場到全球市場

零售企業(yè)本質(zhì)是鏈接需求和供給兩端市場的中介。在互聯(lián)網(wǎng)背景下阿里巴巴創(chuàng)立的零售網(wǎng)絡(luò)平臺理論上可以實現(xiàn)全球化市場，現(xiàn)實中阿里巴巴也做到了。阿里巴巴自有的支付和物流等核心技術(shù)足夠支持零售業(yè)務(wù)全球化，2016年全球234個國家和地區(qū)的消費者參與了天貓“雙11”購物節(jié);2018年3月全球74個國家和地區(qū)的1.8萬個品牌通過天貓平臺進入中國市場，其中80%的品牌首次進入中國，改寫了改革開放以來外資零售商進駐中國市場的路徑和方式。阿里巴巴對市場邊界拓展的創(chuàng)新實現(xiàn)了“買全球、賣全球”的全球化市場。

（四）競爭格局創(chuàng)新——從完全競爭到壟斷或寡頭壟斷

互聯(lián)網(wǎng)背景下，當(dāng)一個企業(yè)的核心主業(yè)擁有壟斷地位（或寡頭壟斷地位）時，與主業(yè)關(guān)聯(lián)的其它產(chǎn)業(yè)由于共享主業(yè)的數(shù)據(jù)和用戶，能迅速進入相關(guān)行業(yè)并占據(jù)壟斷地位。研究發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴在多個領(lǐng)域占據(jù)寡頭壟斷的市場地位。

在B2C市場領(lǐng)域，2018 年阿里巴巴旗下天貓以 58.2%的市場份額占首位，京東占 17.3%的市場份額，兩者合計共占市場份額的75.5%，形成寡頭壟斷。在第三方電子支付領(lǐng)域，支付寶已成為我國最大的第三方電子支付平臺，全球年度活躍用戶超10億人。易觀發(fā)布2019年1季度《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》顯示：支付寶以53.21%的市場份額繼續(xù)列居第一，騰訊金融39.44%繼續(xù)列處第二，兩者合計占市場92.65%，在第三方移動支付市場形成寡頭壟斷。在物流配送領(lǐng)域，2013年阿里巴巴組建菜鳥物流，投資控股圓通、申通、百世匯通、中通4家物流公司，2018年4家物流公司完成的快遞量達257.46億件，占當(dāng)年全國507.1億件快遞總量的50.8%。在云計算領(lǐng)域，創(chuàng)立于2009年的阿里云計算公司為全球200多個國家和地區(qū)提供服務(wù)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年阿里云計算公司在中國公有云市場占有率達到45.5%，遙遙領(lǐng)先于其他廠商。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，創(chuàng)立于2007年的阿里媽媽打造的媒體矩陣覆蓋全網(wǎng)媒體，滲透了中國95%的PC及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。總之，圍繞阿里巴巴的主營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)新發(fā)展起來的菜鳥物流、螞蟻金服、阿里云計算、阿里媽媽等多個產(chǎn)業(yè)均在各自的市場領(lǐng)域形成寡頭壟斷地位。

五、研究結(jié)論與相關(guān)啟示

（一）研究結(jié)論

阿里巴巴圍繞零售主業(yè)展開的上述創(chuàng)新路徑成就了其零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。本研究通過總結(jié)案例企業(yè)的實踐與經(jīng)驗，得出以下結(jié)論：

1.技術(shù)創(chuàng)新帶動零售創(chuàng)新

阿里巴巴20年來圍繞零售核心業(yè)務(wù)持續(xù)不斷地研發(fā)應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新過程呈現(xiàn)漸進性、遞進性和持續(xù)性。

2.零售商業(yè)模式創(chuàng)新具有創(chuàng)造性非毀滅特征

零售商業(yè)模式創(chuàng)新顯現(xiàn)疊加共存特征，經(jīng)實踐驗證是創(chuàng)造性非毀滅創(chuàng)新，即新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式能于相同或不同的市場環(huán)境中同時并存。

3.資本驅(qū)動助力零售創(chuàng)新

阿里巴巴3個發(fā)展階段都呈現(xiàn)出資本驅(qū)動的特點，創(chuàng)立初期通過二輪融資獲3 000萬美元資本投資;2003年投資1億元人民幣創(chuàng)立淘寶網(wǎng)進入C2C市場。淘寶通過價格免費策略與eBay競爭，用4年時間成功挑戰(zhàn)eBay，從市場挑戰(zhàn)者成為市場領(lǐng)先者，這期間淘寶累計獲得阿里巴巴14.5億元人民幣投資[14]，2006年淘寶占C2C市場65.2%市場份額，超過eBay的29.1%，eBay敗走中國;2008年后，阿里巴巴以跨界投資收購方式進入諸多產(chǎn)業(yè)，投資收購目標(biāo)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的拔尖企業(yè)或有潛力的種子型企業(yè)。在大規(guī)模的跨界收購中資本發(fā)揮了決定性作用。

4.跨界與融合是重要手段

阿里巴巴通過跨界收購和融合重組戰(zhàn)略使全渠道零售生態(tài)鏈的核心部門/產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從戰(zhàn)略結(jié)盟到聯(lián)合經(jīng)營再到自營，加強了對資源的整合和掌控，使得構(gòu)成零售生態(tài)鏈體系的各部門/產(chǎn)業(yè)之間的互動更加緊密，更具協(xié)同性，從而更有效率?？缃缗c融合是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)的必要驅(qū)動力。

5.零售創(chuàng)新始于模仿終于創(chuàng)新

阿里巴巴很多新產(chǎn)品的市場進入均始于模仿終于創(chuàng)新，例如：淘寶模仿eBay、支付寶模仿Paypal。所不同的是，一般模仿者進入市場選擇價格接受者方式定價，展望全球零售巨頭企業(yè)的發(fā)展歷史，幾乎無一例外成長壯大于完全競爭市場，完全競爭市場中的企業(yè)在價格決策中沒有主動權(quán)，是市場價格的接受者，只有淘寶和支付寶并非從價格接受者開始，而是選擇自主定價，以免費的定價策略碾壓競爭者。當(dāng)然，淘寶模式致力于以免費方式吸引用戶進入平臺，快速打造雄厚的用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)快速滲透，并在此基礎(chǔ)上捆綁相應(yīng)的有償產(chǎn)品和服務(wù)[16]。

6.企業(yè)家精神是零售創(chuàng)新的前提和保障

生產(chǎn)要素中的企業(yè)家要素是使經(jīng)營同類的企業(yè)產(chǎn)生巨大差異的唯一不可模仿的要素。人們普遍的判斷依據(jù)是“因為看見而相信”，企業(yè)家則基于未來發(fā)展進行判斷，即“因為相信而看見”。前者具有確定性，后者具有不確定性。擁有企業(yè)家精神方能有膽識組織充滿變數(shù)和不確定性的經(jīng)營生產(chǎn)，不敢承擔(dān)任何風(fēng)險的管理層不可能帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新。

7.政府政策推動和市場培育不可或缺

長期以來，我國包容、鼓勵和支持零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。阿里巴巴成長為如今的零售商業(yè)航母亦是我國政府對創(chuàng)新企業(yè)的大力支持和激勵的見證。擴大內(nèi)需、促進消費、發(fā)展經(jīng)濟一直是我國倡導(dǎo)的經(jīng)濟發(fā)展方向，國務(wù)院出臺一系列政策措施鼓勵零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。此外，我國政府積極投入科技研發(fā)經(jīng)費，2004—2015年，我國的總研發(fā)經(jīng)費支出以平均每年19.81%的高速增長，我國已成為僅次于美國的第二大研發(fā)經(jīng)費投入國家[17]。

（二）理論貢獻與實踐啟示

1.補充完善了現(xiàn)有零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的理論體系

基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景，本文梳理構(gòu)建了多維要素創(chuàng)新、多維經(jīng)營模式創(chuàng)新、多維市場拓展創(chuàng)新、競爭格局創(chuàng)新的四維創(chuàng)新路徑，補充完善了現(xiàn)有零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的理論體系，可作為分析工具應(yīng)用于超大型零售企業(yè)。

2.突破了創(chuàng)造性毀滅的創(chuàng)新觀點

熊比特認(rèn)為顛覆性的創(chuàng)新一經(jīng)出現(xiàn)將覆蓋或毀滅傳統(tǒng)模式[5]。本文研究驗證了零售商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)造性非毀滅創(chuàng)新，即一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)，并不會完全替代傳統(tǒng)模式。

3.提出跨界與融合是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵手段

學(xué)術(shù)界對零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑提出眾多理論觀點，閆帥等[18]研究揭示了高管團隊的跨界行為是影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵前因，本研究發(fā)現(xiàn)跨界與融合是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下實現(xiàn)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵手段，該觀點補充了現(xiàn)有零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的相關(guān)理論。

（三）不足與展望

首先從微觀視角，阿里巴巴體量大，創(chuàng)新路徑復(fù)雜，既有改良創(chuàng)新又有開創(chuàng)性創(chuàng)新，既有圍繞零售主業(yè)的改良性創(chuàng)新又有以零售主業(yè)為核心的其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)性創(chuàng)新。本文雖經(jīng)剖析梳理案例企業(yè)，提煉出多維要素創(chuàng)新、多維經(jīng)營模式創(chuàng)新、多維市場拓展創(chuàng)新、競爭格局創(chuàng)新的四維創(chuàng)新路徑框架，仍有疏漏和未盡之處。其次從宏觀視角，零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開我國政府在營商環(huán)境、公共服務(wù)和政策激勵等多方面持續(xù)改革和改進，對零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新破除了機制障礙，為零售業(yè)的發(fā)展奠定了良好的營商環(huán)境。本文聚焦案例企業(yè)，對宏觀經(jīng)濟政策研究不足。

[參考文獻]

[1]MICHAEL MORRIS，MINET SCHINDEHUTTE，JEFFREY ALLEN.The entrepreneurs business model：toward a unified perspective[J].Journal of business research，2005（58）：726-735.

[2]OSTERWALDER A，PIGNEUR Y TUCCI.Clarifying business models：origins，present，and future of the concept[J].Communications of the information systems，2005（5）：1-25.

[3]PAUL TIMMERS.Business models for electronic markets[J].Electronic markets，1998，8（2）：3-8.

[4]張艷.中國零售商業(yè)模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（5）：31-37.

[5]約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].北京：華夏出版社，2009.

[6]亞當(dāng)·斯密.國富論[M].北京：商務(wù)印書館，2015.

[7]原磊.零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J] .經(jīng)濟管理，2009（2）：75-78.

[8]高俊光，劉旭.基于創(chuàng)新價值鏈的零售企業(yè)創(chuàng)新路徑研究綜述[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（2）：101-109.

[9]李飛，賈思雪，王佳瑩.中國零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑——基于胖東來的案例研究[J].技術(shù)經(jīng)濟，2015（1）：37-45.

[10]馮華，陳亞琦.平臺商業(yè)模式創(chuàng)新研究——基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的時空契合分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2016（3）：99-113.

[11]王寶義，邱兆林.新零售迭代創(chuàng)新的理論分析與原型觀照[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理，2020（4）：1-10.

[12]張曉芹.面向新零售的即時物流：內(nèi)涵、模式與發(fā)展路徑[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理，2019（8）：21-26.

[13]馬梅，李欣欣，崔瀚文.阿里巴巴B+時代賦能中小企業(yè)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2017：104-105.

[14]荊林波.阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2009.

[15]黃鳳祁.馬云的互聯(lián)網(wǎng)思維[M].北京：人民郵電出版社， 2014：140-142.

[16]朱芳芳.平臺商業(yè)模式研究前沿及展望[J].中國流通經(jīng)濟，2018（5）：108-117.

[17]柳卸林.尋找創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新理論思維——基于新熊彼特增長理論的思考[J].管理世界，2017（12）：8-19.

[18]閆帥，胡保亮，汝醒君.高管團隊跨界行為對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的中介作用[J].科技進步與對策，2019（13）：105-111.