楊 曉 敏

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游與公共管理學(xué)院， 浙江 湖州 313000)

習(xí)近平總書記曾提出要“繼續(xù)照著‘綠水青山就是金山銀山’這條路走下去”。湖州市始終牢記習(xí)總書記的重要指示，按照“全景式打造、全季節(jié)體驗、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全社會參與”的思路，不斷探索具有湖州特色的全域旅游發(fā)展之路[1]A1。2016年，國家旅游局局長提出了全域旅游這一概念。在全域旅游提出和推進的三年中，湖州市逐漸明確了全域旅游的發(fā)展方向，即按照構(gòu)建“一四六十”工作體系和打造“湖光山色入畫來”的國際化生態(tài)濱湖旅游城市的總體要求，以中國文化和旅游部部長雒樹剛在2019年中國旅游科學(xué)年會上提出的“旅游與文化密不可分，要用文化提升旅游品位，要以優(yōu)質(zhì)旅游為目標(biāo)，積極推動旅游業(yè)繁榮有序發(fā)展。堅持補齊短板、融合共享、全域覆蓋”為指導(dǎo)[2]，以文化為引領(lǐng)，以融合為主線，加快文旅融合，一步步推進全域旅游發(fā)展，取得了喜人成績。

筆者在中國知網(wǎng)以“全域旅游創(chuàng)新發(fā)展”為關(guān)鍵詞進行檢索，共檢索到457條相關(guān)文獻，其中碩博論文121篇。從時間上來看，2018年以后發(fā)表的文獻有283篇，占61.93%，說明全域旅游創(chuàng)新發(fā)展研究在近幾年較為熱門。從研究內(nèi)容來看，主要集中在各個地區(qū)全域旅游創(chuàng)新發(fā)展研究、全域旅游發(fā)展模式與策略、全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究等方面。目前，雖然全域旅游創(chuàng)新發(fā)展研究已進行了較多實踐探索，取得了一定的研究成果，為后續(xù)研究提供了一些借鑒與參考，但是還不夠深入全面，各地發(fā)展全域旅游的經(jīng)驗也不盡相同，需要進一步深入研究，以促進全域旅游更快更好地發(fā)展。

一、湖州市全域旅游創(chuàng)新發(fā)展的特色經(jīng)驗與成效

(一)湖州市全域旅游創(chuàng)新發(fā)展的特色經(jīng)驗

1.創(chuàng)新發(fā)展模式及機制，挖掘消費新熱點 湖州市結(jié)合大眾旅游與消費升級需求，創(chuàng)新地方政府資金、資源、規(guī)劃、公共服務(wù)等發(fā)展的新模式、新機制[3]A2，推進旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，注重挖掘旅游消費新熱點，探索創(chuàng)新旅游用地供給機制，科學(xué)開展旅游市場統(tǒng)計分析和旅游經(jīng)濟運行監(jiān)測工作[4]B1，進一步完善五大傳統(tǒng)及五大現(xiàn)代旅游指標(biāo)體系；與此同時，不斷完善旅游市場的管理機制和執(zhí)法機制。

2.科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃 湖州市政府牢固樹立“一盤棋”理念，不斷加強領(lǐng)導(dǎo)、健全機制、壓實責(zé)任，匯集“把指成拳”的工作合力[1]A1。湖州市政府科學(xué)編制了《湖州市文旅融合發(fā)展概念性規(guī)劃》和《湖州市鄉(xiāng)村旅游促進條例》(2019年10月21日)這兩個指導(dǎo)性文件，在全省率先制定了《鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)建設(shè)與管理規(guī)范》(2018年2月26日)、《鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)與管理規(guī)范》(2018年2月26日)、《生態(tài)度假莊園質(zhì)量等級劃分與評定》(2018年8月8日)、《生態(tài)休閑農(nóng)場建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》(2018年11月26日)、《示范景區(qū)村莊服務(wù)質(zhì)量指南》(2020年3月30日)、《示范民宿服務(wù)質(zhì)量指南》(2020年3月30日)、《鄉(xiāng)村旅游示范農(nóng)家評定規(guī)范》(2019年2月1日)、《鄉(xiāng)村旅游示范農(nóng)莊評定規(guī)范》(2019年2月1日)八大標(biāo)準(zhǔn)。

3.以點促面，逐步實現(xiàn)全域化 目前，湖州市已基本形成“生態(tài)+文化”“洋式+中式”“景區(qū)+農(nóng)家”“農(nóng)莊+游購”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“四大模式”；全面深化鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)建設(shè)，形成了以“上海村”“星球村”等為代表的“鄉(xiāng)村十景”；以項目為主抓手和主引擎，按照“六項制度”和“五個一批”總體要求，推動旅游發(fā)展五大平臺建設(shè)，充分實現(xiàn)了全域化旅游。

4.注重統(tǒng)籌發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)融合 湖州市全域按景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌規(guī)劃，注重各地區(qū)、各節(jié)點間的差異化和特色化發(fā)展[5]27-28，通過點線面結(jié)合的方式，形成區(qū)域特色，增強整體競爭力。湖州市全域旅游重視促進產(chǎn)業(yè)融合，全面拓展“旅游+”“+旅游”產(chǎn)業(yè)，努力實現(xiàn)品牌集聚。湖州市成功引進了裸心堡、悅榕莊等知名酒店品牌27家，度假品牌酒店集群引領(lǐng)全國。

(二)湖州市全域旅游發(fā)展取得的成效

經(jīng)過三年的實踐探索，湖州市全域旅游發(fā)展取得了一定成效，已經(jīng)成為湖州經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和融入國家重大戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。

1.旅游經(jīng)濟發(fā)展十分迅速 2018年，湖州市的旅游總收入為1 357億元，同比增長24.93%，位列全省第三；2017年，湖州市旅游業(yè)增加值221.71億元，同比增長13.2%，占服務(wù)業(yè)比重18.9%，占比居全省第一。

2.旅游項目建設(shè)形成高潮 湖州市2018年度計劃旅游總投資150億元，實際完成173.92億元，其中，固定資產(chǎn)投資105.67億元。龍之夢、裸心堡、慧心谷、影視城等一批旅游標(biāo)桿項目紛紛“開花結(jié)果”。

3.旅游品牌影響力逐步擴大 湖州市成功舉辦了三屆世界鄉(xiāng)村旅游大會、首屆聯(lián)合國世界地理信息大會等具有較大影響力的節(jié)事活動；與此同時，還發(fā)起成立了環(huán)太湖城市旅游聯(lián)盟和大灣區(qū)五湖旅游聯(lián)盟。世界鄉(xiāng)村旅游大會、國際度假大會、聯(lián)合國世界地理信息大會永久會址先后落戶湖州，使湖州旅游的市場影響力進一步擴大。

4.文旅融合特色更加鮮明 圍繞文旅融合，湖州市勇于改革創(chuàng)新，奮力開拓進取，實現(xiàn)了“五個加速度”，文旅融合特色更加鮮明。這五個加速度分別是：(1)機構(gòu)融合加速度。湖州市本級及各區(qū)縣均完成了行政部門新機構(gòu)組建，現(xiàn)在是班子團結(jié)、機關(guān)和諧、干事高效，在全市率先實現(xiàn)了1+1>2的改革效應(yīng)。(2)規(guī)劃融合加速度。湖州市科學(xué)編制了《湖州市文旅融合發(fā)展概念性規(guī)劃》《2019年加快推進文旅融合發(fā)展示范行動方案》，在原有的景區(qū)和旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，挖掘和注入文化元素。(3)產(chǎn)業(yè)融合加速度。湖州市推進“南太湖百里觀光大道”建設(shè)，完成了《湖州市鄉(xiāng)村旅游促進條例》立法，開創(chuàng)以法律形式保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全國先河。(4)文旅公共服務(wù)融合加速度。湖州市結(jié)合新時代文明實踐中心建設(shè)，推進城市書房、博物館群、旅游集散中心等設(shè)施升級，加快文旅設(shè)施提升行動步伐。充分挖掘湖州特色文化，深入開展舞臺話劇、非遺展示展演、年俗文化活動等。建立了全國首個中國移動5G+智慧文旅大數(shù)據(jù)暨“一鍵智游湖州”平臺。(5)文旅市場融合加速度。湖州市推出入境游獎勵新政策、“歡樂湖州年”文化旅游新消費行動等惠民組合拳。以公共數(shù)字文化平臺“湖上云”為支撐，持續(xù)開展“文明+”行動，全面提升文旅行業(yè)整體素質(zhì)。

5.百強企業(yè)培育作用顯著 湖州市開展旅游百強企業(yè)培育工程，涉及旅游集團、旅游飯店等企業(yè)。百強培育以環(huán)境建設(shè)為基本要求，以文化建設(shè)為內(nèi)生動力，以服務(wù)建設(shè)為重要保證，以品牌建設(shè)為生命之源。湖州市政企同心、聯(lián)動共享，構(gòu)建了完善的政策體系，結(jié)合市場引導(dǎo)機制，營造了良好的旅游氛圍。截止2019年底，湖州市的德清縣、長興縣、安吉縣等成功入選25個首批浙江省全域旅游示范縣(市、區(qū))。

二、德清莫干山鎮(zhèn)的全域旅游路徑選擇

莫干山鎮(zhèn)地處浙江省湖州市德清縣，區(qū)域面積185.77 km2，以“生態(tài)立鎮(zhèn)、旅游強鎮(zhèn)”為發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展精品民宿、戶外運動、農(nóng)業(yè)休閑、文化創(chuàng)意等旅游產(chǎn)業(yè)，按照“原生態(tài)養(yǎng)生、國際化休閑”的理念，逐步培育形成了以“洋家樂”為代表的多元化度假產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局，已成為蜚聲海內(nèi)外的國際鄉(xiāng)村度假旅游目的地。

(一)科學(xué)編制規(guī)劃，完善各項保障

1.積極落實全域旅游規(guī)劃理念 莫干山鎮(zhèn)按照“規(guī)劃全域化、全域景觀化、景觀生態(tài)化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化”的理念，堅持“一張藍(lán)圖管到底”。從自然條件、生態(tài)環(huán)境、資源稟賦、文化底蘊等實際出發(fā)，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點編制《德清西部地區(qū)保護與開發(fā)控制規(guī)劃》《莫干山國際旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》《莫干山國際鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚示范區(qū)專項規(guī)劃》《村莊布局規(guī)劃》《農(nóng)村土地綜合整治規(guī)劃》以及景觀線和各創(chuàng)建村規(guī)劃，進一步推動全域旅游的可持續(xù)發(fā)展，明確村、景、業(yè)相生相融的總體風(fēng)格，形成“村在園中、園在村中、人在景中”的現(xiàn)代田園鄉(xiāng)村形態(tài)，2018年獲評浙江省園林城鎮(zhèn)。

2.積極推進全域旅游改革創(chuàng)新 德清縣政府與莫干山管理局聯(lián)合成立了旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并建立聯(lián)席會議機制。加強山上山下一體化聯(lián)動，堅持打造山上山下一體融合的產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，通過互派干部掛職等方式探索山上山下聯(lián)動發(fā)展機制，出臺了全國首個《民宿管理辦法》，創(chuàng)新實踐了民宿聯(lián)合審批驗收機制，破解了民宿審批管理缺失問題。對旅游投資項目實施預(yù)評價機制，從源頭上提高了項目引進的質(zhì)量。在“洋家樂”的示范帶動下，探索鄉(xiāng)村宅基地、集體土地資源利用的新方式，爭取到了點狀供地的“坡地村鎮(zhèn)”試點、集體經(jīng)營性資產(chǎn)股份制改革、農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市、宅基地“三權(quán)分置”試點等25項國家和省市改革試點。這些試點有效破解了制約三產(chǎn)發(fā)展中的土地、產(chǎn)權(quán)等制約因素，為莫干山鎮(zhèn)率先發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游提供了新機遇。其中“坡地村鎮(zhèn)”試點改革為莫干山鎮(zhèn)釋放了426畝土地空間。

3.積極推進鄉(xiāng)村民宿行業(yè)規(guī)范化運行 2015年5月，莫干山鎮(zhèn)以實踐為樣本，在全國率先推出了縣級鄉(xiāng)村民宿地方標(biāo)準(zhǔn)(《德清縣鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》)，使鄉(xiāng)村民宿走上了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化與正規(guī)化發(fā)展道路。2016年12月，該標(biāo)準(zhǔn)被國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會列入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌國家標(biāo)準(zhǔn)制定項目，即德清縣民宿標(biāo)準(zhǔn)正式被立項為國家標(biāo)準(zhǔn)。以此標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，莫干山鎮(zhèn)創(chuàng)辦了國內(nèi)首家民宿學(xué)院，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)和規(guī)范管理服務(wù)。莫干山鎮(zhèn)將行業(yè)管理與村民自治相結(jié)合，成立了莫干山鎮(zhèn)民宿行業(yè)協(xié)會，制定了莫干山鎮(zhèn)民宿自治公約，不斷加強行業(yè)自律管理。莫干山鎮(zhèn)的各行政村還將民宿管理、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、誠信守約等內(nèi)容納入村規(guī)民約，引導(dǎo)村民與外來投資者和諧共處，較好地杜絕了宅基地租賃違約、搶奪資源等排擠外來投資者情況的發(fā)生。

(二)注重產(chǎn)業(yè)需求，推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.以產(chǎn)業(yè)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮“洋家樂”品牌效應(yīng) 莫干山的優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源吸引了南非人高天成，他在莫干山開辦了第一家“洋家樂”----裸心鄉(xiāng)，他的自然低碳環(huán)保的度假理念受到游客青睞。在“洋家樂”品牌效應(yīng)的帶動下，莫干山度假產(chǎn)業(yè)不斷提檔升級，裸心堡、法國山居等高端休閑度假品牌紛紛進駐，由此，莫干山形成了高端度假酒店集聚區(qū)，全面打響了“原生態(tài)養(yǎng)生、國際化休閑”的鄉(xiāng)村旅游品牌。為將民宿發(fā)展的經(jīng)驗、成果進行標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和推廣，莫干山鎮(zhèn)發(fā)布了全國首個鄉(xiāng)村民宿地方標(biāo)準(zhǔn)，“洋家樂”成為全國首個服務(wù)類生態(tài)原產(chǎn)地保護旅游產(chǎn)品。

2.把文旅融合作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新內(nèi)涵 現(xiàn)在，莫干山鎮(zhèn)以民國文化創(chuàng)意街區(qū)為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日益成熟。莫干山鎮(zhèn)打造了全國首個鄉(xiāng)村文創(chuàng)園庾村1932、全國首個鄉(xiāng)村振興VR館，逐步形成集民國圖書館、交通歷史館、海峽兩岸交流展示館、民革莫干山之家等十大文化創(chuàng)意場館；引進了設(shè)計師工作室、民宿培訓(xùn)機構(gòu)、大樂之野工作室、民宿學(xué)院等在小鎮(zhèn)上落地；集歷史、文化、藝術(shù)、休閑、娛樂為一體的庾村廣場，已成為整個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的核心旅游文化展示區(qū)。莫干山鎮(zhèn)還聯(lián)合上海美術(shù)學(xué)院，開展莫干山公共藝術(shù)行動計劃，設(shè)立莫干山公共藝術(shù)創(chuàng)意園，舉辦“一竹一世界”國際工作營、“一帶一路”莫干山國際公共藝術(shù)活動等，持續(xù)推進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進而助推國家鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展。

3.將戶外運動提升為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能 近年來，莫干山鎮(zhèn)依托自然生態(tài)資源優(yōu)勢，先后引進久祺國際騎行營、Discovery探索極限基地等一批體育文旅產(chǎn)業(yè)項目。成功創(chuàng)建1個中國體育旅游創(chuàng)新項目、2個浙江省運動休閑旅游示范基地、3個湖州市優(yōu)秀項目，還研發(fā)了首個本土賽事“俠客國度”國際障礙挑戰(zhàn)賽。由此，莫干山鎮(zhèn)的市場化賽事發(fā)展迅速，國際竹海馬拉松、全國山地自行車賽等重大賽事相繼落地，在此基礎(chǔ)上，莫干山鎮(zhèn)的戶外產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，可以為游客提供更多國際、高端、時尚的運動體驗。

(三)完善配套設(shè)施，加強網(wǎng)格化管理

1.不斷完善全域旅游配套設(shè)施建設(shè) 莫干山鎮(zhèn)十分重視基礎(chǔ)設(shè)施、智慧旅游發(fā)展設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和發(fā)展，統(tǒng)一基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，營造了良好的全域度假氛圍。目前，莫干山鎮(zhèn)完善了景觀標(biāo)識系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)識牌、名稱標(biāo)識牌“三位一體”的旅游交通指示系統(tǒng)，新建標(biāo)識標(biāo)牌800多塊。按照網(wǎng)格化布局、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、智能化監(jiān)管和社會化監(jiān)督的要求，實行城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化機制，使農(nóng)村生活垃圾全部實現(xiàn)分類回收。同時，注重生態(tài)保護。實施水源地水庫改建、水廠擴容等工程，全力保障飲用水安全。(1)在智慧旅游發(fā)展設(shè)施方面，結(jié)合城市大腦建設(shè)工程，安裝游客免費WiFi，開發(fā)樂游莫干APP、小鎮(zhèn)莫干和莫干山國家旅游度假區(qū)微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，提供預(yù)訂、登山指引和信息咨詢等服務(wù)。(2)健全旅游質(zhì)量服務(wù)體系，推進“1+3+N”的旅游綜合執(zhí)法體制建設(shè)，新建集旅游法庭、旅游警務(wù)室和消費者投訴站為一體的綜合執(zhí)法中心，以保障游客權(quán)益，創(chuàng)建宜居旅游環(huán)境。(3)在優(yōu)化公共服務(wù)方面，強化旅游交通建設(shè)，加快建成內(nèi)外交通網(wǎng)絡(luò)，推進勞嶺紫嶺隧道、304省道等16項交通工程提升，完成道路建設(shè)199 km，新建公共停車位3 000多個，實現(xiàn)了交通干道、旅游通道的全面拓展。(4)打造了多條美麗鄉(xiāng)村景觀線，其中的異國風(fēng)情觀光線綠道獲得全省“最美綠道”稱號。(5)推進“廁所革命”建設(shè)，截止2018年累計完成新建、改建旅游廁所8座，2019年新開工建設(shè)5座，其中有5座被評為旅游示范廁所。

2.不斷強化網(wǎng)格化管理 莫干山鎮(zhèn)以打造全域美麗大花園為目標(biāo)，圍繞“全受益”美化，全面落實網(wǎng)格化管理。(1)把垃圾分類、環(huán)境提升、治水拆違作為“美鎮(zhèn)”的突破口，大力推進小垃圾的大革命，探索垃圾源頭減量化、收集分類化、處理資源化，垃圾收集覆蓋率和生活垃圾無害化處理率均達(dá)100%。(2)實現(xiàn)市級美麗鄉(xiāng)村100%覆蓋，著力推動全域景區(qū)建設(shè)，完成庾村國家4A級景區(qū)創(chuàng)建，實現(xiàn)A級景區(qū)村莊全覆蓋，3A級景區(qū)村莊占比超50%，全面落實“全領(lǐng)域”提升。(3)通過歷史文化村落保護、美麗城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及林業(yè)、交通、旅游等多個重點建設(shè)項目籌集資金，在道路交通、節(jié)點建設(shè)、旅游廁所等方面累計投入10.09億元。吸引社會資本參與建設(shè)，共引進旅游三產(chǎn)項目40多個，計劃投資規(guī)模達(dá)100億元。同時，做好結(jié)合文章，積極推進“美麗細(xì)胞”建設(shè)，通過美麗庭院、美麗菜園、美麗田園等建設(shè)形成全域美麗景觀帶。結(jié)合小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治，實施主要路段外立面改造提升、市政工程改造、全域亮化等工程，確保整體風(fēng)貌統(tǒng)一協(xié)調(diào)。(4)注重“全渠道”營銷，圍繞“春看、夏隱、秋動、冬戀”主題，舉辦莫干山元宵燈會、莫干山賞花節(jié)等活動，得到了央視、人民日報等眾多媒體的廣泛宣傳。2018年，僅中央級媒體就報道了莫干山鎮(zhèn)108次。莫干山鎮(zhèn)還拍攝了旅游宣傳片、繪制了總體旅游地圖及各個鄉(xiāng)村詳細(xì)旅游地圖，還積極利用微信、微博、抖音等新媒體平臺，持續(xù)宣傳莫干旅游品牌。

總之，莫干山鎮(zhèn)積極響應(yīng)湖州市委市政府提出的全域旅游號召，在規(guī)劃、品牌、標(biāo)準(zhǔn)、管理等各方面采取多種創(chuàng)新舉措，依托莫干山這一獨特自然資源優(yōu)勢，充分挖掘其歷史人文價值，結(jié)合現(xiàn)代鄉(xiāng)村全域旅游新概念，為湖州市發(fā)展全域旅游提供了可以借鑒的方案經(jīng)驗，也充分踐行了“綠水青山就是金山銀山”這一“兩山”理念。