摘要：“新零售”是在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，由消費(fèi)者推動(dòng)的第三次零售業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)將每一個(gè)消費(fèi)者和零售系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接起來(lái)。數(shù)字化時(shí)代的“新零售”，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)共同推進(jìn)；以數(shù)字技術(shù)為中心，滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求；一切互聯(lián)，零售商將線下導(dǎo)購(gòu)線上化，形成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)和導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式。數(shù)字化時(shí)代沖擊了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策范式，使決策的領(lǐng)域、情景、主體、基本假設(shè)、基本方法和流程等均發(fā)生明顯變化，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)決策具有跨域型、人機(jī)式、寬假設(shè)和非線性的特點(diǎn)；在人工智能、云計(jì)算、生物識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用驅(qū)動(dòng)下，零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸調(diào)整，生產(chǎn)和銷(xiāo)售打通、前臺(tái)與后臺(tái)合二為一的趨勢(shì)明顯；在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)是各行業(yè)的“原油”，計(jì)算能力是將數(shù)據(jù)“原油”轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的引擎，“新零售”的本質(zhì)是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)、大數(shù)據(jù)賦能、人工智能技術(shù)的應(yīng)用以及場(chǎng)景革命均會(huì)推動(dòng)企業(yè)降低成本、提高服務(wù)效率和提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù)賦能；“新零售”；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：F710文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）12-0011-09

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，人類(lèi)生命健康安全面臨巨大威脅，各行業(yè)各企業(yè)均遭受不同程度的沖擊，其中線下門(mén)店受到的沖擊最大，波及服務(wù)行業(yè)的餐飲、零售、娛樂(lè)、教育等，甚至產(chǎn)業(yè)鏈中一些環(huán)節(jié)停擺，無(wú)論是直觀上，還是數(shù)據(jù)上，疫情造成的經(jīng)濟(jì)損失和影響都是驚人的。

面對(duì)疫情，各行各業(yè)都在采取各種措施應(yīng)對(duì)，其中最具代表性的是加大數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的力度，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，數(shù)字技術(shù)的融入與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了巨大效益。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用是零售業(yè)跨越重大疫情危機(jī)、向高質(zhì)量發(fā)展的重要渠道。數(shù)字化情境下零售業(yè)大大緩解了物理性的時(shí)空局限，使消費(fèi)者與零售商之間的交易空間無(wú)限延伸，營(yíng)銷(xiāo)方式也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，縮短交易時(shí)間，滿(mǎn)足長(zhǎng)尾化、瞬時(shí)化的消費(fèi)新特征，最大化消費(fèi)時(shí)空效用[ 1 ]。我國(guó)零售企業(yè)抓住機(jī)遇，利用數(shù)字技術(shù)賦能與數(shù)字傳播平臺(tái)，深化線上線下一體化發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、回顧“新零售”發(fā)展

在進(jìn)入“新零售”階段之前，零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)上零售，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，許多大型的電商平臺(tái)快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的繁榮對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，實(shí)體零售商的經(jīng)營(yíng)陷入困境。然而全球互聯(lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模增速?gòu)?013年的58.33%下滑至2017年的21.28%，短短4年增速大減過(guò)半[ 2 ]。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的發(fā)展依附互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)消費(fèi)者而言缺失體驗(yàn)感，無(wú)法滿(mǎn)足其更多個(gè)性化的需求。

在過(guò)去的幾十年里，全球零售行業(yè)發(fā)生了兩次較大的業(yè)態(tài)創(chuàng)新革命。第一次是由沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）發(fā)動(dòng)的“全球地面店互聯(lián)”零售革命，第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）發(fā)動(dòng)的電商革命。目前，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，正在發(fā)生由消費(fèi)者推動(dòng)的第三次零售業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)將每一個(gè)消費(fèi)者和零售系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接起來(lái)。雖然業(yè)內(nèi)對(duì)“新零售”還沒(méi)有形成一個(gè)權(quán)威的共識(shí)，但在零售業(yè)創(chuàng)新改革過(guò)程中大量運(yùn)用新興技術(shù)是不可否認(rèn)的。阿里巴巴集團(tuán)董事局前主席馬云認(rèn)為，“新零售”是一個(gè)線上和線下融合的概念，對(duì)零售業(yè)而言是一場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)的革命。真正推動(dòng)零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)的線上數(shù)據(jù)信息與企業(yè)實(shí)體門(mén)店的交易終端形成合力，并促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)型。杜睿云、王寶義[ 3 ]認(rèn)為，狹義上的“新零售”是線上線下與物流協(xié)同的典型商業(yè)模式，廣義上則是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)同和效率提升的“數(shù)智化”“低熵化”以及“矩陣化”零售生態(tài)服務(wù)體系。汪旭暉[4]認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，“新零售”展現(xiàn)了電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，零售企業(yè)通過(guò)全渠道以及智慧化運(yùn)營(yíng)，將建立一個(gè)“全渠道+新技術(shù)+金融+物流+場(chǎng)景+社交”的生態(tài)圈。目前，零售行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)數(shù)字化的整體變革，數(shù)字技術(shù)是“新零售”行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，人工智能助力零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)，而物聯(lián)網(wǎng)正成為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要賦能者[ 5 ]。

王曉娟[ 6 ]認(rèn)為，“新零售”時(shí)代顧客的購(gòu)物環(huán)節(jié)發(fā)生了很大的變化，零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉在于顧客需求，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)更多結(jié)合顧客價(jià)值主張，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品流通過(guò)程以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，構(gòu)建渠道聯(lián)盟，促進(jìn)零售業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。王偉[ 7 ]結(jié)合具體案例剖析了“新零售”在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面的重構(gòu)與變化。王淑翠等[ 8 ]從消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展瓶頸、數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用幾個(gè)方面論述“新零售”出現(xiàn)的原因，基于阿里巴巴和京東的典型“新零售”實(shí)踐案例分析，指出在“新零售”下消費(fèi)關(guān)系、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和消費(fèi)場(chǎng)景等都進(jìn)行了重構(gòu)，結(jié)合零售演化的核心和本質(zhì)，未來(lái)“新零售”無(wú)論是從宏觀、中觀還是微觀角度看，都將會(huì)是一種新的業(yè)態(tài)。楊永芳等[ 9 ]認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，明確線上線下功能性定位，構(gòu)建一體化系統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，打造線上線下同質(zhì)與同價(jià)策略，推進(jìn)零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合，是“新零售”背景下零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要路徑。王強(qiáng)、劉玉奇[ 10 ]通過(guò)對(duì)阿里巴巴、小米等的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“新零售”全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級(jí)涉及供應(yīng)鏈體系的整合、對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)速度以及全鏈路自動(dòng)化設(shè)計(jì)等方面，阿里作為行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)有能力為中小企業(yè)提供數(shù)據(jù)化、智能化的服務(wù)。付兵[ 11 ]從“新零售”的四要素（線上渠道、線下實(shí)體、數(shù)字技術(shù)和物流配送）及其邏輯內(nèi)涵進(jìn)行分析解構(gòu)，認(rèn)為“新零售”借助數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)，通過(guò)價(jià)格和體驗(yàn)來(lái)融合與割裂不同的消費(fèi)者群體，在遵循“新零售”商業(yè)邏輯的同時(shí)，仍要堅(jiān)持以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。為滿(mǎn)足當(dāng)下人們對(duì)“新零售”時(shí)效性與便利性的要求，貼近消費(fèi)終端的社區(qū)型零售不斷發(fā)展，張煒等[ 12 ]主要研究了社區(qū)型“新零售”模式的特點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展方向，認(rèn)為深化線上線下融合（OMO）模式，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化管理可以協(xié)助社區(qū)建立不同類(lèi)型的商業(yè)模式。

“新零售”中的物聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)生態(tài)化的市場(chǎng)。從終端到中間連接，到電商平臺(tái)，再到商業(yè)應(yīng)用，整個(gè)鏈條的運(yùn)行需要依靠行業(yè)中合作伙伴的協(xié)同。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)賦能“新零售”，提供的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)解決方案的平臺(tái)，需要零售行業(yè)生態(tài)中每一個(gè)元素參與構(gòu)建，通過(guò)各自的業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施協(xié)助合作伙伴。例如在新冠肺炎疫情期間，在物流不順暢的情況下，具有較好產(chǎn)業(yè)鏈管理能力的頭部企業(yè)能夠借助大平臺(tái)的口碑迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，用戶(hù)在疫情期間購(gòu)買(mǎi)生活必需品需要依賴(lài)零售平臺(tái)，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶(hù)黏性，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的其他企業(yè)也會(huì)受益于頭部企業(yè)的平臺(tái)，形成較為緊密的生態(tài)伙伴關(guān)系。在平臺(tái)上，服務(wù)提供商與終端廠商更多地關(guān)注自身的業(yè)務(wù)與終端性能，協(xié)同管理，合力簡(jiǎn)化零售企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程?？梢?jiàn)，基于這種鏈接，企業(yè)之間甚至行業(yè)之間分工的界限越來(lái)越模糊，互聯(lián)互通已成為大勢(shì)所趨。

零售電商與導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合特征驗(yàn)證了這種互聯(lián)互通的趨勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，零售電商將線下導(dǎo)購(gòu)線上化，形成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)和導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式。零售電商平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，與導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)簽訂合約，借助其內(nèi)容生態(tài)，保證消費(fèi)需求的穩(wěn)定性，從而減少市場(chǎng)變化帶來(lái)的不確定性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體交易成本的降低、協(xié)同效率的提高以及整合利潤(rùn)的獲得。

三、數(shù)字技術(shù)賦能與“新零售”創(chuàng)新機(jī)理分析

（一）數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)決策的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化時(shí)代給企業(yè)以及學(xué)界帶來(lái)了各種各樣的挑戰(zhàn)，包括決策方式和研究方式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)要從業(yè)務(wù)層面、數(shù)據(jù)層面、決策層面等全方位分析問(wèn)題，數(shù)據(jù)層面分析演化趨勢(shì)，決策層面進(jìn)行預(yù)判。數(shù)字化時(shí)代沖擊了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策范式，使決策的領(lǐng)域、情景、主體、基本假設(shè)、基本方法和流程等均發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)管理決策范式是線性的，大數(shù)據(jù)時(shí)代的管理決策范式是非線性的，各環(huán)節(jié)之間都是有反饋的，很多情景可以根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，決策主體由人和智能系統(tǒng)組成，智能機(jī)器人已經(jīng)可以自主決策，如客服機(jī)器人、財(cái)務(wù)機(jī)器人，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為人機(jī)混合式?jīng)Q策。營(yíng)銷(xiāo)決策的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在流程的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗理論將消費(fèi)者人群進(jìn)行層層過(guò)濾，是線性的，而當(dāng)下流程的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在零售商和消費(fèi)者之間交互活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，各環(huán)節(jié)交錯(cuò)進(jìn)行，有可能在任何一個(gè)階段產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，此時(shí)的決策過(guò)程是非線性和迭代的，評(píng)價(jià)也成為長(zhǎng)效評(píng)價(jià)，并形成對(duì)客戶(hù)全景式的洞察。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)決策范式具有跨域性、人機(jī)式、寬假設(shè)和非線性的特點(diǎn)，物理上分散、邏輯上集中，改變著決策模型和決策方式，這給零售企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖2）。

（二）數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)“新零售”產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通

在人工智能、云計(jì)算、生物識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用驅(qū)動(dòng)下，零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸調(diào)整，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，生產(chǎn)和銷(xiāo)售打通、前臺(tái)與后臺(tái)合二為一的趨勢(shì)明顯。很多傳統(tǒng)零售企業(yè)后臺(tái)業(yè)務(wù)能力不足，無(wú)法跟上業(yè)務(wù)創(chuàng)新的速度，由于內(nèi)部技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用能力較弱，后端客戶(hù)服務(wù)和供應(yīng)鏈能力不足，無(wú)法對(duì)前方銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)積累的用戶(hù)洞察數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析利用，不能做到?jīng)Q策快速響應(yīng)和創(chuàng)新，部分零售企業(yè)的后臺(tái)部門(mén)之間業(yè)務(wù)與管理隔絕，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)缺乏必要的環(huán)境，只能采用線下經(jīng)銷(xiāo)模式，生產(chǎn)和銷(xiāo)售端的反饋相對(duì)較慢，品牌方與零售端缺乏數(shù)據(jù)的指引，容易導(dǎo)致因終端促銷(xiāo)不暢而積壓大量庫(kù)存的問(wèn)題。顯而易見(jiàn)，一個(gè)打通的數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)能夠幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在線化，滿(mǎn)足不斷快速變化的業(yè)務(wù)需求。如今，線上數(shù)據(jù)可視化使品牌方能夠及時(shí)將檢測(cè)到的用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)反饋給上游供應(yīng)商，推動(dòng)供應(yīng)鏈改善。同時(shí)，品牌方在產(chǎn)量和庫(kù)存方面能做到更加柔性，而直播帶貨模式使品牌方在新產(chǎn)品推出時(shí)可獲得直播關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）和核心用戶(hù)的體驗(yàn)測(cè)試，并根據(jù)評(píng)測(cè)反饋進(jìn)行生產(chǎn)決策，以小批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)，利用數(shù)據(jù)模型分析銷(xiāo)售情況，調(diào)整產(chǎn)品款式，合理安排庫(kù)存。數(shù)據(jù)賦能直接體現(xiàn)為“人、貨、場(chǎng)”中場(chǎng)的效能提高，降低囤貨率[ 19 ]。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通，將上下游企業(yè)和部門(mén)整合到統(tǒng)一的平臺(tái)，企業(yè)和部門(mén)之間能夠快速了解互相的需求，及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。線上和線下、社區(qū)和商圈的零售領(lǐng)域全覆蓋能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理成本、技術(shù)成本和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使供應(yīng)鏈的韌性越來(lái)越強(qiáng)大（參見(jiàn)圖3）。

（三）數(shù)字技術(shù)賦能“新零售”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式變化

數(shù)據(jù)為各行各業(yè)發(fā)展提供了“原油”，而計(jì)算能力是將數(shù)據(jù)“原油”轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的引擎?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)零售的根本區(qū)別在于前者是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而后者是流程驅(qū)動(dòng)。在企業(yè)到消費(fèi)者（B2C）時(shí)代，以消費(fèi)者為中心只是行業(yè)提出的未來(lái)愿景，隨著萬(wàn)物互聯(lián)和全樣本數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者到企業(yè)（C2B）模式成為可能，消費(fèi)者體驗(yàn)為中心將貫徹到底成為現(xiàn)實(shí)。

“新零售”的發(fā)展變化，表面上是商業(yè)模式變化驅(qū)動(dòng)“新零售”的發(fā)展，本質(zhì)上更是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)“新零售”的發(fā)展。以盒馬生鮮為例，它作為一種新的業(yè)態(tài)，和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)完全不同，從選址、選品到物流鏈、供應(yīng)鏈完全由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)。因此，數(shù)字技術(shù)才是真正的變革和創(chuàng)新的源泉。數(shù)字體驗(yàn)普及，產(chǎn)業(yè)鏈前端需要更強(qiáng)的觸達(dá)力和感知力，將觸電進(jìn)行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)化是零售企業(yè)所必須具備的能力。消費(fèi)者的訴求和購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生變化，商業(yè)模式也在發(fā)生變化，了解、觸達(dá)消費(fèi)者的方式也必須轉(zhuǎn)化升級(jí)。許多商業(yè)模式創(chuàng)新基于技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)行提供了基礎(chǔ)和可能。例如阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶平臺(tái)推出多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，包括阿里信用貸款、淘寶數(shù)據(jù)魔方、天貓聚石塔平臺(tái)等，企業(yè)基于技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建新的商業(yè)模式，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值，創(chuàng)造更大的價(jià)值空間，帶來(lái)更多的價(jià)值回報(bào)。

此外，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)自動(dòng)售貨更加智能化，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)，將智能售貨機(jī)與大數(shù)據(jù)、人工智能、人臉識(shí)別系統(tǒng)等新技術(shù)相結(jié)合，為用戶(hù)搭建全場(chǎng)景適配、全品類(lèi)可售的大規(guī)模智能零售網(wǎng)絡(luò)。該零售網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)智能售貨機(jī)都是距離用戶(hù)最近、基于場(chǎng)景化的微型超市。同時(shí)，智能售貨機(jī)作為線下終端載體，利用人機(jī)交互，能夠沉淀用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的“購(gòu)買(mǎi)行為+交易”大數(shù)據(jù)，基于對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下人、貨、場(chǎng)的深度設(shè)計(jì)，從而為消費(fèi)者提供更佳的用戶(hù)體驗(yàn)，并創(chuàng)造出更豐富的商業(yè)模式（參見(jiàn)圖4）。

四、案例分析

（一）阿里犀牛工廠——數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)

2020年9月16日，阿里巴巴旗下的犀牛智造平臺(tái)項(xiàng)目及其樣板工廠——犀牛智造工廠正式對(duì)外發(fā)布。犀牛智造是一個(gè)致力于為中小企業(yè)提供智能服務(wù)的數(shù)字化智能制造平臺(tái)，該平臺(tái)以數(shù)據(jù)為核心在智能技術(shù)支撐下利用淘寶天貓的線上數(shù)據(jù)為品牌商提供精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的按需生產(chǎn)，縮短交貨時(shí)間，降低庫(kù)存和成本，提高生產(chǎn)效率。犀牛工廠是利用該平臺(tái)打造的樣板工廠，主要從事服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)阿里巴巴電商平臺(tái)上留存的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為品牌商家提供消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)判，品牌商根據(jù)淘寶天貓的新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)判斷是否需要追加生產(chǎn)或調(diào)整款式，降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造。

數(shù)字技術(shù)賦能犀牛工廠柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。一條鏈打通，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，交易更加高效和人性化。犀牛智造意在把數(shù)字洞察應(yīng)用在制造環(huán)節(jié)中，將客戶(hù)洞察和市場(chǎng)洞察與生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，真正做到產(chǎn)銷(xiāo)一體。犀牛工廠的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“按需定制，小訂單100件起訂，最快7天交付”。它基于數(shù)字化的生產(chǎn)鏈路，進(jìn)行集群化的擴(kuò)張。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營(yíng)最大的問(wèn)題不僅是成本，快速交接也是一個(gè)重要的能力。服裝行業(yè)規(guī)模足夠大，是消費(fèi)品行業(yè)中前三大垂直行業(yè)之一，產(chǎn)品生命周期短，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)商業(yè)模式不適用，易堆積庫(kù)存造成浪費(fèi)，而犀牛工廠這種小批量生產(chǎn)、快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈，能夠最大程度降低試錯(cuò)成本，減輕庫(kù)存壓力，增強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈的韌性。在工廠內(nèi)，工人的任務(wù)排期均數(shù)字化、可視化；在“貨”方面，在犀牛工廠，犀牛智能中央倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了智能采購(gòu)和柔性供給，可全鏈路跟蹤生產(chǎn)、出入庫(kù)管理和配送自動(dòng)化以及揀選智能化，資源利用率較行業(yè)平均提升了4倍；在“場(chǎng)”方面，使用類(lèi)似于盒馬懸掛鏈的能導(dǎo)航的棋盤(pán)式吊掛，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)+人工智能技術(shù)，將吊掛衣架自動(dòng)分配到空閑工位，有效解決傳統(tǒng)服裝工廠吊掛單向流轉(zhuǎn)容易擁堵的問(wèn)題。

數(shù)字技術(shù)賦能犀牛工廠客對(duì)廠（C2M）商業(yè)模式的發(fā)展，以銷(xiāo)定產(chǎn)，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。阿里的犀牛智造本質(zhì)是向客戶(hù)端探索，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)驅(qū)動(dòng)是企業(yè)的立身之本，個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)的核心是按照業(yè)務(wù)流程把產(chǎn)業(yè)鏈全部數(shù)據(jù)打通。犀牛工廠的經(jīng)營(yíng)模式本質(zhì)是探索C2M模式，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，將客戶(hù)需求細(xì)分，向上游工廠反饋需求。犀牛工廠以消費(fèi)需求為中心，通過(guò)云計(jì)算大數(shù)據(jù)打通供需兩側(cè)，基于對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，給出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)建議，讓廠家及時(shí)響應(yīng)，“高頻上新、滾動(dòng)補(bǔ)貨”，消除了傳統(tǒng)制造業(yè)批量化生產(chǎn)的弊端。阿里在2020年淘寶C2M戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上推出了以核心供給C2M商品的APP以及三大C2M戰(zhàn)略支柱，與以產(chǎn)定銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)電商相比，C2M能夠省去庫(kù)存、總分銷(xiāo)和物流等環(huán)節(jié)的中間加價(jià)，讓價(jià)格更透明。犀牛工廠的這種模式強(qiáng)調(diào)制造業(yè)與消費(fèi)者之間的直接銜接，最大的特點(diǎn)可以概括為：按照需求生產(chǎn)，消除庫(kù)存頑疾；跳過(guò)品牌商、代理商、最終銷(xiāo)售終端等渠道和中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間成本，有助于企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)。

犀牛工廠建立的初衷是探索出數(shù)字化服裝工廠發(fā)展路徑并輸出給中小企業(yè)，將自己在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中積累的能力對(duì)外輸出。對(duì)阿里巴巴來(lái)講，服裝類(lèi)是最大的垂直銷(xiāo)售項(xiàng)目，犀牛工廠與1 000家服裝工廠合作，幫助這些工廠改造成“小單快反”的模式。特步攜手犀牛智造，依靠數(shù)字技術(shù)，協(xié)力推動(dòng)服裝制造智能化、定制化和個(gè)性化，做到“一人一單一圖一制造”的極致定制化服務(wù)，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。阿里巴巴參與傳統(tǒng)制造業(yè)改造，將“新制造”作為“五新”戰(zhàn)略的一部分，重構(gòu)供需關(guān)系，構(gòu)建端到端的價(jià)值鏈，打構(gòu)智造生態(tài)體系。以阿里云的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為底層，通過(guò)整個(gè)價(jià)值鏈端到端的互聯(lián)互通，基于人工智能實(shí)現(xiàn)智能決策，通過(guò)物理的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化工廠、快速響應(yīng)協(xié)同執(zhí)行，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。“新零售”倒逼“新制造”，這不是一個(gè)終點(diǎn)，也不是沒(méi)有改進(jìn)空間，制造業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)牽一發(fā)而動(dòng)全身。從設(shè)備廠商、原材料供應(yīng)渠道、現(xiàn)場(chǎng)的管理模式等全部為規(guī)?；{(diào)整時(shí)，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，關(guān)鍵是其背后的指向：服務(wù)中小商家和創(chuàng)業(yè)者，加強(qiáng)供需兩端的匹配，這與“新零售”有相通之處。當(dāng)然，該項(xiàng)目對(duì)供應(yīng)鏈的組織能力、數(shù)據(jù)儲(chǔ)備以及處理能力等要求非常高，并不是所有行業(yè)都適合。如果能夠做到整個(gè)生產(chǎn)鏈條的優(yōu)化，勢(shì)必會(huì)在行業(yè)內(nèi)帶來(lái)爆炸性的變革。

（二）拼多多——數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈打通

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)拼多多營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。拼多多的拼單分享功能，會(huì)自動(dòng)向用戶(hù)推薦添加通訊錄好友，通過(guò)該社交功能，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)分享自己的交易動(dòng)態(tài)，還可以關(guān)注好友的拼單信息，這或許是拼多多在自家平臺(tái)上對(duì)私域流量的首次嘗試。用戶(hù)擁有拼小圈二維碼，可在更大范圍內(nèi)建立社交關(guān)系。這種社交屬性使電商平臺(tái)直接有了“圈子”，通過(guò)買(mǎi)家本身的好友圈，把某款商品的受眾范圍直接擴(kuò)大，提高人們吸納信息的效率，乃至促成交易。

拼多多借助移動(dòng)社交媒體和策略創(chuàng)意，其產(chǎn)品和品牌信息在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上口耳相傳，突破時(shí)空限制獲得快速傳播，其根本目標(biāo)是切入人心、建立用戶(hù)鏈接，實(shí)現(xiàn)分享裂變；本質(zhì)是有效放大和再現(xiàn)寄生在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播。這種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的力量，借助騰訊QQ和微信龐大的流量推動(dòng)作用，廣泛利用朋友、親屬之間互相分享的力量為其進(jìn)行傳播，喚醒更多人的消費(fèi)。另外，用戶(hù)在拼團(tuán)過(guò)程中，大量建立拼團(tuán)砍價(jià)的社群，不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成了強(qiáng)大的循環(huán)生態(tài)。正是拼多多基于深度人性洞察，通過(guò)拼團(tuán)的社交裂變以及游戲化運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取用戶(hù)、留存用戶(hù)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了瘋狂式的傳播（參見(jiàn)圖5）。

數(shù)字化時(shí)代需求重塑，拼多多推薦算法深入應(yīng)用。消費(fèi)者在淘寶和京東的購(gòu)物過(guò)程中，九成是通過(guò)直接搜索，再根據(jù)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)選擇商品，可見(jiàn)傳統(tǒng)的電商是搜索式人找貨模式，但該模式忽視了部分不會(huì)主動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者需求?；诖?，拼多多嘗試構(gòu)建社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)貨找人的轉(zhuǎn)變，借助用戶(hù)之間相互引流的價(jià)值，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提升購(gòu)物體驗(yàn)，利用智能推薦，依靠的是算法。拼多多借助微信生態(tài)圈改革數(shù)字匹配以及供應(yīng)鏈創(chuàng)新，根據(jù)不斷更新的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化匹配，與后方工廠達(dá)成協(xié)議，提高產(chǎn)銷(xiāo)效率。數(shù)字化時(shí)代需求重塑，消費(fèi)者習(xí)慣從搜索轉(zhuǎn)向推薦，傳統(tǒng)的流量模式失效，拼團(tuán)、砍價(jià)等建立在社交基礎(chǔ)上的電商模式崛起，需求側(cè)的微信拼團(tuán)、供給側(cè)的供應(yīng)鏈改造和平臺(tái)側(cè)的數(shù)據(jù)智能匹配，使拼多多如虎添翼。2019年拼多多的成交總額（GMV）為10 066億元，增速遠(yuǎn)高于同行。從精準(zhǔn)搜索到智能匹配和精準(zhǔn)推薦，拼多多被認(rèn)為是典型的“低端顛覆式創(chuàng)新”：利用數(shù)字技術(shù)升級(jí)滿(mǎn)足低端，進(jìn)而推動(dòng)供給側(cè)與需求側(cè)升級(jí)，重構(gòu)供需生態(tài)。以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，正在帶動(dòng)電商、零售向更深的層次變革。

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)端到生產(chǎn)端的打通。在需求端，拼多多掌握了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析形成用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像發(fā)現(xiàn)不同用戶(hù)的多種需求，可將這些需求信息對(duì)接后方工廠。拼多多更大的影響是平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了端的改造，因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)具有少庫(kù)存保有單位（SKU）、短爆發(fā)、高訂單的特點(diǎn)，有助于工廠更好地安排生產(chǎn)周期和計(jì)劃，提高了對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。在按需生產(chǎn)情況下，生產(chǎn)周期被縮短，成本得到進(jìn)一步壓縮。此外，拼多多做到了在生產(chǎn)線上安裝攝像頭，平臺(tái)用戶(hù)可通過(guò)直播的方式看到生產(chǎn)線的運(yùn)作，可彌補(bǔ)自營(yíng)品牌知名度低、消費(fèi)者信心不足的后發(fā)劣勢(shì)。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，拼多多平臺(tái)首先幫助工廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，有助于工廠實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，打開(kāi)銷(xiāo)路的同時(shí)降低了工廠的生產(chǎn)成本。在銷(xiāo)售端，平臺(tái)提供流量，自營(yíng)產(chǎn)品則免去了品牌溢價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。通過(guò)合作，平臺(tái)商參與到工廠生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，利用其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了工廠的不足，為工廠自營(yíng)品牌的突圍創(chuàng)造更多可能性。以用戶(hù)數(shù)據(jù)為支撐的新生產(chǎn)計(jì)劃有的放矢地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，可更精準(zhǔn)地預(yù)判銷(xiāo)量規(guī)模并相應(yīng)調(diào)整工廠產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。數(shù)字化的另一優(yōu)勢(shì)在于提高生產(chǎn)決策效率，縮短決策周期。目前，這種平臺(tái)將用戶(hù)數(shù)據(jù)傳遞給工廠，讓工廠按需生產(chǎn)，再由平臺(tái)提供流量支持的方式，得到了各家平臺(tái)的力推，也是工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇（參見(jiàn)圖6）。

五、結(jié)論

阿里犀牛工廠柔性生產(chǎn)供應(yīng)鏈的打造與拼多多私域流量池運(yùn)營(yíng)案例的分析表明，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、人工智能等新技術(shù)已經(jīng)滲透到零售行業(yè)，為其創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，可對(duì)零售商品的生產(chǎn)、制造、流通、銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行全面的數(shù)字化改造，逐步實(shí)現(xiàn)線上、線下以及物流等各環(huán)節(jié)與數(shù)字技術(shù)的深度融合。

其一，數(shù)字化帶來(lái)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)決策范式的改變。零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)由線性的變?yōu)榉蔷€性的、迭代的。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存的關(guān)鍵，開(kāi)源節(jié)流是企業(yè)剛需，營(yíng)銷(xiāo)決策的效果和效率關(guān)系到企業(yè)的成長(zhǎng)與盈利，優(yōu)越的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的以媒體側(cè)數(shù)據(jù)評(píng)估為主，向數(shù)據(jù)化、在線的、以企業(yè)側(cè)數(shù)據(jù)評(píng)估為主的全媒體營(yíng)銷(xiāo)決策轉(zhuǎn)變，擁抱數(shù)字化，積極應(yīng)變才是企業(yè)發(fā)展的核心要義。

其二，數(shù)字化帶來(lái)零售業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的打通。總體看，我國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)從外延式增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，企業(yè)管理精益化、供應(yīng)鏈優(yōu)化等是零售企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的基本保障。對(duì)“新零售”企業(yè)而言，必須實(shí)施全渠道策略，對(duì)線上線下進(jìn)行全面數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)中臺(tái)、后臺(tái)、線上、線下全貫通，協(xié)同零售生態(tài)圈，打造全面、智慧、開(kāi)放的零售生態(tài)體系[ 20 ]。

其三，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)零售業(yè)發(fā)展模式的變化。數(shù)字化帶來(lái)了市場(chǎng)細(xì)分化以及商品和服務(wù)管理的精細(xì)化，供給和需求可以實(shí)現(xiàn)高度匹配，同時(shí)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人與物、物與貨連接，促使零售企業(yè)的服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式和后方供應(yīng)鏈發(fā)生深刻變化；大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)形成智能化，在保證服務(wù)質(zhì)量不斷提高的情況下，零售業(yè)的無(wú)人化進(jìn)程也逐步加快。

在“新零售”時(shí)代，必須創(chuàng)造便利于消費(fèi)者找到合適商品的模式。消費(fèi)不僅僅是為滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需求，還包括情感訴求和審美需求。新技術(shù)的推廣和應(yīng)用，有助于降低交易成本和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。個(gè)人關(guān)系鏈的數(shù)量超過(guò)了產(chǎn)生合理商業(yè)的臨界值。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，成本、效率、體驗(yàn)是各行各業(yè)的根本。就零售業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)、大數(shù)據(jù)賦能、人工智能技術(shù)的應(yīng)用以及場(chǎng)景革命均會(huì)推動(dòng)企業(yè)降低成本、提高服務(wù)效率和提升消費(fèi)者體驗(yàn)，其本質(zhì)是不斷提升和創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，維護(hù)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)貫徹“新零售”思想和實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略是一項(xiàng)艱巨的工程，不僅需要技術(shù)的應(yīng)用和供應(yīng)鏈的升級(jí)，更涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)化管理以及營(yíng)銷(xiāo)信息化等方面，甚至還需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、商業(yè)模式等進(jìn)行重構(gòu)，必須投入大量的內(nèi)外部資源。但可以預(yù)見(jiàn)的是，企業(yè)一旦成功構(gòu)建起全方位的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，將有助于其長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)以及未來(lái)領(lǐng)先發(fā)展。

*上海理工大學(xué)管理學(xué)院研究生鐘坤對(duì)本文做出了較大貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Mechanism of Digital Technology Empowerment and New Retail Innovation

——Taking Ali Rhinoceros and Pinduoduo as the Examples

LAI Hong-bo

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：“New retail”is the third time revolution in the retail industry，which is promoted by consumers and driven by digital technology；and Internet，social network，and the Internet of Things （IOT） realize the real-time connection between every consumer and the retail system. With new retail in the digital era，product marketing and technological marketing are promoted jointly；taking digital technology as the center，new consumption demand could be satisfied；under the background of Internet of Everything，retailers will realize online to offline integration，and form the business pattern that integrating shopping guiding industry with such industries as e-commerce，digital content，and online advertising. The digital era has impact on traditional marketing decision-making paradigm，and brings changes in decision fields，scene，subject，fundamental assumption，basic method，and process；big data marketing decision- making has the characteristics of cross- region，man- machine，and nonlinearity；driven by the development and application of such core technologies as AI，cloud computing，biological recognition，and IOT，the industrial chain of retail industry has been gradually adjusted，and the trend of connected production and sale and the integrated front desk and back desk is becoming more obvious；in the digital era，data is the“crude oil”of all industries，and the capability for computing is the driving engine changing data“crude oil”into driving force；the essence of new retail is data- driven；and consumption upgrading，big data empowerment，the application of AI technology，and scene revolution will help enterprises to reduce costs，improve service efficiency，and perfect consumersexperience.

Key words：digital technology empowerment；new retail；marketing technology；industrial chain

收稿日期：2020-11-08

基金項(xiàng)目：2020年上海市哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目基金“上海進(jìn)一步推進(jìn)人工智能與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑與機(jī)制研究”（2020BJB010）

作者簡(jiǎn)介：賴(lài)紅波（1971—），男，江西省鄱陽(yáng)縣人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展與創(chuàng)新戰(zhàn)略。