梁家昱 彭俊

摘要：零食品牌的吉祥物在我們的日常生活中十分常見，很多時(shí)候，我們也許會(huì)忘記食品所屬公司的名稱，但卻仍然記得食品包裝上吉祥物的可愛模樣，在選購的時(shí)候會(huì)不由自主地走到它的面前。分析一些優(yōu)秀的案例不難發(fā)現(xiàn)，零食品牌吉祥物之所以能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，主要得益于隱藏在這些活潑可愛、個(gè)性鮮明的吉祥物背后的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：零食品牌;吉祥物;設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）23-000-02

0 引言

吉祥物是指能帶來吉祥、好運(yùn)的事物?？梢允莿?dòng)物、人物，也可以是被賦予生命的某種物品?，F(xiàn)代社會(huì)的商用吉祥物，一般代表著一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌或一種商品的形象，目的是吸引顧客，提升知名度，刺激消費(fèi)。其中，零食品牌的吉祥物在我們的日常生活中十分常見，很多時(shí)候，我們也許并不記得食品所屬公司的名稱，但卻記得食品包裝上吉祥物的可愛模樣，在選購的時(shí)候也會(huì)不由自主地走到它的面前。通過分析一些優(yōu)秀的案例，不難發(fā)現(xiàn)零食品牌吉祥物之所以能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，得益于隱藏在這些活潑可愛、個(gè)性鮮明的吉祥物背后的設(shè)計(jì)策略。

1 形象迎合目標(biāo)受眾

為了吸引消費(fèi)者購買，零食商品的吉祥物首先必須在形象上迎合目標(biāo)受眾的喜好。零食是“吃著玩”的食品，其主要消費(fèi)對(duì)象是兒童和年輕人，這就要求零食商品的吉祥物在設(shè)計(jì)時(shí)必須符合他們的審美偏好，并與他們建立情感聯(lián)系，比如鮮艷奪目的色彩、可愛討喜的模樣、活潑調(diào)皮的性格等[1]。

一個(gè)成功的例子是可口可樂日本分公司為兒童市場(chǎng)定制的“Qoo（酷兒）”果汁飲料，其于1997年在日本上市后迅速成為最受歡迎果汁飲料之一，“酷兒”形象也成為最受歡迎的卡通形象之一。（圖1）其后，“酷兒”陸續(xù)在韓國、新加坡等國以及中國大陸和香港臺(tái)灣地區(qū)上市，均取得了驚人的銷量，甚至賣到脫銷，席卷了各地飲料市場(chǎng)?！翱醿骸钡某晒κ嵌喾N因素作用的結(jié)果，但不可否認(rèn)的是，其充分迎合目標(biāo)受眾的可愛形象功不可沒。首先，該飲料的命名來源于小朋友喝飲料時(shí)會(huì)發(fā)出“Qoo”的聲音，讀來讓人倍感親切，趣味性十足;其次，顏色鮮艷的藍(lán)橙對(duì)比色和長著小觸角的奇妙造型能很快抓住兒童的眼球;最后，不同于很多吉祥物的大眼睛形象，“酷兒”個(gè)性十足的豆豆眼和呆萌的表情也讓小朋友和媽媽們喜愛不已[2]。

日本老字號(hào)零食品牌“不二家”也深諳此道。對(duì)糖果的癡迷是全世界孩子的天性，“不二家”牛奶糖在每個(gè)包裝袋上都印有牛奶妹“Peko”（圖2）或者小男孩“Poko”（圖3）的形象以吸引愛吃糖果的孩子們。牛奶妹“Peko”身著紅色背帶褲搭配黃色T恤，吐著小舌頭，十分有趣可愛的表情仿佛在說：“不二家”的牛奶糖真美味;小男孩“Poko”則穿著藍(lán)色的背帶褲和黃色T恤，表情流露出幾分頑皮，與牛奶妹一起形成經(jīng)典醒目的紅黃藍(lán)搭配[3]。兩個(gè)形象像極了我們身邊天真活潑的小朋友，而孩子們也都喜歡這樣動(dòng)作俏皮，和自己相像的人物形象，因此很好地促進(jìn)了銷量。之后“不二家”家族陸續(xù)出現(xiàn)了其他角色，包括一只小貓、一只小狗和牛奶妹的情敵魔女“Pekola”。這不但為孩子們?cè)鎏砹烁鄻啡?，也吸引孩子們一邊消費(fèi)一邊參與他們的故事。

2 包含相應(yīng)的文化內(nèi)涵

零食品牌卡通吉祥物除了外形上要討人歡心，內(nèi)涵上還要給消費(fèi)者以好的象征與聯(lián)想[4]，這樣才能讓吉祥物所代表的產(chǎn)品和品牌長久地留存在消費(fèi)者腦海之中，進(jìn)而持續(xù)影響他們的購買行為[5]。

例如，我國幾乎家喻戶曉的旺仔牛奶吉祥物“旺仔”以及當(dāng)年電視上“再看我就把你喝掉”這一句富有魔性的廣告語已經(jīng)深深印在了無數(shù)人的童年里。不過，相比電視廣告的宣傳，其身上所隱藏的文化內(nèi)涵才是讓消費(fèi)者樂意買單的深層次原因[6]?！巴小辈粌H是旺仔牛奶的吉祥物，更是整個(gè)旺旺集團(tuán)的吉祥物。作為中國休閑食品界的元老品牌，旺旺始終給人以朝氣蓬勃、興旺發(fā)達(dá)的心理聯(lián)想[7]。一方面，“旺仔”這個(gè)名字不僅中國味十足，同時(shí)又與公司的商業(yè)目標(biāo)一致，還迎合了中國人渴望成功、追求好運(yùn)吉利的民族心態(tài);另一方面，吉祥物充滿自信與歡樂的身體語言和亙古不變的大紅配色無不透露出人們對(duì)喜慶、紅火、圓滿、成功的追求?？梢越o孩子帶來快樂、給家庭帶來喜慶的“旺仔”已陪伴我們超過40年，每逢過年過節(jié)我們總是不忘給親朋好友帶上一袋“旺旺大禮包”。與其說我們喜歡吃旺旺食品，不如說我們喜歡附著在旺旺食品上的文化含義[8]。

另一個(gè)例子是年輕的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”（圖4），正如其名，該品牌的吉祥物是3只微笑的卡通松鼠，這3只可愛的小松鼠不僅在造型上迎合了當(dāng)代年輕人的審美，還能讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到其主打堅(jiān)果類休閑食品的產(chǎn)品定位。此外，以無憂無慮生活在森林中的松鼠作為吉祥物還表達(dá)了三只松鼠“為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)、最新鮮、最健康的森林食品”的初衷。不得不說，吉祥物所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵起到了幫助品牌提高知名度、產(chǎn)生親和力的作用，最終助力了銷量的增長。2019年，三只松鼠全年成交額突破100億元，成為國內(nèi)率先且最快達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。

3 富有獨(dú)特的個(gè)性魅力

卡通吉祥物大多都是活潑可愛的形象，要想在眾多吉祥物中脫穎而出，就必須在外形上有獨(dú)創(chuàng)性，在個(gè)性和氣質(zhì)上有獨(dú)特性[9]。

美國著名巧克力豆品牌M&Ms就是將吉祥物的個(gè)性發(fā)揮到極致的例子。M&Ms的吉祥物是6個(gè)擬人化的不同顏色的巧克力豆（圖5），它們被賦予了各自迥異的性格特點(diǎn)。紅色MM豆性格潑辣、黃色MM豆憨厚老實(shí)、橙橙很萌、藍(lán)藍(lán)很酷;1997年加入MM豆陣營的綠色MM豆（如圖6），則是一位身材性感、才華橫溢的女作家，寫有自傳《我絕不為任何人融化》，書名恰好呼應(yīng)了M&Ms巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，而與以往單純?yōu)楹⒆哟蛟斓目蓯?、活潑的MM豆不同，綠MM豆代表著女性獨(dú)立的生活態(tài)度，吸引了大批年輕女性消費(fèi)者;后來又有了致敬巧克力本體的棕色MM豆小姐。這些具有喜怒哀樂的獨(dú)立人格，讓吉祥物更加鮮活起來，讓MM豆不僅可以是消費(fèi)者嘴里的零食，更可以是我們不離不棄的玩伴。消費(fèi)者也不是簡(jiǎn)單地在購物，而是在獲得歡樂與情誼。

值得注意的是，卡通吉祥物的個(gè)性魅力往往無法通過平面形象充分表露出來，這就需要通過互動(dòng)營銷以及多種傳播形式來加以彌補(bǔ)。比如前文提到的“酷兒”，韓國人專門為它設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上有各式各樣逗趣可愛的圖片和動(dòng)畫視頻，將“酷兒”的個(gè)性魅力展現(xiàn)得更加充分[10]。MM豆吉祥物則是通過一系列動(dòng)畫形式的電視廣告為消費(fèi)者熟知和喜愛。另外一個(gè)例子是美國膨化食品品牌奇多的吉祥物奇多豹（圖7），這只擬人化的卡通獵豹除了作為動(dòng)畫角色在電視廣告中嶄露頭角之外，還于20世紀(jì)90年代出現(xiàn)在了世嘉和任天堂的電子游戲之中，其狡猾、搞怪的性格也因此更加深入人心。當(dāng)然，零食商品吉祥物還可以有更多的互動(dòng)展現(xiàn)方式，比如做成表情包、網(wǎng)絡(luò)頭像，或者創(chuàng)作一些有趣的漫畫[11]，通過這些方式可以讓這些形象不再局限于一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)吉祥物，而成為生活在消費(fèi)者身邊的好朋友，這也是商業(yè)吉祥物的真正魅力所在。

4 結(jié)語

成功的商業(yè)吉祥物都與人們有著奇妙的感情聯(lián)系，可能是陪伴了我們的童年留下了一段美好的回憶，可能是讓我們看到了自己的影子，也可能承載著我們的某種期待。如何設(shè)計(jì)出讓人印象深刻的吉祥物是每個(gè)設(shè)計(jì)師都在一直思考的問題，本文以零食品牌卡通吉祥物為例總結(jié)了3個(gè)設(shè)計(jì)策略，即外在形象要迎合目標(biāo)受眾的喜好、要能反映相應(yīng)的文化內(nèi)涵以及要讓吉祥物富有獨(dú)特的個(gè)性魅力。其中，比起外形設(shè)計(jì)，吉祥物的文化內(nèi)涵更值得我們關(guān)注，它讓吉祥物的設(shè)計(jì)成為有源之水、有本之木，更易出彩，更能持久。或者說，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一個(gè)卡通吉祥物的時(shí)候，更重要的是要搭建一個(gè)屬于這個(gè)吉祥物的精神世界，來引導(dǎo)人們?nèi)チ私?、去熱愛吉祥物背后所代表的?nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：梁家昱（2000—），女，湖南長沙人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

彭俊（1978—），男，湖北天門人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：影視、動(dòng)漫。