基于游客體驗視角的民俗旅游研究綜述

付五平

（懷化學院商學院，湖南懷化418008）

我國民俗旅游研究始于20世紀80年代，但基于游客體驗視角的民俗旅游則是近年來學者關(guān)注的熱點。民俗是指古代民眾在長期的社會生產(chǎn)、生活中發(fā)展、積淀下來的傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活習慣。隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，這些習慣代代相傳，得以傳承至今。在遠古時代，由于受生產(chǎn)力水平限制，人們敬畏超人力的自然現(xiàn)象，因而創(chuàng)造出了富有特色的祭祀習俗。在收獲季遇上豐收，認為是上天保佑，遂舉行感恩儀式感謝神靈庇佑；若遭遇歉收，則認為是神靈懲罰，則舉行儀式請求神靈原諒。久而久之，這些習俗得以傳承至今。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們轉(zhuǎn)而追求精神上的滿足及自我價值的實現(xiàn)。旅游成為人們放松自我、追求精神享受的一種普遍方式。而民俗旅游是眾多旅游形式中層次較高的一種，它需要旅游者具備一定的人文知識。在民俗旅游過程中，游客不再滿足于做一個被動的旅行者，而是希望能夠主動參與到各種習俗儀式中，體驗當?shù)厝说纳睢?/p>

一、概念界定

關(guān)于民俗和民俗旅游的定義，目前學界沒有統(tǒng)一的定論，許多學者根據(jù)自己的研究，給民俗和民俗旅游做出了不同的界定，比較典型的界定有如下幾種。民俗是民眾在長期的社會實踐中、創(chuàng)造傳承中生成的文化現(xiàn)象[1]。民俗旅游是民俗與旅游的結(jié)緣，是以民俗事項為主體內(nèi)容的旅游活動[2]。民俗事項是指物質(zhì)生產(chǎn)、社會生產(chǎn)、精神文化諸領域民俗現(xiàn)象和活動的總稱[3]。陸景川[4]認為民俗旅游是一種高層次的精神旅游。民俗旅游是以與城鄉(xiāng)民眾密切聯(lián)系的民俗傳承事項作為旅游主要目的對象的旅游活動[5]。民俗旅游是以豐富民俗文化資源為基礎，通過適當?shù)陌b、設計和再造、重現(xiàn)，能夠滿足旅游者“求新、求異、求樂、求知”心理需求的一種高層次的文化體驗和消費活動[6]。民俗旅游以民俗文化事項為觀賞的主要內(nèi)容，旅游者以異地風俗文化為憑借，通過對異質(zhì)文化的觀察和參與，感悟當?shù)孛袼孜幕h(huán)境，體會當?shù)厝嗣裆罘绞?、意識形態(tài)，實現(xiàn)追求文化差異或文化認同，達到審美享受與自我完善的目的[7]。通過文獻比較，本文認為羅紹明、張震關(guān)于民俗旅游的定義囊括了民俗旅游的內(nèi)容、特征及目的，不僅包括了物質(zhì)民俗旅游，還涉及民俗旅游的精神層面，強調(diào)了民俗旅游的游客參與性，體現(xiàn)了其文化內(nèi)涵，具有較強的代表性。

二、基于游客體驗視角的民俗旅游研究探討

我國關(guān)于民俗旅游的研究多集中于民俗旅游資源的開發(fā)模式及保護方面。21世紀以來，學者們開始探索基于游客體驗視角的民俗旅游。根據(jù)文獻梳理，國內(nèi)基于游客體驗視角的民俗旅游研究主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）基于游客體驗視角的民俗旅游資源開發(fā)研究

基于游客體驗視角的民俗旅游資源開發(fā)，主要集中在民俗旅游資源豐富的少數(shù)民族聚居地區(qū)，體現(xiàn)了民俗旅游資源濃厚的地方性和民族性。我國少數(shù)民族眾多，大多分布在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，各少數(shù)民族都形成了獨特的民俗風情。研究各地體驗型民俗旅游產(chǎn)品，向外界展示各地民俗風情，使人們通過閱讀宣傳資料了解各地風俗民情，進而產(chǎn)生游覽欲望。文國繁[8]分析了構(gòu)建元江縣哈尼族文化旅游產(chǎn)品游客體驗質(zhì)量的要素體系，提出可持續(xù)發(fā)展的“生態(tài)博物館+文化主題園區(qū)”旅游開發(fā)模式。祝曄[9]通過ASEB柵格分析法對南京民俗博物館的游客體驗進行分析，提出應完善配套設施、確保體驗完整——重新定位、提高游客參與度——開發(fā)旅游紀念品、延伸游客體驗——增強文化主題、提升體驗層次。生態(tài)博物館和主題文化園是現(xiàn)實中民俗旅游開發(fā)較多的形式，這兩種形式能夠較完整地體現(xiàn)一個地區(qū)或民族習俗，深受廣大游客喜愛。格坡鐵支和劉宇翔[10]探討了體驗經(jīng)濟視角下涼山彝族民俗文化的旅游體驗式開發(fā)，提出應對“火把節(jié)”、“彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶進行體驗式開發(fā)，完善彝族村寨建設、開發(fā)彝族民居家訪項目，設立特色彝族服飾、漆器生產(chǎn)場所，開展傳統(tǒng)的彝族畢摩文化表演等。李廣宏[11]以廣西那坡縣黑衣壯為例，從體驗主題及項目、體驗舞臺及服務、布景線索及氛圍、表演道具及其他產(chǎn)品等方面開發(fā)體驗型黑衣壯民俗旅游產(chǎn)品。戴士權(quán)和劉緒均[12]、亞吉和暴向平[13]從游客體驗視角分別對吉林滿族文化旅游、貴州黔東南體驗型民俗旅游產(chǎn)品及呼倫貝爾蒙古族民俗進行了研究。上述學者的研究雖然多集中在民俗旅游資源開發(fā)，但研究視角轉(zhuǎn)移到以游客體驗為導向，站在游客角度，充分考慮游客的旅游體驗，通過實地調(diào)研、與游客交流找出存在的問題，不斷改進景區(qū)設施及項目設計，以吸引更多游客，從而提高景區(qū)游覽率，對促進少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、提高人民生活水平有重要意義。

我國地域遼闊，在長期生產(chǎn)實踐中，各地形成了獨具特色的風俗習慣。吳玨[14]從視覺體驗、聽覺體驗、味覺體驗、行為體驗、精神體驗等體驗系統(tǒng)設計開發(fā)海南民俗旅游，這種游客全方位參與、體驗的民俗旅游模式，能夠調(diào)動游客的積極性，從吃、住、行、游、購、娛等方面，使游客完全沉浸在旅游過程中，達到旅游的最佳效果。張雪婷[15]以湖南湘西鳳凰為例，采用實證分析法，從少數(shù)民族地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品游客體驗質(zhì)量要素體系理論基礎出發(fā)，構(gòu)建了少數(shù)民族地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品游客體驗質(zhì)量要素體系，提出了打造核心體驗產(chǎn)品、構(gòu)筑完美體驗環(huán)境、加強全面體驗管理和高度挑戰(zhàn)個人能力等對策。從游客體驗質(zhì)量出發(fā)，探索構(gòu)建游客體驗質(zhì)量體系，是民俗旅游領域研究的新視角，具有一定理論和現(xiàn)實意義，為后繼學者的研究奠定了基礎。楊麗君[16]采用實證研究法，認為應加強對云南民俗旅游產(chǎn)品的感知，深化游客對云南民俗旅游產(chǎn)品的理解，重視游客對云南民俗旅游產(chǎn)品的參與，并提高其對云南民俗旅游產(chǎn)品體驗的深刻性，以提高游客對云南民俗旅游產(chǎn)品的滿意度和重游率。隨著人們的收入及生活水平的提高，體驗經(jīng)濟成為一種時尚，在此背景下，人們不再滿足于觀光式旅游。一些學者通過個案分析，或是借鑒其他領域的相關(guān)研究方法進行研究，為民俗旅游資源的開發(fā)提供了范例。陳春華[17]采用RMP分析法分析了泉州文化體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)，提出了博物館模式、民俗村落模式、節(jié)慶模式、街區(qū)模式及一體化開發(fā)等開發(fā)模式，為泉州民俗旅游資源的開發(fā)提出了新思路。程相葉[18]以深圳錦繡中華民俗村作為成功案例，從影響舞臺體驗的物態(tài)因素和意態(tài)因素兩方面分析了景觀體驗、民俗表演體驗、服務體驗和設施體驗的設計。李倩[19]對杭州宋城民俗體驗型旅游開發(fā)進行了研究。從上述學者的研究可以看出，我國不同地區(qū)、不同民族的民俗旅游資源存在很大差異，但各地在開發(fā)民俗旅游資源時大同小異，導致民俗旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。民俗旅游經(jīng)營者應提前做好市場調(diào)研，適應市場需求，在開發(fā)模式上應站在游客體驗視角，考慮游客的體驗需求，因地制宜，采用不同層次、不同方法進行開發(fā)，實行開發(fā)與保護并重，不僅能夠展示我國豐富的民俗旅游資源，而且能夠吸引廣大游客的游覽興趣，提升游客體驗質(zhì)量，從而提高游客重游率，有效促進民俗旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）民俗旅游體驗營銷模式研究

民俗旅游發(fā)展離不開宣傳營銷，部分學者通過借鑒市場營銷相關(guān)理論分析如何做好體驗型民俗旅游產(chǎn)品的宣傳營銷，從而擴大民俗旅游產(chǎn)品知名度。梁偉[20]通過比較傳統(tǒng)營銷與體驗營銷，指出民俗旅游體驗營銷應打文化牌，民俗旅游體驗營銷應注重“真實性”，避免制造“偽民俗”。我國民俗旅游在發(fā)展過程中，有些地方為追求經(jīng)濟效益，盲目效仿或引進其他地方的民俗，嚴重影響了本土民俗的真實性，是不可取的。張云霞[21]認為山東省文化旅游營銷策略應立足文化特色、確定體驗主題，用活文化題材、開發(fā)體驗項目，重視營銷互動、提高游客忠誠度，挖掘文化內(nèi)涵、制作特色商品。民俗旅游離不開人們的感官體驗及參與體驗，游客只有全身心參與到具體的旅游活動或項目中，才能深刻領悟民俗旅游背后的文化底蘊，從而對游覽經(jīng)歷留下深刻的印象。王東紅[22]采用5E分析法，認為新疆喀什地區(qū)的民俗旅游可采用感官營銷策略、情感營銷策略、思考營銷策略、行動營銷策略及關(guān)聯(lián)營銷策略進行營銷。陳青[23]提出創(chuàng)造差異化體驗價值的民俗文化旅游營銷模式，設計“靜態(tài)展示、動態(tài)表演、參與表演”結(jié)合多感官體驗過程，巧妙設計情景式的參與體驗環(huán)節(jié)，開發(fā)能呼應體驗主題的特色旅游產(chǎn)品。

上述學者通過借鑒、對比的研究方法，打破傳統(tǒng)的靜態(tài)展示營銷模式，從游客參與體驗視角對民俗旅游產(chǎn)品進行推廣營銷，從游客的靜態(tài)觀賞、動態(tài)參與體驗、表演，全程吸引游客關(guān)注，并參與其中，注重游客體驗感受，突出體驗型地方民俗旅游產(chǎn)品特色。一方面能夠有效擴大其知名度及影響力，吸引更多游客前來參觀體驗，感受當?shù)孛袼茁糜蔚奈幕攘?；另一方面也可促進當?shù)孛袼茁糜螛I(yè)及地方經(jīng)濟的發(fā)展，為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會，提高當?shù)厝嗣竦氖杖爰吧钏健，F(xiàn)在正處于新媒體時代，各民俗旅游景區(qū)可以運營自己的公眾號，每天發(fā)一些推文，鼓勵游客積極投稿，對采納的稿件給予稿費。同時，來景區(qū)游覽的游客關(guān)注公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)景區(qū)宣傳文件的，給予門票優(yōu)惠，通過這種方式擴大景區(qū)知名度，也是一種很好的營銷途徑。

（三）體驗型民俗旅游評價指標構(gòu)建研究

游客是否對民俗旅游產(chǎn)品滿意，受特定因素影響。部分學者基于影響游客滿意度的因素，對構(gòu)建體驗型民俗旅游評價指標進行了探索。鄧峰[24]采用游客滿意度模型，建立游客滿意度評價指標體系，對湘西土家族苗族自治州民俗旅游進行游客滿意度調(diào)查，分析影響游客滿意度的因素，提出應明確民俗旅游主題形象，旅游服務質(zhì)量標準化和人性化，營造舒適、休閑、有地方特色的游覽環(huán)境。邵玲、竇蕾和王欽濤[25]以濟南九頂塔中華民俗歡樂園為例，運用灰色系統(tǒng)模型對游客滿意度進行定量研究，發(fā)現(xiàn)游客對體驗式旅游產(chǎn)品的總體滿意程度和體驗式旅游產(chǎn)品的活動安排與環(huán)境氛圍的滿意度較高。體驗型民俗旅游的事后評價也是提高民俗旅游體驗營銷的重要方法，通過分析游客游覽后的體驗評價，可以找出旅游產(chǎn)品存在的問題，并改進提高。李真[26]運用體驗評價方法對新疆維吾爾族民俗旅游資源進行評價研究，對維吾爾族民俗旅游資源偏好類型與旅游者市場特征之間的相關(guān)性進行分析，提出開發(fā)維吾爾族民俗旅游應設計精品旅游項目，創(chuàng)新宣傳促銷手段，在深度和廣度上拓展維吾爾族民俗旅游。

上述學者在體驗型民俗旅游評價指標構(gòu)建方面的研究，從游客游覽、體驗結(jié)束后對民俗旅游產(chǎn)品的評價、探索如何改進現(xiàn)有服務及產(chǎn)品，或是開發(fā)符合市場需求的民俗旅游產(chǎn)品，為體驗型民俗旅游資源開發(fā)提供了新視角，是民俗旅游研究領域的新探索，拓寬了研究思路。如這一評價指標能夠成功構(gòu)建，則旅游經(jīng)營者只要按照指標要求進行調(diào)研，比較各項指標系數(shù)即可知道該民俗旅游產(chǎn)品是否符合市場需求，并據(jù)此進行整改，不斷提升民俗旅游產(chǎn)品質(zhì)量及檔次，能夠有效推動民俗旅游業(yè)向前發(fā)展。

（四）民俗旅游的游客消費需求研究

隨著民俗旅游業(yè)的發(fā)展及民俗旅游研究的推進，部分學者將研究視角轉(zhuǎn)向游客旅游動機及消費需求。游客消費需求是旅游業(yè)發(fā)展的原動力，研究游客的旅游心理、旅游動機及旅游需求，開發(fā)符合游客需求的民俗旅游產(chǎn)品，是民俗旅游業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。黃煒、陳聽和王麗[27]通過問卷調(diào)查和顧客價值曲線分析法，得出民俗旅游資源特質(zhì)排序和湘西州大眾旅游市場的顧客價值需求點，構(gòu)建了民俗旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客價值因子矩陣，認為在民俗旅游中，游客的價值需求層次豐富并存在著梯度性的強度差異，民俗旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，應面向不同的顧客價值需求，才能適應并滿足市場的需要。開發(fā)體驗型民俗旅游產(chǎn)品，必須洞悉游客的消費心理，才能開發(fā)出符合游客消費需求的旅游產(chǎn)品。劉軍、黃盈[28]等學者認為，以民俗旅游文化消費心理為切入點開發(fā)民俗旅游產(chǎn)品，消費者以其能夠接受的價格體驗平常生活中很少接觸到的風土人情，對于經(jīng)營者來說，可以避免民俗旅游資源的浪費，合理開發(fā)滿足消費者心理需求的民俗旅游產(chǎn)品，促進民俗旅游業(yè)的發(fā)展。

民俗旅游產(chǎn)品面向的對象是游客，從研究視角來說，研究游客的旅游體驗、民俗旅游產(chǎn)品的營銷、游客滿意度評價指標的構(gòu)建及游客旅游消費心理，比之前單純研究民俗旅游資源開發(fā)和保護前進了一大步，進一步拓展了研究廣度和深度。從主體需求出發(fā)探索開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品，是民俗旅游研究領域的一大進展，有助于民俗旅游經(jīng)營者更好地了解游客需求，不斷探索、開發(fā)出真正符合游客需求的民俗旅游產(chǎn)品。如此不僅可以提高游客的旅游層次，達到其深層次的精神、文化享受和自我實現(xiàn)的目標，同時也可以促進民俗旅游業(yè)和民俗旅游研究的進一步發(fā)展。

三、研究展望

旅游業(yè)已成為地方國民經(jīng)濟收入的重要來源，在經(jīng)濟不發(fā)達而民俗旅游資源豐富的地區(qū)，發(fā)展民俗旅游成為地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。近年來，隨著國家對文化旅游事業(yè)的重視，民俗旅游的發(fā)展進入新階段，游客體驗式旅游需求與日俱增，對體驗式民俗旅游的研究也呈遞增趨勢?？v觀目前體驗型民俗旅游的開發(fā)，普遍存在開發(fā)層次較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，文化內(nèi)涵不夠深厚，很難吸引重游者。目前體驗型民俗旅游研究大多聚焦于目的地體驗型旅游資源的開發(fā)、體驗型民俗旅游產(chǎn)品營銷、體驗型民俗旅游評價指標構(gòu)建及民俗旅游的游客消費需求，其中對前兩種研究相對較多，對后兩種研究較少，而且處于研究的初級階段，采用定量和實證分析的較少。

游客旅游動機決定其旅游行為，深度研究游客滿意度的影響因素、游客消費需求，可以探索開發(fā)出令游客真正滿意的民俗旅游產(chǎn)品，使游客在參觀體驗后意猶未盡。這一方面不僅可以提升游客的旅游文化體驗及精神享受，達到自我實現(xiàn)的目的；另一方面可以提高游客重游率，有效促進民俗旅游業(yè)的發(fā)展。很多游客在實地游覽后喜歡發(fā)微信朋友圈、博客評論等，這無形中給景區(qū)做了免費宣傳，使更多的人了解該民俗旅游產(chǎn)品的特色，并產(chǎn)生旅游欲望。體驗型民俗旅游產(chǎn)品評價指標構(gòu)建、游客消費需求直接影響到民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)層次及民俗旅游業(yè)的發(fā)展，但目前這方面的研究尚處于起步階段，深度的定量、實證研究較少，這也是未來民俗旅游研究的主要趨勢和方向。未來關(guān)于民俗旅游的研究，可以從游客的深層次精神需求出發(fā)，更多地探究民俗旅游產(chǎn)品的文化底蘊，提高其觀賞價值和挖掘其歷史文化價值，讓游客在游覽體驗的同時，也提升了其知識素養(yǎng)。在研究方法方面，未來的研究除了加強定量、實證分析，還可以從民俗學、人類學、社會學、歷史學、心理學等多學科進行綜合研究，豐富研究方法，推動民俗旅游研究不斷向前發(fā)展。