從貴婦霜角度切入90后

陳曦

你知道嗎，曾經(jīng)讓你深深仰視，貴比黃金的“貴婦霜”們，已經(jīng)成為90后的寵兒。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：90后已經(jīng)成為高端美容消費(fèi)的主力軍。所以“貴婦霜”這個(gè)詞兒即將淡出歷史舞臺，可能叫它“顏值霜”更為貼切。

對奢侈品旺盛的嘗試欲

據(jù)整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020中國高端美容品消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后一代的消費(fèi)特質(zhì)中，注重個(gè)性、樂于嘗試新事物、品牌意識強(qiáng)是很重要的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

與80后奢侈品的購買初衷為彰顯身份和對品牌的認(rèn)同不同，90后更多的是一種對奢侈品的獵奇和對品質(zhì)的追求。

早在2018年BCG（波士頓咨詢公司）與騰訊合作發(fā)布的《2018中國奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場洞察》報(bào)告中就有顯示，30歲以下的中國奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)份額。

而2019年7月30日，貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布了《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》，報(bào)告中顯示，90后成奢侈品消費(fèi)主力，并且月入10K以上女性居多。

上述報(bào)告中的奢侈品也包含了高端美容品的門類，所以90后消費(fèi)高端美容品的情況，其實(shí)從2018年就逐步顯現(xiàn)出來了，只是2020年的表現(xiàn)會異常明顯。

明星、KOL實(shí)力帶貨

中國高端美容消費(fèi)增長在今年尤其明顯的一大重要因素，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展息息相關(guān)。

《2020中國高端美容品消費(fèi)報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，24%的受訪消費(fèi)者的購買行為受KOL/博主影響。

其中，在18-24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到KOL/博主的影響，這比例遠(yuǎn)高于45-55歲的受訪消費(fèi)者（12%）。

而流量明星的帶貨能力，今年更是得到淋漓盡致的體現(xiàn)。同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營銷不可回避的話題，對于很多品牌方來說，粉絲購買力是衡量一個(gè)明星是否有商業(yè)價(jià)值的最重要指標(biāo)。

粉絲也知道這一點(diǎn)，所以花很多錢反復(fù)購買明星代言或推薦的產(chǎn)品、做數(shù)據(jù)，想讓自己喜歡的明星有排面、顯得更有商業(yè)價(jià)值。

如此這般，高端美容品消費(fèi)在有閑有錢的“追星”主力——90后們的促進(jìn)下，消費(fèi)額一路看漲也沒什么奇怪的了。

父母補(bǔ)貼 非常寵愛

90后還是學(xué)生或是職場剛剛崛起的一代，他們哪來的那么錢去消費(fèi)奢侈品與消費(fèi)高端美容產(chǎn)品呢？麥肯錫的一組數(shù)據(jù)或許能說明一些問題。

據(jù)麥肯錫全球研究院估算，中國中高收入家庭父母每月至少會補(bǔ)貼他們90后子女4000元人民幣，幾乎相當(dāng)于其個(gè)人收入的一半。三分之二的90后受訪者表示，父母會為其奢侈品消費(fèi)買單。

這也很好理解，90后生長于“計(jì)劃生育”全面推行的時(shí)代，多為獨(dú)生子女，受家庭關(guān)注度很高。而父母為其補(bǔ)貼一些消費(fèi)費(fèi)用也變得十分尋常。

超前消費(fèi) 取悅自己

根據(jù)2020年蘇寧金融研究院發(fā)布的《90后人群消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，超前消費(fèi)是90后人群的常態(tài)，他們在消費(fèi)貸中占據(jù)了半壁江山，顯著高于90后在全網(wǎng)用戶中的占比。

因此，90后的消費(fèi)狀態(tài)基本上處于“整體不夠用，局部不差錢”的局面。

另外作為“互聯(lián)網(wǎng)”原住民的一代，又受高房價(jià)、高房租、就業(yè)競爭激烈等因素影響，比起存款尋求安全感，他們更愿意提前追求高品質(zhì)的生活。

他們堅(jiān)信“所有我現(xiàn)在所做的事都為了成為更好的自我”，超前消費(fèi)是一種自我投資。

另外，“朋克養(yǎng)生”（一邊消耗一邊自救的養(yǎng)生方式），這個(gè)幾乎是90后的專屬標(biāo)簽也是促成他們成為高端美容消費(fèi)主力的原因。一句“用最貴的眼霜，熬最長的夜”也從另一個(gè)側(cè)面讓我們看到了高端美容品成為90后心頭好的一個(gè)心理因素。

升級當(dāng)媽 更愛自己

在90后一代之中，已經(jīng)有一批人榮升為辣媽。新媽媽們對于身材和皮膚在產(chǎn)后恢復(fù)過程的需要，形成了對高端功效性美容品一定程度上的剛需。

同時(shí)身份的升級和撫養(yǎng)的壓力，一定程度上讓“忠于自我”的90后們，產(chǎn)生了“補(bǔ)償自己”的心態(tài)，所以也造成了辣媽對高端消費(fèi)品的青睞。

并且隨著年齡的增長，90后對美容需求也不斷提升，由年輕時(shí)的保濕為主，到現(xiàn)在的追求抗老訴求，訴求的變化也推高了高端美容品的銷量。