文/霍曉娜

（中國國際電子商務中心）

1 低溫鮮奶市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場規(guī)模及增速

低溫鮮奶，又稱巴氏奶，是以生鮮乳為原料，采用巴氏殺菌法加工而成的乳制品。其加工工藝是在規(guī)定時間內，采用72～85℃的恒溫殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時，完好地保存了營養(yǎng)物質和純正口感，在保證牛奶質量安全的基礎上，能夠最大程度地保留牛奶的營養(yǎng)成分和新鮮風味。隨著居民收入提高、健康意識增強，“新鮮”被越來越多的消費者崇尚，低溫鮮奶市場滲透率逐漸提升，銷量增長迅速。《2019年新鮮生活白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年8月至2019年8月，國內低溫鮮奶市場滲透率為33.60%，同比提升1.5 個百分點。另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015—2019年我國低溫鮮奶銷售額同比增長分別為6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，連續(xù)5 年持續(xù)增長，并連續(xù)2 年保持雙位數(shù)增長[1]。2019年我國低溫鮮奶市場銷售額約343.00 億元，預估2020年市場整體規(guī)模將達380.00億～400.00 億元，但液態(tài)奶市場占有率仍低于30.00%，與歐美、日本等發(fā)達國家低溫鮮奶市場份額在90.00%以上相比，產(chǎn)品結構差距大，也意味著未來我國低溫鮮奶市場有巨大的發(fā)展空間。

1.2 市場競爭格局

目前國內經(jīng)營低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過400 家。長期以來，受奶源分布不均、冷鏈建設不完善等因素影響，國內低溫鮮奶市場多為區(qū)域性乳品企業(yè)。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前光明乳業(yè)股份有限公司（簡稱“光明乳業(yè)”）低溫鮮奶在國內市場份額達到48.50%，位居行業(yè)之首[2]。其他低溫鮮奶品牌主要由各乳品企業(yè)生產(chǎn)，如四川新希望乳業(yè)有限公司（簡稱“新希望乳業(yè)”）、福建長富乳業(yè)集團股份有限公司、南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司、廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品股份有限公司、河南花花牛乳業(yè)集團股份有限公司、黑龍江省完達山乳業(yè)股份有限公司等。

區(qū)域型乳品企業(yè)多以低溫鮮奶作為差異化競爭優(yōu)勢品類，具有一定的生存空間。但近年來，低溫鮮奶市場高速增長，加上低溫產(chǎn)品毛利率遠高于常溫產(chǎn)品，吸引了內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（簡稱“伊利”）、內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱“蒙?！保?、恒天然集團、日本明治乳業(yè)株式會社（簡稱“明治”）等國內外大型乳品企業(yè)紛紛布局低溫鮮奶市場。早在2018年初，蒙牛鮮奶事業(yè)部推出蒙牛新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠3 個子品牌，隨后與美國可口可樂公司“聯(lián)姻”，設立合資公司加快低溫鮮奶市場布局；2018年，伊利低溫鮮奶品牌“百格特”也在累龍江省哈爾濱市面世；2019年4月，以低溫鮮奶起家的光明乳業(yè)推出減脂肪50%鮮牛奶、優(yōu)倍濃醇鮮牛奶等新品；新希望乳業(yè)于2019年4月收購福建澳牛乳業(yè)有限公司（簡稱“澳牛乳業(yè)”）55.00%股權，2020年4月擬收購寧夏夏進乳業(yè)集團股份有限公司（簡稱“夏進乳業(yè)”），以加強其在西北地區(qū)低溫鮮奶市場布局；2019年9月，明治投資6.24 億元成立天津子公司，用于生產(chǎn)低溫鮮奶、酸奶等產(chǎn)品。2019年底，君樂寶乳業(yè)集團攜旗下“悅鮮活”低溫鮮奶品牌，正式進軍全國低溫鮮奶市場。隨著全國性乳品企業(yè)、外資品牌爭相布局，國內低溫鮮奶市場競爭日趨激烈，競爭格局由區(qū)域中小企業(yè)間“區(qū)域競爭”逐漸向國內外大品牌間“全國競爭”轉變。

1.3 銷售渠道

低溫鮮奶對冷鏈技術要求高，且保質期較短，偏向剛需高頻的即飲消費，傳統(tǒng)電商無法很好地滿足消費者需求，銷售渠道主要集中在商超和“訂奶入戶”兩種，銷售半徑相對較小。近兩年，生鮮電商發(fā)展迅猛，京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商運營成本低，服務能力強，尤其是新冠肺炎疫情期間“宅經(jīng)濟”銷售模式興起，進一步促使生鮮電商蓬勃發(fā)展。生鮮電商打通了低溫鮮奶配送的最后3 公里，最快半小時達，能夠更快速地滿足消費者的需求。伊利、蒙牛等加強與生鮮電商合作，打破“送奶到戶”傳統(tǒng)渠道壁壘，利用生鮮電商平臺在全國快速擴張的趨勢，提高市場滲透率，觸達更多的消費者，未來生鮮電商有望成為低溫鮮奶重要銷售渠道之一。

1.4 區(qū)域消費

近年來，我國液態(tài)奶消費量不斷增大，產(chǎn)品種類日益豐富，包括低溫鮮奶、滅菌奶、常溫酸奶、乳酸菌飲料、含乳飲料、兒童類乳品等品類豐富的產(chǎn)品線。分區(qū)域看，低溫鮮奶受奶源分布、冷鏈物流、消費偏好等因素影響，主要集中在一二線城市，且產(chǎn)品市場滲透率高，消費基本已處于飽和狀態(tài)。三四線城市人口多，消費潛力大，正處于飲奶習慣培養(yǎng)期，加上冷鏈物流不完善，低溫鮮奶觸達率低，市場尚處于基本空白局面，主要以消費常溫奶、含乳飲料等為主。

2 市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 奶源布局

在國家乳制品標準中，低溫鮮奶是唯一要求必須使用生鮮乳為原料加工的產(chǎn)品，故其生產(chǎn)受國內奶源分布影響非常大。我國奶牛養(yǎng)殖主要集中在內蒙古、黑龍江、河北、山東、河南、遼寧、山西、陜西、寧夏、新疆等北方地區(qū)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全國十大主產(chǎn)區(qū)牛奶產(chǎn)量占比達82.00%。低溫鮮奶要突破“區(qū)域”市場向“全國”市場發(fā)展，首先乳品企業(yè)要建設全國分布式奶源基地，目前伊利、蒙牛、新希望乳業(yè)、光明乳業(yè)等都在加快奶源建設。伊利除了全國范圍內自控1 500 多座牧場，還擁有內蒙古優(yōu)然牧業(yè)有限責任公司、中地乳業(yè)等國內大型原料奶供應商，每年原奶供應量約380萬噸[3]。蒙牛旗下有自營的內蒙古富源牧業(yè)有限責任公司、控股的現(xiàn)代牧業(yè)（集團）有限公司和內蒙古圣牧高科牧業(yè)有限公司，三大企業(yè)每年對蒙牛的供應量近200萬噸[3]。

2.2 冷鏈物流

低溫鮮奶離不開冷鏈設施建設，我國冷鏈建設以沿海地區(qū)為主，而北方地區(qū)是奶源主產(chǎn)區(qū)，冷鏈物流企業(yè)相對稀缺，缺少冷鏈運輸優(yōu)勢[4]，從而影響低溫鮮奶市場的擴展。近年來，線上平臺和新零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上提高了新鮮產(chǎn)品配送效率，一定程度上降低了乳品企業(yè)的運營成本和流通成本。隨著線上平臺冷鏈技術的發(fā)展，線上低溫鮮奶品牌數(shù)量和銷量均明顯增長，但線上低溫鮮奶銷售仍面臨渠道下沉瓶頸，銷售區(qū)域仍以一二線市場為主，人口眾多、收入水平提高、消費觀念逐漸改變的三四線市場蘊含巨大的消費潛力，低溫鮮奶消費市場仍有待突破。

2.3 進口沖擊

2008年以后，我國乳制品進口規(guī)模持續(xù)擴大，進口量由2008年的不足40 萬噸增長至2019年的近300 萬噸，年均復合增長率高達20.20%。截至2019年9月，獲得我國進口乳品準入資格的國家和地區(qū)達50 個，境外企業(yè)達2 627 家，乳品生產(chǎn)企業(yè)103 家[5]。從液態(tài)奶進口情況看，非發(fā)酵性液態(tài)奶進口量由2008年的不足1 萬噸增長至2019年的超過89 萬噸，年均復合增長率高達54.30%，產(chǎn)品多以貨架期長的常溫奶為主，但低溫鮮奶進口規(guī)模也在不斷增加。新西蘭恒天然集團較早進入我國低溫鮮奶市場，旗下品牌安佳多次推出高端低溫鮮奶產(chǎn)品，并收獲較好的市場銷售額。2018年末，法國優(yōu)諾乳業(yè)也向中國市場推出高端低溫鮮奶，主攻一二線城市。國外企業(yè)入局我國低溫鮮奶市場，進一步加劇市場競爭。

值得一提的是，自2019年10月1日，海關總署取消首次進口預包裝食品標簽備案要求。進口乳制品通關時間明顯縮短。據(jù)報道，取消備案要求后，以散裝運輸方式申報進口的4.9 噸俄羅斯巴氏殺菌乳，從企業(yè)申報到海關驗放，整個過程不超過半小時[5]。通關時間縮短更有利于以新鮮為賣點的低溫鮮奶進入中國市場，未來將對于國內以低溫鮮奶為主的區(qū)域乳品企業(yè)造成較大沖擊。

3 市場發(fā)展機遇與趨勢

3.1 消費潛力加快釋放

低溫鮮奶以“新鮮”作為差異化競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品盈利能力性高，加上其發(fā)展與國內奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定密切相關，乳品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會也在著力引導低溫鮮奶消費?，F(xiàn)階段我國冷鏈技術不斷完善，相關產(chǎn)品安全生產(chǎn)標準及檢測技術也在不斷完善提高，低溫鮮奶將成為我國乳業(yè)未來的重要發(fā)展方向之一。

受新冠肺炎疫情的影響，居民更加重視健康，加上國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》（簡稱《指導意見》）中，明確提出“盡量每天飲用300 克牛奶或奶制品”，以補充優(yōu)質蛋白質增強人體免疫力。《指導意見》的推出使牛奶、蛋禽類等高蛋白質類食品更加受到消費者的關注，具有以“新鮮、營養(yǎng)、保留活性因子”等優(yōu)勢的低溫鮮奶消費發(fā)展?jié)摿︶尫偶涌?，有望迎來“爆發(fā)式”的消費增長。

3.2 冷鏈物流效率提升

近年來，我國高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈支持政策密集發(fā)布，冷鏈物流規(guī)模不斷擴大，運輸成本降低，物流效率的提升也將延長低溫鮮奶運輸半徑，突破區(qū)域性限制。中國物流與采購聯(lián)合會冷鏈物流專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模約3 391 億元，同比增長17.50%，預計2020年市場規(guī)模將達4 698 億元，冷鏈物流需求總量將達2.4 億噸；2025年市場規(guī)模將突破5 500億元[6]。

此外，從冷鏈配送體系看，電商不斷向冷鮮市場延伸，向社區(qū)下沉，如阿里盒馬、京東7fresh、每日優(yōu)鮮、美團買菜等，逐漸打破傳統(tǒng)鮮奶企業(yè)“送奶到戶”的渠道壁壘，更有利于低溫鮮奶新入局者拓展市場。

3.3 生鮮電商發(fā)展迅猛

近年來，線上平臺和新零售產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，很大程度上提高了新鮮產(chǎn)品的配送效率，也降低了乳品企業(yè)運營和流通成本，隨著線上平臺和冷鏈技術的發(fā)展，伊利、蒙牛不約而同都采用了與大型電商合作的方式，利用新零售渠道布局迅速鋪貨。據(jù)中國經(jīng)營網(wǎng)報道，目前入駐天貓的低溫鮮奶品牌已增至120多家，2019年“618”期間天貓低溫鮮奶銷售額與2018年“雙11”相比增幅超250.00%。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年7月至2019年7月，網(wǎng)購低溫鮮奶銷售額同比增長142.00%。

此外，“網(wǎng)絡直播”“網(wǎng)紅帶貨”“云生活”已逐漸成為當下產(chǎn)品營銷的重要方式，很多乳品企業(yè)將2 0 2 0 年的營銷重點轉移到了線上，有助于乳品企業(yè)的“冷鏈業(yè)務”實現(xiàn)低成本擴張和快速覆蓋。渠道突破正在逐漸弱化低溫鮮奶的區(qū)域性，未來市場競爭將日趨激烈，全國性品牌競爭格局也日趨明朗。

3.4 “橫向聯(lián)合”與“縱向兼并”并存

受消費升級、市場競爭激烈的影響，2017年始，國內乳品企業(yè)進入第二輪并購階段，除了大型乳品企業(yè)并購拓展海外市場外，區(qū)域乳品企業(yè)間并購加快，主要表現(xiàn)為“橫向聯(lián)合”，主要目的是為完善自身的供應鏈體系，建立更有競爭優(yōu)勢的體系。在低溫鮮奶領域相關并購案例包括新疆天潤乳業(yè)股份有限公司以900 萬元收購新疆天潤北亭牧業(yè)公司部分股權、河南科迪乳業(yè)股份有限公司購買河南科迪速凍食品有限公司、新希望乳業(yè)收購澳牛乳業(yè)部分股權。

目前，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成，加快向全國低溫鮮奶市場布局、滲透，加上品牌、行業(yè)影響力優(yōu)勢，有望在未來幾年將低溫鮮奶做成一個重要品類。在強大的競爭擠壓下，區(qū)域乳品企業(yè)面臨“橫向聯(lián)合”或“縱向兼并”的選擇。但因區(qū)域乳品企業(yè)規(guī)模普遍偏小，加上低溫鮮奶產(chǎn)品同質化較高，很多都處于虧損或潛虧境地，未來被大型乳品企業(yè)兼并的概率很大?！皺M向聯(lián)合、縱向兼并”并存將是未來幾年低溫鮮奶市場競爭的常態(tài)。

3.5 市場集中度明顯提升

低溫鮮奶是差異化乳制品重要品類，因其對奶源、物流等方面要求嚴格，進入門檻較高，加上低溫鮮奶市場發(fā)展對穩(wěn)定國內奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展具有重要的意義，是國內奶業(yè)發(fā)展的重要方向。此外，低溫鮮奶主打健康，新冠肺炎疫情極大激發(fā)了低溫鮮奶的消費潛力，大型乳品企業(yè)將加快低溫鮮奶布局，如以“鮮戰(zhàn)略”為核心價值的新希望乳業(yè)相繼整合“華西”“雪蘭”“雙峰”“白帝”“琴牌”等區(qū)域優(yōu)勢品牌，立足西南，深度布局華東、華中、華北等市場，2020年全資收購寧夏夏進乳業(yè)，進軍并鞏固西北市場，進一步提升其在全國低溫市場的影響力。此外，伊利、蒙牛乳業(yè)巨頭進入低溫鮮奶市場，加上生鮮電商快速發(fā)展，渠道下沉加快，區(qū)域型低溫鮮奶企業(yè)被兼并幾率增大，未來低溫鮮奶市場集中度將明顯提升，競爭格局將逐漸向龍頭乳品企業(yè)集中。